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來源|倪叔
復(fù)盤過去幾年的雙11，基本上每年都有一個耀眼的新趨勢。比如直播帶貨、興趣電商、內(nèi)容場+貨架場全域拉通等等。
今年雙11，也有一個新趨勢：種草。
種草本身不是新鮮事，大家耳熟能詳?shù)姆N草平臺不在少數(shù)，而這些平臺一個很重要的特征就是突出“內(nèi)容化、社交化”，最終的下單環(huán)節(jié)是相對薄弱的。但今年雙11種草不只是種草，而是種草與下單迎來了一次高度融合的契機，消費者被種草的同時，也能更便捷、更有意愿下單。
正所謂“種收一體”，在倪叔看來這是一次消費行為從“品銷分離”到“品效合一”再到“種收一體”的重要升級。
在這樣的背景下，對于品牌商家們來說，既是一個挑戰(zhàn)也是一次機遇，重中之重就是看懂哪個平臺具備“種收一體”的能力。
在“種草經(jīng)濟”明確成為一種平臺模式之前，種草其實一直都存在。事實上直播電商之所以能夠興起有一個很重要的原因也正是在于短視頻、直播等內(nèi)容載體能夠更直觀深入地獲得觀看者的共情，這本身就是種草行為。
為什么種草經(jīng)濟后來被“單拎出來”了？因為內(nèi)容營銷迎來了一次專業(yè)升級，更垂直化的內(nèi)容布局能夠觸達更深刻更細分的真實人群，從而帶來了營銷顆粒度的進一步細化，商家們能夠通過這些種草內(nèi)容洞察趨勢、提前布局，從而實現(xiàn)好生意。
這里面有兩個重點詞，一個叫洞察，一個叫布局。
先說種草洞察：
平臺看到內(nèi)容和興趣趨勢后，能夠幫助行業(yè)、品牌們看到所在賽道內(nèi)的熱點，從而有效助力大家在大促到來之際做到“選品心中有數(shù)”，抖音基本上每個月都會發(fā)布《種草趨勢洞察報告》，根據(jù)不同的時間節(jié)點，借助巨量引擎工具的大數(shù)據(jù)挖掘能力，提前預(yù)測和鎖定不同品類讓企業(yè)先有種草的提前洞察把不確定的形勢變成了相對確定的事實。
再說種草布局：
有了選品傾向自然可以提前布局，由于抖音有區(qū)別于其他平臺的“刷-搜-購”的種收一體行為鏈路，所以它也自然成了品牌們實現(xiàn)“種收一體”的絕佳陣地。巨量引擎推出首個“種收一體”的產(chǎn)品鏈路解決方案“星推搜直”，以A3為鏈路軸心，打通覆蓋巨量星圖達人、加熱工具、搜索廣告、直播間的全局種收投放鏈路，幫助商家完成種收一體。
好了，搞清楚了“星推搜直”的來龍，那么“去脈”是啥？要怎么應(yīng)用呢？
作為巨量引擎推出的最新種收鏈路組合，星推搜直包含巨量星圖、推廣、熱搜、直播四大內(nèi)容，其中：
星圖：巨量星圖達人創(chuàng)作內(nèi)容，能夠幫助商家或品牌提升豐富優(yōu)質(zhì)的種草內(nèi)容供給，通過打造優(yōu)質(zhì)爆文，提高種草效率；
熱推：通過種草通、優(yōu)選調(diào)起/互動/加粉等能力，并推出了合約和競價兩種種草采買方式，幫助商家提升獲取A3人群的規(guī)模、精準度和確定性；
搜索：通過在視頻中掛載小藍詞，提升藍詞展現(xiàn)率，縮短用戶在觀看后進行搜索的鏈路，進一步過濾被種草后有轉(zhuǎn)化意向的人群，并且借助品專進行精準承接；
直播：除了通過品專進入直播間，尤其可以通過巨量引擎全域推廣產(chǎn)品，把更多種草人群再通過投流召回至直播間，加速成交轉(zhuǎn)化。
一條鏈路，種收流轉(zhuǎn)！「星推搜直」以A3人群為軸心，通過巨量星圖、熱推、搜索、直播四大產(chǎn)品全新組合，打通覆蓋巨量星圖達人、加熱工具、搜索廣告、直播間的全局種收投放鏈路，構(gòu)成了提升種收確定性的營銷鏈路，助力品牌和商家雙11生意的科學正向增長。
搞清楚了星推搜直是什么，具體應(yīng)該怎么玩呢？針對不同商家在不同營銷場景下的需求，倪叔概括了四種玩法：
第一種，星+推：該打法適用于新品上市。品牌采用質(zhì)爆文疊加種草通-合約，可有效推爆新品。
先解釋一下啥叫質(zhì)爆文，因為這是“種收一體”的起點——質(zhì)爆文是指發(fā)布后3天，A3新增率處于分行業(yè)前50%，具有極強種草效率的達人內(nèi)容。
尤其是雙11這樣的節(jié)點大促，采用質(zhì)爆文達人內(nèi)容追投種草通-競價，可有效降低A3成本，精準實現(xiàn)人群破圈和生意增長。
比如某日化品牌在抖音打新品，通過巨量星圖達人打造質(zhì)爆文，疊加種草通推廣激發(fā)精準人群搜索，最終實現(xiàn)了CPA3成本降低67%，品牌詞搜索UV提升52%，96%和同期競價人群不重疊，實現(xiàn)了人群精準覆蓋，高效提升品牌聲量與轉(zhuǎn)化率。
第二種，星+推+搜：該打法是在上述第一種基礎(chǔ)上配合使用搜索品專精準承接“看后搜”流量，通過進一步激發(fā)精準人群在搜索結(jié)果頁首位觸達直播間和商品，可有效放大新品搜索，同時提升大促期搜索GMV和ROI。
比如食飲品牌百草味，通過星推種草激發(fā)品牌搜索，再以搜索品專承接引流，看后搜PV提升273%，品專ROI增加382%，競價ROI增加33%，直播間點擊購物車率增長36%，下單率增長超15%。
第三種，星+推+直：該打法針對的是新品打爆、新店冷啟動、節(jié)點大促等營銷場景下對于精確種草人群的高效召回，從而提升直播間種草人群看播占比，自然也能有效提升轉(zhuǎn)化率。
比如美妝品牌完美日記，通過星+推+直打法，實現(xiàn)觸達人群直播間觀看時長比未觸達人群增加57%，占比總看播人群90%，購物車點擊數(shù)增長11倍。
第四種，星+推+搜+直：最后一種“全壘打”，顧名思義all in，這一組合將四大產(chǎn)品各優(yōu)勢有效發(fā)揮，打通前后鏈路助力種收。最適合雙11大促生意確定增長。
比如美妝品牌SKⅡ，種草通觸達人群貢獻45%+增量PV，直播間看播A3人群占比提升100%，去年雙11期間自然流量GMV占比高于整體行業(yè)數(shù)據(jù)50%，搜索GMV占比高于整體行業(yè)數(shù)據(jù)2倍。
以上四種組合打法，在不同層面幫助商家打通了一條新營銷鏈路，讓爆款更容易出圈，更精準地觸達目標人群，并且降本增效，實現(xiàn)種收一體，生意爆發(fā)。
具體而言，星推搜直的組合打法具有以下三點重要價值，尤其是在雙11大促場景下：
1.種草更精確，人群更優(yōu)質(zhì)。因為通過巨量星圖達人質(zhì)爆文種草，都是各個垂類賽道的精準人群，粉絲與達人之間的持續(xù)互動又讓心智沉淀更加穩(wěn)固，“忠實粉絲”“真實粉絲”比率高，此類人群是高意向人群，所以種草不再是“大水漫灌”“撞大運”而是精確觸達優(yōu)質(zhì)目標人群。
2.人群不浪費，轉(zhuǎn)化效率高。粉絲與達人之間的強信任感本身就意味著精準人群具有較強的下單能力，而通過高頻全域的轉(zhuǎn)化觸點，比如搜索組件2.0，直播間高效召回等等，又能進一步拉動ROI轉(zhuǎn)化。
3.種收一體化，全鏈路提效。從上述組合打法能清晰得出：星推搜直覆蓋了種草與轉(zhuǎn)化的全鏈路各環(huán)節(jié)，從質(zhì)爆文發(fā)布、熱推、熱搜再到商城場景、直播間等等，種收一體化其實是讓整個消費體驗更絲滑了，各環(huán)節(jié)之間的邊界被不斷融合，商家的生意體驗與消費者的消費體驗全部上了新臺階。
星推搜直作為種收一體解決方案，但巨量引擎在今年雙11做的還不止于此！為了助力品牌及商家能夠取得大促生意的確定性增長，解鎖生意新增量，巨量引擎還為品牌及商家加碼了各種福利政策，并重磅推出了星推搜直資源包，包括【星推聯(lián)投激勵】專項激勵政策等，助力各品牌商家贏戰(zhàn)雙11！
【星推聯(lián)投激勵】針對星推老客、星推新客提供巨額消返紅包，熱推/種草通等產(chǎn)品最高原點位返贈比例達到13%，獲得50萬贈款，星圖GMV提升還有額外激勵！活動周期為9-11月，覆蓋雙十一大促，蓄水、預(yù)熱及爆發(fā)期，保證客戶在有預(yù)算、有需求的大促周期內(nèi)，最大程度激發(fā)星推模式投放動力。倪叔也在這里推薦大家可以多了解并且試試！
我們上面說了這么多好像都在說“種草”，事實上種草只是表面，通過大促讓品牌出圈、可持續(xù)發(fā)展才是本質(zhì)：做好品牌，這是一個永恒的話題，所以除了星推搜直，巨量引擎還聯(lián)合抖音電商重磅推出了恒星計劃，助力商家打造超強生意增長buff！
【恒星計劃】通過資源激勵+福利保障形式，覆蓋雙11大促蓄水、預(yù)熱、活動全周期，助力提升種收效率，實現(xiàn)商家抖音生意增長。值得一說的是今年雙11【恒星計劃】升級為了【恒星計劃2.0】，規(guī)則更簡單，福利更豐厚，兌換更便捷，助力品牌及商家生意增長更持續(xù)！
通過各類資源激勵加福利保障，助推品牌長效經(jīng)營，從品牌成為優(yōu)質(zhì)品牌再到長青品牌。今年雙11恒星計劃2.0對優(yōu)質(zhì)品牌的長效經(jīng)營提供誠意十足的強大助力。
今年雙11，電商經(jīng)營將正式走入一個新周期。最突出的特征是消費行為正在從極致分散的狀態(tài)逐步趨于規(guī)律化、確定性的結(jié)果，對于平臺而言，需要通過科學化的工具方法結(jié)合足夠有厚度的商業(yè)生態(tài)為商家與消費者創(chuàng)造更確定、更高效的連接路徑。
在這個新周期內(nèi)，商家與消費者的連接客觀上也需要更高質(zhì)量的解決方案，通過解決方案要實現(xiàn)的目的還是前面提到的那兩個關(guān)鍵點：一是要洞察趨勢，二是要提前布局。
星推搜直組合鏈路幫助品牌們打開了一條雙11營銷新通路，從一個種收鏈路到不同玩法組合，再到【星推聯(lián)投激勵】和【恒星計劃】，所有這些，既是在方法論層面上幫助品牌打造更確定的好生意，更是在未來很長時間內(nèi)幫助品牌們做好經(jīng)營。
今年雙11即將揭開大幕，此時此刻，在不確定的大勢下努力找到確定結(jié)果的好生意，正在向著人們迎面走來。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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