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今天分享一下大家每天都可能參與的大生意——食品飲料新國潮!
這兩年食品飲料賽道里頻頻傳出新品牌融資、上市的故事。過去的一年多中,有三成新興品牌獲得億元以上融資,眼瞅著估值要向十億、百億邁進(jìn)。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,背后原因則是新人群、新渠道、新營銷崛起,讓新品類、新產(chǎn)品得以迅速切入市場。
從用戶畫像上看,新興品牌的受眾,年輕、一二線城市比重高,這部分人群整體消費(fèi)能力強(qiáng),更樂于接受新鮮事物。
敏銳捕捉這種傾向的新興品牌,以健康、方便為主打賣點(diǎn),推出了各種能量代餐、方便速食類產(chǎn)品。比如說凍干咖啡、自熱火鍋、燕麥片、裸酸奶等。同時(shí),新興品牌在數(shù)字化營銷能力建設(shè)上,發(fā)掘出了很多創(chuàng)新打法,從聲量認(rèn)知、心智影響、消費(fèi)轉(zhuǎn)化、私域運(yùn)營四個(gè)步驟,提升品牌影響力。
美食、美妝KOL帶動(dòng)的大眾曬圖、曬體驗(yàn),已經(jīng)成為新興品牌擴(kuò)張聲量認(rèn)知的關(guān)鍵。例如喜茶、元?dú)馍?、奈雪的茶,?nèi)容提及占比分別達(dá)到15.8%、14.2%、10%,KOL參與占比,分別達(dá)到18.5%、14.2%、10.3%。通過明星、KOL內(nèi)容推廣及話題活動(dòng)促進(jìn)用戶互動(dòng),進(jìn)而影響用戶心智,再通過直播間構(gòu)建起有效的消費(fèi)轉(zhuǎn)化通道。
這當(dāng)中,2021年3月份,抖音快手直播頭部KOL的帶貨銷售額中,乳品超過千萬、方便食品超過460萬、休閑零食超過240萬。這背后的根源,則是食品飲料單價(jià)低、折扣高,能有效誘導(dǎo)用戶購買欲望……
具體如何做?不妨看報(bào)告吧。
1、食品飲料行業(yè)投融資火熱,超三成新興品牌獲得億元以上融資,代餐、方便食品、咖啡品類最受資本關(guān)注
2、食品飲料賽道借助新人群、新渠道紅利,搭上了數(shù)字化營銷的快車道,以創(chuàng)新品類迅速切入市場
3、新興品牌人群最關(guān)注品牌包括兩大茶飲品牌奈雪、喜茶,以及在代餐能量、保健養(yǎng)生品類中快速崛起的好麥多、小仙燉
1、新興品牌的受眾在年輕、一線及二線城市比重高,這部分人群整體消費(fèi)能力強(qiáng),更樂于接受新鮮事物
2、在APP端,新興品牌人群熱衷于各類電商形式,對生鮮電商、跨境電商偏好顯著
3、在小程序端,新興品牌人群也在嘗試新的購物渠道,對社區(qū)電商類小程序有一定偏好
1、新興品牌普遍重視數(shù)字化營銷能力建設(shè),通過聲量認(rèn)知、心智影響、消費(fèi)轉(zhuǎn)化、私域運(yùn)營四個(gè)步驟提升品牌影響力
2、聲量認(rèn)知分析
2.1 茶飲品類被KOL提及次數(shù)的次數(shù)和內(nèi)容量最高,“曬圖”“曬體驗(yàn)”已經(jīng)成為消費(fèi)者在購買茶飲后的必備動(dòng)作
2.2 粉絲量級10萬以下的中長尾KOL是提及新興品牌的主力軍,美食和美妝KOL是最主要的類型
2.3 喜茶、元?dú)馍?、奈雪的茶是最具有社交媒體聲量的品牌,已成為年輕人心目中的新國民品牌
3、心智影響分析
3.1 軟飲料品類超過茶飲成為最能夠引起用戶互動(dòng)與討論的品類
3.2 各品牌通過明星、KOL內(nèi)容推廣及話題活動(dòng)促進(jìn)用戶的互動(dòng),引導(dǎo)用戶理解、傳播產(chǎn)品的新口味,從而占據(jù)用戶心智
4、消費(fèi)轉(zhuǎn)化分析
4.1 在直播間中,乳品成為出貨量最大的品類,代餐能量食品品牌與KOL合作分銷,上架率高
4.2 食品飲料因單價(jià)低、折扣高,能有效誘導(dǎo)用戶購買欲望,各品牌在直播間中的人均銷量普遍較高
5、私域運(yùn)營分析
5.1 為節(jié)省營銷成本、提升用戶忠誠度,新興品牌也注重通過建設(shè)私域,官方號、微信小程序、APP是三大陣地,電商受眾是主要來源
5.2 茶飲品類的私域用戶規(guī)模最大,來源分布也最為分散,其中小程序是其最主要的私域用戶池
5.3 各品牌通過在小程序、APP中添加工具和服務(wù),在官方號中分發(fā)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容聚攏用戶,加強(qiáng)與用戶的情感聯(lián)系
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對憲法所確定的基本原則;
2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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