作者｜李婷婷

24日晚，快手發(fā)布2021年Q1財(cái)報(bào)，成立于2011年3月的快手，交出了其第一個(gè)十年的最后一份答卷。

特殊的節(jié)點(diǎn)，賦予了這份財(cái)報(bào)更多起承轉(zhuǎn)合的意義。其實(shí)在完成IPO、邁入十周年后，快手在業(yè)務(wù)的節(jié)奏與方向上，已經(jīng)釋放出了諸多轉(zhuǎn)變的信號(hào)，此次財(cái)報(bào)則從更量化的角度呈現(xiàn)了快手的變化。

總的來看，快手基本盤依舊穩(wěn)定，用戶規(guī)模與營(yíng)收保持增長(zhǎng)：

• 2021年一季度，快手中國(guó)應(yīng)用程序及小程序的平均日活躍用戶達(dá)到3.792億，同比增長(zhǎng)26.4%，環(huán)比增長(zhǎng)20.0%；

• 此外，快手首次公布海外成績(jī)，2021年第一季度快手海外市場(chǎng)的月活躍用戶均值超過一億，2021年4月進(jìn)一步增長(zhǎng)至1.5億以上；

• 2021年一季度，快手實(shí)現(xiàn)營(yíng)收170億元，同比增長(zhǎng)36.6%，快手的毛利率由2020年同期的34.2%提升至41.1%。

保持總規(guī)模增長(zhǎng)的同時(shí)，快手內(nèi)部在結(jié)構(gòu)優(yōu)化、新業(yè)務(wù)發(fā)展、內(nèi)循環(huán)邏輯等方面都體現(xiàn)出了新的思考與探索。處于轉(zhuǎn)型期的快手難免遭遇市場(chǎng)的不理解，昨日開盤后，快手一度跌超10%。不過，業(yè)績(jī)發(fā)布后，多家券商分析機(jī)構(gòu)給予快手“買入”或“增持”評(píng)級(jí)。

瑞銀認(rèn)為，快手首季收入符合市場(chǎng)預(yù)期。首季快手電商總交易額達(dá)1186億人民幣，高于市場(chǎng)原預(yù)期2.9%，維持目標(biāo)價(jià)432港元。大和證券則指出，快手首季廣告業(yè)務(wù)在季節(jié)性因素影響下仍表現(xiàn)強(qiáng)勁，未來季度收入組合將持續(xù)改變，有助于毛利率的提升。

歸根結(jié)底，在堅(jiān)持長(zhǎng)期視角的機(jī)構(gòu)投資者眼里，比起階段性表現(xiàn)，更關(guān)心的是——下一個(gè)十年里，快手到底想做什么？變化的價(jià)值如何體現(xiàn)？

快手的變化

開啟新的十年后，“撕下佛系標(biāo)簽”是快手留給市場(chǎng)的突出印象之一，此次財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也充分體現(xiàn)了，快手在擴(kuò)張節(jié)奏、營(yíng)收結(jié)構(gòu)等多維度上的變化。

營(yíng)收方面，快手一季度實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收170.2億元，同比增長(zhǎng)36.6%。規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大的基礎(chǔ)上，快手繼續(xù)深化了營(yíng)收結(jié)構(gòu)改革，各分部收入更趨平衡。 

具體來看，線上營(yíng)銷業(yè)務(wù)成長(zhǎng)為快手的營(yíng)收支柱之一，本季度貢獻(xiàn)營(yíng)收85.6億元，同比增長(zhǎng)161.5%，且首次實(shí)現(xiàn)占總營(yíng)收比例過半。快手一直以來相對(duì)薄弱的商業(yè)化一環(huán)終于被補(bǔ)足。

在此前的招股書與財(cái)報(bào)中，快手線上營(yíng)銷服務(wù)業(yè)務(wù)的潛力就有所體現(xiàn)。去年Q4財(cái)報(bào)中，線上營(yíng)銷服務(wù)的表現(xiàn)就非常抓眼，貢獻(xiàn)營(yíng)收85億元，超越2019年全年，并且首次超越直播成為當(dāng)季營(yíng)收第一的業(yè)務(wù)。此次Q1財(cái)報(bào)反映，在廣告行業(yè)淡季中，該分部依然能維持收入規(guī)模、進(jìn)一步提高占比，這將進(jìn)一步強(qiáng)化市場(chǎng)對(duì)快手線上營(yíng)銷業(yè)務(wù)可持續(xù)性、可成長(zhǎng)性的信心。

這一業(yè)務(wù)在數(shù)據(jù)上的優(yōu)秀表現(xiàn)，一方面得益于快手從2017年推出在線營(yíng)銷服務(wù)起，對(duì)商業(yè)化的日益重視，以及營(yíng)銷服務(wù)能力的不斷優(yōu)化。

在線營(yíng)銷業(yè)務(wù)現(xiàn)階段的核心平臺(tái)為磁力聚星，財(cái)報(bào)提到，截至2021年Q1，磁力聚星平臺(tái)接入的內(nèi)容創(chuàng)作者合作伙伴數(shù)量相比2020年年底超翻倍增長(zhǎng)，Q1快手合作的內(nèi)容創(chuàng)作者所制作的廣告內(nèi)容視頻播放量環(huán)比增長(zhǎng)超100%。此外，新平臺(tái)快手聯(lián)盟也彰顯出存在感，其被定義為“驅(qū)動(dòng)商業(yè)化加速向前的第三駕馬車”，根據(jù)4月快手聯(lián)盟大會(huì)上釋放的信息，快手聯(lián)盟今年的目標(biāo)收入規(guī)模是突破100億元。

另一方面，在線營(yíng)銷業(yè)務(wù)的突進(jìn)也說明了快手品牌效應(yīng)的顯現(xiàn)。

從市場(chǎng)動(dòng)作中能夠觀察到，快手在提升平臺(tái)調(diào)性上下了苦功，比如引入了大量影視、綜藝、明星等娛樂類內(nèi)容，幫助快手破圈吸引更多一二線城市人群。用戶覆蓋人群的廣泛，使得快手成為品牌廣告主拓寬傳統(tǒng)地區(qū)以外客戶的重要渠道，快手因此收獲了品牌廣告主的更多認(rèn)可，財(cái)報(bào)顯示，2021Q1品牌廣告收入的同比增速超越線上營(yíng)銷服務(wù)總收入增速。

隨著在線營(yíng)銷業(yè)務(wù)的快速成長(zhǎng)，快手對(duì)直播業(yè)務(wù)的依賴性大大降低。2021Q1，快手直播收入占總營(yíng)收比例由去年同期的72.3%下降至42.6%，但直播收入規(guī)模依舊可觀，達(dá)到72.5億元。

快手直播業(yè)務(wù)已經(jīng)相對(duì)成熟，從財(cái)報(bào)描述及業(yè)務(wù)動(dòng)態(tài)中可以看出，直播業(yè)務(wù)現(xiàn)階段重心放在擴(kuò)展品類、深耕垂類上，相比起變現(xiàn)更關(guān)注內(nèi)容生態(tài)的打造。其中值得關(guān)注的是快手在體育賽事版權(quán)上的突破，一季度快手拿下中國(guó)男子籃球職業(yè)聯(lián)賽，近期消息，快手成為東京奧運(yùn)會(huì)首家持權(quán)轉(zhuǎn)播短視頻平臺(tái)。

長(zhǎng)周期的建設(shè)下，快手直播的內(nèi)容創(chuàng)作與內(nèi)容消費(fèi)已形成一定的飛輪效應(yīng)，Q1日活躍直播主播及日活躍直播用戶數(shù)量環(huán)比均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，且用戶付費(fèi)意愿上升，Q1快手應(yīng)用的直播平均月付費(fèi)用戶為5240萬，環(huán)比增長(zhǎng)3.1%，每月直播付費(fèi)用戶平均收入為46.1元，同比增長(zhǎng)2.9%。

快手營(yíng)收構(gòu)成中，仍處于發(fā)展初期的是以電商為主的其他業(yè)務(wù)。2021Q1，其他業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)營(yíng)收12.1億元，占比16.7%，但增速最為突出，較2020年同期增長(zhǎng)幅度高達(dá)589.1%，主要是由電商增長(zhǎng)所推動(dòng)。

電商方面，快手仍處于起步期，仍需要持續(xù)投資基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)?？焓衷谪?cái)報(bào)中提到，一季度其在快手小店中推出更多工具及服務(wù)，受到商家歡迎，快手小店額電商交易總額占平臺(tái)電商交易總額的比例從2020年同期的53%增至85%。

此外，此次財(cái)報(bào)中還體現(xiàn)出了電商貨幣化率的提升。財(cái)報(bào)顯示，快手電商一季度GMV為1186億元，同比增長(zhǎng)約219.7%，遠(yuǎn)低于以電商為主的其他業(yè)務(wù)收入增速，從增速差額中可以窺測(cè)到快手電商低貨幣化率問題得到改善。

總的來看，快手在直播業(yè)務(wù)穩(wěn)固的基礎(chǔ)上，加大了對(duì)在線營(yíng)銷、電商的關(guān)注，所體現(xiàn)出的收入結(jié)構(gòu)更趨多元化。并且，尚在成長(zhǎng)期的電商業(yè)務(wù)勢(shì)頭強(qiáng)勁，其能夠推動(dòng)快手業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)向更平衡的方向發(fā)展。

收入結(jié)構(gòu)的多元體現(xiàn)在盈利能力上，表現(xiàn)為快手毛利率的進(jìn)一步優(yōu)化：

• 一季度，快手的毛利率由2020年同期的34.2%提升至41.1%；

• 一季度，排除以股份為基礎(chǔ)的薪酬開支、可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股公允價(jià)值變動(dòng)等因素影響，一季度，快手經(jīng)調(diào)整后的凈虧損為49億元，經(jīng)調(diào)整凈虧損率為28.9%，較2020年同期的34.9%有所降低。

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現(xiàn)階段的快手很明顯在有意識(shí)地優(yōu)化自身業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，在階段性變現(xiàn)能力與長(zhǎng)期生命力中尋找平衡。其營(yíng)收結(jié)構(gòu)的變化，將在未來商業(yè)化場(chǎng)景的突破、盈利能力的修復(fù)上持續(xù)發(fā)揮作用。

快手的“準(zhǔn)備”

快手的變化不僅體現(xiàn)在收入上的結(jié)構(gòu)性調(diào)整，在用戶側(cè)，快手也采取了更激進(jìn)的獲客策略。

從數(shù)據(jù)來看，Q1財(cái)報(bào)顯示，快手中國(guó)應(yīng)用程序及小程序的平均日活躍用戶達(dá)到3.792億，同比增長(zhǎng)26.4%，環(huán)比增長(zhǎng)20.0%；用戶活躍性方面也有進(jìn)一步提升，快手每位日活躍用戶的日均使用時(shí)長(zhǎng)為99.3分鐘，同比增長(zhǎng)16.5%，較去年四季度公布的89.9分鐘提升10.5%。

具體來看，快手為了實(shí)現(xiàn)用戶規(guī)模與活躍性的增長(zhǎng)，在營(yíng)銷、產(chǎn)品、流量運(yùn)營(yíng)等各個(gè)維度都實(shí)現(xiàn)了一定的進(jìn)階。

一季度，快手積極投入春節(jié)營(yíng)銷大戰(zhàn)之中。除夕當(dāng)天，快手用戶領(lǐng)取紅包總次數(shù)達(dá)90.3億次，紅包分享總次數(shù)達(dá)15.8億次，“萬元現(xiàn)金紅包”活動(dòng)中人均領(lǐng)取紅包近40次。此外，快手在春節(jié)期間還開展了橙白娛樂盛典、“超級(jí)年禮”、周杰倫直播等多樣化活動(dòng)，吸引各圈層用戶注意，其中，橙白娛樂盛典直接推動(dòng)快手微信指數(shù)飆升1000%。

在春節(jié)期間的大量營(yíng)銷投放，也為快手一季度的銷售及營(yíng)銷開支規(guī)模的上升提供了解釋。此外，客觀環(huán)境中流量?jī)r(jià)格攀升，以及快手在海外獲客力度的加大，共同導(dǎo)致了營(yíng)銷開支的同比增長(zhǎng)。

除了更加大手筆的營(yíng)銷活動(dòng)之外，快手在產(chǎn)品側(cè)也實(shí)現(xiàn)了突破。

一方面，快手8.0版本中，在原有"雙列"基礎(chǔ)上，推出"單列"精選頻道；另一方面，快手還推出了獨(dú)立的單列App快手極速版、概念版。在滿足老用戶消費(fèi)習(xí)慣的基礎(chǔ)上，新版本的推出進(jìn)一步拓展了新用戶的消費(fèi)需求。

在積極獲取新用戶后，如何實(shí)現(xiàn)用戶的留存與轉(zhuǎn)化是快手更應(yīng)關(guān)注的問題，這也決定了快手在獲客上花的錢到底值不值。

在24日晚間的業(yè)績(jī)電話會(huì)上，快手CFO鐘奕祺披露，今年一季度，快手的DAU/MAU比值達(dá)56.8%，這一數(shù)值較2018年的48.6%、2019年的53.0%以及2020年的55.1%保持連年增長(zhǎng)。借助更豐富的內(nèi)容，快手也希望持續(xù)增加用戶的使用頻率和時(shí)長(zhǎng)。

正因如此，快手分外強(qiáng)調(diào)私域的重要性。在今年四月份的光和創(chuàng)作者大會(huì)上，快手直接點(diǎn)明了2021的關(guān)鍵詞是“私域流量”，對(duì)私域的重視可見一斑。

快手之所以如此強(qiáng)調(diào)私域建設(shè)，不僅是因?yàn)樗接蜿P(guān)系著用戶的留存與活躍，更在于私域語境下，用戶與主播之間產(chǎn)生更緊密的情感聯(lián)系，而這正是快手定義中“信任經(jīng)濟(jì)”的基礎(chǔ)。此次財(cái)報(bào)中快手公布了這樣一組數(shù)據(jù)，截至三月底，快手應(yīng)用上已有超過110億對(duì)用戶相互關(guān)注，快手希望借此說明用戶與內(nèi)容創(chuàng)作者之間的信任進(jìn)一步加強(qiáng)。

信任經(jīng)濟(jì)的邏輯中，私域不僅關(guān)系著運(yùn)營(yíng)側(cè)用戶規(guī)模及活躍性的表現(xiàn)，更關(guān)系著快手的商業(yè)化能力。這一點(diǎn)有諸多數(shù)據(jù)可以例證，如財(cái)報(bào)中提到私域?qū)﹄娚探灰卓傤~的貢獻(xiàn)超過公域，此外快手高級(jí)副總裁嚴(yán)強(qiáng)曾透露，2020年快手平臺(tái)創(chuàng)作者中私域收入達(dá)400億。

因此，快手在獲客上的激進(jìn)，實(shí)際上可以理解為快手對(duì)私域建設(shè)的大力投入，而這是快手發(fā)揮“信任經(jīng)濟(jì)”價(jià)值的先決條件。

快手的未來可能“打法”

上述種種分析顯示出快手變了，那么下一個(gè)需要厘清的問題是快手究竟想往哪兒去——從底層邏輯上來講，快手持續(xù)在做的事，就是讓私域流量發(fā)揮出更大的價(jià)值。

首先，快手基于私域升級(jí)了電商的邏輯。

快手在持續(xù)地投入于新業(yè)務(wù)電商的發(fā)展，并且定義了直播電商2.0時(shí)代，其認(rèn)為行業(yè)邏輯需要從流量驅(qū)動(dòng)升級(jí)為信任驅(qū)動(dòng)，擺脫貨架電商以"貨"為中心節(jié)點(diǎn)的窠臼，開始走向內(nèi)容電商以"人"為中心節(jié)點(diǎn)的思路?？焓终J(rèn)為，只有以信任驅(qū)動(dòng)，才能避免存量競(jìng)爭(zhēng)中重復(fù)買量、價(jià)低者得的惡性結(jié)果。

而要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，不僅要求快手繼續(xù)建設(shè)電商基礎(chǔ)設(shè)施，更要求快手鞏固社區(qū)“信任”氛圍。因此，快手非常重視非標(biāo)品的銷售，并且嚴(yán)厲處罰任何形式的欺騙行為，近期快手頭部主播之一殷世航被封號(hào)，就足以見快手維護(hù)信任關(guān)系的決心。

其次，快手也吹響了向本地生活進(jìn)軍的號(hào)角，但思路上與美團(tuán)、抖音有著明顯不同，偏重以私域?yàn)榛A(chǔ)向用戶提供泛生活服務(wù)。

快手瞄準(zhǔn)的領(lǐng)域更多是汽車、房產(chǎn)、法律、健身等美團(tuán)還未深厚布局的領(lǐng)域。根據(jù)快手高級(jí)副總裁、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人嚴(yán)強(qiáng)，快手平臺(tái)的房產(chǎn)主播王貝樂，其線下帶看率已經(jīng)達(dá)到了70%，其團(tuán)隊(duì)到現(xiàn)在累計(jì)帶來的房產(chǎn)成交上千套；快手平臺(tái)的汽車主播二哥說車，由他發(fā)起的直播團(tuán)車活動(dòng)，曾經(jīng)創(chuàng)下一場(chǎng)售賣288輛車的紀(jì)錄，堪比一家4S店一年的業(yè)績(jī)。

由此可以看出，快手在本地生活業(yè)務(wù)上更加依賴于達(dá)人的個(gè)人號(hào)召力，將生活中的線下消費(fèi)場(chǎng)景搬到主播的直播間中。這種思路下，快手避開了與美團(tuán)的直接競(jìng)爭(zhēng)，充分利用了其生態(tài)內(nèi)達(dá)人與粉絲之間的強(qiáng)連接屬性。

再次，快手希望通過私域與公域的打通，實(shí)現(xiàn)自發(fā)式的內(nèi)循環(huán)生長(zhǎng)生態(tài)。

快手磁力引擎粉條業(yè)務(wù)及電商營(yíng)銷業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人阿穩(wěn)曾這樣解釋快手的商業(yè)化內(nèi)循環(huán)：“快手作為社區(qū)平臺(tái)，其商業(yè)化是一種自發(fā)式的內(nèi)循環(huán)生長(zhǎng)生態(tài)，能很好地將電商業(yè)務(wù)和流量廣告一起發(fā)展，并且互相交融，形成良性生態(tài)閉環(huán)，這是快手商業(yè)化產(chǎn)品和生態(tài)的優(yōu)越性，也是其能快速爆發(fā)的根本原因。”

長(zhǎng)期來看，快手希望能做到的是，通過私域優(yōu)勢(shì)為商家降本增效、為創(chuàng)作者提供更穩(wěn)定的收入，讓客戶、達(dá)人都能夠在平臺(tái)上做長(zhǎng)期生意，滿足用戶的情感與消費(fèi)需求。只有客戶、達(dá)人、用戶都能長(zhǎng)期地留在快手生態(tài)內(nèi)，才能對(duì)快手平臺(tái)產(chǎn)生更長(zhǎng)遠(yuǎn)的價(jià)值。

主動(dòng)撕下佛系標(biāo)簽之后，快手體現(xiàn)出了許多外顯的變化，如發(fā)展上的提速、業(yè)務(wù)維度的擴(kuò)展、收入結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。

但在外顯的變化背后，快手的核心邏輯實(shí)際上不曾改變，其依舊重視內(nèi)容、重視“老鐵”。在此基礎(chǔ)上，快手希望能夠從“信任關(guān)系”發(fā)展出“信任經(jīng)濟(jì)”，基于此形成商業(yè)化內(nèi)循環(huán)，并進(jìn)一步打開更多的商業(yè)化場(chǎng)景。

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