作者：留聲姬

插圖來(lái)源：微博

2020年伊始，播客市場(chǎng)開(kāi)始變得熱鬧起來(lái)。

根據(jù)播客搜索引擎Listen Notes的統(tǒng)計(jì)，2020年中文播客數(shù)量新增1萬(wàn)檔，相比于2019年，增速提高了五倍。

2020年3月，即刻團(tuán)隊(duì)出品的泛用型播客客戶端“小宇宙”App上架公測(cè)；同年10月，快手旗下的“皮艇”上線；2021年1月，獨(dú)立APP“荔枝播客”上線。除此之外，播客在喜馬拉雅、網(wǎng)易云音樂(lè)、QQ音樂(lè)等各大音頻和音樂(lè)平臺(tái)原有的APP中，也以新設(shè)一級(jí)菜單或者獨(dú)立頻道的方式，獲得了更多的露出展示以及流量?jī)A斜。

巨頭的不斷入局和加碼，讓“播客”這個(gè)看似有些古老的市場(chǎng)迅速走向臺(tái)前。但有些問(wèn)題也需要回答：

對(duì)于第三方音頻和音樂(lè)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，播客到底是其“變現(xiàn)新希望”，是新一輪“流量入口爭(zhēng)奪戰(zhàn)”？還是市場(chǎng)的真正剛需？作為突然火爆，卻并非新鮮物種的播客到底是曇花一現(xiàn)還是能做成長(zhǎng)久的生意？對(duì)于附著在播客上的主播們而言，播客的粉絲經(jīng)濟(jì)和商業(yè)變現(xiàn)能力究竟如何？

帶著這一系列問(wèn)題，本期我們采訪了播客行業(yè)內(nèi)的三位主播，希望可以從中窺見(jiàn)一點(diǎn)端倪。

“播客只是看似門檻低”

作為互聯(lián)網(wǎng)資深創(chuàng)業(yè)者，在進(jìn)入播客行業(yè)前，朱峰嘗試了在線社群、智能硬件、電子商務(wù)等不同領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，且每一次都順利退出。

2016年，意識(shí)到播客藍(lán)海市場(chǎng)的朱峰創(chuàng)辦了《津津樂(lè)道》。在《津津樂(lè)道》發(fā)展過(guò)程中，朱峰始終堅(jiān)持一個(gè)原則——由專業(yè)的從業(yè)者來(lái)表達(dá)他所了解的所處行業(yè)內(nèi)的故事、知識(shí)、見(jiàn)聞等。本著這個(gè)原則，目前《津津樂(lè)道》主播團(tuán)隊(duì)里，除朱峰外，其余20人都是兼職。

“播客其實(shí)比想象中的要難，很多新主播會(huì)陷入一個(gè)誤區(qū)，以為支個(gè)麥克風(fēng)就能聊，其實(shí)不然。播客看似門檻很低，但實(shí)際做起來(lái)門檻非常高。因?yàn)槟隳茏プ÷?tīng)眾的只有聲音這一個(gè)媒介。”

專業(yè)表達(dá)的同時(shí)，在播客制作領(lǐng)域，還有一個(gè)名詞叫做信息密度。每一期節(jié)目，所有的主播都會(huì)有意無(wú)意控制輸出的信息，以降低對(duì)聽(tīng)眾注意力的侵入感?！拔夜懿タ徒信惆樾詢?nèi)容。偶爾能聽(tīng)進(jìn)去，獲取一些知識(shí)就夠了，而不是那種強(qiáng)密度或者強(qiáng)制性的內(nèi)容。”

▲《津津樂(lè)道》往期作品

2020年疫情來(lái)襲，線上行業(yè)集體爆發(fā)，也讓播客迎來(lái)紅利期。陸續(xù)有品牌商上門尋求合作，《津津樂(lè)道》開(kāi)始嘗試商業(yè)化發(fā)展。通過(guò)貼片廣告、口播植入、定制播客、品牌欄目博客（簽訂年框）的廣告和營(yíng)銷服務(wù)模式，從去年下半年開(kāi)始，《津津樂(lè)道》陸續(xù)和推特、聲網(wǎng)、青云、躺島、Oatoat燕麥奶等達(dá)成合作，并實(shí)現(xiàn)了較為理想的營(yíng)收。

行業(yè)的崛起，在朱峰看來(lái)，與小宇宙APP的推出密不可分。“之前很長(zhǎng)一段時(shí)間，如果大家想在國(guó)內(nèi)的安卓機(jī)上安裝一個(gè)泛用型播客客戶端，是非常難的，因?yàn)檫@些產(chǎn)品都是海外的。小宇宙的出現(xiàn)從根本上解決了這個(gè)問(wèn)題，而且對(duì)于播客的概念普及以及用戶增長(zhǎng)，起到了很大的作用?！敝旆逭f(shuō)。

▲《津津樂(lè)道》往期作品

泛用型播客客戶端，或者泛用型播客平臺(tái)，解釋來(lái)說(shuō)，就是直接通過(guò)播客上傳者提供的 RSS 向用戶提供播客信息的軟件，只要播客上傳者更新了Feed，就能最快收聽(tīng)到節(jié)目，分發(fā)效率特別高。但礙于國(guó)內(nèi)特殊的市場(chǎng)情況以及各大音頻和音樂(lè)平臺(tái)的裝機(jī)量，包括朱峰在內(nèi)的眾多播客主播們不得不耗時(shí)耗力，在喜馬拉雅、荔枝、網(wǎng)易云音樂(lè)等第三方平臺(tái)上去逐個(gè)上傳節(jié)目。

打開(kāi)津津樂(lè)道的官網(wǎng)，可以看到基于泛用型播客平臺(tái)的實(shí)時(shí)收聽(tīng)量以及客戶端收聽(tīng)排行榜。截至采訪時(shí)，其位列前三的分別是：蘋果播客、小宇宙(Android)和小宇宙（ios）。朱峰介紹，在所有泛用型播客客戶端，津津樂(lè)道4月份的月活躍用戶達(dá)到368萬(wàn)。

目前，《津津樂(lè)道》節(jié)目共建有10個(gè)聽(tīng)友群，每個(gè)群平均300人左右?！?strong>做播客其實(shí)就是做社群。通過(guò)聲音、微信群等各種各樣的形式把聽(tīng)友聚合在一起。變現(xiàn)帶貨是播客的一個(gè)結(jié)果，不是目的。如果就想收割大家的話，誰(shuí)還會(huì)圍繞在你的周圍去聽(tīng)這個(gè)節(jié)目?！?/p>

談到播客的未來(lái)發(fā)展，朱峰認(rèn)為，國(guó)內(nèi)第三方平臺(tái)的思想和觀念轉(zhuǎn)變是很重要的。比如以喜馬拉雅為例，平臺(tái)之前一直是靠著有聲書這種模式盈利。但如果發(fā)展播客的話，平臺(tái)就類似于CCTV，播客則類似于節(jié)目制作方，比如正午陽(yáng)光。

“這個(gè)合作關(guān)系其實(shí)是需要重新去審視的，包括這里的利益分配，各自需要去做什么等等。所以今年在這件事情上對(duì)于大家來(lái)講都是機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存。音頻或者播客同時(shí)又是唯一的非注意力場(chǎng)景下的內(nèi)容，所以這肯定是一個(gè)藍(lán)海。但是核心的問(wèn)題在于，接下來(lái)，我們要怎么去運(yùn)營(yíng)。”

“期待兩三年內(nèi)能有一檔真正出圈的播客節(jié)目”

作為國(guó)內(nèi)頭部播客，一定程度上，《大內(nèi)密談》可以概括為是一檔“以朋克為內(nèi)核，以音樂(lè)為根基”的泛內(nèi)容型播客節(jié)目。

創(chuàng)始人相征，整個(gè)成長(zhǎng)過(guò)程都浸養(yǎng)于搖滾樂(lè)、美術(shù)、獨(dú)立漫畫、文藝片、極限運(yùn)動(dòng)等次時(shí)代文化中。大學(xué)畢業(yè)后，本著對(duì)音樂(lè)的熱愛(ài)，相征以平面設(shè)計(jì)師的身份進(jìn)入了一家小型唱片公司。之后，因?yàn)樨S富的音樂(lè)儲(chǔ)備以及創(chuàng)意才能，相征被當(dāng)時(shí)的老板邀請(qǐng)負(fù)責(zé)公司的企劃工作。再之后，相征陸續(xù)去到了創(chuàng)盟音樂(lè)唱片公司、華納音樂(lè)、環(huán)球音樂(lè)。2009年，相征離開(kāi)環(huán)球音樂(lè)，創(chuàng)辦了自己的獨(dú)立音樂(lè)廠牌Nova娛樂(lè)；2013年6月，《大內(nèi)密談》上線。

節(jié)目上線后一切并不容易。直到2013年末，《大內(nèi)密談》榮獲當(dāng)年蘋果年度最佳新播客獎(jiǎng)，團(tuán)隊(duì)才有了繼續(xù)做下去的動(dòng)力。但到了2017年年初，相征考慮停掉節(jié)目。

“在此期間，雖然節(jié)目粉絲快速增長(zhǎng)達(dá)到近兩百萬(wàn)，主播群和欄目也不斷拓展，同時(shí)也有了一些收入，但整體來(lái)說(shuō)仍然屬于用愛(ài)發(fā)電?！彼f(shuō)?！耙环N很強(qiáng)的無(wú)力感?！?/p>

但最終，一位聽(tīng)眾的話讓相征改變了決定，也讓他意識(shí)到原來(lái)《大內(nèi)密談》對(duì)于聽(tīng)眾的意義要遠(yuǎn)超他想象。“她告訴我說(shuō)，《大內(nèi)密談》對(duì)她是非常重要的存在。在生活沒(méi)有任何錨點(diǎn)時(shí)，《大內(nèi)密談》，是她生活安全感的來(lái)源?！?/p>

因?yàn)檫@段話，相征開(kāi)始把《大內(nèi)密談》當(dāng)做獨(dú)立項(xiàng)目認(rèn)真運(yùn)作，并以妻子Miya為首組建了一支強(qiáng)勁的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)。再之后，《大內(nèi)密談》開(kāi)始大規(guī)模接觸品牌客戶，陸續(xù)和奔馳、BeatsbyDre、天貓、麥卡倫威士忌等達(dá)成品牌合作。目前，作為《大內(nèi)密談》的主要變現(xiàn)方式，品牌營(yíng)銷一年貢獻(xiàn)的收入規(guī)模達(dá)千萬(wàn)元。在此之外，團(tuán)隊(duì)也進(jìn)行了定制旅行、開(kāi)發(fā)周邊產(chǎn)品、推出收費(fèi)系列節(jié)目、全國(guó)巡回線下聽(tīng)眾見(jiàn)面會(huì)等諸多嘗試，成功走在了播客商業(yè)化的前列。

▲《大內(nèi)密談》往期作品

盈利穩(wěn)定之后，相征和妻子Miya也開(kāi)始進(jìn)行一些更大膽的嘗試和一些新可能性的探索。去年《大內(nèi)密談》推出了視頻播客《火星好朋友》和綜藝節(jié)目《新四季歌》，今年，在阿那亞建立了播客基地，成立了《空島》電臺(tái)；同時(shí)和藝術(shù)家葛宇路合作，讓播客節(jié)目首次成為了藝術(shù)作品的一部分；并推出了“有關(guān)聲部”播客聯(lián)盟，聯(lián)合18家播客嘗試內(nèi)容與商業(yè)化的新方式。

對(duì)于去年開(kāi)始的播客熱，相征覺(jué)得這是發(fā)展的新機(jī)遇。但本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，他認(rèn)為播客仍屬于一個(gè)小眾行業(yè)或者說(shuō)還不能被稱之為一個(gè)行業(yè)?！耙环矫妫タ褪潜容^反潮流的一個(gè)事兒，需要深耕內(nèi)容以及很長(zhǎng)的接收時(shí)間。另一方面，全中國(guó)以公司的形態(tài)來(lái)運(yùn)作播客的目前也不超過(guò)10家。等哪天達(dá)到100家了，我覺(jué)得才可以稱之為一個(gè)小行業(yè)?！?nbsp;

▲《大內(nèi)密談》往期作品

不過(guò)，在相征看來(lái)，很重要的一點(diǎn)是，播客的用戶價(jià)值以及粉絲經(jīng)濟(jì)在眾多行業(yè)里可以說(shuō)是最好的。

根據(jù)PodFest的市場(chǎng)調(diào)研，平均時(shí)長(zhǎng)為1-2小時(shí)的播客，平均完播率達(dá)50%-60%，用戶粘性非常高?！熬鸵跃C藝節(jié)目來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在有多少人是從頭到尾看下去的，90%以上都是看cut的?！?/p>

關(guān)于播客未來(lái)的發(fā)展方向，相征認(rèn)為聯(lián)動(dòng)化、專業(yè)化、公司化運(yùn)作是一大趨勢(shì)。同時(shí)，他覺(jué)得大內(nèi)也應(yīng)該承擔(dān)起頭部播客的責(zé)任，推動(dòng)整個(gè)行業(yè)向前發(fā)展。今年，《大內(nèi)密談》作為“特邀播客導(dǎo)師”，聯(lián)合QQ音樂(lè)共同推出系列節(jié)目《翻滾吧！播浪！》。節(jié)目一方面為想要入門播客的朋友分享關(guān)于播客制作的基礎(chǔ)知識(shí)，一方面和不同嘉賓探討關(guān)于播客的過(guò)去和未來(lái)。

▲《大內(nèi)密談》往期作品

未來(lái)，相征希望能夠有越來(lái)越多的人加入播客，一起挖掘更多播客和聲音的可能性。也期待兩三年之內(nèi)能夠出現(xiàn)一個(gè)真正出圈的播客節(jié)目。 

“比如說(shuō)你今天去問(wèn)路邊隨便一個(gè)68歲的大爺，他也許沒(méi)看過(guò)抖音，但他知道抖音是什么，這樣就叫出圈。”

“看到行業(yè)在變熱，但卻擔(dān)心是否是曇花一現(xiàn)” 

2020年一批批國(guó)內(nèi)播客節(jié)目如“疫后春筍”般涌現(xiàn)，其中，便有李響創(chuàng)辦的《侃爺茶館》。

李響，80后，地道天津人。喜歡歷史、曲藝、江湖野趣，也喜歡交朋友，喜歡分享。疫情初期，封閉在家卻閑不住的李響在朋友的鼓勵(lì)下開(kāi)了一檔講故事欄目。最初，陣地主要在微信。李響將圈子里的朋友、同事組建了一個(gè)20人左右的微信群，借著大家對(duì)疫情的恐懼和疑問(wèn)，在群里通過(guò)一條條59秒的語(yǔ)音，向大家科普什么是傳染病，什么是黑死病，傳染病的歷史等等。

▲《侃爺茶館》往期作品

節(jié)目收獲了較好反響，陸續(xù)有新人被邀請(qǐng)進(jìn)來(lái)。但因?yàn)槲⑿湃禾匦?，新進(jìn)群的人并看不到之前的消息。怎樣才能把節(jié)目?jī)?nèi)容留存下來(lái)？作為國(guó)內(nèi)幾乎最早一批接觸播客的老粉，李響想到了播客，“聽(tīng)了這么多年，為什么不自己試試做檔節(jié)目呢？”。

2020年1月27號(hào)，《侃爺茶館》第一期節(jié)目《魂斷蒼穹》上線。從此，李響正式成為了一名斜杠中年。

最初一段時(shí)間，李響都是摸著石頭過(guò)河。幸運(yùn)的是，節(jié)目上線幾期后，《侃爺茶館》被播客公社看到。之后，播客公社對(duì)《侃爺茶館》進(jìn)行了各方面指導(dǎo)，諸如怎么把聲音做得更漂亮，怎么把節(jié)目的結(jié)構(gòu)話題做得更棒，怎么進(jìn)一步發(fā)展等。也基于此，從一個(gè)人戴著耳機(jī)直接用荔枝錄播第一期節(jié)目，到如今十余人的穩(wěn)定主播團(tuán)隊(duì)、近百期節(jié)目以及數(shù)百萬(wàn)播放量，《侃爺茶館》走得還算順利。用李響的話來(lái)說(shuō)“這一年，不談錢，賺了?！?/p>

回顧《侃爺茶館》已經(jīng)播出的95期節(jié)目，會(huì)發(fā)現(xiàn)節(jié)目話題涉獵廣泛，包含靈異故事，社會(huì)熱點(diǎn)，歷史話題等等，但看似雜亂的話題卻都緊緊包裹著同一個(gè)精神內(nèi)核。

“我們這檔欄目永遠(yuǎn)不會(huì)向大家輸出焦慮?！崩铐懻f(shuō)。

如果一個(gè)話題可能會(huì)讓聽(tīng)眾焦慮，李響團(tuán)隊(duì)就會(huì)直接把它pass掉。以最新的一期家裝節(jié)目——老房有喜為例，按道理，聊家裝最好的方式肯定是新房裝修。但李響覺(jué)得聽(tīng)眾里可能很多人買房的壓力已經(jīng)很大了，何必讓大家更焦慮呢？于是整期節(jié)目的關(guān)注點(diǎn)最終落在了如何在房間面積很小的情況下，讓它更溫馨更舒服；或者如何在不大動(dòng)干戈的情況下，讓出租屋里的小生活變得更有滋有味。

除此之外，李響也拒絕外界加諸于播客聽(tīng)眾的精英化標(biāo)簽或階層色彩。“我特別喜歡柴米油鹽的小日子，我覺(jué)得在小日子中尋找幸福的每一個(gè)勞動(dòng)者都值得尊重。人走茶不涼，客來(lái)酒留香。侃爺茶館里人來(lái)人往，但地氣兒永遠(yuǎn)在?！?/p>

一年多的時(shí)間里，最讓李響感動(dòng)的永遠(yuǎn)是每期節(jié)目下面的觀眾留言。無(wú)論是夸的還是罵的，他基本都會(huì)回復(fù)。在侃爺茶館的聽(tīng)友群“壹號(hào)院”、“貳號(hào)院”里，可以接收到粉絲們對(duì)于節(jié)目最直接的喜愛(ài)和最直觀的反饋。

但播客粉絲的強(qiáng)粘性，并沒(méi)有讓李響和團(tuán)隊(duì)對(duì)粉絲經(jīng)濟(jì)動(dòng)心或急于進(jìn)行商業(yè)化嘗試。甚至，目前《侃爺茶館》的文創(chuàng)產(chǎn)品都是免費(fèi)送給粉絲的。

“我們并不排斥商業(yè)化，但總覺(jué)得文化產(chǎn)業(yè)過(guò)早商業(yè)化沒(méi)有好處?！崩铐懱寡浴Ｍ瑫r(shí)關(guān)于行業(yè)的商業(yè)化，他也持謹(jǐn)慎態(tài)度，“不能只單單看頭部，至少得腰部往上、甚至于腿部往上的播客實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，才可以定義為這個(gè)行業(yè)可以商業(yè)化。”

過(guò)去一年，《侃爺茶館》的精力都集中于發(fā)展團(tuán)隊(duì)和運(yùn)營(yíng)內(nèi)容上。目前，節(jié)目下開(kāi)設(shè)有六檔不同主題的欄目。“先把開(kāi)花結(jié)果的土壤培育好，未來(lái)具體撒不撒籽兒再說(shuō)。”

國(guó)內(nèi)“播客潮”看起來(lái)越來(lái)越熱，但李響對(duì)于行業(yè)發(fā)展卻喜憂參半。 

一方面，他覺(jué)得泛用型播客平臺(tái)越來(lái)越多是好事，但是他更希望這些平臺(tái)是真的用心想要為主播打造一個(gè)良好環(huán)境。

另一方面，他不確定突然火起來(lái)的播客，會(huì)不會(huì)只是曇花一現(xiàn)，過(guò)兩天就歸于平靜。甚至，他懷疑疫情期間暴漲起來(lái)的那些人現(xiàn)在是不是還在繼續(xù)聽(tīng)播客。

進(jìn)軍播客行業(yè)以來(lái)，他也有了自己的心得，“做好內(nèi)容持續(xù)輸出的同時(shí)，也要有忍受孤獨(dú)的決心。”“如果目的是為了紅，那大可不必?！?/p>

對(duì)于接下來(lái)的發(fā)展，李響提到，《侃爺茶館》一方面會(huì)在目前的基礎(chǔ)上精簡(jiǎn)節(jié)目類型，固定節(jié)目時(shí)間；另一方面是要把微博和公眾號(hào)這兩個(gè)宣傳陣地抓起來(lái)，但更多的，是要通過(guò)播客公社與頭部播客加強(qiáng)合作，諸如互相串臺(tái)或者請(qǐng)他們幫忙監(jiān)制節(jié)目等。

“整體上來(lái)說(shuō)，我們沒(méi)有太大壓力。從來(lái)沒(méi)想過(guò)三年要趕上誰(shuí)或者五年要做成什么。能往前進(jìn)一步就進(jìn)一步，第88期節(jié)目比第87期好聽(tīng)就OK了?！?/p>

結(jié)語(yǔ)

從04、05年首次在國(guó)內(nèi)出現(xiàn)，到2020年真正意義上出聲，播客走了15年。而未來(lái)，想要從出聲到出圈，國(guó)內(nèi)播客還要走多久，走多遠(yuǎn)？目前，這一切，仍都尚未可知。

但有一點(diǎn)可以肯定的是，播客遠(yuǎn)非外界看來(lái)那么簡(jiǎn)單，如果想要持續(xù)深耕，必須要有忍受孤獨(dú)、耐得住寂寞的決心，并且，如果想要掙快錢，顯然不適合這個(gè)行業(yè)。

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