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出品｜新品略財經(jīng)
作者｜吳文武
又一家網(wǎng)紅品牌，快要徹底塌方了。
《新品略財經(jīng)》關(guān)注到，網(wǎng)紅雪糕品牌鐘薛高最近又上了熱搜，不過，這次是一連串的負(fù)面消息。
鐘薛高創(chuàng)始人林盛被限高，員工已經(jīng)好幾個月沒有收到工資，鐘薛高的雪糕已經(jīng)從60塊降到了兩塊五卻無人問津。
藍(lán)鯨財經(jīng)記者去市場一線調(diào)查發(fā)現(xiàn)，鐘薛高的雪糕不僅批發(fā)商缺貨，便利店也沒有了鐘薛高的身影，就連鐘薛高官方旗艦店里多款產(chǎn)品都“缺貨”了。
每日經(jīng)濟(jì)新聞記者去鐘薛高總部實地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，雖然鐘薛高的辦公室還有人走動，但公司大門已經(jīng)“封閉”，公關(guān)人員已經(jīng)不出面接待媒體。
更驚訝的是，鐘薛高今年涉及司法案件已經(jīng)有16起，風(fēng)波不斷，種種跡象顯示，鐘薛高正在加速淡出冷飲市場，難以想象。
一說鐘薛高，很多人想到的第一個標(biāo)簽就是貴，畢竟在沒有鐘薛高之前，市場上還沒有出現(xiàn)過如此貴的雪糕。
2018年，做廣告出身的林盛創(chuàng)立了鐘薛高，當(dāng)年的雙十一，鐘薛高靠著推出的一款售價66元一支的厄瓜多爾粉鉆雪糕，半天賣出兩萬支的驚人業(yè)績而火爆出圈。
很快，鐘薛高走進(jìn)羅永浩、李佳琦等頭部帶貨主播的直播間賣到爆，2021年鐘薛高走上巔峰，年銷售額突破10億元。
鐘薛高是網(wǎng)紅熱搜體，一直是熱搜?？?，當(dāng)面對市場質(zhì)疑鐘薛高太貴時，林盛曾在一檔訪談節(jié)目中“驕傲”地說：它就那價格，你愛要不要。
好景不長，2022年成了鐘薛高的轉(zhuǎn)折之年，特別是那次“鐘薛高火燒不化”事件后成為眾矢之的，2022年鐘薛高年復(fù)合增長率降至50%，銷售額暴跌。
2023年，欠薪、裁員、缺貨等成為了鐘薛高的熱搜標(biāo)簽，從媒體報道的鐘薛高的近期新聞來看，鐘薛高已經(jīng)瀕臨垂危。
鐘薛高為何會快速走紅，為何又快速衰??？
鐘薛高主打新消費概念，走高端路線，剛開始走線上銷售很成功，直接成功挑戰(zhàn)哈根達(dá)斯。
但從品類屬性來看，雪糕有明顯的季節(jié)性，這種本質(zhì)屬性很難改變。
很多消費者可能在鐘薛高爆火的時候，一窩蜂去跟風(fēng)消費，但熱度一過就會失去興趣，而且雪糕不是必需品，消費者越來越理性，不愿意再為鐘薛高的高價買單。
鐘薛高后來還是走上傳統(tǒng)零售的路子，走線下渠道，在2021年砸重金拓展線下渠道，投入巨資，但并沒有成功。
鐘薛高曾是資本寵兒，真格基金等知名投資機構(gòu)站在其身后，后來鐘薛高被投資機構(gòu)拋棄，沒有新的輸血，銷量持續(xù)下滑，鐘薛高只能加速衰敗。
那么，就是這樣一個昔日風(fēng)光無限的網(wǎng)紅品牌，從巔峰很快急轉(zhuǎn)直下，留給了我們哪些值得反思的商業(yè)教訓(xùn)和值得深思的商業(yè)啟示？
在《新品略財經(jīng)》看來，鐘薛高的案例至少給我們留下了以下三條商業(yè)啟示錄。
啟示一，做網(wǎng)紅品牌容易，但要做長紅品牌卻不易。
鐘薛高，成也網(wǎng)紅，敗也網(wǎng)紅，鐘薛高以新零售品牌姿態(tài)出圈，以獨特的產(chǎn)品和互聯(lián)網(wǎng)玩法快速走紅，在流量思維的助推下，鐘薛高很快出名。
《新品略財經(jīng)》早發(fā)現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)思維下，特別是網(wǎng)紅打法，很多人認(rèn)為傳統(tǒng)品牌打法已經(jīng)過時了，被淘汰了，的確互聯(lián)網(wǎng)改變了很多玩法，但一家企業(yè)品牌需要足夠的沉淀，也要一步一步地成長。
網(wǎng)紅品牌能一鳴驚人，但不能只做一時的網(wǎng)紅，而是要想著如何去做到長紅。
啟示二，網(wǎng)紅品牌最終還是要回歸行業(yè)本質(zhì)。
任何一個行業(yè)都有其特有屬性和局限性，行業(yè)里的企業(yè)必須接受，很多季節(jié)性、節(jié)日性的消費都是如此。
對鐘薛高而言，雪糕就是雪糕，雪糕是季節(jié)性的商品，鐘薛高很難改變這一屬性，自然是要回歸雪糕的產(chǎn)品屬性。
雪糕行業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、市場營銷、渠道發(fā)展，以及背后的供應(yīng)鏈都有自身規(guī)律、特殊性等，鐘薛高也很難顛覆。
雖然，后來鐘薛高后來開始大力布局線下，線上打法不能直接復(fù)制到線下，還得靠傳統(tǒng)打法，最終還是要回歸行業(yè)本質(zhì)。
啟示三，網(wǎng)紅品牌要實現(xiàn)可持續(xù)良性發(fā)展。
網(wǎng)紅品牌有很強的時效性，流量不可能永遠(yuǎn)存在，從巔峰時刻，到光環(huán)效應(yīng)散去，往往就在一瞬間。
每家企業(yè)必須要良性發(fā)展，那些已經(jīng)身經(jīng)百戰(zhàn)的老品牌有自己的生存之道，網(wǎng)紅品牌可以靠差異化走紅，短期內(nèi)能沖擊老品牌，但老品牌也會求變，快速跟進(jìn)。
任何一個行業(yè)，在不同的商業(yè)環(huán)境下，企業(yè)都要與時俱進(jìn)，新成立的網(wǎng)紅品牌作為新入局者，自然會攪動行業(yè)，新品牌有后勁，但老品牌也有優(yōu)勢和經(jīng)驗，其實沒有誰能顛覆誰，相互競爭，相互學(xué)習(xí)，才能實現(xiàn)良性發(fā)展。
其實，鐘薛高不是第一個瀕臨危局的網(wǎng)紅品牌，前些年有多個行業(yè)的一眾網(wǎng)紅品牌都已經(jīng)倒下，比如消失的新中式烘焙網(wǎng)紅品牌，也都是快速走紅，后又快速倒下，一路狂奔之后，最后只留下一地雞毛。
鐘薛高的未來如何，還未知，但留給鐘薛高的時間真的不多了，鐘薛高的案例的確值得深思。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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