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毫無疑問，母嬰行業(yè)進(jìn)入了存量周期。
行業(yè)報(bào)告顯示，中國母嬰市場交易規(guī)模增速放緩，增速低于疫情之前。用戶決策偏于理性和謹(jǐn)慎，更為關(guān)注性價(jià)比。在科學(xué)化、精細(xì)化育兒觀念的影響下，母嬰行業(yè)整體提質(zhì)擴(kuò)容，進(jìn)入品質(zhì)消費(fèi)階段。
在眾多電商平臺(tái)中，作為日活7億的流量巨頭，抖音平臺(tái)的母嬰品牌增長速度仍然可觀?？ㄋ甲稍冋戆l(fā)現(xiàn)，2024年1月-10月，抖音TOP1000母嬰品牌的銷售額同比增速為44.5%，與抖音電商公布過的大盤增速46%基本持平。
誠然，抖音電商母嬰行業(yè)的頭部品牌集中度趨高，但細(xì)分賽道靠極致長板拉動(dòng)的機(jī)會(huì)仍然存在。
2024年1月-10月，TOP100母嬰品牌的預(yù)估銷售額總和在TOP1000品牌銷售中的占比達(dá)到70.62%，TOP20母嬰品牌的銷售額綜合在TOP1000品牌GMV的占比為37.62%。
部分賽道已不適合新玩家進(jìn)入，比如：嬰童尿褲、棉柔/紙品賽道均已極致飽和，奶粉的銷售重心仍在線下，進(jìn)入這些賽道都需要三思而后行。
但在某些極致細(xì)分的賽道，抖音電商的紅利依然存在。
在護(hù)理賽道中，嬰童洗護(hù)屬于過去兩年的“明星賽道”，貝德美之外，有許多成熟品牌（如：袋鼠媽媽、紅色小象等）均已下注，引發(fā)了新一輪內(nèi)卷，目前，行業(yè)整體增速放緩，品牌需瞄準(zhǔn)細(xì)分品類、細(xì)分人群，方可下注。
在嬰童用品賽道，受品類細(xì)分度高的緣故，越是細(xì)分類目（如防護(hù)出行、家居/床品、喂養(yǎng)工具等），越缺領(lǐng)導(dǎo)品牌，通過爆品策略和精細(xì)化運(yùn)營，仍有突圍機(jī)會(huì)。
此外，嬰童營養(yǎng)品、孕產(chǎn)婦用品賽道，易種草、易轉(zhuǎn)化，仍為當(dāng)前的機(jī)會(huì)賽道。
蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，無論是市場規(guī)模、品牌存量還是商品數(shù)量，孕產(chǎn)婦用品賽道都有優(yōu)勢(shì)，2023年其市場規(guī)模增速已遠(yuǎn)超嬰童市場，品牌的成功率更高。
在全域增長戰(zhàn)略班上，我反復(fù)強(qiáng)調(diào)過玩轉(zhuǎn)抖音的三大關(guān)鍵詞：算法、內(nèi)容和紅人。在算法之下，必須建立兩種思維：人群思維和賽道思維。
實(shí)際上，拆解2024年高增長的母嬰品牌，我發(fā)現(xiàn)沒有一個(gè)不深諳人群思維和賽道思維。在前兩天的孕嬰童產(chǎn)業(yè)CEO峰會(huì)上，我做了一場《2025年母嬰行業(yè)抖音破局經(jīng)》的主題分享，這篇文章是部分內(nèi)容節(jié)選，將拆解多個(gè)黑馬品牌案例，解讀母嬰賽道的機(jī)會(huì)。
品牌若想在抖音電商做長期經(jīng)營，一定要有人群思維，尤其是在競爭紅海的賽道，一定要找到品牌的目標(biāo)人群。
為什么要建立人群思維？本質(zhì)上是由抖音的流量分發(fā)機(jī)制決定的，無論是內(nèi)容還是產(chǎn)品，都要服務(wù)標(biāo)簽正確的人群，這樣才能激發(fā)他們的正反饋，只有標(biāo)簽正確人群產(chǎn)生的正反饋，才有助于推流模型的精準(zhǔn)、優(yōu)質(zhì)人群資產(chǎn)的沉淀和生意體量的上升。
在嬰童護(hù)理賽道，飛虎牌結(jié)合人群思維做了很好的示范——“錯(cuò)位競爭”。
熟知母嬰行業(yè)的用戶都了解，在嬰童護(hù)理賽道，貝德美已經(jīng)做好了用戶教育，將“分齡護(hù)理”的理念滲透進(jìn)一二線精致寶媽寶爸的心里，也建立了“專業(yè)洗護(hù)用貝德美”的用戶心智。2024年1月-10月，品牌在抖音累計(jì)銷售額的中位值達(dá)9.12億，其中，面向嬰童的氨基酸無硅油洗發(fā)水，是為品牌的最大爆品，單品貢獻(xiàn)了品牌近乎35%的銷售額。
作為產(chǎn)品類別和價(jià)格定位相似的競品，飛虎牌是怎么避開與貝德美的正面競爭呢？
我觀察到，核心是從兩個(gè)策略上和貝德美展開了區(qū)隔。
第一，在達(dá)人分銷上，飛虎對(duì)于分銷達(dá)人的類型限制度比較低，銷售額高的達(dá)人中，時(shí)尚穿搭、三農(nóng)類型達(dá)人居多，也就是說，但凡達(dá)人的粉絲畫像與目標(biāo)用戶相似，飛虎牌都會(huì)發(fā)出帶貨邀約，這樣就巧妙地避開了與貝德美在達(dá)人分銷上的強(qiáng)競爭——相比于非垂類達(dá)人，有品牌形象包袱的貝德美更傾向于合作的是母嬰、生活類達(dá)人，以實(shí)現(xiàn)帶貨的同時(shí)為品牌蓄水種草的目標(biāo)；
第二，與貝德美主打人群為新一線、一二線用戶有所不同，飛虎牌瞄準(zhǔn)的是下沉市場用戶，為實(shí)現(xiàn)對(duì)這一人群的快速滲透，在品牌建設(shè)、營銷打法上，飛虎牌也會(huì)選擇三四線及下沉市場用戶喜聞樂見的形式，如通過較低成本來合作現(xiàn)役/退役運(yùn)動(dòng)員、明星等來打造明星、名人同款的印象。
11月27日，飛虎牌官宣第 72 屆世界小姐（中國區(qū)）總冠軍劉婉婷為其品牌代言人，隨后，飛虎的各大矩陣直播間里便放上了劉婉婷形象代言的貼紙，以減少進(jìn)入直播間用戶的下單顧慮。
為什么飛虎的打法在抖音能見效？除了品牌運(yùn)營能力強(qiáng)，也和平臺(tái)的用戶趨勢(shì)強(qiáng)相關(guān)。
數(shù)據(jù)顯示，在抖音，三四五線城市的母嬰用戶增速分別是31.06、79.27%和45.15%，已經(jīng)遠(yuǎn)高于一二線城市（-67.81%和-10.24%） ，這意味著主打中低價(jià)位，有高性價(jià)比的品牌甚至白牌，有較大的增長空間。飛虎剛好切中了這樣一個(gè)機(jī)會(huì)窗口，并順勢(shì)抓住了自己的目標(biāo)人群。
同樣看到抖音母嬰人群市場機(jī)會(huì)的還有袋鼠媽媽。
整個(gè)2023年，袋鼠媽媽的爆品均為孕產(chǎn)婦護(hù)理產(chǎn)品（如孕產(chǎn)婦面部、身體護(hù)膚、彩妝等），到了2024年，卡思咨詢發(fā)現(xiàn)，袋鼠媽媽增速超過了200%，高增的原因得益于新的爆品——青少年洗護(hù)產(chǎn)品的打造。
新爆品的打造，得益于袋鼠媽媽對(duì)于核心消費(fèi)人群的深度洞察，發(fā)現(xiàn)重度用戶中，二胎寶媽的比重越來越高，處于孕周期的二胎寶媽，不僅要購買自己的專用護(hù)膚品，同樣也要負(fù)責(zé)家庭護(hù)洗護(hù)產(chǎn)品的采購。
這樣，有著良好的口碑的袋鼠媽媽，在力推青少年洗護(hù)后，自然也成為了她們的主要選擇。
這里實(shí)際上也給到我們一個(gè)啟發(fā)：對(duì)于成熟品牌來說，只要消費(fèi)人群畫像一致，爆品的A4、A5同樣可以為新品的A3、A4，而品牌需要做的，可能是面向這一群人的精細(xì)化營銷、運(yùn)營和投放，在某種程度上，也對(duì)企業(yè)的數(shù)字化能力提出了要求。數(shù)據(jù)顯示，近30天里袋鼠媽媽近4000條直播引流創(chuàng)意， 2428條商品廣告創(chuàng)意，多自營帳號(hào)均有投放。
在選擇大于努力的時(shí)代，選對(duì)賽道，就是選對(duì)生意增長方向。
如前文所述，母嬰行業(yè)中部分賽道已趨于飽和，新品牌已經(jīng)不適合下場。但部分賽道，仍然大有可為，部分品牌就通過選對(duì)細(xì)分賽道，服務(wù)細(xì)分需求，找到了安身立命之本。
一個(gè)絕佳的案例是Perdays。從2023年入局抖音以來，Perdays保持著良好的增長態(tài)勢(shì)。銷售額不斷攀升，得益于Perdays不斷豐富的渠道布局，從達(dá)播到商品卡，從商家自播到品牌自播，并有條不紊地完成了在抖音的全域布局。
在我看來，Perdays做對(duì)了三件事：
一是賽道選得好：切入了機(jī)會(huì)賽道中的藍(lán)海品類。
孕產(chǎn)婦營養(yǎng)品賽道中，相對(duì)紅海是鈣鐵鋅和DHA，孕產(chǎn)婦益生菌是相對(duì)空白的細(xì)分賽道。Perdays的主推品是具有控糖效果的孕期益生菌，切中了孕產(chǎn)婦營養(yǎng)品類目中的藍(lán)海品類。
同時(shí)，益生菌屬于“內(nèi)容友好型”產(chǎn)品，能夠通過內(nèi)容來清晰傳遞產(chǎn)品價(jià)值和賣點(diǎn)，并加速用戶下單轉(zhuǎn)化，甚至撬動(dòng)自然流分發(fā) 。數(shù)據(jù)顯示，Perday的付費(fèi)流占比40%左右，低于孕產(chǎn)婦營養(yǎng)品賽道平均付費(fèi)流量占比（70%）。
二是達(dá)人用得好：SKA達(dá)人的種草帶貨力爆棚。
雖然Perdays全域布局皆不錯(cuò)， 但我認(rèn)為用好達(dá)人、KOC， 尤其是SKA達(dá)人（如@小魚孕期運(yùn)動(dòng)、@劉南希等），是品牌力相對(duì)不足的海外品牌取勝的關(guān)鍵因素。所謂SKA達(dá)人，是我總結(jié)的粉絲量不高，單場帶貨能力也一般，但優(yōu)勢(shì)是對(duì)品牌的忠誠度高，愿意為品牌長效帶貨，可高頻返場合作、品牌可控性高的達(dá)人。
通過與垂類達(dá)人，如：孕期運(yùn)動(dòng)健身、母嬰/測(cè)評(píng)、孕期營養(yǎng)師等深度綁定，Perdays實(shí)現(xiàn)了邊種草邊賣貨的目標(biāo)。其中，對(duì)于達(dá)人、KOC的好內(nèi)容，品牌也會(huì)通過混剪、千川投放等放大杠桿價(jià)值，同時(shí)也會(huì)對(duì)能跑量素材 邀請(qǐng)多達(dá)人/KOC使用。
三是賣點(diǎn)卡得好：賣的不是產(chǎn)品而是夢(mèng)想。
在選擇達(dá)人KOC合作時(shí)， Perdays有個(gè)巧妙之處是不會(huì)在意粉絲量，但是會(huì)傾向于選擇孕期身材保持姣好的 達(dá)人、KOC——通過他們的種草，給產(chǎn)品植入一個(gè)增值賣點(diǎn)——“Perdays不僅能控制糖尿病產(chǎn)生，讓你輕松做糖耐，還能輔助孕周期體重管理。”
由此，品牌在普遍存在顏值和身材焦慮的孕周期媽媽心中，種下了一個(gè)心錨——“吃我們的產(chǎn)品不用擔(dān)心長胖”，懷揣這種焦慮的目標(biāo)用戶在被品牌內(nèi)容觸達(dá)后，很難不在被種草后及時(shí)轉(zhuǎn)化。
巨量指數(shù)顯示，在母嬰行業(yè)的興趣人群畫像中，三四線職場女性的TGI（偏好度）更高。這群人的特征是：多處于職場、家庭和生育的黃金時(shí)期，教育程度相對(duì)高，有穩(wěn)定的收入，經(jīng)濟(jì)獨(dú)立但整體偏中低，所以母嬰購物決策偏理性，但愿意為品牌所傳遞的“美好承諾/愿景”買單，懂得取悅自己。因此，這兩年，無論是嬰童營養(yǎng)品、還是孕產(chǎn)婦用品（含護(hù)膚/美妝/營養(yǎng)品/服飾等），消費(fèi)量都在快速攀升。
同樣抓住了細(xì)分賽道紅利的品牌，還有賣牙膠和奶嘴的品牌——優(yōu)爾佳佳。
在極致細(xì)分的品類里，靠著“爆品+強(qiáng)運(yùn)營”仍可突圍，優(yōu)爾佳佳的成功是可以復(fù)制的。2023年，品牌的爆品只有小蘑菇牙膠，2024年增加了產(chǎn)品安撫奶嘴，并通過強(qiáng)化與分銷達(dá)人的合作，尤其是小達(dá)人（粉絲量1萬-10萬）的合作，實(shí)現(xiàn)了銷售額躍遷。
數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)爾佳佳2024年1月-10月的累計(jì)銷售額中位值是1.47億，相比2023年全年（4310萬）增長了240%。
最后，分享我對(duì)母嬰賽道的觀察，2025年經(jīng)營抖音電商的母嬰品牌們不要忽視這3條建議：
一、做到全域精細(xì)化經(jīng)營。
對(duì)于母嬰行業(yè)的成熟類目（如嬰童尿褲、棉柔紙品等） ，靠單一極致長板拉動(dòng)（如運(yùn)營長板、投放長板、產(chǎn)品長 板、價(jià)格長板等）增長的窗口已基本閉合。短視頻、品牌自播、達(dá)人分銷、商品卡等渠道均有不錯(cuò)表現(xiàn)的品牌， 方可進(jìn)入成熟品類的頭部梯隊(duì)。
二、重視腰部達(dá)人的帶貨力。
從銷售額分布圖來看，無論是哪個(gè)細(xì)分品類，達(dá)人帶貨的銷售額貢獻(xiàn)都呈現(xiàn)“橄欖型”結(jié)構(gòu)，頭、尾部達(dá)人的銷售額較2022年下滑，中腰部達(dá)人（粉絲量10萬-100萬粉絲）帶貨力上升，有內(nèi)容能力的小達(dá)人（粉絲量1萬-10萬）的帶貨力上升，建議品牌重點(diǎn)合作這兩類達(dá)人。
三、線上再也不是線下布局的掣肘，相反線上積累的品牌勢(shì)能有助于線下渠道（尤其是下沉市場母嬰渠道）的開拓及鋪貨。同時(shí)，也會(huì)反哺線下獲客和到店率提升，反之亦然。
以貝德美為例，在不少線下母嬰店實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)占位，2023年5月，貝德美正式與孩子王達(dá)成合作，貝德美將入駐孩子王17個(gè)省、3個(gè)直轄市、超180個(gè)城市的512家門店。除此以外，數(shù)據(jù)顯示，貝德美也與5000家母嬰門店合作，線上爆品同為母嬰門店的熱賣商品，很多線下渠道都處于想賣卻拿不到貨的狀態(tài)。
此外，像巴拉巴拉這樣的童裝品牌，其線上所積累的品牌勢(shì)能和爆品關(guān)注度， 也顯著提升線下店的引流和到店率。
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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