精細化育兒理念成為主流，倒逼行業(yè)不斷迭代，中國的母嬰行業(yè)真正“卷”了起來，進入了成熟期。

早期，中國的母嬰市場由海外品牌主導(dǎo)，上世紀90年代開始，海外母嬰文化流入中國，以奶粉、紙尿褲為主的產(chǎn)品走進中國家庭。之后隨著電商興起，母嬰行業(yè)也進入了爆發(fā)期，產(chǎn)品品類迅速擴張，產(chǎn)業(yè)體系逐漸形成；到2018年前后科學(xué)育兒、精細化育兒理念的盛行，多元的消費需求催生了更為豐富的產(chǎn)品和眾多品牌。在這個階段，國貨逐漸被認可，國產(chǎn)品牌的市場份額步步攀升。

經(jīng)歷了30余年的快速發(fā)展，中國母嬰行業(yè)形成了龐大的市場，但在高速發(fā)展過程中，我們依然不能忽略這塊市場一直存在的痛點。首先便是品牌如何與消費者建立信任，寶媽對母嬰產(chǎn)品的需求越發(fā)精細，產(chǎn)品和消費者之間的認知鴻溝就越急需被填補。另外，行業(yè)的壯大自然會吸引眾多玩家入局，雜而亂的品牌市場格局，很容易出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的情況。

解決陳年問題，往往需要新的引擎，當(dāng)下的母嬰行業(yè)呼喚新動力，對品牌市場進行新一輪的洗牌和價值確立。

在這個契機下，抖音電商親子生活行業(yè)打造了「抖in寶貝計劃」IP，每年四月都會舉辦「安心溯源季」活動。2022年這項活動的主題是“每位媽媽都是偵探”，今年的主題則是“國貨循跡”。電商平臺扮演的是連接器的角色，一頭是品牌，一頭是消費者。2022年「溯源季」活動舉辦過程中，每天在抖音電商都會有數(shù)百萬件母嬰好物被售出，數(shù)百位達人及商家，直播單日GMV突破了百萬。

01 溯源季給母嬰品牌帶來了什么？

和大多數(shù)消費品行業(yè)相似，母嬰賽道也在經(jīng)歷著渠道的革新，線上化的趨勢是不可逆的。根據(jù)《2022抖音母嬰行業(yè)年度盤點》數(shù)據(jù)顯示，平臺上母嬰內(nèi)容月均短視頻播放量達到了1100億次，2022年，抖音母嬰類達人的數(shù)量已經(jīng)突破9萬人，同比增長幅度達到了30%。

繁榮的內(nèi)容生態(tài)反映出消費者需求的旺盛，人們迫切需要靠譜的內(nèi)容緩解信息差帶來的焦慮。在抖音平臺上，2022年母嬰行業(yè)相關(guān)的內(nèi)容搜索量級同比增加了93.4%，觀看相關(guān)直播的人次同比增加了36.6%。

借助直播、短視頻等內(nèi)容形式，品牌可以更快地將產(chǎn)品的科學(xué)價值、美學(xué)價值傳遞給用戶，縮短與用戶的溝通鏈，把品牌的功能利益點和情感價值更好地進行連結(jié)。不過，若想要改變行業(yè)魚龍混雜的局面，把真正的優(yōu)質(zhì)品牌呈現(xiàn)給消費者，精確地滿足消費者的需求，還需要更深度的運營。從幾個品牌在「溯源季」上的動作，我們或許可以找到一些新的思路。

對母嬰品牌來說，全渠道運營是深入接觸消費者的不二之選，線下渠道的多樣化服務(wù)，線上渠道的高效觸達不可偏廢。在此次「溯源季」活動上，抖音電商便依照行業(yè)特點，為品牌設(shè)置了兩塊場域——線下親子森友會和線上內(nèi)容陣地，將線上與線下的勢能打通。

今年的親子森友會在杭州西溪濕地·綠堤大草坪舉辦，共有16家品牌商參與其中，打造線下的展覽以及直播。十余位抖音達人被邀請到現(xiàn)場，包括傅首爾、涂磊、將大萊、劉楠Talia、老爸評測、帶娃的小璐、一諾爸爸、奶爸沖哥、Miko的帶娃日記，找王太啊，他們會與品牌一同通過直播和短視頻內(nèi)容，將現(xiàn)場氛圍傳遞給消費者?；顒蝇F(xiàn)場除了有品牌方的產(chǎn)品露出，抖音電商還在現(xiàn)場設(shè)置了一系列游戲、打卡環(huán)節(jié)，如自然手作坊、烘焙藝術(shù)坊等互動形式。一場線下活動，融合了品牌、親子活動、旅行目的地等多種元素，線下互動與線上的直播內(nèi)容相互融合。

親子活動天然具有線下屬性，寶媽與孩子、人與自然、家庭與品牌的面對面接觸，為整場活動賦予了更為溫馨、親近消費者的形象，身處其中的品牌也自然建立起了貼近消費者的形象。線上線下聯(lián)動，讓參與品牌得以更全面、深入、立體地呈現(xiàn)在消費者面前。

親子森友會活動

這場母嬰行業(yè)的營銷活動，涉及的產(chǎn)品種類涵蓋母嬰用品的各個領(lǐng)域，這也契合了當(dāng)下中國母嬰市場從“核心單品”向“全品類”拓展的產(chǎn)品趨勢。首席合作品牌蒙牛瑞哺恩，特邀合作品牌松達、幫寶適等也參與到了「溯源季」活動中。

作為蒙牛旗下高端嬰幼兒奶粉品牌，瑞哺恩在去年10月率先通過了新國標注冊，并已發(fā)布了瑞哺恩恩至、菁至、親益三大新國標系列產(chǎn)品。其中瑞哺恩恩至主打全面親和配方，首創(chuàng)添加了全球創(chuàng)新成果MLCT結(jié)構(gòu)脂和新型OPO，更親和更好吸收；瑞哺恩菁至則采用珍稀沙漠有機生牛乳，親益則延續(xù)親和配方主打7大益護力。

長期以來，有機奶粉的配方相對單一，絕大多數(shù)有機奶粉可選擇成分添加較少，不利于消費者對有機奶粉的認知，蒙牛瑞哺恩走在了行業(yè)的前列，瑞哺恩菁至不止有機，更有科學(xué)配方。此外瑞哺恩恩至和菁至還推出了A2β-酪蛋白奶源版，更親和寶寶嬌嫩肚肚，也是本次溯源季的主推產(chǎn)品。

“本次溯源季活動，讓消費者更加直觀的感受品牌方對于產(chǎn)品原料的考究，對生產(chǎn)過程的技術(shù)保障，對產(chǎn)品功效的堅持。”作為16家參與到線下森友會的品牌之一，松達是一家有著30多年歷史的老品牌，在嬰幼兒洗護領(lǐng)域，堅持著“妝食同源”的產(chǎn)品理念，將中國傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)和天然植物原料相結(jié)合，為寶媽和孩子提供成分安全的洗護用品。今年的「溯源季」活動，松達將推廣重點放在了爽身露上。

談到「溯源季」活動的價值，松達表示：這種直接的交流很好的拉近了品牌方與寶媽之間的信任距離。

在紙尿褲領(lǐng)域，幫寶適是該品類的領(lǐng)跑者，是世界上發(fā)明第一片紙尿褲的品牌。一次性紙尿褲的發(fā)明，是兒童護理領(lǐng)域革命性的成果。目前，幫寶適廣州蘿崗工廠擁有著燈塔工廠的稱譽（“燈塔工廠”項目由達沃斯世界經(jīng)濟論壇與管理咨詢公司麥肯錫合作開展遴選，被譽為“世界上最先進的工廠”，代表當(dāng)今全球制造業(yè)領(lǐng)域智能制造和數(shù)字化最高水平）。本次「溯源季」，幫寶適主打的是一級幫紙尿褲和幫寶適黑金系列。

眾多品牌齊聚線上線下，對內(nèi)容輸出的需求就更為強烈。抖音電商發(fā)動短視頻和直播的聯(lián)動效果，一同為參與品牌打開了聲量。

首先是短視頻互動，抖音電商發(fā)起了#這屆小朋友是懂生活的話題，通過展現(xiàn)不同年代小朋友生活方式的變化，呈現(xiàn)出如今人們生活方式、育兒方式的轉(zhuǎn)變。短視頻征集活動，可以說是平臺經(jīng)過長期運營驗證過的有效措施，不僅可以吸引到用戶的關(guān)注度，還能調(diào)動起用戶的參與熱情，主動參與、探索帶來的熱情，遠比單向度的輸出要有效的多。而從長遠來看，達人、用戶投稿來的視頻內(nèi)容在未來都能轉(zhuǎn)化為品牌的長期內(nèi)容資源和營銷資源。

參與活動的部分達人

此外，參與到此次內(nèi)容共創(chuàng)的達人涵蓋了眾多領(lǐng)域，有帶貨主播、夫妻達人、母嬰垂類達人、生活旅游等各領(lǐng)域達人。垂類活動想要做出聲量，破圈是必要的。多維度、互相有關(guān)聯(lián)的達人參與其中，能夠有效提升內(nèi)容的傳播寬度和廣度。

短視頻用來造聲量，那么直播就可以用來承接流量，實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。在洗護賽道，松達走進了抖音達人主持人王芳、吳爸的直播間，其他品牌像戴可思會和傅首爾合作直播，英式洗護的直播合作伙伴是主持人周洲。

既然是「溯源季」，讓消費者了解產(chǎn)品源頭是活動的初衷之一。本次「溯源季」活動中，蒙牛瑞哺恩聯(lián)合了包文婧進行烏蘭布和沙漠溯源專場直播，同時聯(lián)合專家醫(yī)師進行實驗室溯源，不僅讓消費者看到產(chǎn)品，更能看到產(chǎn)品背后工藝和科技，讓消費者買得放心。幫寶適也會用短視頻、直播的方式向消費者展示產(chǎn)品相關(guān)的線下實驗。

可以說，通過線上線下合力，短視頻、直播協(xié)作，「溯源季」活動成為了鏈接品牌和消費者之間一道令人放心的橋梁，成為母嬰行業(yè)中的一項“熱點大事件”。在此基礎(chǔ)上，「抖in寶貝計劃」被打造成為母嬰行業(yè)的營銷IP，將會持續(xù)性地服務(wù)優(yōu)質(zhì)品牌和消費者。

02 母嬰品牌的未來之路

母嬰品類是一個具有高成長性的行業(yè)。放眼未來，根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2020年中國母嬰行業(yè)的市場規(guī)模突破了4萬億，預(yù)計到2024年，這一數(shù)字將會超過7萬億。

在整體市場規(guī)模不斷擴大的當(dāng)下，母嬰行業(yè)的渠道變革也在加速進行。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2017-2021年間，中國母嬰電商市場交易規(guī)模保持著14.61%年均復(fù)合增長率，到2022年，中國母嬰電商交易規(guī)模已經(jīng)達到了1.2萬億元。母嬰電商的發(fā)展，推動了整體行業(yè)從原本的單一渠道向線上線下渠道一體化的轉(zhuǎn)變。

歸根到底，渠道的本質(zhì)就是讓品牌規(guī)?；?、高質(zhì)高效地觸達用戶。這一點對母嬰行業(yè)來說尤為重要。由于產(chǎn)品和消費者的特殊性，母嬰產(chǎn)品有極強的社交分享屬性。寶媽選擇產(chǎn)品十分關(guān)注安全性和品質(zhì)，在做消費決策時，往往很依賴身邊親朋好友的推薦。寶媽圈層的緊密和高粘性，能讓產(chǎn)品、品牌聲量很快速地傳播開來，當(dāng)然口碑不佳的產(chǎn)品也會很容易被人們知曉。正如品牌松達所言，寶媽群體是最難被取悅的一群人。

線上渠道能準確貼合母嬰產(chǎn)品的營銷需求。通過線上內(nèi)容科普、種草，相比傳統(tǒng)廣告形式能更快速、高頻度、精準地觸達消費者，拉近品牌與消費者之間的距離?？梢哉f，線上渠道是母嬰品牌打開新增長空間的必經(jīng)之路。而抖音電商能夠為品牌方提供有力的輔助。

親子標品行業(yè)趨勢盛典獲獎品牌

在本次「溯源季」活動中，抖音電商舉辦了親子標品行業(yè)趨勢盛典，在會上，來自抖音電商以及達人側(cè)的嘉賓，從人、貨、場等維度對母嬰行業(yè)的趨勢商品、趨勢內(nèi)容、趨勢玩法進行了分享，力圖幫助商家和達人更好地把握貨品趨勢及機會點。授之以魚，也要授之以漁。抖音電商正在打造一個全新的、有效的母嬰行業(yè)生意場。

在抖音電商親子行業(yè)安心溯源季“親子標品趨勢盛”上，相關(guān)負責(zé)人表示，抖音商城未來將繼續(xù)緊密聯(lián)動內(nèi)容場景、貨架場景、營銷場景。內(nèi)容是抖音電商的基礎(chǔ)能力，通過內(nèi)容激發(fā)用戶的興趣，影響消費者的購物決策。在本次「溯源季」活動中，短視頻、直播乃至線下的內(nèi)容是吸引用戶注意力的關(guān)鍵，而搜索、商城等場景則將用戶的興趣承接，內(nèi)容場與貨架場、營銷場結(jié)合，打通了“貨找人”與“人找貨”的雙向路徑，品牌和消費者之間的聯(lián)系會更加密切，順勢化解了母嬰行業(yè)一直以來的認知鴻溝通點。本次活動中用戶在商城搜索“安心溯源季”，則可進入相關(guān)活動會場并購買相關(guān)主題推薦好物。

在內(nèi)容端，作為貫穿全年的抖音電商親子生活行業(yè)重點營銷IP，“抖in寶貝計劃”自2021年7月上線以來，根據(jù)不同的時間節(jié)點陸續(xù)推出“潮童季”、“開學(xué)季”、“暖冬季”等主題營銷活動，抖音電商成為了品牌內(nèi)容的蓄水池，順暢地承接了品牌的營銷和銷售預(yù)期和需求。

從消費者群體來看，當(dāng)寶媽寶爸群體開始集體向90后、95后轉(zhuǎn)移，這部分人群與抖音平臺的用戶去圈層有著很強的重疊性。營銷渠道的選擇，始終要秉持消費者在哪里，品牌就要出現(xiàn)在哪里的原則。作為互聯(lián)網(wǎng)原生一代的90后、Z世代，他們早已習(xí)慣了通過短視頻、直播做消費決策并最終完成交易。消費習(xí)慣的流變，是品牌必須要考慮的現(xiàn)實變量，也是他們可以借助抖音電商發(fā)展生意的基礎(chǔ)。

當(dāng)母嬰內(nèi)容與電商消費相結(jié)合，「抖in寶貝計劃」這一IP成為母嬰線上消費爆發(fā)的購物池。其中，活動IP是這個購物池的招牌，參與活動的商家是支撐購物池運轉(zhuǎn)的重要齒輪，兩者相互配合，才能發(fā)揮最大效用。

IP搭臺，品牌唱戲，共創(chuàng)的內(nèi)容模式有效提升了參與品牌的轉(zhuǎn)化，“品效合一”的愿望真正有機會在母嬰行業(yè)實現(xiàn)。寶媽可以說是最挑剔的客戶，品牌方和平臺方取得她們信任的唯一途徑就是產(chǎn)品質(zhì)量過硬。“本次溯源活動，抖音平臺首先做好了嚴選官的身份，參與品牌都是經(jīng)過抖音電商層層篩選的口碑品牌。同時，本次溯源活動傳達的返璞歸真、走進源頭的理念與松達也是不謀而合”。

建立信任、搶占心智、實現(xiàn)轉(zhuǎn)化，這是「抖in寶貝計劃」IP，溯源季活動對品牌最大的價值。

至于對整個母嬰行業(yè)，「抖in寶貝計劃」IP也有能力成為撬動行業(yè)向前發(fā)展的驅(qū)動力。不可否認的是，抖音電商正在成為母嬰品牌全新的經(jīng)營陣地，也是一塊不可或缺的經(jīng)營陣地?；邶嫶蟮哪笅胗脩艋A(chǔ)，豐富的母嬰內(nèi)容、達人生態(tài)，以及行業(yè)IP的資源整合優(yōu)勢，「抖in寶貝計劃」IP在三年的發(fā)展摸索中，形成了成熟的母嬰行業(yè)扶持模式和邏輯。

在活動過程中，品牌形象得到提升，行業(yè)的整體價值水位也隨之水漲船高。當(dāng)消費者和品牌越走越近，原本困擾行業(yè)的痛點問題——做好品類科普，實現(xiàn)銷售提升，也被一點點化解。行業(yè)在內(nèi)外部協(xié)同之下，找到了新的增長空間和升級跨越之路。

一門長久發(fā)展的生意，在爆發(fā)的臨界點上總需要有新的外力去撬動。中國的電商浪潮依然在不斷向前，不斷迭代，品牌需要緊緊抓住新生的機遇，方有永立潮頭的可能。