在現(xiàn)如今競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的境況下，母嬰品牌該如何把握增長(zhǎng)紅利，又如何利用小紅書內(nèi)容營(yíng)銷低成本快速占領(lǐng)市場(chǎng)份額？

今天的分享分為共五大部分——

隨著二胎政策的出臺(tái)和三胎開放，國(guó)內(nèi)出生人口的增長(zhǎng)確實(shí)迎來了小高峰，但整體看來仍舊是呈負(fù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)，人口增長(zhǎng)紅利局勢(shì)并不明朗，整體行業(yè)步入存量階段。

*數(shù)據(jù)來源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局

但與此相對(duì)的，母嬰市場(chǎng)規(guī)模仍保持著相當(dāng)不錯(cuò)的上漲趨勢(shì)。

這是因?yàn)殡S著新一代年輕父母的崛起和收入水平的提升，他們對(duì)母嬰產(chǎn)品的消費(fèi)意愿和消費(fèi)能力也在大幅提升。

可以預(yù)見的是，在未來很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，母嬰消費(fèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力將從單純依靠人口基數(shù)增長(zhǎng)，轉(zhuǎn)向消費(fèi)升級(jí)。

有數(shù)據(jù)顯示，在2020年，中國(guó)母嬰市場(chǎng)規(guī)模為40850億元，預(yù)計(jì)到2024年，將超過76000億元。

*數(shù)據(jù)來源：艾媒數(shù)據(jù)中心

這一切足以證明，母嬰已經(jīng)成為中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的重要組成部分，在未來一定時(shí)期內(nèi)仍具備極大的發(fā)展?jié)摿?，市?chǎng)規(guī)模仍不斷擴(kuò)大。

隨著年輕一代逐步進(jìn)入備孕/懷孕階段，母嬰群體年輕化趨勢(shì)明顯，主體消費(fèi)人群已經(jīng)從80/90后轉(zhuǎn)向以90后為主，00后持續(xù)跟上的局面。

調(diào)研顯示，在2021年，90后及00后早階群體已經(jīng)占整個(gè)母嬰群體的54%。

*數(shù)據(jù)來源：艾媒數(shù)據(jù)中心

早階人群已經(jīng)成為推動(dòng)母嬰行業(yè)消費(fèi)增長(zhǎng)的新生力量，他們所帶來消費(fèi)理念和育兒理念的轉(zhuǎn)變也將讓母嬰消費(fèi)市場(chǎng)重新洗盤。

注：早階群體是指包括備孕期、懷孕期及0-1歲寶媽在內(nèi)的群體總稱。

人們對(duì)母嬰產(chǎn)品的消費(fèi)觀念相較之前也出現(xiàn)了天翻地覆的變化。

如果說最開始是“養(yǎng)得活養(yǎng)得起”，現(xiàn)在便是“生得好養(yǎng)得好”，科學(xué)化精細(xì)喂養(yǎng)、知識(shí)型消費(fèi)和顏值經(jīng)濟(jì)也隨之而來。

新的消費(fèi)理念也讓消費(fèi)內(nèi)容從純產(chǎn)品逐步向服務(wù)延伸。

我們可以看到，在孕期，消費(fèi)者除了關(guān)注安全和產(chǎn)品質(zhì)量這兩大核心需求外，對(duì)更多細(xì)分體驗(yàn)提出了更高的要求。

*數(shù)據(jù)來源：易觀分析，N=3000

為了匹配新生代父母群體多元化的消費(fèi)需求，各專業(yè)化細(xì)分市場(chǎng)都呈現(xiàn)加速滲透的趨勢(shì)，例如嬰幼兒護(hù)膚品、早教玩具和孕產(chǎn)婦護(hù)膚等。

消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變和對(duì)精細(xì)化喂養(yǎng)的需求無形中抬高了行業(yè)的天花板，加劇行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，但同時(shí)也為母嬰消費(fèi)市場(chǎng)注入了新的增長(zhǎng)紅利。

在大健康理念的盛行下，孕期保健品逐漸成為母嬰消費(fèi)群體的剛需，不論是孕前、孕中還是產(chǎn)后，她們借助保健品進(jìn)行胎兒養(yǎng)護(hù)和自身護(hù)理的步伐從未停過。

當(dāng)然，相較于老一輩“一切為了孩子好”的注意力單一傾向，新生代孕媽的思想更加進(jìn)步，在照顧好寶寶的同時(shí)，“悅己”消費(fèi)也絲毫沒有落下。

90后00后的潮流媽媽更懂享受生活，更追求品質(zhì)。

大部分孕媽在孕期自我保養(yǎng)類產(chǎn)品的消費(fèi)占孕期全部消費(fèi)的10%-30%，更有部分孕媽達(dá)到了50%，其中包括產(chǎn)后修復(fù)、孕期護(hù)膚品、孕期彩妝等。

*數(shù)據(jù)來源：草莓派數(shù)據(jù)調(diào)查與計(jì)算系統(tǒng)，N=2510

由此可見，“悅己”消費(fèi)已經(jīng)成為助力母嬰消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)的新主題。

在現(xiàn)有母嬰消費(fèi)市場(chǎng)面臨洗盤和革新的階段，各母嬰品牌又有哪些可預(yù)見的機(jī)遇和挑戰(zhàn)呢？

不論是新興國(guó)產(chǎn)母嬰品牌，還是迅猛發(fā)展的各細(xì)分領(lǐng)域母嬰品牌，亦或是成熟品牌利用多線發(fā)展的模式鞏固原有品牌地位，都讓整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。

但我們可以看見的是，從原先的大粗線產(chǎn)品線往精細(xì)化研發(fā)運(yùn)營(yíng)成了趨勢(shì)，這意味著消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)各品牌的用戶需求洞察、研發(fā)技術(shù)和服務(wù)能力提出了新的要求。

如何讓他們“心動(dòng)”并“認(rèn)準(zhǔn)你”，有了更多維度的考量。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在對(duì)母嬰產(chǎn)品的選擇上，基礎(chǔ)口碑和大眾信任度成了促使他們決策的重要因素之一。

而品牌、國(guó)別、貨源、產(chǎn)地等先前被廣泛強(qiáng)調(diào)和重視的因素已經(jīng)漸漸被弱化了。

尤其是疫情過后，國(guó)貨母嬰品牌勢(shì)頭進(jìn)一步釋放，本土品牌的創(chuàng)新力和爆發(fā)力突顯，像babycare、子初、好孩子、可優(yōu)比、十月結(jié)晶、全棉時(shí)代等等，成了很多早階新媽的選擇對(duì)象。

在品牌影響力式微的現(xiàn)今，如何有效營(yíng)銷成了推助品牌實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)增量的重點(diǎn)和難點(diǎn)。

營(yíng)銷的本質(zhì)是搶占消費(fèi)者的心智，而對(duì)于作為母嬰增長(zhǎng)中堅(jiān)力量的新生代父母，原先對(duì)70后80后奏效的“地毯式轟炸”和“洗腦式安利”顯然效果疲軟，低價(jià)策略也同樣舉步維艱。

面對(duì)風(fēng)起云涌的母嬰行業(yè)，品牌方勢(shì)必要找出營(yíng)銷新方法論，才能構(gòu)建品牌壁壘，實(shí)現(xiàn)品牌市場(chǎng)占有率的提升。

而對(duì)于伴隨著網(wǎng)絡(luò)社交而起的新一代父母，相比盲目追隨品牌和明星，他們更信賴親友和社交平臺(tái)上擁有專業(yè)影響力的KOL的經(jīng)驗(yàn)分享。

這為產(chǎn)品特性逐漸趨同的成熟品類的購(gòu)買決策添加了一定的感性依賴色彩。

所以，想要真正抓住他們的心，與消費(fèi)者建立情感鏈接和深度觸達(dá)的內(nèi)容營(yíng)銷勢(shì)在必行。

我一直說母嬰是很特殊的一個(gè)類目，這一點(diǎn)也同樣體現(xiàn)在內(nèi)容營(yíng)銷上。

那母嬰品牌相比其他消費(fèi)品牌，在內(nèi)容營(yíng)銷方面又有什么區(qū)別和特點(diǎn)呢？

在和母嬰博主和新生代父母的接觸中，我發(fā)現(xiàn)一件很有意思的事——母嬰類用品具有很強(qiáng)的消費(fèi)前置性。

有數(shù)據(jù)顯示，53%的消費(fèi)者表示，從2年內(nèi)的備孕計(jì)劃起就會(huì)瀏覽相關(guān)的資訊且選購(gòu)產(chǎn)品，產(chǎn)后修復(fù)等相關(guān)內(nèi)容已經(jīng)前置到了備孕階段。

這是其他品類所不具備的，也是母嬰消費(fèi)品最大的特點(diǎn)。

這一特性是由母嬰產(chǎn)品的需求來源決定的。

其他品類在種草平臺(tái)更強(qiáng)調(diào)“沖動(dòng)消費(fèi)”和一定量的“心智影響”，是隨時(shí)刷到，給你眼前一亮的不一樣的新生活，它們的影響目的是促使你進(jìn)行新的嘗試。

而母嬰品類具備一定的“確定性”，相比沖動(dòng)消費(fèi)，大多數(shù)母嬰類產(chǎn)品都屬于使用階段明朗的剛需用品。

如果說其他品類具備“探索”特性，母嬰用品則是“選擇”。

這一點(diǎn)尤其體現(xiàn)在備孕、孕期和哺乳期這三個(gè)尤為特殊的時(shí)期。

所有的動(dòng)作都具備強(qiáng)烈且高期盼的前瞻性，邊學(xué)習(xí)邊種草成了母嬰消費(fèi)新趨勢(shì)。

縱觀整個(gè)決策過程，他們與其說是在挑產(chǎn)品，不如說是在某個(gè)品類中挑選品牌。

在消費(fèi)不斷前置的情況下，如何利用內(nèi)容營(yíng)銷對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行預(yù)曝光及種草，成了每個(gè)品牌搶占消費(fèi)者心智的重中之重。

和絕大部分產(chǎn)品只有單一使用對(duì)象不同，母嬰產(chǎn)品往往輻射并作用了兩類目標(biāo)人群——寶媽和寶寶。

尤其是從孕期到新生的階段，幾乎所有使用的產(chǎn)品都不可避免地需要同時(shí)滿足這兩類目標(biāo)人群的需求。

這也意味著，從產(chǎn)品研發(fā)到內(nèi)容營(yíng)銷上，我們都必須同時(shí)切中這兩類人群的痛點(diǎn)及需求。

例如孕期護(hù)膚品，不僅需要滿足孕媽在孕期的肌膚護(hù)理需求，同時(shí)不能對(duì)寶寶有損傷。

再比如防輻射服，它的作用是使寶寶免受輻射的傷害，但同時(shí)也需要讓孕媽穿起來舒適好看。

這些都需要在內(nèi)容的布局上有所提及和側(cè)重。

由于母嬰選品過程周期短且不可逆，她們對(duì)產(chǎn)品的選擇更為謹(jǐn)慎。但對(duì)他們來說，價(jià)格并不是重點(diǎn)考慮因素。

有調(diào)查顯示，超半數(shù)早階新媽表示對(duì)母嬰價(jià)格并不敏感。

*早階新媽對(duì)母嬰產(chǎn)品價(jià)格敏感度

數(shù)據(jù)來源：易觀分析，N=3000

相比品牌本身的溢價(jià)，他們更傾向于為更安全和智能化的產(chǎn)品而付費(fèi)。

在這個(gè)階段，他們對(duì)品牌的負(fù)面輿情也尤為敏感。

所以，他們急需從更權(quán)威的渠道獲取可信賴的母嬰資訊，并在一定聲量的同類人群的分享和測(cè)評(píng)中尋求比對(duì)和印證。

從觀望到被種草再到產(chǎn)生下單行為，整個(gè)消費(fèi)決策過程相比其他品類需要更長(zhǎng)的時(shí)間。

而種草平臺(tái)和內(nèi)容營(yíng)銷自帶的信任感和參與感，能極大地影響并推進(jìn)決策進(jìn)程。

由于母嬰產(chǎn)品具備強(qiáng)烈的分階性，母嬰品牌的種草內(nèi)容，也有著比其他品類更為深重的長(zhǎng)尾影響和熱度保持。

依據(jù)所處階段的不同，她們因?yàn)樯矸莸霓D(zhuǎn)變對(duì)母嬰產(chǎn)品的消費(fèi)品類也有明顯的分別。

在備孕期，她們更關(guān)注自身的護(hù)理和發(fā)展，例如預(yù)防妊娠紋、孕期身材管理，淡斑等，而在懷孕期，消費(fèi)的品類則轉(zhuǎn)變?yōu)樵袐寣殞殐墒肿?，從寶媽用的孕期護(hù)膚品、月子服、到寶寶奶粉，寶寶穿搭，寶寶百天照等等都是他們關(guān)注的內(nèi)容。

針對(duì)這一特性，在內(nèi)容營(yíng)銷上，各階段的場(chǎng)景切入十分重要。

04小紅書平臺(tái)對(duì)新生代父母來說意味著什么？

*數(shù)據(jù)來源：益普索《小紅書母嬰行業(yè)研究報(bào)告》

1、更高效的知識(shí)獲取和交流

在小紅書活躍博主中，有5500多萬(wàn)寶藏媽媽，其中半數(shù)都是90后新生代媽媽。

而母嬰內(nèi)容的閱讀人群畫像顯示，有81%的年齡分布在18-34歲之間，這覆蓋了85后和95后兩大媽媽群體。

*小紅書母嬰內(nèi)容閱讀人群年齡分布

數(shù)據(jù)來源：千瓜數(shù)據(jù)

相比專業(yè)母嬰垂類APP的單向知識(shí)傳遞，小紅書天然的社交屬性使內(nèi)容消費(fèi)者和創(chuàng)作者之間的界限模糊，用戶和內(nèi)容者的關(guān)系已經(jīng)從最原始的“生產(chǎn)提供”和“獲取消費(fèi)”，演變?yōu)?ldquo;共同進(jìn)化”屬性的強(qiáng)互動(dòng)。

這讓知識(shí)獲取和交流變得更為簡(jiǎn)單高效，雙向經(jīng)驗(yàn)分享和解答成為可能。

作為新手媽媽，整個(gè)過程伴隨著興奮、幸福、忐忑和不安，她們可以在小紅書上看到每個(gè)階段大家都是怎樣度過的。

小紅書平臺(tái)對(duì)他們來說絕不僅僅是單純地“獲取”和“吸收”，而是帶著情感的“陪伴”。

5500萬(wàn)+母嬰消費(fèi)主力都在小紅書，母嬰月均搜索量1.7億+次，月均100萬(wàn)+母嬰筆記在小紅書發(fā)布。

*小紅書母嬰行業(yè)近30天筆記數(shù)量

數(shù)據(jù)來源：千瓜數(shù)據(jù)

小紅書作為具備天然種草基因的平臺(tái)，相比其他平臺(tái)簡(jiǎn)單粗暴的直接帶貨，它能從產(chǎn)品體驗(yàn)、使用分享、測(cè)評(píng)、心得等多方面為他們提供從備孕到孕期護(hù)理，再到產(chǎn)后修復(fù)、嬰兒用品及早教等一系列購(gòu)買指導(dǎo)和建議，滿足他們各階段的消費(fèi)需求。

在競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的母嬰市場(chǎng)，我們?cè)撛趺磽屨枷M(fèi)者的心智，在小紅書實(shí)現(xiàn)“有效種草”呢？

接下來我將根據(jù)投放過程中的幾個(gè)大節(jié)點(diǎn)，簡(jiǎn)單分享一套能落地實(shí)操的小紅書投放策略，給大家做個(gè)參考。

上面已經(jīng)提過了，從大環(huán)境的角度，在主流品牌群雄并立的基礎(chǔ)上，針對(duì)消費(fèi)者的精細(xì)化需求，在細(xì)分領(lǐng)域進(jìn)行挖掘開拓已經(jīng)成為很多品牌破圈和實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)增量的不二選擇。

這一點(diǎn)，在小紅書投放上同樣適用。

品牌想要通過內(nèi)容營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)銷量增長(zhǎng)，一是有效觸達(dá)用戶，二是讓用戶將你的產(chǎn)品和競(jìng)品進(jìn)行區(qū)隔，形成屬于你的品牌心智。

我們只有做好產(chǎn)品定位，對(duì)細(xì)分領(lǐng)域的人群進(jìn)行深度探索，尋求單點(diǎn)突破，才能在狂亂的信息轟炸中，利用內(nèi)容營(yíng)銷在消費(fèi)者心中留下統(tǒng)一深刻的品牌印象。

在進(jìn)行產(chǎn)品定位時(shí)，可以從兩個(gè)方面去思考：

我們這里所說的定位，并不是過去那樣按年齡、性別、地域、收入去進(jìn)行粗放式定位，而是要從更細(xì)致的維度給消費(fèi)者貼上各種各樣的標(biāo)簽，從而構(gòu)成TA的一整個(gè)生活習(xí)慣和消費(fèi)偏好，以此更精準(zhǔn)地切入痛點(diǎn)和場(chǎng)景需求。

這里有幾個(gè)維度可以供大家參考

在我們眾多的使用人群中圈定一個(gè)細(xì)分目標(biāo)用戶，去了解他的購(gòu)買目的、消費(fèi)習(xí)慣和決策動(dòng)機(jī)。

例如我們?cè)谧錾信筇门菽_桶這個(gè)項(xiàng)目時(shí)，我們了解到，市面上絕大部分泡腳桶都是笨重的桶式，而尚朋堂泡腳桶是很新穎的可折疊設(shè)計(jì)，于是我們把目標(biāo)人群圈定在“顏值至上、有養(yǎng)生意識(shí)、追求品質(zhì)生活的宿舍學(xué)生黨”這一細(xì)分人群上。

經(jīng)過對(duì)這部分人群使用和生活習(xí)慣的觀察，我們發(fā)現(xiàn)，他們?cè)谶x購(gòu)這類用品時(shí)，最關(guān)心的幾個(gè)點(diǎn)是——

在投放時(shí)，我們通過對(duì)這幾點(diǎn)進(jìn)行放大和渲染，成功切中這一細(xì)分人群的痛點(diǎn)需求，并把尚朋堂折疊泡腳桶和市面上其他桶式家用泡腳桶進(jìn)行了區(qū)分，單篇筆記發(fā)布后一周內(nèi)成交訂單5000+

*圖片源于網(wǎng)絡(luò)，版權(quán)歸創(chuàng)作者所有，侵刪

任何產(chǎn)品的功能都不是單一的。

孕期粉底液，它可能用料安全，對(duì)孕媽和寶寶都無害，同時(shí)服帖不卡粉，能夠提亮膚色遮瑕，甚至可以養(yǎng)膚。

在我之前接觸到的很多品牌方中，他們有一部分希望對(duì)產(chǎn)品的功能點(diǎn)進(jìn)行全方位的展現(xiàn)和介紹，恨不得把方方面面的優(yōu)勢(shì)全都顧及到。

但需要注意的是，我們永遠(yuǎn)不要試圖用一個(gè)產(chǎn)品解決所有人的問題，即便我們真的可以。

要知道，就算是人人都要喝的水，也都分運(yùn)動(dòng)飲料、0糖0卡、山泉水、礦泉質(zhì)水等等…

在消費(fèi)者每天處于信息量爆炸的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，展現(xiàn)的功能越多，消費(fèi)者越不容易對(duì)品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)印象，只匆匆一瞥便過去了。

與其期待消費(fèi)者能有足夠的欲望和興趣研究我們，不如只用一個(gè)點(diǎn)，深深扎在他心里。

例如剛剛提到的飲料，王老吉就只強(qiáng)調(diào)了一個(gè)功能點(diǎn)——預(yù)防上火。

難道它就不能解渴、口感不好、高糖高熱量么？未必。

但它從始至終都只瞄準(zhǔn)了這一個(gè)核心功能。

通過一句“怕上火喝王老吉”，讓王老吉這個(gè)品牌名成為了涼茶這個(gè)品類的代名詞，充分體現(xiàn)了功能聚焦對(duì)消費(fèi)者心智影響的作用。

我們?cè)谧鰦犖醯男〖t書投放時(shí)也遇到了同樣的問題。

作為一款高端月子服，它的產(chǎn)品功能和優(yōu)勢(shì)是非常多的，我們?nèi)绾翁崛〔⒋_認(rèn)核心功能點(diǎn)？

在對(duì)目標(biāo)人群痛點(diǎn)、使用場(chǎng)景及市場(chǎng)競(jìng)品進(jìn)行研究后，我們列出了以下表格：

通過對(duì)比研究，在布局投放時(shí)，我們針對(duì)孕媽媽產(chǎn)后容易出虛汗，肌膚敏感、寶寶哺乳時(shí)和月子服的接觸幾個(gè)方面，把著力點(diǎn)放在舒適性和透氣性上，完美應(yīng)對(duì)了寶媽和寶寶兩類人群的需求痛點(diǎn)，很快便在消費(fèi)者心中建立了“嫚熙月子服=親膚舒適”這一統(tǒng)一認(rèn)知點(diǎn)。

*圖片源于網(wǎng)絡(luò)，版權(quán)歸創(chuàng)作者所有，侵刪

同時(shí)搭配有調(diào)性的圖片進(jìn)行外觀的多維度展示，也讓嫚熙月子服的設(shè)計(jì)感深入人心，使用戶心生向往和憧憬。

*圖片源于網(wǎng)絡(luò)，版權(quán)歸創(chuàng)作者所有，侵刪

由此一來，消費(fèi)者即便未必能一五一十說出嫚熙月子服到底好在哪兒，也已經(jīng)建立了“嫚熙月子服很好”這一基礎(chǔ)概念。

當(dāng)他們或有親朋需要購(gòu)買月子服時(shí)，嫚熙這個(gè)品牌便會(huì)成為他們的首選。

在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位時(shí)，我們可以問自己這樣幾個(gè)問題——

找到它，放大并重復(fù)它。

聚焦一款產(chǎn)品，錨定一種風(fēng)格，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，快速占領(lǐng)消費(fèi)者心智，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品到消費(fèi)者的閉環(huán)，從而搶占一個(gè)品類，比粗放式營(yíng)銷更容易引爆品牌。

當(dāng)你在一個(gè)品類卡位成功時(shí)，才有機(jī)會(huì)在行業(yè)中產(chǎn)生影響力，為后續(xù)步步為營(yíng)，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)打下良好的品牌基礎(chǔ)。

這一點(diǎn)對(duì)于初創(chuàng)品牌尤為重要。

影響母嬰人群消費(fèi)決策的人主要有——

他們所分享的內(nèi)容和信息在影響和引導(dǎo)母嬰人群決策的作用不容小覷，是我們?cè)谧鰞?nèi)容營(yíng)銷時(shí)必須重點(diǎn)關(guān)注的。

而隨著女性在社會(huì)中扮演角色的增多，媽媽們的身份和需求也逐漸多元化，現(xiàn)如今，她們需要的不僅僅是應(yīng)對(duì)這一特殊時(shí)期的方法和理論，還需要自尊、自信、情感滿足和關(guān)愛。

只有找到對(duì)應(yīng)細(xì)分孕媽群體，深入到他們生活中的每個(gè)場(chǎng)景，契合他們的真實(shí)需求，深度觸達(dá)，才能最大化拓展內(nèi)容營(yíng)銷的價(jià)值。

因?yàn)椋放婆c消費(fèi)者的互動(dòng)絕不僅僅存在于產(chǎn)品交易環(huán)節(jié)，而是蘊(yùn)含在品牌和產(chǎn)品每次展現(xiàn)在用戶眼前，他聽到看到感受到的一切里。

而博主的選擇和內(nèi)容鋪設(shè)，品牌調(diào)性和品牌理念也會(huì)隨著內(nèi)容同步注入到消費(fèi)者的心理，而我們要做的，就是找到對(duì)的人替你的品牌發(fā)聲，加深產(chǎn)品及品牌的價(jià)值感及內(nèi)涵，不斷建立品牌口碑及影響力，從而影響更多用戶心智。

關(guān)于母嬰垂類KOL，我們也總結(jié)了幾大母嬰品牌適用的KOL人設(shè)和場(chǎng)景。

人設(shè)：精致孕媽、職場(chǎng)美媽、全職寶媽、二胎辣媽、高職學(xué)霸媽、普通家庭新手媽

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場(chǎng)景：生活日常場(chǎng)景、社交場(chǎng)景、育兒互動(dòng)、情感交流、職場(chǎng)場(chǎng)景

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不同人設(shè)決定了產(chǎn)品曝光的用戶畫像，大家可以在投放前，依據(jù)產(chǎn)品定位去匹配不同的KOL人設(shè)和需要打造的場(chǎng)景，并從專業(yè)知識(shí)、權(quán)威建議、產(chǎn)品導(dǎo)購(gòu)、測(cè)評(píng)和真實(shí)使用體驗(yàn)分享這幾個(gè)角度去搭建自己的內(nèi)容矩陣。

由于母嬰品牌的內(nèi)容營(yíng)銷具備前瞻性和深度決策影響，其他品類適用的粗放式投放規(guī)劃顯然太過粗糙。

這里，我想把達(dá)人類型做個(gè)更細(xì)致的劃分——垂類頭部KOL、專業(yè)領(lǐng)域KOL、多維人設(shè)KOL、KOC、和素人。

我們先來看看每種達(dá)人的特點(diǎn)和他們?cè)趦?nèi)容營(yíng)銷中發(fā)揮的作用。

垂類頭部KOL

特點(diǎn)：粉絲基數(shù)大，在圈層內(nèi)有一定影響力，能夠形成一定的風(fēng)向引導(dǎo)，引發(fā)中小博主跟風(fēng)推薦，但對(duì)品牌基礎(chǔ)聲量和口碑有一定要求，且報(bào)價(jià)相對(duì)較高，超頭部KOL的單篇筆記報(bào)價(jià)甚至可以和明星匹敵

作用：強(qiáng)勢(shì)種草，引發(fā)圈層跟風(fēng)，在品牌具備一定聲量的情況下可強(qiáng)勢(shì)收割

特點(diǎn)：具備一定的話語(yǔ)權(quán)，所展現(xiàn)的內(nèi)容和觀點(diǎn)有一定權(quán)威性，越是具備影響力和專業(yè)性的KOL立場(chǎng)越中立，對(duì)品牌的實(shí)力有一定要求，且報(bào)價(jià)相對(duì)較高

作用：為產(chǎn)品和品牌提供權(quán)威背書

特點(diǎn)：個(gè)人形象鮮明，粉絲畫像精準(zhǔn)且有一定聚集和趨同性，筆記大多偏場(chǎng)景化演繹，有調(diào)性

作用：在細(xì)分人群中起到意見領(lǐng)袖的作用，從生活理念、消費(fèi)理念等更深層的層面引發(fā)共鳴和追隨，并從生活態(tài)度中傳遞品牌理念和價(jià)值觀，報(bào)價(jià)相對(duì)普通垂類KOL更高

垂類KOL

特點(diǎn)：在粉絲群體中有一定影響力和號(hào)召力，更易形成真實(shí)口碑風(fēng)向

作用：多維度生動(dòng)種草，進(jìn)行聲量發(fā)酵，可以帶動(dòng)爆款話題，炒熱單品

垂類KOC

特點(diǎn)：筆記質(zhì)量和流量可以和一部分KOL抗衡，但粉絲忠誠(chéng)度偏低，熱度的高低取決于內(nèi)容質(zhì)量的好壞和主題的受歡迎度，具備更強(qiáng)的后續(xù)發(fā)酵力

作用：結(jié)合真實(shí)生活體驗(yàn)，進(jìn)行有一定質(zhì)量的聲量鋪墊，低成本實(shí)現(xiàn)人群覆蓋和品牌曝光

素人

特點(diǎn)：是小紅書最大基數(shù)的內(nèi)容提供者

作用：品牌基礎(chǔ)聲量的建立，結(jié)合真實(shí)生活體驗(yàn)，提升氛圍感，但總體筆記質(zhì)量不高，類似買家秀

在之前的分享中我也說過了，建議大家用小批量KOC去入局并進(jìn)行內(nèi)容測(cè)試，而不是一股腦地莽撞進(jìn)場(chǎng)。

需要知道的是，KOC不等于素人，它當(dāng)前粉絲量可能不太高，從粉絲基層來說還達(dá)不到KOL的層級(jí)，但他的筆記質(zhì)量已經(jīng)可以與KOL進(jìn)行抗衡。

我們都知道，小紅書作為UGC信息流平臺(tái)，半數(shù)以上的流量都來源于首頁(yè)推送，而這個(gè)推送的標(biāo)準(zhǔn)并不在于粉絲量的高低，而是筆記質(zhì)量的好壞。

一個(gè)幾十萬(wàn)粉的KOL，在內(nèi)容質(zhì)量不行的情況下，點(diǎn)贊收藏可能也就幾十個(gè)，但一個(gè)優(yōu)質(zhì)的KOC，即便粉絲只有5K，依然可以做到互動(dòng)上千。

所以KOC是性價(jià)比最高的測(cè)試內(nèi)容和進(jìn)行基礎(chǔ)聲量鋪墊的選擇。

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從全棉時(shí)代和babycare近期投放達(dá)人層級(jí)分布，我們也可以看出他們對(duì)KOC和素人的重視程度。

有的朋友會(huì)說，既然KOC性價(jià)比這么高，那我全投KOC行不行？

我的回答是不建議。

開局用KOC進(jìn)行聲量鋪墊和內(nèi)容測(cè)試是完全可以的，但從品牌發(fā)展需求考慮，我們還需要高緯度的背書、更廣泛的影響力和群眾基礎(chǔ)去實(shí)現(xiàn)口碑和忠誠(chéng)度的建立，以此達(dá)成品效合一。這里就少不了KOL和素人的作用。

所以在不同的階段，我們需要結(jié)合品牌和品類投放現(xiàn)狀，以及品牌發(fā)展目標(biāo)，選擇合適的投放節(jié)奏，建立達(dá)人矩陣。

這里面牽涉到的內(nèi)容和門道很多，我這里就簡(jiǎn)單提一下大致思路，以后有機(jī)會(huì)單開一篇詳細(xì)說說怎么把握和調(diào)控投放節(jié)奏這個(gè)問題（記得關(guān)注我?。。。?/p>

45%爆文率高的中腰部KOL搭配KOC鋪量關(guān)鍵詞，同步奠定用戶對(duì)品牌的基礎(chǔ)認(rèn)知，配以50%左右的素人搭建品牌聲量基礎(chǔ)，5%左右的人設(shè)KOL+頭部KOL大幅提升品牌聲量，這里要注意把節(jié)奏放緩，首月投放體量不宜過大，后續(xù)每個(gè)月穩(wěn)步增加

50%爆文率高的中腰部KOL和KOC時(shí)品牌聲量穩(wěn)步提高，配以35%的素人助推品牌聲量基礎(chǔ)，15%的人設(shè)KOL+頭部KOL+專業(yè)領(lǐng)域KOL提升品牌知名度和影響力，奠定品牌背書

30%垂類中腰部KOL和KOC保持品牌聲量，15%左右人設(shè)KOL強(qiáng)化品牌調(diào)性，實(shí)現(xiàn)情感互動(dòng)的深層影響力，塑造品牌記憶點(diǎn)，15%頭部KOL和專業(yè)領(lǐng)域KOL強(qiáng)力收割意向用戶

這里的比例并不是可以完全套用的，需要結(jié)合品牌在平臺(tái)的聲量基礎(chǔ)、品牌發(fā)展階段和產(chǎn)品特性去綜合考量。這里就不展開細(xì)說了。

結(jié)合多種身份維度的KOL+KOC形成達(dá)人矩陣，并在投放過程中不斷測(cè)試復(fù)盤用戶群體對(duì)內(nèi)容的反應(yīng)，以此迭代出能夠引發(fā)消費(fèi)者共鳴、促進(jìn)種草和購(gòu)買的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容方向，找到品牌發(fā)力點(diǎn)，以最低成本為品牌創(chuàng)造市場(chǎng)增量。

各品牌想要從激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中突圍，拼的就是誰(shuí)能最快在目標(biāo)人群中形成口碑效應(yīng)和產(chǎn)品認(rèn)知。

所以打造優(yōu)質(zhì)爆文，形成大面積曝光傳播依然是品牌內(nèi)容營(yíng)銷的核心。

想要打造爆文，我們就得了解小紅書的流量推薦邏輯。

在小紅書平臺(tái)，有62%的瀏覽行為都發(fā)生在發(fā)現(xiàn)頁(yè)，這一頁(yè)的流量邏輯有兩類情況——內(nèi)容標(biāo)簽匹配和結(jié)果反饋推薦。

在筆記發(fā)布后，平臺(tái)會(huì)對(duì)其中提及的關(guān)鍵詞和根據(jù)歷史筆記對(duì)該博主的定位打上一系列的標(biāo)簽，并推薦給可能感興趣的人，依賴于用戶平日瀏覽偏好和內(nèi)容的匹配度。

而結(jié)果反饋推薦是指，剛開始筆記只會(huì)被推送給一小部分人，根據(jù)這一推送動(dòng)作的結(jié)果反饋（點(diǎn)開率、互動(dòng)率等等），評(píng)定這篇筆記的質(zhì)量好壞和受歡迎程度，以此判定是否要推到更大的流量池內(nèi)。

從用戶的角度看就是你平時(shí)瀏覽什么，偏好什么，系統(tǒng)就給你推什么，而這和筆記被推送時(shí)的熱度并沒有強(qiáng)關(guān)聯(lián)，并不是只有在這個(gè)偏好標(biāo)簽下的爆文才能夠被推送的。

基于平臺(tái)這個(gè)去中心化流量推薦特性，博主的粉絲量級(jí)不再是決定投放效果的唯一重要因素，我們?cè)谇懊鎻?qiáng)調(diào)的產(chǎn)品定位和博主選擇就顯得尤為重要了。

只要內(nèi)容足夠匹配人群足夠吸引人，就能夠得到小紅書平臺(tái)持續(xù)的流量分發(fā)。

這也是為什么我在建立達(dá)人矩陣時(shí)會(huì)偏好中腰部KOL和KOC的爆發(fā)潛力，他們基礎(chǔ)量級(jí)大，可以實(shí)現(xiàn)多內(nèi)容分發(fā)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容所產(chǎn)生的筆記曝光和良好的互動(dòng)生態(tài)也能為品牌帶來高效轉(zhuǎn)化。

結(jié)合產(chǎn)品定位，我們可以根據(jù)消費(fèi)者喜好和需求點(diǎn)標(biāo)簽，實(shí)現(xiàn)更大流域的被動(dòng)觸達(dá)。

伴隨著時(shí)期的特殊性和經(jīng)驗(yàn)積累的局限性，孕媽媽會(huì)有更多的場(chǎng)景需求和痛點(diǎn)，例如肌膚修復(fù)、身材管理、孕期妊娠紋、淡斑、長(zhǎng)胎不長(zhǎng)肉等等，這些夾雜著話題、干貨和經(jīng)驗(yàn)分享的筆記往往比單純的產(chǎn)品功能介紹更契合孕媽媽們的需求，得到大面積曝光。

例如這一篇筆記，通過對(duì)如何使用包巾讓寶寶快速入睡的方法分享去植入了一款包巾，由于內(nèi)容擊中了新手爸媽的痛點(diǎn)，具備極大的學(xué)習(xí)價(jià)值，自然得到了相當(dāng)不錯(cuò)的反響。

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我們?cè)谧鰞?nèi)容布局時(shí)，針對(duì)定位的用戶群體，做到從價(jià)值理念到種草內(nèi)容與用戶深度共情，就能快速占領(lǐng)用戶的母嬰認(rèn)知心智。

除了發(fā)現(xiàn)頁(yè)，搜索頁(yè)的內(nèi)容匹配也是不容忽視的，這里是小紅書平臺(tái)第二大流量入口。

在搜索頁(yè)，我們得到的是更為精準(zhǔn)的流量，觸達(dá)這頁(yè)的用戶相比首頁(yè)推送具備更強(qiáng)的目的指向性和購(gòu)買意愿，對(duì)于這部分的內(nèi)容，我們需要用精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)去對(duì)待它，做好關(guān)鍵詞的布局。

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明確清楚我們想要做的搜索詞是什么，這個(gè)詞下我們希望消費(fèi)者看到我的什么信息點(diǎn)，完成一些基礎(chǔ)的品牌詞、品類詞甚至賣點(diǎn)、觀點(diǎn)及長(zhǎng)尾詞等搜索詞的占據(jù)，是內(nèi)容達(dá)成最大化曝光和轉(zhuǎn)化的重點(diǎn)。

那母嬰品牌應(yīng)該如何選擇核心關(guān)鍵詞？

這里給大家提供幾個(gè)思路。

著眼于長(zhǎng)效熱搜詞和熱門主題的布局，雖然競(jìng)爭(zhēng)大但流量也大到驚人。

如果熱度值一直在上升，或者切進(jìn)細(xì)分流量，例如寶寶補(bǔ)鈣、促進(jìn)發(fā)育等等，就能夠快速占領(lǐng)流量高地。

建議品牌在投放時(shí)兼顧這兩部分關(guān)鍵詞。

軟詞的布局以獲取流量為目標(biāo)，可以加深場(chǎng)景和痛點(diǎn)的打造，突擊某一核心功能點(diǎn)，以得到品牌的最大化曝光和印象塑造。

而硬詞以搜索流量下的直接收割為目標(biāo)，著力于產(chǎn)品的功能性和體驗(yàn)感。

根據(jù)品牌成熟度的不同，對(duì)軟硬詞的分配比例也需要有所區(qū)別。

新入局的品牌建議多布局軟詞，注重強(qiáng)化場(chǎng)景詞、痛點(diǎn)詞和品類詞，以達(dá)到品牌在平臺(tái)的聲量提升和最大化的曝光，快速在目標(biāo)用戶心中留下品牌印象。

而具備一定知名度的品牌可以更多的側(cè)重在品牌詞和產(chǎn)品詞等硬詞的布局上。

建立時(shí)間跨度

從時(shí)間屬性上，關(guān)鍵詞可以大致分為即時(shí)詞、熱門長(zhǎng)尾詞、和流量詞。

某些和時(shí)間節(jié)點(diǎn)相關(guān)的熱搜詞，例如“618必備”“雙十二清單”等，適合結(jié)合營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行前置內(nèi)容搭建，這一類筆記可以在每年的時(shí)間節(jié)點(diǎn)得到再次曝光。

例如母嬰內(nèi)容總榜熱搜詞中，“母嬰好物”頻頻占首，我們可以看到，很多品牌在做內(nèi)容搭建時(shí)都選擇了這個(gè)關(guān)鍵詞。

如果能在這一類熱搜詞上排在前列，即便筆記已經(jīng)發(fā)布很久仍能獲得源源不斷的長(zhǎng)尾流量。

流量詞偏向即時(shí)熱點(diǎn)事件，需要針對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)進(jìn)行熱點(diǎn)預(yù)判，提前布局。例如疫情爆發(fā)階段，消毒、殺菌、免疫力等相關(guān)搜索詞的熱度暴漲，這時(shí)候如果能提前布局會(huì)是一個(gè)很好的突圍機(jī)會(huì)。

細(xì)化類目詞

和之前細(xì)分市場(chǎng)的思路有些類似。

不要想著一來就跨到大海里，像寶寶輔食、寶寶玩具、孕期營(yíng)養(yǎng)品這類大詞，看上去和產(chǎn)品息息相關(guān)，但競(jìng)爭(zhēng)也特別大，很可能扎進(jìn)去就直接沉底。

品牌可以用小+大的原則去進(jìn)行布局，把大詞細(xì)化，例如8M+、谷物米粉、葉酸等等，再結(jié)合大詞進(jìn)行適量的流量拉動(dòng)。

*babycare和全棉時(shí)代種草內(nèi)容關(guān)鍵詞分布云圖

數(shù)據(jù)來源：千瓜數(shù)據(jù)

我們從babycare和全棉時(shí)代最近的投放關(guān)鍵詞分布云圖可以看出，他們不約而同重點(diǎn)布局了軟詞（棉柔巾、嬰兒濕巾、紙尿褲等）和熱門長(zhǎng)尾詞“母嬰好物”，同步搭配了不同維度的細(xì)分詞，例如純棉、全棉時(shí)代棉柔巾、嬰兒手口濕巾、嬰兒濕巾、寶寶紙尿褲等等，以此更全面地覆蓋搜索流量。

在搜索流量這一塊大家比較在意的收錄，在之前的分享里我也提到了，不是沒用，只是不需要過多夸大它的價(jià)值。

一篇筆記只要沒有違規(guī)、限流和刪除就一定會(huì)被收錄，差別只在于你有沒有看到它。

我們都知道小紅書的推薦是千人千面的，這一點(diǎn)也同樣體現(xiàn)在搜索上，同一個(gè)搜索詞，被不同的人搜索，出來的結(jié)果也是不同的。

所以，即便在百分百收錄的情況下，你也不一定能看到你投放的所有筆記，但它一定能被某些人看到。

前面已經(jīng)說過，小紅書的流量推薦除了內(nèi)容標(biāo)簽的匹配，決定它能否被推進(jìn)更大流量池一個(gè)很重要的因素便是在第一次獲得推送時(shí)能否得到很好的互動(dòng)結(jié)果反饋。

也就是在筆記發(fā)布后的0.5-3小時(shí)之間，筆記能否獲得一定量的基礎(chǔ)互動(dòng)。

想要提高這部分的基礎(chǔ)互動(dòng)，除了前面提到的內(nèi)容布局外，還有一個(gè)重要影響因素就是發(fā)布時(shí)間的選擇。

發(fā)布時(shí)間在一定程度上決定了短時(shí)間內(nèi)基礎(chǔ)互動(dòng)量的增長(zhǎng)情況。

而在發(fā)布時(shí)間的選擇上，有下面兩種思路。

我們可以通過大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)目標(biāo)用戶群體的閱讀時(shí)間分布，選擇閱讀聚集的時(shí)間段發(fā)布，保證了基礎(chǔ)活躍人數(shù)。

*小紅書母嬰內(nèi)容閱讀人群活躍時(shí)間分布

數(shù)據(jù)來源：千瓜數(shù)據(jù)

有一些博主的發(fā)布時(shí)間是相對(duì)聚集且固定的，這在一定程度上培養(yǎng)了用戶的閱讀習(xí)慣。

*老爸測(cè)評(píng)筆記發(fā)布時(shí)間分布

數(shù)據(jù)來源：千瓜數(shù)據(jù)

就像歷史上任何一次變革一樣，母嬰新消費(fèi)市場(chǎng)的到來再次印證了一件事：每個(gè)時(shí)代都有屬于他鋒利的尖端和風(fēng)口，也必定有人擠過萬(wàn)人擁擠的獨(dú)木橋在上面起舞。