文：王智遠(yuǎn)

提到“種草營銷”，又愛又恨；愛在，的確能給商品起到傳播作用，占領(lǐng)用戶心智；恨在很多指標(biāo)無法量化，難以衡量。

比如：

我身邊一位老板按照乙方公司提案，花大幾十萬，在各大社交媒體平臺種草后，得到幾個品牌關(guān)鍵詞，以及幾十單銷量后就沒下文，他最近還在想，幾十單是不是工作人員下的。

基于這種情況，加上近幾年大多中小品牌日子并不好過，使得品牌方花錢邏輯發(fā)生嚴(yán)重變化，“可花錢可不花的錢一律不花，不能衡量效果的錢盡量少花”。

顯然，種草有沒有科學(xué)的方法，能不能用數(shù)據(jù)驅(qū)動精細(xì)化運(yùn)營，是否具備長效“可復(fù)利”性經(jīng)營，慢慢成為科學(xué)種草的題中之意。

▍問題

菲利普·科特勒《營銷革命4.0》，讓我印象深刻的知識蠻多，比如那句，“市場變化比市場營銷更快”（Market changes faster than marketing）。

按照黃金圈法則，想理解如何（what），我們必須從為什么下手（why）下手，不妨思考下，種草火了多年，為什么還會失??？一大關(guān)鍵原因是，對于種草理解太過簡化，用戶變精明了。

比如：

此前行業(yè)內(nèi)，流行一個關(guān)鍵公式，新品牌=5000篇小紅書+2000篇問答+頭部KOL帶貨+短視頻平臺種草，至今，這種公式現(xiàn)在還有人用。

到底有效嗎？“短期有效，長期未必”，為什么？

在較短時間窗口內(nèi)刺激聲量，打響市場幫助品牌從0-1的進(jìn)步，然而，效果能持續(xù)多久？短則幾天，長則一個月，因為消費(fèi)品牌當(dāng)前面臨增長乏力問題。

歸根結(jié)底，因為短期聲量沒有轉(zhuǎn)化成長期品牌力。

事實上，這種窘境也暴露跟風(fēng)式種草的一些問題，若僅在內(nèi)容上發(fā)力，就會會存在只入眼，不入腦；顯然，種草內(nèi)容功利性太強(qiáng)，不一定得到平臺推薦，且不能觸達(dá)精準(zhǔn)消費(fèi)者。

加上品牌缺乏對種草內(nèi)容的衡量，自然就很難回答，種草是否存在效果，以及多久能產(chǎn)生效果的問題，除此外，散彈式投放也很容易造成”種草“失敗。

就像，我身邊一位做投放的朋友，每次種草都特別強(qiáng)調(diào)ROI，以至于投放就必定找一些”轉(zhuǎn)化效果“優(yōu)質(zhì)的號，必定沒問題對不對？但核心在于“種草鏈路割裂”，無法沉淀“搜索標(biāo)簽”。

舉個例子：

做洗頭膏的品牌，經(jīng)常投放一些短視頻爽劇，乙方（博主）制作內(nèi)容時，會想法設(shè)法做到“無縫植入”，整體下來看似絲滑，卻無法給用戶留下心智。

短期看似占便宜，從全鏈路看，品牌不同種草動作之間難以協(xié)同和聯(lián)動，就會導(dǎo)致營銷數(shù)據(jù)和人群標(biāo)簽，無法持續(xù)累積、再利用，缺乏整體性、全局性和持續(xù)性。

很多品牌還缺乏對場景、內(nèi)容與產(chǎn)品三者連貫性的把控，我和一些品牌做交流，他們承認(rèn)種草營銷效果不錯，問到哪里不錯，只能用感知到的經(jīng)驗，或某階段散投消費(fèi)者的反饋，告知我。

舉個例子：

品牌種草時會通過“暗號”，引導(dǎo)消費(fèi)者去店鋪、領(lǐng)取優(yōu)惠券下單，原本168元的商品，通過暗號可能只要98元，然而，消費(fèi)者沖營銷視頻而來，薅完羊毛后就再也沒有二次消費(fèi)。

這種策略沒什么問題，但并不科學(xué)，你只能判斷性質(zhì)，在程度上根本無法指導(dǎo)種草策略和具體實踐，下次還是盲投，沒節(jié)奏、沒規(guī)劃。

另外，還存在“光種不收”的情況。

這類品牌做抖音不久，市場部不善于借助“直播、短視頻、商城”三者形成閉環(huán)，他們知道很重要，是趨勢，也知道每個月需要拿出來部分錢種草、投KOL，但是，就等著用戶意向閑逛時自主下單。

你會發(fā)現(xiàn)，后臺標(biāo)簽被品牌打了一大堆，就是不知道自播、達(dá)人播幫收，最好的辦法是，達(dá)人種草后，對和達(dá)人視頻互動過的人，用千川投放，二次觸發(fā)進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

還有各種關(guān)于“種草細(xì)節(jié)”問題，不逐一列舉，這一切關(guān)鍵，就是對科學(xué)種草認(rèn)知不夠深刻，沒有系統(tǒng)了解夠抖音的種草邏輯。

誠然，雖然抖音有海量用戶和創(chuàng)作者，如果你無法建立“抖音種草全鏈路思維”，根據(jù)興趣，在對的場景提供商品與內(nèi)容，那用戶就無法與產(chǎn)品發(fā)生化學(xué)反應(yīng)，自然就失去價值。

▍行為

再回到種草邏輯上，商品、內(nèi)容、場景匹配固然重要，但種草內(nèi)核應(yīng)該是，先認(rèn)知到人群發(fā)生哪些變化？

信息一般分為“主動需求和被動需求”，前者用戶通過“搜索框解決”，后者通過訂閱、推薦、關(guān)注、發(fā)現(xiàn)等版塊；從網(wǎng)民購物的底層邏輯看，我們可以把所有購物行為總結(jié)成兩個字：搜、逛。

什么是搜？

消費(fèi)者有明確需求，知道自己要什么，直接通過搜索關(guān)鍵詞、店鋪、找到對應(yīng)商品選擇購買；或者用戶需要什么問題，不知道怎么解決，通過搜索尋找商品或解決方案。

不管消費(fèi)者在哪里搜索，我們都可以把客戶為了尋找解決方案、和產(chǎn)品的行為，理解成”主動需求“。

就像：

最近頭皮癢，試圖替換掉用了許久的”阿道夫“洗頭膏，你肯定不會直接找新品牌洗頭膏的名字，而是搜“去屑產(chǎn)品、防脫發(fā)”等類似內(nèi)容。

所以，只要客戶做搜的動作，就一定會產(chǎn)生”關(guān)鍵詞“，關(guān)鍵詞可作為透析消費(fèi)行為最重要的“指標(biāo)之一”。

第一種情況，我們通過設(shè)計關(guān)鍵詞，就能挖掘?qū)Ψ降恼嬲枨蠛蛣訖C(jī)，然后針對性做產(chǎn)品介紹，但是，關(guān)鍵詞有時匹配的場景和內(nèi)容是不一的。

比如：

你在抖音搜索“打呼嚕”，會出來很多專家告訴你”睡覺應(yīng)該注意什么“，也有一些治療打鼾的儀器，這時，需要通過關(guān)鍵詞匹配場景細(xì)分。

如同，打呼嚕+睡覺、打呼嚕+磨牙、打呼嚕+鼻子不透氣、背后對應(yīng)出現(xiàn)的內(nèi)容都不一樣，所以，這類群體更關(guān)注與直接找產(chǎn)品。

第二種情況，沒有明確認(rèn)可的商品，需要通過信息求助或證實解決方案的情況，我們可以把它歸屬到“了解信息”類別上。

就像，治療腳氣什么方法最有效？如何控制體重，側(cè)面說明，這類人群對已知的方法不認(rèn)可，想尋求一種比較好的產(chǎn)品來解決該問題。

針對他們，你需要先證實效果反饋、客戶反饋、商品可行性，暗示商品沒問題，對方就會為你買單，曾經(jīng)爆火的小白鞋神器，正式該這種心理。

因此，能看出每個關(guān)鍵詞背后，都隱藏著不同人群和需求，他們的需求程度、解決方式、使用場景以及對品質(zhì)要求，完全不同，品牌必須根據(jù)數(shù)據(jù)反推客戶潛藏在內(nèi)心的“真實想法”。

更重要的是，有時消費(fèi)者自我的需求都可能不知道，他只是在你這找到“感覺”而已，然后就被ask（種草）了。

什么是逛？

現(xiàn)實世界里大家無聊時會去逛街，網(wǎng)絡(luò)同樣，人在無聊時會打開各種“APP”到處逛，有時本身目的并非買東西，而是消遣無聊的時間。

當(dāng)看到某個東西不錯，幻想家里剛好沒有，可能下單的概率就會增加，所有內(nèi)容（興趣）電商本質(zhì)，都是利用無聊時間順便把商品賣一賣。

顯然，“逛”是除搜索外第二大商品銷售形式，但品牌要明白“逛未必要買”，讓大腦產(chǎn)生“買“的欲望的前提，你得先吸引用戶“注意力”，讓她動心，這才是所謂的“種草”；所以想做”逛“的生意關(guān)鍵在哪呢？

答案是”制造內(nèi)容，吸引注意力“，然而吸引同時，品牌還要明白，消費(fèi)者看你內(nèi)容背后的真實需求是什么。

比如：

”美女直播間跳舞、唱歌“畫面，吸引很多男人觀看，不見得美女主播推薦短袖、連衣裙穿搭就會有人買；因為圍觀跳舞的，多半是男生，有1%的人打賞就不錯。

反之，如果一位美女通過直播、視頻展示茶道、盆栽、刺繡等商品，即便她不說也可能會有人主動詢問，能不能買，怎么賣；因為吸引過來的都是對商品感興趣的人。

所以興趣電商本身，就是商品、場景、內(nèi)容的連接器，假設(shè)你連自己用戶群都不知道是什么？他們關(guān)注什么？你又如何制造吸引對方的內(nèi)容？從而讓對方買單呢。

因此，沒有定位就想賺“逛”的消費(fèi)者的錢，無疑就是給男生賣裙子，不搭；客戶逛和搜是兩種不同購物人群，某些情況下也有共性之處，比如興趣點、關(guān)注點，那么，品牌到底該怎么“找對這些人”，或者說他們有什么特征呢？

▍人群

巨量引擎將抖音人群分為O機(jī)會和5A品牌資產(chǎn)人群。

O（Opportunity）機(jī)會指，一定時間周期內(nèi)，沒有與品牌方建立關(guān)系的人，但是被品牌方從各種維度識別為潛在消費(fèi)者，當(dāng)品牌決定擴(kuò)大5A人群總數(shù)時，這些人是主要目標(biāo)。

5A此概念參考菲利普·科特勒在《營銷革命4.0》里提出的5A概念，分別為Aware（了解）、Appeal（吸引）、Ask（問詢）、Act（行動）、Advocate（擁護(hù)），揭示了用戶與品牌的關(guān)系。

具體來說，抖音根據(jù)消費(fèi)者與品牌方關(guān)系遠(yuǎn)近定義為A1-A5，分別是：

• 了解人群

• 吸引人群

• 問詢?nèi)巳?/p>

• 購買人群

• 復(fù)購人群

每個A代表不同關(guān)鍵節(jié)點，A1代表觸達(dá)沒有反饋，A2代表淺度興趣（有訪問品牌主頁、點贊、分享、評論）但被動接受的群體，A3主動搜索，加購物車未下單，A4已有消費(fèi)行為，A5對品牌已經(jīng)有忠誠度，包括進(jìn)行復(fù)購，成為官方賬號的粉絲。

當(dāng)中，能看出哪個與搜逛最近？

顯然是A3，因為人群特征主動搜索意向、深度閱讀習(xí)慣、內(nèi)容短視頻完播、觀看達(dá)人直播等行為比前兩者要深，同比，轉(zhuǎn)化成消費(fèi)行為比例也更高，而A5則是品牌額外重視的優(yōu)質(zhì)人群，畢竟他們有良好忠誠度。

巨量云圖有數(shù)據(jù)表明，美妝日化行業(yè)，品牌A3人群相對非A3人群轉(zhuǎn)化率高達(dá)20倍，以線索為導(dǎo)向的汽車賽道，A3人群針對行業(yè)線索貢獻(xiàn)度高達(dá)68.6%，并在轉(zhuǎn)化效應(yīng)上是A1、A2的15-20倍以上。

所以，也說明把握A3種草人群，不僅有利于提高轉(zhuǎn)化率，也能更長遠(yuǎn)的幫助實現(xiàn)“品牌建設(shè)”和“內(nèi)容復(fù)利”。

那么，A3數(shù)據(jù)到底從哪里來呢？

我注意到巨量千川的“種草通”產(chǎn)品，會給大家一些參考，以保量為基礎(chǔ)，不僅可以更高的幫助品牌提升獲取A3人群的效率，還能降低A3人群獲客成本，并且還能通過A3帶來的指標(biāo)指導(dǎo)品牌到底怎么投。

說白了，它就像以前的品宣廣告，但又不那么重“品宣層面”，而是基于定向能力（城市、性別、年齡、興趣、人群包），同時不管是在展現(xiàn)、點擊、還是完播的基礎(chǔ)上，增加了一些你想要的A3人群維度，也就是，品宣與轉(zhuǎn)化二者的有效結(jié)合。

美妝品牌蘭蔻，將搞笑視頻博主的產(chǎn)品適用前后效果對比，作為素材投放種草通，結(jié)果A3人群率提高近350%，成本降低了81%。

我認(rèn)為，種草無非就是對精準(zhǔn)用戶提高“喜愛的內(nèi)容”，之所以出現(xiàn)無效種草，大多因為商家沒有抓住精準(zhǔn)群體，一味跟風(fēng)別人做出“南轅北轍”的動作，導(dǎo)致效果甚微。

所以，想要有效種草的前提“不是忙種”，應(yīng)該先抓住“主要矛盾”，結(jié)合A4-A5已有標(biāo)簽，潤物細(xì)無聲的通過達(dá)人、自產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容等沉浸給A3用戶，這樣種草才起到嫁接作用。

換言之，巧用巨量“數(shù)據(jù)化的產(chǎn)品”，才能把“營銷策略”變廢為寶，找到品牌自己的A3用戶標(biāo)簽，然后用這些標(biāo)簽再進(jìn)一步做A1-A2等動作。

▍種草

所謂長周期種草，本質(zhì)是一個一個小周期組成，具體鏈路可分為“功能種草、產(chǎn)品破圈、產(chǎn)品心智”；他們?nèi)齻€到底什么時候用，怎么用呢？

品牌剛?cè)刖植恢麜r，消費(fèi)者會以評價做為基礎(chǔ)（好不好用、用什么功效、都誰在用），當(dāng)品牌有知名度，消費(fèi)者會以品牌為中心（這個品牌如何、誰代言的）。

因此，對于新品牌種草而言，打開消費(fèi)者認(rèn)知的大門，首先需要靠產(chǎn)品力這把鑰匙，即便老品牌推新品、或入駐，也同等以商品為主。

很多人會說，我以前也以“商品”作為推廣，為什么沒有效果？智遠(yuǎn)發(fā)現(xiàn)重要原因之一在，“商品與用戶沒清晰認(rèn)知，也就是沒有做過市場分析”。

• 你是什么品類

• 競品有誰？

• 他們有什么標(biāo)簽

• 有無錨定屬性

• ........

比如：洗發(fā)水與護(hù)膚素在一個一級品類中，但二級分類不同，很多品牌卻一直打“一級類目”的標(biāo)簽很容易內(nèi)卷，準(zhǔn)確的做法如前幾年電視打廣告一樣，需找到特定優(yōu)勢（標(biāo)語、用戶聯(lián)想、品類歸屬，技術(shù)差異），然后用這些作為基礎(chǔ)。

就像，怕上火喝王老吉，魯花5S壓榨花生油一樣，把自己的關(guān)鍵信息提煉出來，錨定屬性建立在用戶認(rèn)知上，這樣用戶才能通過博主（KOL）短視頻產(chǎn)生共鳴。

畢竟，種草本質(zhì)和以往CCTV+明星底層知識相似，只不過如今換成達(dá)人/直播/短視頻而已，對應(yīng)曝光、觸達(dá)、轉(zhuǎn)化、刺激做的更深一步。

產(chǎn)品功能種草：

在巨量引擎品牌有四種種草手段，分別是“品牌內(nèi)容”（直播、短視頻）；達(dá)人內(nèi)容（星圖達(dá)人、廣告）；互動營銷（看播任務(wù)、眾測任務(wù)）；品牌廣告（開屏、種草通），再加上搜索聯(lián)動（站內(nèi)、站外）兩大場。

基礎(chǔ)階段我發(fā)現(xiàn)，聚焦智能家電行業(yè)的新銳中國品牌追覓，以矩陣進(jìn)行在抖音開設(shè)近50個賬戶，90%為企業(yè)藍(lán)V，一半授權(quán)號一半官方號。

除在數(shù)量上取勝，追覓直播間方面也做的比較垂直，50多個賬號中，大致分為“掃地機(jī)、洗地機(jī)、吸塵器、吹風(fēng)機(jī)”等產(chǎn)品，單以“洗衣機(jī)”取名的直播間就不下10個。

很多品牌會說，我沒有這么大體量怎么辦？

那么，你可以選擇使用KOL，主要說出（產(chǎn)品是什么、為何選擇你、為何信任你）等內(nèi)容，KOL一方面可以建立信任，另一方面也可以滲透A4-A5人群。

選用時，不一定要100萬粉絲的大號，盡可能先垂直后寬泛，很多領(lǐng)域10萬、5萬粉絲小號釋放的信息源反而更強(qiáng)，性價比更高，一定要注意找行業(yè)內(nèi)的號。

投入的周期，和品牌想要的轉(zhuǎn)化需求有直接關(guān)系，廣域抖音猶如小紅書，單純鋪設(shè)內(nèi)容永遠(yuǎn)鋪不完，所以的依靠自身（預(yù)算）能力范疇，配合達(dá)人、自播邊種邊拔。

產(chǎn)品破圈種草：

我們把破圈比作成，某人或他的作品突破某個小圈子，被更多人接納和認(rèn)可，抖音破圈同等此概念，基于第一階段投放內(nèi)容所形成用戶畫像，逐步滲透到競品、品類用戶、甚至跨品類、到場景用戶。

說白了，圍繞A4-A5人群完成用戶畫像后，以A3為基礎(chǔ)迭代關(guān)鍵詞，滲透其他人群。

比如：

一款酸辣粉，品牌產(chǎn)品種草期關(guān)鍵詞是“好吃、多少錢、什么味道、誰在吃”，那破圈就要升級到“哪些場景下可以吃，什么人喜歡”等等。

早些年小鮮燉產(chǎn)品種草期主打“減肥”，后來要做破圈動作，“護(hù)膚”場景關(guān)鍵詞占比上升到近50%，并且還用“凍齡、養(yǎng)生、孕期保養(yǎng)”做鋪墊。

種草策略和方法一般以星圖達(dá)人合作、內(nèi)容熱推/服務(wù)、dou+三個為主，星圖解決種草內(nèi)容，同時基于達(dá)人本身的自然流量宣傳，后兩者基于內(nèi)容進(jìn)行放大的工具，再然后用云圖系統(tǒng)進(jìn)行人群資產(chǎn)分析和管理。

這里鋪設(shè)并非是2-3個達(dá)人合作，最起碼要50、100+的規(guī)模（需要預(yù)算較大），但這比預(yù)算并不完全是為了破圈，很多達(dá)人可以掛鏈接，也能有一定ROI回報。

做的優(yōu)秀的團(tuán)隊，星圖環(huán)節(jié)可以實現(xiàn)盈利，這樣也就真正實現(xiàn)了“品銷效合一”，對達(dá)人的評估、可以關(guān)注點贊、點擊、互動率、完播率等指標(biāo)，深層次還可以關(guān)注“年齡、手機(jī)價格分布、以及人群分布”等。

對品牌而言，破圈階段非常重要，畢竟視頻互動產(chǎn)生的行為，會影響品牌人群資產(chǎn)總質(zhì)量，也存在一些品牌投達(dá)人，產(chǎn)生爆款視頻后，畫像和想要的標(biāo)簽偏離，最終借助dou+時，轉(zhuǎn)化不理想。

產(chǎn)品心智種草：

所謂占領(lǐng)心智，即讓潛在用戶想買一款商品，腦海里第一時間想到你，比如說“可樂”，人們立馬會想到可口可樂和百事可樂、氣泡飲料，立馬想到元?dú)馍帧?/p>

傳統(tǒng)廣告界，占領(lǐng)心智需要“重復(fù)洗腦”，短視頻界，占領(lǐng)心智首要任務(wù)是“朗朗上口的音樂旋律，以及配合動感的舞蹈節(jié)拍”。

不妨思考下，2022年底被轟炸聽覺錘的”內(nèi)馬爾勝利之舞“，讓人聽到，是不是立馬會做出相關(guān)手勢動作？提到蜜雪冰城你又能想到什么？你愛我呀，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜......

心智破圈是從產(chǎn)品賣點到關(guān)鍵詞，從關(guān)鍵詞到畫像、從畫像到標(biāo)簽，從標(biāo)簽滲透的過程，只有走過完成一條路，才能完成進(jìn)階，如果品牌只注重留下“心智”，很容易被流量反噬，最終陷入質(zhì)量門、口碑們等負(fù)面效應(yīng)中。

那么，如何面對各種競爭對手下？破取用戶心智？我認(rèn)為需要線上線下雙配合。

線上層面：直播帶貨、短視頻KOL的反復(fù)觸達(dá)必定離不開腳本化，張大大前端時間的一系列逆向操作，讓直播間人氣只增不減，網(wǎng)絡(luò)評論堪稱明星界在線“客服小張”，這種反差腳本是品牌直播IP化，占據(jù)心智手段之一。

線下層面：地鐵社區(qū)廣告，朗朗上口廣告語必不可缺，就像妙可藍(lán)多，憑借法國童謠曲子“兩只老虎”，把它改編成“妙可藍(lán)多、妙可藍(lán)多，奶酪棒、奶酪棒”，讓小朋友耳熟能詳。

另外超多預(yù)算下，明星代言，贊助綜藝也是不錯選擇，2022年底，貨拉拉用《拉貨歌2022》和拉貨操，邀請劉畊宏、張柏芝等明星參與，可謂把心智占領(lǐng)的長尾效應(yīng)用到極致。

總結(jié)一下：

抖音種收一體，并不復(fù)雜。

善用星圖+云圖體系，可以很好的幫助品牌從產(chǎn)品種草、進(jìn)階到破圈轉(zhuǎn)化，并且整個過程數(shù)據(jù)可追蹤，可優(yōu)化，但一切前提是，品牌能夠做好精準(zhǔn)定位（人群、標(biāo)簽、客單、品類）。