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當(dāng)你第一個(gè)版本發(fā)布的時(shí)候，如果你不確定是否完成了MVP核心能力，不如嘗試寫一個(gè)新聞稿。這篇新聞稿的主題是，你為什么要制造它，以及它給客戶帶來(lái)的價(jià)值故事。無(wú)論你是否意識(shí)到，市場(chǎng)營(yíng)銷都是每個(gè)客戶接觸點(diǎn)的一部分。
0-1創(chuàng)新產(chǎn)品應(yīng)該怎么做營(yíng)銷呢？本文作者從發(fā)布訣竅、做營(yíng)銷的時(shí)間、法律風(fēng)險(xiǎn)、更新節(jié)奏等方面，對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品的營(yíng)銷進(jìn)行了分析，一起來(lái)看一下吧。
0-1 的創(chuàng)新產(chǎn)品有很多特別之處。我們結(jié)合前輩們的經(jīng)驗(yàn)，一起來(lái)摸索一下，0-1 創(chuàng)新產(chǎn)品怎么做營(yíng)銷。
當(dāng)你第一個(gè)版本發(fā)布的時(shí)候，如果你不確定是否完成了 MVP 核心能力，不如嘗試寫一個(gè)新聞稿。這篇新聞稿的主題是，你為什么要制造它，以及它給客戶帶來(lái)的價(jià)值故事。
這個(gè)方法，喬幫主常用，亞馬遜的貝佐斯也深諳此道。因?yàn)槟愕谝粋€(gè)版本的新聞稿，會(huì)幫你篩選真正重要的事情。
新聞稿的核心就是要聚焦，聚焦在某一個(gè)點(diǎn)上，讓客戶能夠理解你產(chǎn)品的價(jià)值。簡(jiǎn)潔、易懂，且價(jià)值充分。
因此花一些時(shí)間，好好想一下，你為什么要制造某款產(chǎn)品。嘗試寫一篇出色的新聞稿，這是產(chǎn)品底層邏輯必須要做的功課。
新聞稿發(fā)布后，我們也需要有一些自然的停頓，這樣人們才能追趕上你，客戶和評(píng)論者才能給你反饋，而你才能將這些反饋整合到下一個(gè)版本中。如此一來(lái)，你的團(tuán)隊(duì)才能了解客戶不了解的東西。
俞軍說(shuō)：“當(dāng)你找到藍(lán)海，找到一塊用戶體驗(yàn)為零的領(lǐng)域，你需要做的是什么？你需要把用戶體驗(yàn)做到 100 分再發(fā)布，還是做到 60 分就快速鋪開(kāi)市場(chǎng)？當(dāng)然是產(chǎn)品做到 60 分就趕緊上?！?/p>
速度第一，快速感染用戶鋪開(kāi)市場(chǎng)，讓最多的用戶體驗(yàn)到你。這就是給后來(lái)者的壁壘，這就是藍(lán)海的意義。
所以要從一開(kāi)始就要構(gòu)思你的營(yíng)銷。以下是 iPod 創(chuàng)始人 Tony 給的營(yíng)銷建議：
1）營(yíng)銷不能拖到最后再進(jìn)行
產(chǎn)品管理和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)在構(gòu)建產(chǎn)品的最初階段就應(yīng)該協(xié)力合作。在構(gòu)建產(chǎn)品的過(guò)程中，你應(yīng)該持續(xù)運(yùn)用營(yíng)銷來(lái)發(fā)展企業(yè)故事，并且保證營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)在產(chǎn)品發(fā)展方向方面擁有發(fā)言權(quán)。
2）使用營(yíng)銷來(lái)打造產(chǎn)品故事
把產(chǎn)品能力故事化，去打動(dòng)用戶，和他們進(jìn)行情感連接。這個(gè)過(guò)程應(yīng)該與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)同時(shí)進(jìn)行，雙方要互相供給養(yǎng)料。
3）產(chǎn)品就是品牌
客戶對(duì)你的產(chǎn)品的實(shí)際體驗(yàn)比任何廣告都更能鞏固你的品牌。無(wú)論你是否意識(shí)到，市場(chǎng)營(yíng)銷都是每個(gè)客戶接觸點(diǎn)的一部分。
4）沒(méi)有任何東西存在真空中
你不能只做了一個(gè)廣告就以為萬(wàn)事大吉。廣告會(huì)引導(dǎo)你進(jìn)入一個(gè)網(wǎng)站，該網(wǎng)站會(huì)把你送到一家商店，你在那里購(gòu)買了一個(gè)盒子，里面有幫助你安裝的指南，然后你會(huì)收到一封歡迎郵件。整個(gè)用戶體驗(yàn)必須統(tǒng)一設(shè)計(jì)。
5）最好的營(yíng)銷就是說(shuō)真話
市場(chǎng)營(yíng)銷的最終工作是找到講述產(chǎn)品真實(shí)故事的最佳方式。
許多人認(rèn)為，營(yíng)銷只是事物創(chuàng)造最后階段的一點(diǎn)小事情，是那些與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)無(wú)關(guān)的人設(shè)計(jì)的可愛(ài)小廣告。就像可口可樂(lè)用一只快樂(lè)的北極熊來(lái)說(shuō)服你喝小甜水一樣。 也有人認(rèn)為，營(yíng)銷是不必要的無(wú)用之物或充滿欺騙。但其實(shí)，好的營(yíng)銷不是哄騙，不是胡編亂造、虛構(gòu)故事，不是為了夸大產(chǎn)品的好處并掩蓋其缺點(diǎn)。
好的營(yíng)銷就是：說(shuō)真話。
在產(chǎn)品營(yíng)銷的過(guò)程中，最好把法務(wù)團(tuán)隊(duì)、合規(guī)團(tuán)隊(duì)的同事一起拉入進(jìn)來(lái)，進(jìn)行整體內(nèi)容的 review 和修改。因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程中，會(huì)經(jīng)常涉及幾類風(fēng)險(xiǎn)：
比如，我們?nèi)绻昧宋唇?jīng)授權(quán)的字體、圖片、音樂(lè)、錄像等，很有可能會(huì)面臨一筆不菲的侵權(quán)賠償。 所以大家在選擇素材的時(shí)候，可以參考以下網(wǎng)站，他們保證了照片好看的同時(shí)，還可以商用。
此外，我們還需要留意用詞。例如，在廣告中明確提到不得使用“國(guó)家級(jí)”、“最高級(jí)”、“最佳”，”最“等極限用語(yǔ)。市場(chǎng)監(jiān)管總局公布《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法（公開(kāi)征求意見(jiàn)稿）》，其中提到“互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告”。以及《個(gè)保法》里面對(duì)用戶信息的采集，都需要留意。
創(chuàng)新型產(chǎn)品需要定期更新，給客戶以信心。
當(dāng)你發(fā)布了 V1 之后的那一年，你應(yīng)該借著 2-4 次的機(jī)會(huì)，對(duì)外宣布一些新的動(dòng)向，比如新的產(chǎn)品、功能、設(shè)計(jì)或者更新。這些是值得人們關(guān)注的實(shí)實(shí)在在的東西。無(wú)論你公司是大還是小，也無(wú)論你是做硬件還是軟件程序，B2B或B2C，這都是針對(duì)客戶應(yīng)有的節(jié)奏，也是符合人性的一種節(jié)奏。
對(duì)外發(fā)布或者重大變化太多就會(huì)引起人們的困惑，客戶很難跟上你的節(jié)奏，沒(méi)有自然的消化和停頓。
而如果太少，他們就會(huì)把你忘記。所以，每年至少要有一次大型的發(fā)布會(huì)，然后再舉辦一到三次的小型發(fā)布會(huì)。
英特爾公司當(dāng)年富有傳奇色彩的首席執(zhí)行官安迪·格魯夫生前在一次大會(huì)上回答過(guò)大家一個(gè)問(wèn)題，為什么太陽(yáng)微系統(tǒng)公司、美國(guó)硅圖公司和摩托羅拉公司的 RISC 處理器做不過(guò)英特爾？
在大家的印象中，RISC 處理器的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)比英特爾的 X86 更合理，這件事情在今天的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)完全被證實(shí)了。
對(duì)于這個(gè)疑問(wèn)，格魯夫講，當(dāng)時(shí)做工作站處理器的幾家公司，都是每年 36 個(gè)月左右推出一款性價(jià)比是之前 4 倍的處理器。雖然從效果上講大家是按照同一個(gè)速度進(jìn)步的。但是，那些做工作站處理器的公司推出爆款的周期太長(zhǎng)，這中間大家對(duì)它們開(kāi)始遺忘。而英特爾公司在當(dāng)中推出一款新產(chǎn)品，雖然只有半年，卻及時(shí)地刷新了大家的記憶。
所以要盯住未來(lái)的一年時(shí)間做營(yíng)銷規(guī)劃。以固定周期和頻率，給客戶刷刷新。
產(chǎn)品營(yíng)銷從一開(kāi)始就是整個(gè)過(guò)程的一部分。尤其對(duì)于創(chuàng)新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，這種營(yíng)銷視角的聚焦，可以讓我們能夠在創(chuàng)新產(chǎn)品上做出一些獨(dú)特的事情：在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的同時(shí)，營(yíng)銷也在生動(dòng)地構(gòu)建用戶故事。
所以清晰地表達(dá)出來(lái)，“你為什么要做它”，以及“人們?yōu)槭裁匆I它”。
最終，我們必須把產(chǎn)品做好，這既是為了客戶，也是為了我們自己。
專欄作家
圈圈，微信公眾號(hào)：lovepm，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)