來源| 黑馬營銷

近期，小紅書舉辦「萬物皆可種草」2024WILL商業(yè)大會，讓很多從業(yè)人員看見小紅書的商業(yè)化發(fā)展增速和潛力。

數(shù)據(jù)顯示，小紅書的月活躍用戶數(shù)量已達到2.6億，男女用戶比例大約為3:7，70%的小紅書月活用戶有搜索行為，每月有1.2億用戶在小紅書上尋求購買建議。

在小紅書上，催生了無數(shù)「美拉德風」「多巴胺色系」等時尚潮流，小紅書早已成為許多人心中的時尚潮流風向標，也是從穿搭到生活大小事的搜索引擎。

也因此，對于奢侈品和潮流服飾品牌來說，小紅書不僅僅是一個關注用戶趨勢的前沿陣地，更是挖掘新用戶、探索新溝通方式、創(chuàng)造增量的關鍵平臺。今年，許多時尚潮流品牌在小紅書上實現(xiàn)了聲量的爆發(fā)和業(yè)務增長，這些信息均在小紅書的【Fashion Talk】欄目中有所體現(xiàn)。

通過小紅書商業(yè)化奢侈品及潮流服飾團隊的FashionTalk年度總結，我們可以看到，無論是國際奢侈品牌還是新興潮流品牌，它們都在小紅書上積極探索將內(nèi)容與商業(yè)進行有效聯(lián)動的可能性?；谶@些品牌在小紅書的商業(yè)化案例，我們試圖梳理品牌可以如何在小紅書上獲得增量的有機路徑。

01洞察五大潮流趨勢找準核心人群高效溝通

在時尚潮流品牌探索小紅書上的時尚趨勢和營銷玩法上，小紅書的【Fashion Talk】欄目發(fā)揮了關鍵作用。該欄目分為“TALK 對話”、“CASE 精選”、“TREND 趨勢”和“INNOVATION 創(chuàng)新”四個板塊，不僅展現(xiàn)了時尚潮流行業(yè)在小紅書的發(fā)展動態(tài)，還分享了品牌如何結合這些潮流趨勢與用戶進行有效的溝通。

在潮流趨勢方面，今年不少趨勢都從小紅書「長」出來，包括多巴胺色系、新中式風、靜奢風、戶外穿搭等，這些趨勢覆蓋了穿搭風格、熱門材質(zhì)、場景以及細分人群需求......在 FashionTalk 的年度總結中，精煉出「年度五大趨勢關鍵詞」──靈感、真實、情感、品質(zhì)、自由，為品牌提供了洞察“潮”水方向的指引。

靈感、美，無處不在

從風格到材質(zhì)，從生活到秀場，各式流行在小紅書上涌現(xiàn)，不僅顛覆了人們對時尚的想象，也體現(xiàn)了用戶不斷變化的審美。

許多時尚潮流品牌識別到小紅書在時尚趨勢引領的作用，如Gucci、Givenchy等大牌率先將線下時裝秀「搬進」了小紅書，以此為品牌吸引更多關注，讓秀場差異化的審美覆蓋熱愛時尚的人群。

真實、在生活中發(fā)現(xiàn)趨勢

有不少小紅書用戶在今年回歸「現(xiàn)充」，追求真實沉浸的社交體驗，如看展、音樂節(jié)、citywalk等線下活動。

許多時尚潮流品牌把握趨勢，將品牌周年慶典、限時展覽和體驗空間等線下活動與線上內(nèi)容更緊密地粘合，讓營銷與生活“雙向奔赴”，賦予消費體驗更多真實樂趣。

比如浪琴表便乘著今年春天爆火的 citywalk 之風，發(fā)起“春日放空計劃”活動，成功把浪琴表心月系列大單品種進消費者心里，活動期間品牌筆記發(fā)布量+111%，浪琴心月系列腕表新增筆記35,000+，成功通過場景煥新讓更多消費者感受到 Longines 品牌形象中輕松和潮流的一面。

情感，穿出內(nèi)在的松弛

比如女裝品牌致知，就捕捉到品牌與站內(nèi)崛起的新中式風格結合的可能性，與明星買手、博主合作圍繞「新中式白瓷裙」進行種草，讓產(chǎn)品成為畫龍點睛的時尚加分項。

品質(zhì)，快速生長的他力量

男性用戶們對形象管理、時尚穿搭、品質(zhì)生活等領域愈發(fā)關注，因此，小紅書上也出現(xiàn)越來越多和「他」時尚相關的潮流趨勢。這群聚集在小紅書上的男性，有著高智感、年輕化、更高線等特質(zhì)，因此帶動了男性穿搭、發(fā)型、護膚、運動、腕表和品酒等話題的興起。

其中，高端腕表品牌百年靈就把握了「他力量」在小紅書的崛起，通過在小紅書站內(nèi)宣發(fā)與MStand的聯(lián)名活動，配合時尚博主線下活動種草，呈現(xiàn)一個資深國際品牌的本土化新潮活力，精準吸引男性用戶的關注。

自由，奔向山野

戶外運動，是如今城市人群感受自由的重要方式。無論是登山、露營、旅行......在小紅書上，可以看到各式各樣自由的靈魂，展現(xiàn)著奔向野外與時尚表達兼顧的可行性。

專注高端戶外線的凱樂石，就把握住小紅書上的戶外熱度，通過鎖定硬核登山場景，帶出沖鋒衣單品，成功在小紅書上提升了凱樂石沖鋒衣的搜索熱度，并且讓品牌影響力在登山人群滲透率翻倍。

這些例子表明，不同人群、不同訴求的時尚潮流品牌都能在小紅書找到合適的潮流趨勢切入點。

關鍵在于，這些品牌都是在具體的潮流趨勢下，切入一個細分人群的興趣點，從核心圈層開始向泛人群圈層滲透品牌影響力，也就是用好了小紅書獨特的人群反漏斗模型。

所謂的人群反漏斗模型，是基于細分數(shù)據(jù)鎖定品牌核心人群，深入洞察核心圈層的需求和痛點，進行有效的種草和口碑傳播，從而實現(xiàn)品牌影響力的滲透。人群反漏斗模型與過去追求鋪量的種草策略大相徑庭，是更精細化也行之有效的策略。

02從種草到閉環(huán)，奢服品牌在小紅書探索新增量

對于每個想在小紅書上與核心群體高效溝通的品牌來說，找準潮流趨勢只是開始，明確品牌到底要與哪類消費者溝通、切入哪個場景，才能在對的趨勢中有效提升品牌的能見度。

萬物皆可種草，但是怎么種？

品牌營銷從業(yè)者普遍認識到了在小紅書「種草」的重要性，但是對于「怎樣的產(chǎn)品適合在小紅書種草」「種草有沒有行業(yè)通用性」等更具體的問題，往往還沒有形成確定的答案。

小紅書 CMO 之恒在2024 WILL 商業(yè)大會上強調(diào)「萬物皆可種草」，亦即美好的生活方式有多少種，種草的類目就有多豐富。種草不僅限于具體的產(chǎn)品，也可以是一種風格、一種理念、一份服務。

而種草成功與否，在于品牌是否足夠理解「人」，這包含了人的喜好、需求和決策鏈路。

隨著消費決策路徑的變化，傳統(tǒng)的營銷套路也有迭代的空間?，F(xiàn)代營銷學之父菲利普·科特勒教授在2024 WILL 商業(yè)大會上分享了《營銷的第三種范式》。他指出，過去的營銷，是渠道x商品x折扣；3.0的營銷，則是產(chǎn)品 x 種草 x 渠道。

而營銷的第三種范式，與科特勒教授提出的H2H營銷（human to human marketing，人本營銷）一脈相承。只要找準人的需求和場景，就能找到品牌增量的機會點?？铺乩战淌谶€指出，小紅書是實踐H2H營銷的首選陣地。因為真誠的內(nèi)容，可以為用戶提供靈感和優(yōu)質(zhì)信息，品牌也可以從中與用戶建立良好的溝通橋梁。

FILA大中華區(qū)市場副總裁施睿就在2024 WILL 商業(yè)大會上分享了品牌如何通過風格趨勢種草的真實案例。

今年第一季度，F(xiàn)ILA捕捉到「網(wǎng)球運動」在小紅書的話題熱度提升，攜手小紅書結合新興的運動潮流和百年時尚品牌基因，帶動「網(wǎng)球老錢風」的時尚趨勢，順勢推動FILA經(jīng)典網(wǎng)球裙的相關搜索排名提升到Top1，以及FILA在運動戶外大類排名環(huán)比提升3位，以及當月網(wǎng)球裙全域銷售同比增長370%。

通過對趨勢的敏感捕捉和引領，F(xiàn)ILA與小紅書演繹了一段「發(fā)現(xiàn)趨勢─共創(chuàng)趨勢─引領趨勢」的有效路徑，展現(xiàn)出百年品牌亦可與年輕人輕松對話，實現(xiàn)從「需要」到「想要」的興趣激發(fā)。

品牌如何從種草到拿下生意？

數(shù)據(jù)會說話。目前，每月有1.2億用戶在小紅書上「求鏈接」。這些數(shù)據(jù)體現(xiàn)了小紅書用戶真實且旺盛的消費需求，也展現(xiàn)了小紅書商業(yè)化的強大潛力，而這些都是品牌的機會點。

從種草到生意，小紅書提供了全域種草的價值閉環(huán)路徑，一是價值外溢，二是站內(nèi)自閉環(huán)，兩者可以互相補充，助力品牌實現(xiàn)「營+銷」一體化。

價值外溢，即品牌通過小紅書內(nèi)容種草，將目標人群引導至外部電商渠道進行轉(zhuǎn)化；站內(nèi)自閉環(huán)，則是品牌運用小紅書的商城和直播體系，做好站內(nèi)的品牌商城銷售和電商直播銷售，在站內(nèi)就將產(chǎn)品賣給目標人群。

價值外溢的路徑很好理解，而關于站內(nèi)閉環(huán)，體現(xiàn)了小紅書建立的完整商業(yè)化鏈路，減少用戶跳轉(zhuǎn)到其他平臺的頻率。這對于想在小紅書上拿到生意確定性的品牌來說，是一個積極的信號。

以獨立設計師珠寶品牌 HEFANG 為例，鮮明的設計風格一直是品牌差異化的優(yōu)勢，但是如何在雙11期間放大品牌優(yōu)勢？

今年雙11，HEFANG推出了新品極光小方糖項鏈，借助小紅書博主多場景、多角度的種草，成功喚起了都市白領和奢美人群在通勤、約會等佩戴需求，同時，透過小紅書獨有的「人群反漏斗模型」，快速打透從都市白領到奢美人群的多元目標人群，實現(xiàn)精準溝通、定向種草。最終，實現(xiàn)雙11期間小紅書店鋪消費額同比增長3600%+。

在HEFANG的案例中，小紅書的博主都是品牌重要的種草伙伴，這體現(xiàn)了小紅書獨特的KFS產(chǎn)品種草組合方式，KFS分別指的是博主 (KOL)、信息流廣告 (Feeds) 和搜索廣告( Search)。

KFS產(chǎn)品種草組合方式，指的是通過博主內(nèi)容種草，結合信息流廣告觸達目標人群，再借助搜索廣告強化效益，助力品牌在大促節(jié)點搶占細分賽道，實現(xiàn)生意增長。

此外，越來越多的買手在小紅書上涌現(xiàn)。與博主不同，買手直接根據(jù)個人審美眼光進行選品與品牌合作。無論是博主還是買手，都從個體的審美和視角為品牌帶來更高的影響力，這也間接促成了小紅書上多元時尚趨勢的形成，因為每個個體都能在小紅書上分享、帶貨自己喜歡的潮流風格，使再小眾的品牌都能在小紅書上找到用戶群體。

總體來說，通過種草到生意，小紅書都在鼓勵品牌以「人」的需求為本，結合潮流趨勢順勢破圈，自然而然拿到生意的結果。

這樣的傳播路徑，使得品牌的傳播不再是單向溝通，而是通過雙向分享激發(fā)品牌價值的深度沉淀。而且，在小紅書上種草的價值也能自然地外溢到其他平臺，實現(xiàn)品牌影響力的多平臺拓展?？梢哉f，小紅書不僅加強了時尚潮流品牌與用戶之間的互動，還促進了品牌價值的長期積累。

在各大平臺紛紛電商化、內(nèi)容化的階段，關鍵競爭點仍然是哪個平臺能更緊密地接近用戶，深入影響用戶的決策過程。

這正是小紅書商業(yè)化在時尚潮流行業(yè)的核心競爭力所在。不僅因為小紅書早已成為萬千用戶心中的潮流聚集地，有著天然的信任基礎和用戶基礎，也因為時尚潮流品牌在小紅書上，能真正將內(nèi)容與生意形成連接。

隨著小紅書的商業(yè)化發(fā)展，時尚潮流品牌在平臺上不僅能打造內(nèi)容價值和商業(yè)價值的雙重壁壘，還能深入核心興趣群體，引導用戶發(fā)現(xiàn)并選擇適合自己的高品質(zhì)產(chǎn)品和體驗，促進品牌勢能向更廣的圈層傳播。

小紅書在時尚潮流行業(yè)的全面覆蓋和良好發(fā)展態(tài)勢，為行業(yè)提供了一種全新的宏觀視角。

按此發(fā)展勢能，我們有理由期待，明年將有更多時尚潮流品牌加入小紅書的商業(yè)化舞臺，讓更多元的時尚浪潮在小紅書上發(fā)生，也創(chuàng)造出新的玩法和增量。