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作者｜李婷婷
24日晚，快手發(fā)布2021年Q1財報，成立于2011年3月的快手，交出了其第一個十年的最后一份答卷。
特殊的節(jié)點，賦予了這份財報更多起承轉(zhuǎn)合的意義。其實在完成IPO、邁入十周年后，快手在業(yè)務(wù)的節(jié)奏與方向上，已經(jīng)釋放出了諸多轉(zhuǎn)變的信號，此次財報則從更量化的角度呈現(xiàn)了快手的變化。
總的來看，快手基本盤依舊穩(wěn)定，用戶規(guī)模與營收保持增長：
2021年一季度，快手中國應(yīng)用程序及小程序的平均日活躍用戶達到3.792億，同比增長26.4%，環(huán)比增長20.0%；
此外，快手首次公布海外成績，2021年第一季度快手海外市場的月活躍用戶均值超過一億，2021年4月進一步增長至1.5億以上；
2021年一季度，快手實現(xiàn)營收170億元，同比增長36.6%，快手的毛利率由2020年同期的34.2%提升至41.1%。
保持總規(guī)模增長的同時，快手內(nèi)部在結(jié)構(gòu)優(yōu)化、新業(yè)務(wù)發(fā)展、內(nèi)循環(huán)邏輯等方面都體現(xiàn)出了新的思考與探索。處于轉(zhuǎn)型期的快手難免遭遇市場的不理解，昨日開盤后，快手一度跌超10%。不過，業(yè)績發(fā)布后，多家券商分析機構(gòu)給予快手“買入”或“增持”評級。
瑞銀認為，快手首季收入符合市場預(yù)期。首季快手電商總交易額達1186億人民幣，高于市場原預(yù)期2.9%，維持目標價432港元。大和證券則指出，快手首季廣告業(yè)務(wù)在季節(jié)性因素影響下仍表現(xiàn)強勁，未來季度收入組合將持續(xù)改變，有助于毛利率的提升。
歸根結(jié)底，在堅持長期視角的機構(gòu)投資者眼里，比起階段性表現(xiàn)，更關(guān)心的是——下一個十年里，快手到底想做什么？變化的價值如何體現(xiàn)？
開啟新的十年后，“撕下佛系標簽”是快手留給市場的突出印象之一，此次財報數(shù)據(jù)也充分體現(xiàn)了，快手在擴張節(jié)奏、營收結(jié)構(gòu)等多維度上的變化。
營收方面，快手一季度實現(xiàn)總營收170.2億元，同比增長36.6%。規(guī)模持續(xù)擴大的基礎(chǔ)上，快手繼續(xù)深化了營收結(jié)構(gòu)改革，各分部收入更趨平衡。 
具體來看，線上營銷業(yè)務(wù)成長為快手的營收支柱之一，本季度貢獻營收85.6億元，同比增長161.5%，且首次實現(xiàn)占總營收比例過半。快手一直以來相對薄弱的商業(yè)化一環(huán)終于被補足。
在此前的招股書與財報中，快手線上營銷服務(wù)業(yè)務(wù)的潛力就有所體現(xiàn)。去年Q4財報中，線上營銷服務(wù)的表現(xiàn)就非常抓眼，貢獻營收85億元，超越2019年全年，并且首次超越直播成為當(dāng)季營收第一的業(yè)務(wù)。此次Q1財報反映，在廣告行業(yè)淡季中，該分部依然能維持收入規(guī)模、進一步提高占比，這將進一步強化市場對快手線上營銷業(yè)務(wù)可持續(xù)性、可成長性的信心。
這一業(yè)務(wù)在數(shù)據(jù)上的優(yōu)秀表現(xiàn)，一方面得益于快手從2017年推出在線營銷服務(wù)起，對商業(yè)化的日益重視，以及營銷服務(wù)能力的不斷優(yōu)化。
在線營銷業(yè)務(wù)現(xiàn)階段的核心平臺為磁力聚星，財報提到，截至2021年Q1，磁力聚星平臺接入的內(nèi)容創(chuàng)作者合作伙伴數(shù)量相比2020年年底超翻倍增長，Q1快手合作的內(nèi)容創(chuàng)作者所制作的廣告內(nèi)容視頻播放量環(huán)比增長超100%。此外，新平臺快手聯(lián)盟也彰顯出存在感，其被定義為“驅(qū)動商業(yè)化加速向前的第三駕馬車”，根據(jù)4月快手聯(lián)盟大會上釋放的信息，快手聯(lián)盟今年的目標收入規(guī)模是突破100億元。
另一方面，在線營銷業(yè)務(wù)的突進也說明了快手品牌效應(yīng)的顯現(xiàn)。
從市場動作中能夠觀察到，快手在提升平臺調(diào)性上下了苦功，比如引入了大量影視、綜藝、明星等娛樂類內(nèi)容，幫助快手破圈吸引更多一二線城市人群。用戶覆蓋人群的廣泛，使得快手成為品牌廣告主拓寬傳統(tǒng)地區(qū)以外客戶的重要渠道，快手因此收獲了品牌廣告主的更多認可，財報顯示，2021Q1品牌廣告收入的同比增速超越線上營銷服務(wù)總收入增速。
隨著在線營銷業(yè)務(wù)的快速成長，快手對直播業(yè)務(wù)的依賴性大大降低。2021Q1，快手直播收入占總營收比例由去年同期的72.3%下降至42.6%，但直播收入規(guī)模依舊可觀，達到72.5億元。
快手直播業(yè)務(wù)已經(jīng)相對成熟，從財報描述及業(yè)務(wù)動態(tài)中可以看出，直播業(yè)務(wù)現(xiàn)階段重心放在擴展品類、深耕垂類上，相比起變現(xiàn)更關(guān)注內(nèi)容生態(tài)的打造。其中值得關(guān)注的是快手在體育賽事版權(quán)上的突破，一季度快手拿下中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽，近期消息，快手成為東京奧運會首家持權(quán)轉(zhuǎn)播短視頻平臺。
長周期的建設(shè)下，快手直播的內(nèi)容創(chuàng)作與內(nèi)容消費已形成一定的飛輪效應(yīng)，Q1日活躍直播主播及日活躍直播用戶數(shù)量環(huán)比均實現(xiàn)雙位數(shù)增長，且用戶付費意愿上升，Q1快手應(yīng)用的直播平均月付費用戶為5240萬，環(huán)比增長3.1%，每月直播付費用戶平均收入為46.1元，同比增長2.9%。
快手營收構(gòu)成中，仍處于發(fā)展初期的是以電商為主的其他業(yè)務(wù)。2021Q1，其他業(yè)務(wù)貢獻營收12.1億元，占比16.7%，但增速最為突出，較2020年同期增長幅度高達589.1%，主要是由電商增長所推動。
電商方面，快手仍處于起步期，仍需要持續(xù)投資基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)?？焓衷谪攬笾刑岬?，一季度其在快手小店中推出更多工具及服務(wù)，受到商家歡迎，快手小店額電商交易總額占平臺電商交易總額的比例從2020年同期的53%增至85%。
此外，此次財報中還體現(xiàn)出了電商貨幣化率的提升。財報顯示，快手電商一季度GMV為1186億元，同比增長約219.7%，遠低于以電商為主的其他業(yè)務(wù)收入增速，從增速差額中可以窺測到快手電商低貨幣化率問題得到改善。
總的來看，快手在直播業(yè)務(wù)穩(wěn)固的基礎(chǔ)上，加大了對在線營銷、電商的關(guān)注，所體現(xiàn)出的收入結(jié)構(gòu)更趨多元化。并且，尚在成長期的電商業(yè)務(wù)勢頭強勁，其能夠推動快手業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)向更平衡的方向發(fā)展。
收入結(jié)構(gòu)的多元體現(xiàn)在盈利能力上，表現(xiàn)為快手毛利率的進一步優(yōu)化：
一季度，快手的毛利率由2020年同期的34.2%提升至41.1%；
一季度，排除以股份為基礎(chǔ)的薪酬開支、可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股公允價值變動等因素影響，一季度，快手經(jīng)調(diào)整后的凈虧損為49億元，經(jīng)調(diào)整凈虧損率為28.9%，較2020年同期的34.9%有所降低。
現(xiàn)階段的快手很明顯在有意識地優(yōu)化自身業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，在階段性變現(xiàn)能力與長期生命力中尋找平衡。其營收結(jié)構(gòu)的變化，將在未來商業(yè)化場景的突破、盈利能力的修復(fù)上持續(xù)發(fā)揮作用。
快手的變化不僅體現(xiàn)在收入上的結(jié)構(gòu)性調(diào)整，在用戶側(cè)，快手也采取了更激進的獲客策略。
從數(shù)據(jù)來看，Q1財報顯示，快手中國應(yīng)用程序及小程序的平均日活躍用戶達到3.792億，同比增長26.4%，環(huán)比增長20.0%；用戶活躍性方面也有進一步提升，快手每位日活躍用戶的日均使用時長為99.3分鐘，同比增長16.5%，較去年四季度公布的89.9分鐘提升10.5%。
具體來看，快手為了實現(xiàn)用戶規(guī)模與活躍性的增長，在營銷、產(chǎn)品、流量運營等各個維度都實現(xiàn)了一定的進階。
一季度，快手積極投入春節(jié)營銷大戰(zhàn)之中。除夕當(dāng)天，快手用戶領(lǐng)取紅包總次數(shù)達90.3億次，紅包分享總次數(shù)達15.8億次，“萬元現(xiàn)金紅包”活動中人均領(lǐng)取紅包近40次。此外，快手在春節(jié)期間還開展了橙白娛樂盛典、“超級年禮”、周杰倫直播等多樣化活動，吸引各圈層用戶注意，其中，橙白娛樂盛典直接推動快手微信指數(shù)飆升1000%。
在春節(jié)期間的大量營銷投放，也為快手一季度的銷售及營銷開支規(guī)模的上升提供了解釋。此外，客觀環(huán)境中流量價格攀升，以及快手在海外獲客力度的加大，共同導(dǎo)致了營銷開支的同比增長。
除了更加大手筆的營銷活動之外，快手在產(chǎn)品側(cè)也實現(xiàn)了突破。
一方面，快手8.0版本中，在原有"雙列"基礎(chǔ)上，推出"單列"精選頻道；另一方面，快手還推出了獨立的單列App快手極速版、概念版。在滿足老用戶消費習(xí)慣的基礎(chǔ)上，新版本的推出進一步拓展了新用戶的消費需求。
在積極獲取新用戶后，如何實現(xiàn)用戶的留存與轉(zhuǎn)化是快手更應(yīng)關(guān)注的問題，這也決定了快手在獲客上花的錢到底值不值。
在24日晚間的業(yè)績電話會上，快手CFO鐘奕祺披露，今年一季度，快手的DAU/MAU比值達56.8%，這一數(shù)值較2018年的48.6%、2019年的53.0%以及2020年的55.1%保持連年增長。借助更豐富的內(nèi)容，快手也希望持續(xù)增加用戶的使用頻率和時長。
正因如此，快手分外強調(diào)私域的重要性。在今年四月份的光和創(chuàng)作者大會上，快手直接點明了2021的關(guān)鍵詞是“私域流量”，對私域的重視可見一斑。
快手之所以如此強調(diào)私域建設(shè)，不僅是因為私域關(guān)系著用戶的留存與活躍，更在于私域語境下，用戶與主播之間產(chǎn)生更緊密的情感聯(lián)系，而這正是快手定義中“信任經(jīng)濟”的基礎(chǔ)。此次財報中快手公布了這樣一組數(shù)據(jù)，截至三月底，快手應(yīng)用上已有超過110億對用戶相互關(guān)注，快手希望借此說明用戶與內(nèi)容創(chuàng)作者之間的信任進一步加強。
信任經(jīng)濟的邏輯中，私域不僅關(guān)系著運營側(cè)用戶規(guī)模及活躍性的表現(xiàn)，更關(guān)系著快手的商業(yè)化能力。這一點有諸多數(shù)據(jù)可以例證，如財報中提到私域?qū)﹄娚探灰卓傤~的貢獻超過公域，此外快手高級副總裁嚴強曾透露，2020年快手平臺創(chuàng)作者中私域收入達400億。
因此，快手在獲客上的激進，實際上可以理解為快手對私域建設(shè)的大力投入，而這是快手發(fā)揮“信任經(jīng)濟”價值的先決條件。
上述種種分析顯示出快手變了，那么下一個需要厘清的問題是快手究竟想往哪兒去——從底層邏輯上來講，快手持續(xù)在做的事，就是讓私域流量發(fā)揮出更大的價值。
首先，快手基于私域升級了電商的邏輯。
快手在持續(xù)地投入于新業(yè)務(wù)電商的發(fā)展，并且定義了直播電商2.0時代，其認為行業(yè)邏輯需要從流量驅(qū)動升級為信任驅(qū)動，擺脫貨架電商以"貨"為中心節(jié)點的窠臼，開始走向內(nèi)容電商以"人"為中心節(jié)點的思路?？焓终J為，只有以信任驅(qū)動，才能避免存量競爭中重復(fù)買量、價低者得的惡性結(jié)果。
而要實現(xiàn)這一點，不僅要求快手繼續(xù)建設(shè)電商基礎(chǔ)設(shè)施，更要求快手鞏固社區(qū)“信任”氛圍。因此，快手非常重視非標品的銷售，并且嚴厲處罰任何形式的欺騙行為，近期快手頭部主播之一殷世航被封號，就足以見快手維護信任關(guān)系的決心。
其次，快手也吹響了向本地生活進軍的號角，但思路上與美團、抖音有著明顯不同，偏重以私域為基礎(chǔ)向用戶提供泛生活服務(wù)。
快手瞄準的領(lǐng)域更多是汽車、房產(chǎn)、法律、健身等美團還未深厚布局的領(lǐng)域。根據(jù)快手高級副總裁、內(nèi)容運營負責(zé)人嚴強，快手平臺的房產(chǎn)主播王貝樂，其線下帶看率已經(jīng)達到了70%，其團隊到現(xiàn)在累計帶來的房產(chǎn)成交上千套；快手平臺的汽車主播二哥說車，由他發(fā)起的直播團車活動，曾經(jīng)創(chuàng)下一場售賣288輛車的紀錄，堪比一家4S店一年的業(yè)績。
由此可以看出，快手在本地生活業(yè)務(wù)上更加依賴于達人的個人號召力，將生活中的線下消費場景搬到主播的直播間中。這種思路下，快手避開了與美團的直接競爭，充分利用了其生態(tài)內(nèi)達人與粉絲之間的強連接屬性。
再次，快手希望通過私域與公域的打通，實現(xiàn)自發(fā)式的內(nèi)循環(huán)生長生態(tài)。
快手磁力引擎粉條業(yè)務(wù)及電商營銷業(yè)務(wù)負責(zé)人阿穩(wěn)曾這樣解釋快手的商業(yè)化內(nèi)循環(huán)：“快手作為社區(qū)平臺，其商業(yè)化是一種自發(fā)式的內(nèi)循環(huán)生長生態(tài)，能很好地將電商業(yè)務(wù)和流量廣告一起發(fā)展，并且互相交融，形成良性生態(tài)閉環(huán)，這是快手商業(yè)化產(chǎn)品和生態(tài)的優(yōu)越性，也是其能快速爆發(fā)的根本原因?！?/p>
長期來看，快手希望能做到的是，通過私域優(yōu)勢為商家降本增效、為創(chuàng)作者提供更穩(wěn)定的收入，讓客戶、達人都能夠在平臺上做長期生意，滿足用戶的情感與消費需求。只有客戶、達人、用戶都能長期地留在快手生態(tài)內(nèi)，才能對快手平臺產(chǎn)生更長遠的價值。
主動撕下佛系標簽之后，快手體現(xiàn)出了許多外顯的變化，如發(fā)展上的提速、業(yè)務(wù)維度的擴展、收入結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。
但在外顯的變化背后，快手的核心邏輯實際上不曾改變，其依舊重視內(nèi)容、重視“老鐵”。在此基礎(chǔ)上，快手希望能夠從“信任關(guān)系”發(fā)展出“信任經(jīng)濟”，基于此形成商業(yè)化內(nèi)循環(huán)，并進一步打開更多的商業(yè)化場景。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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