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作者 | 兵法先生
來(lái)源 | 營(yíng)銷(xiāo)兵法(ID:lanhaiyingxiao)
自帶熱搜體質(zhì)的鐘薛高,最近又上熱搜了——
從“鐘薛高售價(jià)從60元降到2.5元”“鐘薛高總部研發(fā)區(qū)域空無(wú)一人”,再到“鐘薛高有員工稱已數(shù)月未領(lǐng)到工資”“鐘薛高子公司累計(jì)被執(zhí)行超千萬(wàn)”,這個(gè)經(jīng)歷過(guò)夢(mèng)幻開(kāi)局的新銳“網(wǎng)紅”,似乎真的已經(jīng)跌下神壇。
鐘薛高的履歷很漂亮,中式瓦片造型一炮而紅、16個(gè)月?tīng)I(yíng)收破億、被黃牛炒到最高368元、一個(gè)小時(shí)賣(mài)出300萬(wàn)支、創(chuàng)造了全網(wǎng)同類(lèi)目產(chǎn)品的營(yíng)收、客單價(jià)、復(fù)購(gòu)率等多個(gè)第一...在它最風(fēng)光的時(shí)候,幾乎每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人都會(huì)將它的成長(zhǎng)路徑作為梳理和學(xué)習(xí)的對(duì)象,都想從“雪糕中的愛(ài)馬仕”這里取取經(jīng)。
然而好景不長(zhǎng),關(guān)于“鐘薛高是雪糕刺客”“31°C室溫放一個(gè)小時(shí)不融化”“鐘薛高雪糕燒不化”“鐘薛高實(shí)際成本很低”等諸多話題,也讓這個(gè)品牌陷入用戶的質(zhì)疑聲中。在資本集體撤退、新消費(fèi)品牌狂奔時(shí)代徹底落幕后,鐘薛高一再降價(jià)——品牌在去年4月推出了低價(jià)雪糕產(chǎn)品“Sasaa”,但由于口味太平常了,在同價(jià)位的雪糕中沒(méi)有絲毫競(jìng)爭(zhēng)力。而臨期的普通雪糕最低也賣(mài)到了2.5元一根,超高的價(jià)格差距,進(jìn)一步降低了消費(fèi)者的好感和購(gòu)買(mǎi)欲。
在這個(gè)大家都想用“低價(jià)”突破困境的節(jié)點(diǎn),為什么越來(lái)越便宜的鐘薛高依然賣(mài)不動(dòng)?今天就來(lái)具體聊聊。
大眾消費(fèi)回歸理性,中高檔雪糕的需求逐年縮水。
回看幾年前的消費(fèi)邏輯,就能洞見(jiàn)這些網(wǎng)紅品牌能夠跑出來(lái)的原因。曾幾何時(shí),一二線城市的中產(chǎn)家庭和年輕消費(fèi)群體,一度信奉“不求最好,但求最貴”的消費(fèi)觀,幾千塊的護(hù)膚品、新款的數(shù)碼產(chǎn)品買(mǎi)起來(lái)眼睛不帶眨,三四十一杯的新茶飲更是家常便飯。
但是這種消費(fèi)觀的基礎(chǔ),是穩(wěn)定的現(xiàn)金流、良好的未來(lái)預(yù)期,以及永遠(yuǎn)在漲的家庭資產(chǎn)。一旦根基開(kāi)始動(dòng)搖,大家就會(huì)選擇精挑細(xì)選、理性消費(fèi)。正如日本學(xué)者大前研一提出的“M型社會(huì)”的消費(fèi)特征,M字母的兩豎,代表著“極度富裕”和“貧民階層”都在擴(kuò)大,而中間的V型,則代表中產(chǎn)階級(jí)的沒(méi)落。
一開(kāi)始,鐘薛高主要承接的是中產(chǎn)的需求,定位里的核心關(guān)鍵詞是“三高”,即高定價(jià)、高配方、高顏值。在鐘薛高的宣傳里,他們的產(chǎn)品原料稀缺又高級(jí),例如內(nèi)蒙古呼倫貝爾的鮮牛奶、新疆吐魯番的紅提干、日本藪北的抹茶、非洲加納的可可等等。像是在2018年雙十一期間一炮而紅的厄瓜多爾粉鉆雪糕,也號(hào)稱用了20年才結(jié)一次果的檸檬柚、全國(guó)只有3噸的天然粉可可,所以66元的價(jià)格也能賣(mài)出兩萬(wàn)片。
而在產(chǎn)品內(nèi)涵的打造上,鐘薛高也很會(huì)抓住消費(fèi)者的內(nèi)心。比如采用中國(guó)獨(dú)有的瓦片作為產(chǎn)品的設(shè)計(jì)靈感,采用以秸稈為原材料制作的環(huán)保棒簽,很多小細(xì)節(jié)確實(shí)很走心。但是中產(chǎn)階級(jí)的沒(méi)落,就等于主流客群的縮水,即便鐘薛高沒(méi)有那么多的負(fù)面熱搜,也很難復(fù)刻之前的發(fā)展道路,大環(huán)境不同的。
若是從消費(fèi)者的視角來(lái)說(shuō),鐘薛高的最大弱點(diǎn)就是沒(méi)有“誠(chéng)意”,做高端雪糕在配料上問(wèn)題頻出,走親民路線在口味上有沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。對(duì)于越發(fā)理性的消費(fèi)者來(lái)說(shuō),鐘薛高不再是一個(gè)很明智的選擇。
“高價(jià)”的鐘薛高,大眾表示不值。2021年夏天,一段廣為流傳的視頻顯示,林盛說(shuō):“鐘薛高毛利略高,最貴一支賣(mài)過(guò)66元時(shí),產(chǎn)品成本差不多40元,它就那個(gè)價(jià)格,你愛(ài)要不要。”雖然事后放出了完整版的視頻辟謠,說(shuō)“愛(ài)要不要”是原材料的價(jià)格。但是這事兒一石激起千層浪,讓更多人開(kāi)始關(guān)注鐘薛高的配料,是否真的有宣傳中那么好?
而在“雪燒不化”的事件發(fā)酵后,官博生硬回復(fù)是添加了少量的卡拉膠,雖然是在國(guó)標(biāo)食品安全范圍內(nèi),用火燒來(lái)檢驗(yàn)確實(shí)也不科學(xué)。但是粉絲在情感上卻很難接受,覺(jué)得一個(gè)打著做中國(guó)最好雪糕旗號(hào)的新國(guó)貨,里面就不能放膠。再加上后來(lái)有研究院拆解,一支14元的輕牛乳雪糕全部成本也就4元左右,而且鐘薛高18元的“絲絨可可”,和代工廠賣(mài)5元的“思濃生巧”味道幾乎一樣,以及看到鐘薛高投在營(yíng)銷(xiāo)上的成本。越來(lái)越多的人開(kāi)始覺(jué)得鐘薛高“不值”,不應(yīng)該買(mǎi)那么貴。
“平價(jià)”的鐘薛高,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太多。這段時(shí)間,網(wǎng)上有很多關(guān)于鐘薛高降到2.5元的消息,其實(shí)仔細(xì)看看內(nèi)容就會(huì)發(fā)現(xiàn),這個(gè)價(jià)格是“臨期食品”的價(jià)格。許多大牌走上臨期柜臺(tái)也會(huì)打上超低的折扣,并不是官方的行為。
但是在擠滿平價(jià)雪糕和打折大牌雪糕的冰柜里,鐘薛高著實(shí)是沒(méi)有什么競(jìng)爭(zhēng)力。畢竟,“好吃”是雪糕最重要的標(biāo)準(zhǔn),若是把品牌、價(jià)格、配料表仍在一旁,幾乎每個(gè)人都有一個(gè)自己的選購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)。而且雪糕做的不是一錘子買(mǎi)賣(mài),很多人都會(huì)在夏天囤上很多,性價(jià)比和口味才是他們的首選。而那些被打造成社交貨幣的網(wǎng)紅品牌,可能只有在嘗鮮的時(shí)候才會(huì)買(mǎi)。
“降價(jià)陷阱”背后的消費(fèi)真相,怎么降價(jià)才能解決問(wèn)題?
而且,那些躺在臨期冰柜里的低價(jià)鐘薛高,也讓我們看到了一個(gè)消費(fèi)真相——平價(jià)生意看上去很美,但不是解決問(wèn)題的“萬(wàn)金油”。
在資本的浪潮褪去之后,很多新消費(fèi)品牌都會(huì)選擇降價(jià)。但不是所有的品牌都有能力在降價(jià)之后保證質(zhì)量,也不是所有品牌能在保質(zhì)保量的同時(shí)繼續(xù)占有市場(chǎng),這很像一個(gè)“M型社會(huì)”給品牌設(shè)置的陷阱:既然中產(chǎn)階級(jí)掉下去了,那么品牌就應(yīng)該主動(dòng)降價(jià),主動(dòng)匹配他們的消費(fèi)預(yù)期。
如果降價(jià)能解決問(wèn)題,那么曾經(jīng)買(mǎi)到60元的鐘薛高,應(yīng)該在2-3元的價(jià)格帶成為無(wú)敵的存在,能夠出現(xiàn)就被秒空,然而事實(shí)并不是。畢竟,降價(jià)的最終目的不是為了比所有競(jìng)品便宜,而是讓消費(fèi)者感到“超值”。就像我們一開(kāi)始說(shuō)的,如果鐘薛高有匹配價(jià)格的質(zhì)量,能夠滿足中產(chǎn)階級(jí)甚至富裕階級(jí)的需求,不會(huì)有那么多負(fù)面評(píng)價(jià)。如果在普通雪糕的池子里能做到最好吃,那也不會(huì)被拉出來(lái)再度批判。
消費(fèi)者追求“低價(jià)”,有社會(huì)財(cái)富結(jié)構(gòu)這個(gè)外因,也有越發(fā)理性這個(gè)內(nèi)因。其實(shí)他們知道,比起那些價(jià)格很高的雪糕,他們更不愿意選擇的是雖然價(jià)格高,但是品質(zhì)沒(méi)有跟上的雪糕。消費(fèi)者的黏性,最終還是由產(chǎn)品本身決定的。
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2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
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3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
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二、違規(guī)處罰
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三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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