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文：互聯(lián)網(wǎng)江湖
作者：劉致呈
作為小紅書平臺上的“少數(shù)”男性用戶，在用了幾個月后，我還是決定把小紅書卸載了。
原因無他，對算法繭房下的推薦內(nèi)容有點膩了。當初之所以開始玩小紅書，是因為“中美網(wǎng)友大對賬”勾起了我的興趣。沒承想始于興趣，終于興趣。
最近刷小紅書，明顯感覺廣告更多了，各種硬廣軟廣精準推送，也許是開放與淘寶、京東合作后，商業(yè)化氛圍似乎比以前更濃了。
我隱約有這么個感覺：開放之后，小紅書似乎開始焦慮了。
巨頭間的閃購大戰(zhàn)，放大了小紅書增長焦慮。
畢竟即時零售的火熱，也一定程度降低了內(nèi)容社區(qū)的種草效應。
紅黃藍三家閃購大戰(zhàn)表明，這年頭兒直接補貼用戶比買流量有用多了，內(nèi)容平臺硬廣、軟廣的價值都在降低。
就像東哥說的：“以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)”，把錢投入外賣，京東的廣告費用也降低了。
閃購這么個簡單打法，其實不只影響小紅書，也影響抖音、快手。只是抖快的用戶時長更長，電商業(yè)務也成熟了起來，整體影響不大。而小紅書沒了電商業(yè)務的想象力，商業(yè)化難度可能又增加了。
那么問題來了，閃購一片火熱，小紅書的“種草”模式，到底對商家還有多少吸引力？
閃購大戰(zhàn)，苦了種草模式？
今天的電商巨頭都在超級APP方向走，京東做短劇、美團也做，再加上直播、短視頻，今天的電商平臺，都是內(nèi)容+社區(qū)+本地生活的巨無霸體質(zhì)。
下一步就是把種草這件事兒也做了。
今年618期間，各個平臺都在加強培育新品牌的能力，京東、淘天、拼多多都投入更多的資源，幫助新品牌起量。
于小紅書而言，既然打不過，那么不如早些加入，電商業(yè)務止損擁抱大平臺，是審時度勢之后的戰(zhàn)略選擇。
不是說小紅書對商家沒有吸引力，而是增長的底層邏輯變了。
即時零售大戰(zhàn)證明了一件事兒：流量分發(fā)的平臺，打不過需求分發(fā)平臺。
真正高效的轉化，其實不是種草，而是一開始打透品牌心智，縮短鏈路直接撬動高轉化。
瑞幸當年就是這個打法，9.9一杯的生椰拿鐵根本不用種草，用剛需，低毛利的爆款撬動心智，然后在銷售終端做轉化。
這也是閃購的核心邏輯。
傳統(tǒng)電商的邏輯，是先有觸達，再有品牌心智，然后靠各種各樣的促銷活動促進轉化。所以“種草”是第一步。
但“種草”也是有成本的，內(nèi)容博主、平臺本質(zhì)上都是“流量中間商”，制作內(nèi)容的“中間成本”，最終還是要“被種草”的用戶買單。
用流量分發(fā)，其實不符合商品分發(fā)效率最大化原則。
近年來，消費行業(yè)里有增量的領域都是“用需求分發(fā)”。
比如零食行業(yè)，趙一鳴、零食很忙為什么能快速崛起，其實就是靠著2塊錢的可樂，1塊錢的礦泉水這種剛需高頻帶動流量。
超市行業(yè)，永輝為什么能火起來，不光是因為學習了胖東來的經(jīng)營理念，更是用胖東來的自營單品，撬動了流量。
這跟京東、淘寶、美團閃購業(yè)務的增長邏輯一樣：“高頻帶低頻，剛需帶非剛需”。
反倒是內(nèi)容平臺端，當軟廣越來越多，用戶逐漸脫敏，內(nèi)容種草轉化的性價比沒有以前那么高了。
而這個時候，即時零售展現(xiàn)出來的增量，其實對品牌商家更有吸引力。
品牌商家做爆品，未來會不會把更多的精力放在即時零售平臺上？我覺得是一個很有意思的觀察點。
實際上，閃購會改變用戶購買的行為和習慣，內(nèi)容平臺流量的電商價值可能會進一步被弱化。
比如，最近朋友買東西已經(jīng)不去網(wǎng)上先搜，而是打開閃購，先看一遍。有合適的直接買，本質(zhì)上縮短了轉化鏈路。
當商品的決策鏈路被縮短了之后，種草也就沒了意義。這也是為什么，某些剛需屬性的品類，在內(nèi)容平臺投流增長越來越難。
小紅書對品牌，商家的吸引力，核心還是在于兩點：
小紅書的用戶人群，是消費市場最有購買力的人群：一二、三線城市里年輕的白領女性。這個群體，強調(diào)消費的精致感，但在追求品質(zhì)的同時也精打細算。
除了小紅書，這部分購買力也同樣分布在京東、淘天、分布在李佳琦、董宇輝的直播間里。也就是說，撬動這部分人群需求，小紅書不是唯一的入口。
對于一些長決策周期的產(chǎn)品，入口就沒那么重要了，小紅書優(yōu)勢仍然在。
小紅書的核心價值，是培育新品牌，是用內(nèi)容軟廣，做新品牌的冷啟動。但小紅書流量斷崖式下滑之后，越來越多的品牌發(fā)現(xiàn)，在小紅書做冷啟動，似乎比以前更難了。
本質(zhì)上，還因為同質(zhì)化的筆記越來越多，平臺得不斷調(diào)整策略，平衡內(nèi)容生態(tài)。而每一次調(diào)整，商家都要重新適應，這也會帶來相應的成本。
品牌為什么要做廣告，其實就是強化心智。對品牌來說，心智=免費的流量。
撬動心智這塊兒，還是看頭部電商平臺。今年618期間，天貓453個品牌成交破億，京東3000個家電家居品牌增長翻了一倍。
你看，電商平臺的品牌孵化能力未必就比內(nèi)容平臺差。當前主流的電商平臺都在做新品牌孵化。那么小紅書的“冷啟動”價值似乎也就沒有那么大了。
內(nèi)容紅利蛋糕，不夠品牌分了
不管是人群購買力，還是品牌的冷啟動，其實都是說明一點，小紅書這個平臺，一直以來都是有紅利的。
對品牌來說，紅利是蛋糕，是結構性的增量。
海底撈的服務是餐飲行業(yè)的結構性增量，《黑神話悟空》的品質(zhì)是游戲行業(yè)里的結構性增量，小米YU7的情緒價值是國產(chǎn)新能源的結構性增量……
你看，大多數(shù)時候，結構性的增量是品牌自發(fā)增長出來的，而不是依附于某個有內(nèi)容紅利平臺。
因為，今天這個過剩的市場，任何能被看得見的流量紅利，最終都會吸引一大票品牌蜂擁而至，然后紅利就消失了。
市場永遠存在“二八”法則，20%的商家在掙錢，80%的商家在內(nèi)卷。
小紅書亦然。
最近，小紅書發(fā)生了一個重要變化：宣布品牌升級，換了slogan，從生活指南換到了“生活興趣社區(qū)”。
換slogan這事兒，其實反映出當下小紅書對自身處境的思考：當種草變成一種品牌們都知道“普遍增長方式”后，小紅書該怎么辦？
顯然，當品牌種草增長由增量轉入存量時代，平臺的蛋糕，就有點不夠分了。
或者更直白點說：在小紅書上拍圖做筆記起號，然后一款產(chǎn)品賣爆的時代已經(jīng)結束了。
過去，品牌在小紅書種草的方式無非三種：達人種草、信息流投放，搜索投流。
這三種方式能奏效，前提是小紅書依然能有一個健康、真實的內(nèi)容生態(tài)。當平臺內(nèi)的博主種草內(nèi)容越來越多，內(nèi)容生態(tài)的天平開始向商業(yè)化傾斜的時候，平臺的內(nèi)生流量增長也就變得更難了。
數(shù)據(jù)似乎也在印證這一點。
Questmobile報告數(shù)據(jù)顯示，2024年前十個月，小紅書月平均活躍用戶規(guī)模為2.14億，較2023年同期僅增長了11.9%。也就是說，小紅書的流量大盤增長似乎沒有那么快了。
從生活指南到興趣社區(qū)，小紅書顯然希望完成流量與商業(yè)化的雙重擴容。
從強調(diào)“生活方式電商”再到現(xiàn)在強調(diào)“興趣社區(qū)”，直觀來看最大的變化是沒了電商的戲份兒。
這其實不難理解。
一方面，于小紅書今天的體量而言，繼續(xù)做電商，難免要與主流平臺近距離交鋒，而小紅書的營收支柱還是要靠廣告。
另一方面，以小紅書這個體量，再深入做電商，就意味著要深入供應鏈?？焓帧⒍兑糇鲭娚痰慕?jīng)歷表明，內(nèi)容平臺做電商，是在把輕模式做重，需要大量的資源和基礎設施能力。
小紅書的能力，與快手、抖音依然有體量的差距，所以在電商的方向是死磕，并不明智。
其實過去這幾年，流量與商業(yè)化的擴容一直都是小紅書的主線。所以，小紅書變得更開放，主動擁抱淘寶、京東。
對于小紅書而言，雖然說開放外鏈不意味著要放棄做電商，但顯然電商業(yè)務的戰(zhàn)略層級放低了。
而定位于“興趣社區(qū)”，可能也反映出小紅書內(nèi)部糾結的一面。
抖音興趣電商的成功在前，3.5萬億GMV體量已經(jīng)向市場證明了“興趣”這條路是走得通的。同樣是靠算法，憑什么抖音能做成小紅書做不成？
小紅書走抖音走過的路子，可能更容易被市場認可。
從生活方式電商，到興趣社區(qū)，柯南的思路可能是，小紅書廣告電商兩條腿走路。
一方面廣告業(yè)務不斷提升貨幣化率，另一方面保留電商火種，然后等待一個窗口期，擇機上市，最終給一級市場的股東們一個不錯的回報。
在小紅書調(diào)整slogan之前，還有一則被否認的傳言：阿里要收購小紅書。
其實對于小紅書而言，IPO遠比被收購要來得更劃算。
簡單算一算賬，就不難看出被收購的消息是謠言。
其實一直以來，市面上不乏傳出小紅書IPO的消息。根據(jù)天眼查APP融資歷程顯示，到2024年7月份，小紅書融資到了E輪，估值170億美元，據(jù)最近媒體報道，小紅書的整體估值已達260億美元。
實際上，比謠言本身更值得討論的是，為什么這樣的謠言有誕生的土壤？
我想還是市場的心態(tài)變了，當內(nèi)容平臺重新聚焦流量，電商業(yè)務前景未卜。外部難免開始有了猜測：如果將來上市沒能有一個理想估值，那么賣身巨頭也是一個不錯的選擇。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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