“來望京看朋友，找了家審美在線的花店，即時(shí)制作，價(jià)格合理，服務(wù)很好。”“母親節(jié)臨時(shí)給媽媽訂了花，店家很速度，臨時(shí)幫我加工出來，花很好看。”“在線買的，和例圖的相似度很高，花也很新鮮。”

這是在即時(shí)零售平臺(tái)上，消費(fèi)者對(duì)某鮮花外賣門店的一些評(píng)價(jià)。消費(fèi)者日常在即時(shí)零售平臺(tái)下單，隨時(shí)買花送花，已經(jīng)成為鮮明的消費(fèi)趨勢。

來自節(jié)日和日常的鮮花消費(fèi)數(shù)據(jù)，可以說明這一風(fēng)向。

據(jù)美團(tuán)閃購數(shù)據(jù)顯示，2023年七夕美團(tuán)鮮花訂單量環(huán)比520增長超50%，鮮花訂單量在五年間復(fù)合增長率超過70%。2024年，美團(tuán)上520的鮮花銷售量和母親節(jié)的數(shù)據(jù)幾乎持平。鮮花消費(fèi)也在走向日?；?。

同樣，餓了么數(shù)據(jù)顯示，近3年，鮮花仍然是母親節(jié)最主流的禮物，母親節(jié)鮮花外賣量年均增長65%。

我們觀察到，從鮮花消費(fèi)的品類和客單等多方面來看，消費(fèi)市場在迭代。消費(fèi)端，對(duì)鮮花外賣的接受度越來越高，高品質(zhì)、多元化的消費(fèi)成為趨勢。商家端，越來越多的商家主動(dòng)擁抱即時(shí)零售，尋找線上增量。而平臺(tái)方在搭橋，通過即時(shí)零售模式，解決供需錯(cuò)配，不斷提升終端配送環(huán)節(jié)的效率，給用戶和商家?guī)砀玫慕桓扼w驗(yàn)，最終帶動(dòng)整個(gè)鮮花產(chǎn)業(yè)向更高品質(zhì)方向升級(jí)。

今天的鮮花消費(fèi)還在怎么變？高品質(zhì)、多元化、即時(shí)性已成消費(fèi)新風(fēng)向。

從電商平臺(tái)來看，根據(jù)拼多多數(shù)據(jù)顯示，近兩年消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)鮮花、高端品種和品類的需求在快速增加，以弗洛伊德、洛神、卡布奇諾、艾莎等鮮花品種表現(xiàn)最為搶眼，不少店鋪單一品種拼單量已超8萬件。

同時(shí)《2024淘天鮮花園藝市場消費(fèi)趨勢》也顯示，高線級(jí)城市、高收入者和女性是線上鮮花園藝消費(fèi)的主力用戶。消費(fèi)者中有4成是高收入者，38%有較高的購買力，遠(yuǎn)高于全網(wǎng)人均水平，為鮮花園藝行業(yè)向高品質(zhì)、高溢價(jià)方向發(fā)展提供機(jī)遇。

另一個(gè)風(fēng)向是，多元化消費(fèi)已經(jīng)流行。鮮花消費(fèi)，從以往單一的“黑紗紅玫瑰”到現(xiàn)在混搭花束、家居花等百花齊放，從只有情侶之間送花，走向更廣闊的“悅己消費(fèi)”的場景。

“過去鮮花是禮物，現(xiàn)在鮮花是生活。鮮花需要有創(chuàng)意、文化。比如與IP結(jié)合的花束能有文化帶入。針對(duì)不同節(jié)日，有不同花束的寓意。同時(shí)混搭花束也代表不同的生活狀態(tài)。”一位鮮花高頻消費(fèi)者向我們表示。

2023年，在美團(tuán)平臺(tái)上，作為品質(zhì)花束代表的混搭花束銷量同比增長超過350%；今年5月，美團(tuán)閃購原創(chuàng)推行的“新中式花束”銷量超過40萬單；今年母親節(jié)，平臺(tái)上芍藥花束訂單量年同比增長近600%；今年“38女神節(jié)”，平臺(tái)上郁金香花束訂單量超過25萬單。

一些鮮花商家也看準(zhǔn)了高品質(zhì)、多元化、即時(shí)性的消費(fèi)趨勢，率先轉(zhuǎn)型。

創(chuàng)立于2016年的北京“小春日和”鮮花店，主理人謝維深耕鮮花行業(yè)多年，逐步確立了高端鮮花零售的經(jīng)營方向。

在謝維看來，有設(shè)計(jì)感有品質(zhì)的鮮花能夠帶給大家情緒價(jià)值，這種情緒價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過鮮花本身。

“高品質(zhì)鮮花的消費(fèi)場景也越來越多。鮮花是一個(gè)非常綜合的選項(xiàng)，伴手禮、見長輩、商業(yè)喬遷等重要場合，幾乎沒有什么商品能夠取代高端花禮的地位。”

同樣瞄準(zhǔn)中高端定位的，還有武漢“看黛”花店。2022年成立的看黛，如今它的線上銷售占到銷售額的80%，線下只有20%。其中美團(tuán)等線上即時(shí)零售又占很大比重。這也是即時(shí)零售對(duì)于高品質(zhì)鮮花銷售帶來的增量。

「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為，鮮花消費(fèi)的新趨勢，正在推動(dòng)整個(gè)鮮花行業(yè)轉(zhuǎn)型。一方面，即時(shí)零售不僅能從模式上保證高品質(zhì)、多元化、即時(shí)性消費(fèi)的履約，讓消費(fèi)者輕松實(shí)現(xiàn)“鮮花自由”。另一面，即時(shí)零售模式也為鮮花商家?guī)韺?shí)在的線上增量，給鮮花產(chǎn)業(yè)上下游帶來更多利好。

我們先把視線拉到整個(gè)鮮花行業(yè)角度來看。

目前鮮花行業(yè)的市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。據(jù)中研網(wǎng)預(yù)測，到2024年，我國花卉零售市場規(guī)模有望進(jìn)一步擴(kuò)大，達(dá)到2215億元。數(shù)據(jù)顯示，2022年以來，鮮花電商零售一路攀升，市場規(guī)模超千億元。

而即時(shí)零售作為新興模式，銷售占比也正在快速增長。平臺(tái)的數(shù)據(jù)也印證了這一趨勢。

快手“本地生活”平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，今年以來平臺(tái)上鮮花業(yè)務(wù)快速增長，成為本地生活類增長最快的類目之一。“214”情人節(jié)期間，平臺(tái)上訂單量同比增長超56倍；“520”網(wǎng)絡(luò)情人節(jié)期間，訂單量同比增長超34倍；母親節(jié)期間，訂單量同比增長超34倍。

而作為鮮花即時(shí)零售頭部玩家的美團(tuán)閃購，2023年其鮮花消費(fèi)規(guī)模已超百億元，全渠道市場份額與增量均居行業(yè)首位。截至2023年年末，全國超過20萬家花店在美團(tuán)閃購上線經(jīng)營。通過美團(tuán)閃購賣出鮮花的商家數(shù)量，已達(dá)2018年時(shí)的10倍。

同樣，餓了么平臺(tái)在上海最初僅有幾十家傳統(tǒng)花店的上線，如今提供外賣服務(wù)的鮮花門店已經(jīng)接近3000家。

鮮花商家涌向即時(shí)零售的生意邏輯是什么？這里我們做個(gè)模式比較，即時(shí)零售相較于單一門店零售和傳統(tǒng)鮮花電商要更具備優(yōu)勢。

對(duì)于高品質(zhì)鮮花來說，貨品質(zhì)量及履約服務(wù)是滿足情緒體驗(yàn)的關(guān)鍵。我們總結(jié)下來有三大痛點(diǎn)，一是，鮮花具有損耗高、毛利低的特性，鮮花業(yè)務(wù)天然的售后問題就比較多。二是，長距離的倉配運(yùn)成本特別高，再疊加“最后一公里”的到家成本就更高。三是，鮮花生意需要應(yīng)對(duì)訂單高峰期的突發(fā)性需求，時(shí)節(jié)性交易波峰是平常的數(shù)倍甚至數(shù)十倍，這對(duì)鮮花商家預(yù)測備貨和訂單履約能力都是強(qiáng)考驗(yàn)。

對(duì)于傳統(tǒng)模式而言，最終會(huì)導(dǎo)致鮮花-消費(fèi)者的履約過程中出現(xiàn)較多問題，“貨不對(duì)板”也成為最多的投訴點(diǎn)。

而以外賣平臺(tái)為代表的即時(shí)零售能加快鮮花流轉(zhuǎn)，減少損耗。對(duì)于商家來說，高品質(zhì)鮮花也能帶來更高的利潤空間。其次，即時(shí)零售的履約能力，保證了鮮花從田間到消費(fèi)者手中的“新鮮度”。鮮花配送能夠?qū)崿F(xiàn)全城1小時(shí)左右送達(dá)。還有就是對(duì)各類即時(shí)性消費(fèi)場景的滿足。

這也使得很多鮮花商家開始主動(dòng)擁抱即時(shí)零售，盤活花店的線上銷量。

小春日和花店謝維表示，“發(fā)展到新消費(fèi)時(shí)代，各種新營銷平臺(tái)出現(xiàn)。平臺(tái)希望把更高端的產(chǎn)品通過即時(shí)零售帶給消費(fèi)者。我們只需要做好產(chǎn)品方面的工作，營銷推廣、數(shù)據(jù)分析等，我們交給如美團(tuán)等大平臺(tái)專業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)去做。這樣能解決我們的后顧之憂。”

對(duì)于B端商家而言，即時(shí)零售并不是搶線下門店自然銷量，更多是產(chǎn)生銷售增量。

一個(gè)頗能說明問題的數(shù)據(jù)是：2021年，美團(tuán)閃購平臺(tái)上年銷售額超過100萬元的花店只有500多家，目前該數(shù)字已經(jīng)翻了幾番。

我們認(rèn)為，即時(shí)零售模式對(duì)于行業(yè)上下游，都大有裨益。而即時(shí)零售平臺(tái)的進(jìn)化速度也決定了行業(yè)的進(jìn)化速度。

以美團(tuán)閃購為例，近日其從體驗(yàn)、商品、經(jīng)營、營銷四大維度發(fā)布了全產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)解決方案，推出鮮花行業(yè)數(shù)據(jù)預(yù)測大模型、上線“送前返圖”功能、開放美團(tuán)閃購鮮花平臺(tái)資源，進(jìn)一步加大資金和流量投入力度，幫助花店對(duì)抗波動(dòng)、經(jīng)營少走彎路，建設(shè)專業(yè)、豐富、高效的花店經(jīng)營生態(tài)。

我們站在鮮花商家角度，來看做好即時(shí)零售有幾個(gè)關(guān)鍵維度。

一是流量端。商家需要精準(zhǔn)的流量扶持，實(shí)現(xiàn)新客獲客率、老客戶復(fù)購率提升。

平臺(tái)的精準(zhǔn)流量扶持，對(duì)于商家線上經(jīng)營來說至關(guān)重要。

如小春日和花店在此前線下經(jīng)營中，就遇到品牌傳播影響力有限、流量不高等問題。為了突破發(fā)展瓶頸，小春日和上線美團(tuán)閃購，并于2022年8月加入針對(duì)中高端鮮花商家的專屬扶持項(xiàng)目“有花漾”，獲得日常平臺(tái)推廣和重大節(jié)日的流量扶持。

通過即時(shí)零售，小春日和門店新客獲客率大幅提升，2023年日常平均銷量同比提升2倍，節(jié)日平均銷量同比提升超3倍。

“加入美團(tuán)閃購平臺(tái)，得到了幾次大的流量支持，現(xiàn)在通過美團(tuán)閃購來的客人至少占到總客源的一半，節(jié)日的時(shí)候能占到6-7成。”入駐“有花漾”之后，謝維從客源上感受到了直接變化。

第二個(gè)是產(chǎn)品端。商家需要向高品質(zhì)升級(jí)，把握產(chǎn)品創(chuàng)新的流行密碼。

鮮花生意同樣需要爆款思維，關(guān)鍵要在創(chuàng)新上下功夫。

近年流行的“敦煌國風(fēng)花束”、“禁止蕉綠”鮮切香蕉枝等等，誰把握了產(chǎn)品創(chuàng)新的流行密碼，誰就能先吃到市場紅利。

“前一陣《玫瑰的故事》大熱，平臺(tái)鼓勵(lì)商家參與黃玫瑰花束的設(shè)計(jì)活動(dòng)?，F(xiàn)在在平臺(tái)上搜索黃玫瑰花束，神仙姐姐劉亦菲花束，都會(huì)檢索到具體商家。”謝維表示，美團(tuán)閃購“有花漾”項(xiàng)目經(jīng)常提供一些合作主題，幫助商家對(duì)市場流行趨勢做及時(shí)反應(yīng)。

根據(jù)我們觀察，鮮花跨界合作也成為潮流。品牌IP本身自帶流量，平臺(tái)聯(lián)合IP進(jìn)行主題策劃并給予流量扶持，商家參與“鮮花+IP”創(chuàng)作，消費(fèi)者也更愿意為創(chuàng)新產(chǎn)品買單，形成高效的營銷閉環(huán)。

比如“有花漾”的商家攜手美團(tuán)閃購鮮花的合作IP跨界聯(lián)動(dòng)，圍繞敦煌博物館、浦東美術(shù)館、紅樓夢,以及費(fèi)列羅、1664、歐萊雅、億滋品牌IP進(jìn)行聯(lián)名花束創(chuàng)作等。

最后是數(shù)字化能力。商家需要提升運(yùn)營效率，精準(zhǔn)把控動(dòng)銷預(yù)測，在波峰期將“流量”轉(zhuǎn)化為銷量。

傳統(tǒng)鮮花生意沒有專業(yè)數(shù)據(jù)支持，只能依靠原有訂單來分析。而節(jié)假日波峰期的銷量預(yù)測是最難的。

正如小春日和花店謝維所說：“有平臺(tái)數(shù)字化加持，節(jié)前節(jié)后平臺(tái)會(huì)給店家專業(yè)的指導(dǎo)，提供銷量數(shù)據(jù)預(yù)測參考。根據(jù)精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)預(yù)測，商家就知道需要再備多少人，針對(duì)哪款產(chǎn)品備多少量，心里踏實(shí)多了。”

武漢“看黛”花店的熊老板也表示，“加入‘有花漾’后，綜合來講，目前每一個(gè)節(jié)日比上一個(gè)節(jié)日都有所增長。比如說像七夕節(jié)、母親節(jié)、三八節(jié)等。今年的520，銷量就翻了好幾倍。”

對(duì)于鮮花商家而言，借平臺(tái)數(shù)字化能力，在波峰期將“流量”轉(zhuǎn)化為銷量，才至關(guān)重要。

「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為，在高品質(zhì)、多元化、即時(shí)性的鮮花消費(fèi)趨勢下，即時(shí)零售從流量、產(chǎn)品創(chuàng)新、數(shù)字化等多維度賦能商家，盤活商家線上增量。以美團(tuán)閃購為代表的即時(shí)零售平臺(tái)，以履約服務(wù)為強(qiáng)基底，解決鮮花產(chǎn)業(yè)的“供需錯(cuò)配”問題，正帶動(dòng)上下游產(chǎn)業(yè)向高品質(zhì)升級(jí)。

即時(shí)零售，從現(xiàn)在到未來，正成為鮮花商家的“標(biāo)配”。