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作為一種流量營銷手段,網紅品牌能夠借助社交媒體和口碑傳播迅速吸引大量的消費者和流量,創(chuàng)造出驚人的銷售業(yè)績。然而,網紅品牌大多具有熱度和競爭力不持久,生命周期過短的問題。甚至有很多在海外品牌在進入中國市場后也難逃此規(guī)律,dikka bakery和銀座仁志川就是比較典型的例子。
Dikka bakery是大樹餐飲集團旗下精品烘焙品牌,其品牌故事是致力于為顧客帶來一場純粹、美味又有溫度的甜品盛宴。今年2月在上?;春V新钒屠璐禾扉_出全國首店,并以“宇宙首店”開啟營銷。門店擁有雙層空間,設計靈感來自于海洋,以水波紋為靈感的玻璃造型,構筑摩登城市中的海邊集市。呈現于門店空間和提袋設計方面的風格,主打暖黃基調和標志性的黃色水獺標識。在產品方面,dikka主攻“新派西點”,提供奶凍蛋糕、酒釀蛋糕、乳酪球、貝殼泡芙等產品。
從社交平臺的消費者反饋來看,開業(yè)初期該門店掀起了排隊熱潮,也被捧上了“新晉網紅排隊王”的位置。但很快在3月份就有網友表示,門店熱度褪去,不需要排隊。也許是產品品質與價格不成正比,也許是消費者的熱情退去,這家店開業(yè)不到半年就悄悄閉店。今年5月下旬,該品牌還登陸沈陽萬象城三期廣場的「37LOUNGE」街區(qū)打造東北首家快閃店。據悉,該快閃店也將伴隨街區(qū)夏日活動的收官關閉。
銀座仁志川則是日本東京人氣生吐司店,只靠賣一款生吐司就火遍了大街小巷,平均一天就賣 66000個,創(chuàng)下日本面包店售罄新紀錄。今年5月5日,在中國正式開業(yè),選址在上?;春V新飞系南愀蹚V場沿街商鋪。該店只售賣一款生吐司,售價98元一個。銀座仁志川強調在制成面包中會用到大量的“堿性離子水”,自產品牌小麥粉和水的比例約為100:60。店員介紹,得益于堿性離子水促進小麥淀粉的糊化、面包酵母生成的二氧化碳也會增加,烤出來的面包就會松軟富有彈性。
在銀座仁志川上海新天地首店試營業(yè)期間,現場黃牛云集,購買隊伍直接排到街區(qū)拐角,引得警察來維持現場秩序。甚至出現了等5個小時,只為吃一條日本神級生吐司情況。由于太過火爆,售賣過程一度成為了店家和黃牛斗法的擂臺,在限購失效以后,又加上線下發(fā)放限量的「整理券」,沒想到市面上火速出現了仿冒版本。于是商家又馬上調整銷售策略改為線上小程序限量購買。據工作人員透露,上線不到兩分鐘當日份額就被搶光。
不過,僅一個月之后,其熱度就一落千丈了......
在銀座仁志川的門店外面不僅黃牛難覓,顧客也已寥寥。里面除了店員,只有零星顧客。且已經可以隨便買,不需要排隊,還可以在小程序上預定好,逛街時順便拿一下。店員還提到,未來店里會推出其它新品。
從這兩個品牌的故事我們可以看出,當人們的好奇心過去后,最終決定是否復購的,不是花哨的故事和噱頭,而是產品質量是否過硬。這兩個品牌都有海外背景,也有成功經驗,產品口味也得到了市場的認可,可在上海仍然經歷了一夕爆紅和快速回落的拋物線。
作為海外品牌,這兩個烘焙店都曾經有過成功的經驗,進入中國之后,網紅路線也讓其一夜爆火,但其持久力卻如流星般易逝......究其原因,在中國市場,永遠不缺有熱度的網紅店,也不缺乏獵奇的用戶。
但很多年輕人對網紅產品的態(tài)度,不過是曬到社交媒體上換取關注和流量的照片,俗稱“記錄生活的美好”,然后就會去尋找下一個目標。
但是對于品牌來說,如果沒有優(yōu)質的產品和服務支撐起來的品牌持久力,等熱度漸漸褪去,等待的只有落幕。何況在消費降級的大趨勢下,很少有人愿意為某種產品名不副實的高溢價買單。
因此,網紅品牌短命的根本原因在于其過于追求短期的利益和效果,而忽視了長期價值。這種做法雖然可以在一定程度上滿足用戶的好奇心和沖動性,但也會讓用戶快速淡忘。因此,網紅品牌必須轉變思維方式,從短視主義轉向長期主義。具體來說有如下幾點:
提升產品質量。品牌長期主義要求品牌在生產過程中,注重產品本身的質量和功能,而不是只靠外在的包裝和宣傳來吸引用戶。只有提供高質量、高性價比、高滿意度的產品,才能贏得用戶的認可和口碑,從而形成穩(wěn)定的用戶群體和忠實的粉絲群體。
增強創(chuàng)新能力。品牌長期主義要求品牌在設計過程中,注重產品本身的創(chuàng)新和差異化,而不是只跟風或者模仿其他成功的品牌或者產品。只有提供有特色、有個性、有價值的產品,才能吸引用戶的注意力和興趣,從而形成獨特的市場優(yōu)勢和競爭力。
塑造品牌形象。品牌長期主義要求品牌在營銷過程中,注重品牌本身的定位和戰(zhàn)略,而不是只隨著市場的變化而不斷調整自己的形象和風格。只有塑造一個清晰、一致、持久、有影響力的品牌形象,才能建立起一個強大、可信、可愛的品牌個性,從而形成深刻的品牌印象和認同。
Dikka bakery和銀座仁志川的故事說明,網紅品牌不能只靠營銷和炒作來吸引用戶,也不能只滿足用戶的一時之歡。需要在產品、創(chuàng)新、品牌等方面下足功夫,才能打造出有價值、有意義、有溫度的品牌。
只有這樣,才能讓網紅品牌從流量工具變成文化符號。
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