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隨著健康消費(fèi)觀念提升，養(yǎng)生需求從“銀發(fā)一族”逐漸往“年輕一代”擴(kuò)散，趣拿就在與湯臣倍健Yep系列合作時發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下年輕人普遍對保健品接受度較高、且使用場景更豐富。因此，國貨保健品在針對年輕人的營銷策略上，更貼近消費(fèi)者日常生活。
數(shù)據(jù)顯示，過去6年保健品行業(yè)市場規(guī)模保持兩位數(shù)的增速，至2019年，市場規(guī)模約達(dá)2227億元，2021年有望突破3300億元。隨著健康消費(fèi)觀念提升，養(yǎng)生需求從“銀發(fā)一族”逐漸往“年輕一代”擴(kuò)散，趣拿就在與湯臣倍健Yep系列合作時發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下年輕人普遍對保健品接受度較高、且使用場景更豐富。
全民養(yǎng)生助力保健品“年輕化”
隨著生活水平的提高與2020年疫情影響，人們的健康意識以及對保健品的接受度均在不斷提升。
尤其是去年熱播的《我家那閨女》中，女嘉賓吳昕在日常生活中展現(xiàn)了各種養(yǎng)生器械，并且在深夜臨睡前，當(dāng)著鏡頭的面一口氣服下了維生素、阿膠、魚油、葡萄籽、膠原蛋白等不同功效的保健品，引發(fā)了觀眾們對“全民養(yǎng)生”和保健品的熱議。
2019年天貓雙11預(yù)售期間大數(shù)據(jù)顯示，90后的健康消費(fèi)增速達(dá)175%，排行第一。保健用品成交同比增長超過400%，頸椎/腰椎按摩器10分鐘預(yù)售額就超過去年“雙11”預(yù)售首日，購買助眠產(chǎn)品的人數(shù)同比增長174%，其中90后增長181%。
無論是真金白銀的銷售數(shù)據(jù)，還是社交平臺的用戶討論，都反映了全民養(yǎng)生的大趨勢以及保健品的“年輕化”。
保健品同質(zhì)化嚴(yán)重競爭激烈
數(shù)據(jù)顯示，在消費(fèi)者在購買保健品時比較關(guān)注的因素中，前三位是功能、產(chǎn)品資質(zhì)、品牌，占比分別為55.9%、47.1%、40.1%，價格因素排在第四位。消費(fèi)者購買保健品主要用來滿足健康訴求，因此產(chǎn)品功能是購買過程中優(yōu)先考慮的因素。
消費(fèi)者在實(shí)際購買過程中，面對同質(zhì)化較為嚴(yán)重的各類產(chǎn)品，依靠功能強(qiáng)弱來選擇產(chǎn)品的難度較大，而品牌則更容易被消費(fèi)者辨別并成為其購買決策的主要考量因素。
中國保健品行業(yè)，過去由于市場信息不對稱、健康意識不夠等問題，直接聯(lián)通消費(fèi)者的渠道成為消費(fèi)者們主要的購買渠道。但隨著電商和健康養(yǎng)生知識的普及、科技與信息發(fā)展迅速、消費(fèi)群體的變遷，保健品行業(yè)將一改直銷模式一家獨(dú)大的局面，不少品牌開始嘗試電商等新渠道。
嗅覺敏銳的老牌保健品品牌湯臣倍健，早早地開辟了電商渠道，還洞察市場為年輕人量身定制了Yep系列，并簽下當(dāng)紅新生偶像蔡徐坤作為系列代言人展開差異化營銷。在新品發(fā)布后與趣拿合作，展開了線上線下應(yīng)援活動，憑借粉絲自發(fā)打榜的微博超話以及趣拿線上豐富的媒體矩陣及線下5000+趣拿終端機(jī)全屏廣告、機(jī)身貼等助陣，為品牌沉淀了21萬真實(shí)新用戶，更打造了超8億的話題熱度。
湯臣倍健作為膳食補(bǔ)充劑頭部品牌，都在不斷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型尋求突破，而越來越多的國產(chǎn)保健品牌，也在不同賽道上希望通過新品及多元化營銷策略，以此迎合消費(fèi)者不同的購買動機(jī)，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者購買力的釋放。
國潮養(yǎng)生啟發(fā)國貨營銷新思路
過去海外保健品品牌因?yàn)楫a(chǎn)品及服務(wù)發(fā)展相對成熟，在中國市場表現(xiàn)出強(qiáng)勢的品牌力。近年來，在國潮文化崛起的背景下，中國本土品牌逐漸得到認(rèn)可，消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度與認(rèn)同感也大幅提升。因此，國貨保健品在針對年輕人的營銷策略上，更貼近消費(fèi)者日常生活。
在年輕人購買的保健品中，褪黑素、生發(fā)素、營養(yǎng)素等占了較大比例，分別對應(yīng)著過勞、脫發(fā)、失眠等亞健康問題。與此同時，年輕人因缺乏運(yùn)動而產(chǎn)生健康需求，由此運(yùn)動健身補(bǔ)充劑也在消費(fèi)者喜愛的保健品中排位前三。
在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的驅(qū)動下，面向C端消費(fèi)市場的多個領(lǐng)域正在不斷革新。相對傳統(tǒng)的保健品行業(yè)，面對這個日新月異的消費(fèi)市場，不僅需要加速融合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、拓展線上銷售渠道、加強(qiáng)新媒體營銷，還要深化用戶管理、更靈活多變地應(yīng)用多元化營銷策略，才能幫助企業(yè)更好地打造品牌、滿足新一代消費(fèi)者需求、提升用戶忠誠度
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1)反對憲法所確定的基本原則；
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3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
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6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)