最近兩年不管是大小品牌，還是個(gè)體戶實(shí)體店，都紛紛瞄準(zhǔn)了小紅書這個(gè)高效種草的內(nèi)容平臺(tái)。

提到小紅書內(nèi)容種草，大概就有小伙伴會(huì)開始哭了。

說為什么看別人做小紅書如火如荼，一打就爆，但我自己去做卻什么水花都沒有，投放的筆記互動(dòng)也就幾十個(gè)，轉(zhuǎn)化就更少了。

怎么都做不出效果，也不知道問題出在哪。

小紅書在影響消費(fèi)決策，快速種草轉(zhuǎn)化上確實(shí)有其他平臺(tái)比擬不了的優(yōu)勢，但沒有計(jì)劃隨便投一投大概率是沒有效果的。

其中最關(guān)鍵的就是策略和內(nèi)容。

這也是評判我們投放效果的標(biāo)準(zhǔn)之一。

因?yàn)楝F(xiàn)在小紅書每天的筆記增量實(shí)在太大了，一秒時(shí)間同類話題可能會(huì)產(chǎn)生幾十篇新內(nèi)容，我們能不能夠獲得平臺(tái)流量的傾斜，決定了我們的內(nèi)容能不能被更多人看到，實(shí)現(xiàn)前面說的傳播和流量復(fù)利。

而內(nèi)容是否優(yōu)質(zhì)，能不能切中我們目標(biāo)用戶的喜好，很大程度上決定了我們的筆記能不能得到大曝光。

同時(shí)，針對用戶的搜索，我們的內(nèi)容策略也同樣需要有布局。

比如，怎么讓我們的筆記盡可能排到這些搜索詞的前排，比競爭對手有更多的筆記露出，這是攔截搜索流量的重點(diǎn)。

但具體怎么做，才能夠快速獲得下拉關(guān)鍵詞，或者在特定的關(guān)鍵詞下，盡量排到前面，這個(gè)里面的學(xué)問就很多了，大家可以點(diǎn)擊下方的圖片跳轉(zhuǎn)到我的歷史推文中看！

回到我們剛剛說的，運(yùn)營小紅書，想要實(shí)現(xiàn)我們前面說的收割，種草，甚至品牌搭建的效果，最重要的，就是在不觸犯平臺(tái)規(guī)則的前提下，輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

只有通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，我們才可以實(shí)現(xiàn)大面積的快速收割，這里其實(shí)包含了兩點(diǎn)，一個(gè)是大面積，一個(gè)是快速收割。

兩者缺一不可。

你的內(nèi)容種草效果不好，傳播再廣也是給大家看了個(gè)熱鬧，同時(shí)，即便我們的內(nèi)容具備十足的種草力，沒有傳播也只是在自己的賬號(hào)里自嗨，別人根本看不到。

今天不說廢話，直接上我們星原傳媒操盤的案例，看看當(dāng)我們想要在小紅書上做營銷時(shí)，從定位到投放策略，再到內(nèi)容布局該怎么做。

我們先看看產(chǎn)品。

這個(gè)做泡腳桶的品牌找到我的時(shí)候還是個(gè)新品牌，連天貓店都還沒開，只是在朋友圈里進(jìn)行售賣。

從我們傳統(tǒng)的理解上來說，泡腳桶在市面上受眾其實(shí)相對狹窄，可能中老年人的占比會(huì)高一些，同時(shí)也不是最熱門最好轉(zhuǎn)化的品類，因?yàn)檫@個(gè)東西的可替代性太強(qiáng)了，所以從傳統(tǒng)營銷的角度，它其實(shí)不太適合在小紅書上進(jìn)行投放，或者只能走給爸爸媽媽送禮的內(nèi)容策略。

這樣一來覆蓋的人群就十分狹小了，非常不利于品牌的打爆。

當(dāng)時(shí)我們就分析了一下產(chǎn)品的特點(diǎn)和受眾人群。

首先我們看受眾人群，根據(jù)品牌方的反饋，他們的用戶有90%都是女性。

這個(gè)比例其實(shí)和小紅書平臺(tái)的人群占比非常相似，但是對于年齡層，他們并沒有更詳細(xì)的資料，只是憑主觀經(jīng)驗(yàn)去判斷是40歲以上的中年女性。

所以我們在做小紅書內(nèi)容策略時(shí)，就摒棄了先入為主的觀點(diǎn)，根據(jù)產(chǎn)品特性和小紅書用戶的關(guān)注點(diǎn)重新規(guī)劃。

我們注意到，不管是小紅書平臺(tái)，還是對于現(xiàn)在消費(fèi)主力軍Z世代，他們有一個(gè)新風(fēng)潮，就是朋克養(yǎng)生。

從最開始的保溫杯泡枸杞，到現(xiàn)在的新式養(yǎng)生，其實(shí)年輕人對自己的健康是十分關(guān)注的。

而泡腳也是養(yǎng)生的方式之一！

所以對于這個(gè)產(chǎn)品的推薦人群，我們沒有像慣常思維那樣定位在中老年人，而是瞄準(zhǔn)了熱衷養(yǎng)生的年輕人。

成功找到了平臺(tái)用戶興趣點(diǎn)和產(chǎn)品之間的共鳴。

在賣點(diǎn)的布局上我們又犯難了。

既然目標(biāo)用戶群體有了變化，那是不是主賣點(diǎn)和切入點(diǎn)也要有所調(diào)整呢？

在之前的售賣中，品牌方的賣點(diǎn)主要有三個(gè)——

可以說每一個(gè)都和產(chǎn)品的使用有關(guān)，看上去沒什么毛病，因?yàn)槠渌放埔捕际沁@么宣傳的。

但問題也就出在這，因?yàn)闆]有亮點(diǎn)。

相比這些，它的另一個(gè)功能讓我們眼前一亮——就是這個(gè)泡腳桶是可以折疊的。

不知道大家有沒有買過泡腳桶，我之前給我媽媽買了一個(gè)，就是類似這兩種，真的又笨重又占地方，不用的時(shí)候都不知道往哪兒放。

但是大家看我們要推的這款，也就是這個(gè)品牌的泡腳桶，它用完后可以折疊收納起來，還沒手機(jī)高，這意味著它可以放在床底、書桌側(cè)面等等地方隱藏收納！

更重要的是，在折疊收納的前提下，他的功能和那種占地方的泡腳桶有過之而無不及。

這其實(shí)是個(gè)被品牌方忽略的大亮點(diǎn)。

因?yàn)樵谛〖t書，絕大部分的購買力都是學(xué)生黨和一二線城市的小白領(lǐng)，他們大都是租房或住宿舍，就算是自己購置的房子，也不會(huì)像我們在老家那樣一百多平三室兩廳，他們的活動(dòng)空間是非常有限的，收納就成了他們研究的熱點(diǎn)和難點(diǎn)。

大家可以搜一搜看，關(guān)于收納這個(gè)話題，在小紅書上的討論熱度有多少。

而折疊收納的功能就很好地幫他們解決了這個(gè)問題，用完往間隙里一塞，也不會(huì)影響整個(gè)空間的整潔度。

采用這個(gè)點(diǎn)去入局，盡管聽上去很冒險(xiǎn)，因?yàn)楹托袠I(yè)內(nèi)的慣常思路和經(jīng)驗(yàn)相悖，但其實(shí)是打出了差異性。

這一點(diǎn)對于想要快速打出品牌影響力和市場非常重要！

當(dāng)你的產(chǎn)品只和別人有些許功能上的差異時(shí)，其實(shí)這一點(diǎn)差異是非常微妙而且容易被忽略的，甚至很多情況下，我們苦苦追求的那一點(diǎn)功能優(yōu)越感，我們的用戶并不care。

倒不如另辟蹊徑。

由于是個(gè)全新的品牌，在平臺(tái)上沒有任何的討論度和群眾基礎(chǔ)，消費(fèi)者也對他們沒有任何認(rèn)知，加上營銷費(fèi)用又十分有限，不能像大品牌那樣上新品投個(gè)幾千萬做營銷，精細(xì)化運(yùn)營就非常重要了！

在這種情況下，我們在第一波投放時(shí)，選擇了宿舍黨和租房黨作為我們的第一波轉(zhuǎn)化對象，與此對應(yīng)的，學(xué)生黨好物分享/宿舍好物分享/生活好物分享這三大類博主就成了我們的合作對象。

這三類博主還有個(gè)在投放中非常有優(yōu)勢的特征，就是他們的粉絲粘性非常強(qiáng)，內(nèi)容傳播性強(qiáng)，轉(zhuǎn)化種草效果好的同時(shí)，合作費(fèi)用還低。

這也和目前平臺(tái)上的主要活躍人群有關(guān)。

這么一來，低成本獲得大曝光成了可能，完全從之前【不適合投放】和【小眾目標(biāo)群體】兩個(gè)營銷短板中脫離出來。

所以說，投放策略的制定非常重要，它決定了你是和誰競爭以及競爭的優(yōu)勢點(diǎn)，這對投放效果起到了總領(lǐng)的作用。

在內(nèi)容投放中，我們把能夠折疊這個(gè)賣點(diǎn)進(jìn)行了放大說明，同時(shí)，反復(fù)強(qiáng)調(diào)方便收納、宿舍能用和價(jià)格實(shí)惠這三點(diǎn)，這同時(shí)也是我們?nèi)Χǖ哪繕?biāo)用戶最關(guān)注的點(diǎn)。

這里可以看看我們投放的其中一篇筆記拆解。

可以說一篇筆記里短短的一百多個(gè)字，沒有一句是廢話，每一句都是在展現(xiàn)我們的優(yōu)勢并引導(dǎo)他們?nèi)ハ聠钨徺I。

但也并沒有完全站在賣點(diǎn)上，而是用體驗(yàn)式的表達(dá)方式，我感覺到了什么，我看到了什么，我體會(huì)到了什么，我從中感受到了什么便利和亮點(diǎn)等等。

這篇筆記不出所料，發(fā)布出去很快就爆火了，一個(gè)禮拜單篇互動(dòng)就破了三萬，評論區(qū)都是在問在哪買，有沒有鏈接，種草效果非常好。

我們統(tǒng)計(jì)了一下，這篇筆記發(fā)出后，當(dāng)天新開的淘寶店就產(chǎn)生了1000多個(gè)訂單，一個(gè)禮拜下來累計(jì)產(chǎn)生訂單5000多。

而這僅僅是一篇3000元的合作筆記帶動(dòng)的銷量。

這就是有效種草內(nèi)容和精細(xì)化策略制定，對小紅書投放結(jié)果產(chǎn)生的影響和作用。

而且大家有沒有注意到一個(gè)細(xì)節(jié)，這篇筆記里在問鏈接的評論，從2020年的11月，也就是我們投放筆記的時(shí)候，一直到上個(gè)月。

將近兩年過去了，這篇內(nèi)容依然在幫品牌帶貨。

這也是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在小紅書的長遠(yuǎn)價(jià)值之一。

所以小紅書是一個(gè)非常適合以小博大的平臺(tái)。但前提是必須要精細(xì)化運(yùn)營，做好內(nèi)容策略的布局，隨便發(fā)發(fā)是肯定達(dá)不到這個(gè)效果的。

在制定投放及內(nèi)容策略時(shí)，我們需要考慮的是——

在制定策略時(shí)，千萬不要被先入為主的經(jīng)驗(yàn)所禁錮，否則很容易陷入同行惡戰(zhàn)中。

通過剛剛的案例我們可以看出，投放策略是一部分，內(nèi)容是一部分。

過去小紅書的用戶量少，內(nèi)容擁有天然的流量紅利，可以說發(fā)了就有人看，你說什么都有人信。

但現(xiàn)在筆記越來越多，流量競爭變大，平臺(tái)分配流量給到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是大勢所趨。

尤其是在小紅書去中心化的流量推薦機(jī)制下，粉絲量級(jí)對平臺(tái)推薦的影響越來越小，最終想要做出大爆文，靠的還是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

很多品牌方在做投放時(shí)，不可避免會(huì)帶上電商思維，以至于執(zhí)行過程中非常納悶——

到底什么才能算是有轉(zhuǎn)化有流量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容呢？

我認(rèn)為有兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。

因?yàn)樾〖t書是千人千面的內(nèi)容分發(fā)機(jī)制，先推給少數(shù)人，如果反饋不錯(cuò)再推薦給更多的人。

只有對他們有價(jià)值的內(nèi)容才能夠引發(fā)他們的點(diǎn)贊收藏和轉(zhuǎn)發(fā)，從而在平臺(tái)內(nèi)占到很高的排名。

而這樣的內(nèi)容也能夠長久留存，實(shí)現(xiàn)流量復(fù)利。

比如使用方法，好物推薦合集，干貨分享，挑選方式教程等等，都是比較常見的對用戶有價(jià)值的內(nèi)容，這一類型的內(nèi)容，都是利用了人們“收藏了到時(shí)候肯定能用上”的心理，進(jìn)行點(diǎn)贊收藏的動(dòng)作，從而獲取系統(tǒng)更多的推送流量，實(shí)現(xiàn)大面積曝光。

如果我們在布局內(nèi)容時(shí)只想著怎么最大化展示產(chǎn)品，而不考慮平臺(tái)用戶的閱讀喜好，無法獲得平臺(tái)推送，你展示得再全面都沒辦法傳播出去被別人看到，也就失去了營銷的價(jià)值。

小紅書之所以有這么好的購物和分享氛圍，和我們以往的媒體廣告有那么大的不同，正是因?yàn)樗乃袃?nèi)容都像是你的朋友在跟你分享他們的使用心得。

那語言方面就不能太生硬，也不能營銷味太重。

因?yàn)閷Ψ疆吘故遣徽J(rèn)識(shí)的人，試想你走在街上，一個(gè)不認(rèn)識(shí)的人跑過來告訴你，我家美容院做臉效果很好，去看看吧。

你的第一反應(yīng)是拒絕趕緊離開還是去看看呢？

想必大家心里都有結(jié)論了吧？

生硬的營銷筆記也是同樣的效果。

你直接上來告訴他這個(gè)很好，好在一二三四這幾點(diǎn)，買它！他會(huì)被打動(dòng)嗎？

不會(huì)的，因?yàn)槟悴皇菐ж洿骎，他為什么要聽你說下去，又為什么要相信你？

在我接觸過的一些品牌方中也會(huì)有這樣的心態(tài)，總希望博主能在筆記里加上產(chǎn)品全部賣點(diǎn)的關(guān)鍵詞，希望讓產(chǎn)品最完整地展現(xiàn)在用戶面前，因?yàn)椴恢浪麄兊降讓δ膫€(gè)點(diǎn)感興趣，干脆全都寫上，期望總有一個(gè)打動(dòng)你，但這樣一來整篇筆記的營銷味就很重。

那怎樣做才能既不讓人反感，又讓消費(fèi)者快速信任并選擇你呢？

內(nèi)容優(yōu)化和策略就很重要了。

這也是為什么很多商家投放沒有效果的根本原因之一。

因?yàn)槲覀兎N草都是通過筆記內(nèi)容進(jìn)行種草的，你內(nèi)容不好，平臺(tái)不推送，用戶不喜歡不買單，又怎么可能會(huì)有效果呢？

那我們應(yīng)該怎么布局內(nèi)容，從用戶能夠接受的角度去講述賣點(diǎn)呢？

這里給大家看兩個(gè)案例。

首先是一個(gè)英語學(xué)習(xí)APP的推廣。

他沒有像傳統(tǒng)廣告那樣直接去說APP的功能優(yōu)勢和資質(zhì)之類的，而是從一個(gè)想要練習(xí)口語的體驗(yàn)者的角度出發(fā)，說了我在練習(xí)口語中的困惑和難點(diǎn)。

也就是我們說的，從使用者的體驗(yàn)去描述。

“每次開口說英語都巨緊張，想練口語又很難找到和自己水平差不多的小伙伴，自己一個(gè)人練得時(shí)候還好，但到了真實(shí)對話就慫了”，相信這是很多外語學(xué)習(xí)者的真實(shí)寫照了，一看到這段話我就回想起了當(dāng)年被四六級(jí)支配的恐懼。

接下來他寫道，“這個(gè)APP我用了一個(gè)星期了，進(jìn)聊天室可以先當(dāng)觀眾，覺得合適有話題了再開麥聊天，還有話題練習(xí)的功能，更貼近真實(shí)的聊天場景”。

簡單介紹了他作為一個(gè)用戶對這個(gè)APP的實(shí)際體驗(yàn)，它都有哪些功能，對口語學(xué)習(xí)的幫助在哪，是怎么幫助我克服緊張情緒的，從而讓有相同需求的小伙伴可以代入進(jìn)去。

我可以不用一進(jìn)聊天室就開始聊天，既可以聽別人聊天，也可以等想聊了再開麥，也不怕說不出也沒話題尷尬，這對社恐和口語交流障礙實(shí)在太友好了！

整篇筆記就像是一個(gè)朋友在和你分享他的使用心得，他和你遇到了同樣的難題，同樣的困境，在嘗試其他APP的時(shí)候同樣遇到了這些問題，也有同樣的顧慮，但是他利用這個(gè)方式解決改善了現(xiàn)在的狀況，他把這個(gè)方法分享給你，那我們會(huì)怎么想？

他和我情況完全一樣耶，這些也正好是我想要的，要不我也試試吧？

看見沒有？這自然而然就達(dá)到了轉(zhuǎn)化的目的。

所以，想要實(shí)現(xiàn)高效種草，我們可以把賣點(diǎn)融入到自己真實(shí)的使用體驗(yàn)中，讓他們產(chǎn)生“我也一樣”的想法，比你單純的列參數(shù)和競品對比要更有說服力。

也能在無形中讓人覺得博主是真心體驗(yàn)過并且分享給我，想要用他的經(jīng)驗(yàn)幫我解決問題的，大大增加了用戶對博主的信任感，卸下心理防備。

我們再來看一個(gè)例子。

這是一篇推廣掃地機(jī)器人的筆記。

按慣常的思路，我們是不是會(huì)展示掃地機(jī)使用前后地面的對比，然后列出他的功能參數(shù)賣點(diǎn)，比如吸力多少，占地面積多少，續(xù)航多少，能一次掃多大面積等等。

這樣一來盡管沒有錯(cuò)，但中規(guī)中矩，因?yàn)楹透偲吠耆粯恿?，是放在同樣的維度上去講的。

就好像一瓶飲料，你說你比競品好喝，競品說他比你好喝，用戶的印象就只有好喝，至于是誰比誰好喝，他也搞不清楚。

而這個(gè)掃地機(jī)器人，賣點(diǎn)選擇了高顏值、低噪音、效率高三點(diǎn)。

我們來看看他的賣點(diǎn)表達(dá)。

在說到掃地機(jī)工作中低噪音的時(shí)候，他并沒有說分貝達(dá)到了多少，而是說家里的貓貓狗狗都不怕這個(gè)掃地機(jī)，甚至玩了起來，這就很形象了。

因?yàn)轲B(yǎng)過寵物的人都知道，寵物都是特別怕噪音的，如果噪音大，運(yùn)行過程中寵物一定是會(huì)躲起來。

他用這種方式從側(cè)面說明了這個(gè)掃地機(jī)的靜音功能。

這樣生活和體驗(yàn)化的描述，會(huì)比你單純列參數(shù)賣點(diǎn)更形象具體，也讓讀者更有代入感，對于養(yǎng)過寵物的人來說，一下就get到了。

同時(shí)也極大地削弱營銷味，讓讀者更容易理解和接受。

最起碼讓人覺得博主是真的體驗(yàn)過，并且站在了他們的角度，考慮到了他們顧慮的問題。

大家要注意，在體驗(yàn)感的表達(dá)上，我們盡量用比喻去表達(dá)，而不是列數(shù)字，就好像剛剛說的低噪音，我說它工作時(shí)的聲音是30分貝，看上去很精確，大部分品牌方也會(huì)點(diǎn)頭，但普通人真的能理解30分貝是多少嗎？

他們真的能體會(huì)到你的30分貝和競品的50分貝之間的區(qū)別嗎？

所以別陷在了和競品的對比上，讓用戶感受到理解到，才是我們種草的主要目的。

同樣是筆記投放，我們只有從各個(gè)方面做好策略和內(nèi)容優(yōu)化，才能提高筆記的曝光和種草力。

比如把博主平時(shí)只有幾百的互動(dòng)，做到幾千的互動(dòng)，或者把50個(gè)人看過后有1個(gè)人想買，優(yōu)化到10個(gè)人看過后就有1個(gè)人想買。

不浪費(fèi)任何一個(gè)觸達(dá)的流量，盡量都達(dá)成轉(zhuǎn)化，這就是內(nèi)容策略及優(yōu)化的意義所在。