7月21日，流媒體巨頭奈飛（Netflix）公布了2021年第二季度財報，整體來看這份財報并不盡人意。財報顯示，奈飛二季度營收同比增長19%至73.42億美元，略高于市場預(yù)期；凈利潤為13.53億美元，不及預(yù)期的14.43億美元；經(jīng)調(diào)整每股收益為2.97美元，低于市場預(yù)期的3.14美元。在用戶增長方面也同樣承壓。財報公布后，奈飛股價盤后跌近6%后轉(zhuǎn)漲。

為了應(yīng)對下行的現(xiàn)狀，奈飛“打起”了電商、游戲的主意，希望通過業(yè)務(wù)多元化來抵御用戶增長停滯帶來的沖擊。將目光放在國內(nèi)，會發(fā)現(xiàn)緊跟奈飛步伐做自制的愛優(yōu)騰也遇到相似難題，奈飛這次嘗試會是一個新思路嗎？在電商、游戲上的探索假如能獲得預(yù)期效果，國內(nèi)長視頻三巨頭未來或許也會跟進。

透支的用戶增長，見頂?shù)牧髁考t利

奈飛作為新冠疫情受益者之一，在2020年其用戶呈現(xiàn)爆發(fā)式的增長。此前公布的2020財年第四季度財報顯示，第四季度奈飛的付費會員凈增850萬，突破了2億的付費會員大關(guān)；全年則新增了3700萬付費會員。奈飛在財報中表示，全年來看，3700萬付費凈增量比2019年的2800萬付費凈增量增長了31%。

然，好景不長。

也許是疫情期間用戶增長過于迅猛，在流量紅利透支之后，奈飛用戶增長呈現(xiàn)乏力狀態(tài)。2021年第一季度財報顯示，奈飛的付費用戶凈增人數(shù)為398萬人，相比之下去年同期為1577萬人。而在近期公布的第二季度財報中，奈飛全球付費用戶凈增154萬。今年上半年付費用戶僅增552萬，而去年上半年則激增2600萬，如此來看，奈飛今年上半年付費用戶增長情況還不及去年Q2單季1009萬的凈增。

值得注意的是，美加地區(qū)作為奈飛的“大本營”，報告期內(nèi)其付費用戶也出現(xiàn)了流失的情況。財報顯示，奈飛二季度在美國和加拿大地區(qū)（UCAN）的流媒體付費會員減少了43萬，從上一季度的7438萬，減少至本季度的7395萬

雖然今時今日奈飛深陷流量危機，但過去十幾年奈飛一直是一家頗具傳奇色彩的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，一度與Facebook、亞馬遜、谷歌并稱“美股四劍客”?；厮葸^往，自制劇是Netflix賴以崛起的最大功臣，談到國內(nèi)“模仿者們”就不得不提愛優(yōu)騰。國內(nèi)主流的在線視頻網(wǎng)站愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷，眼看著2011年奈飛以1億美金的價格拿下了《紙牌屋》的版權(quán)，為其帶來了超1000萬的新增付費用戶之后，也開始在2011年復(fù)刻這種模式。

這一年，愛奇藝的首部自制劇《在線愛》開機；剛剛成立的騰訊視頻也嘗試了自制劇《未昏男女》；而當(dāng)時的優(yōu)酷早在2009年就出品了《嘻哈四重奏》。到2019年，愛優(yōu)騰自制劇占比分別達到56%、65%、65%，且比例還在不斷提高，某種程度上已超過了它們的“師傅”奈飛。

奈飛當(dāng)下的困境，也在這些追隨者身上重現(xiàn)。國內(nèi)流量見頂，以及本土市場飽和，讓視頻平臺的會員用戶至今還未實現(xiàn)更大量級的突破，甚至在激烈的競爭中還面臨會員數(shù)滑坡的風(fēng)險?？v觀整個視頻網(wǎng)站行業(yè)，愛奇藝付費訂閱會員數(shù)開始出現(xiàn)負增長，騰訊視頻為了拉動平臺付費用戶增長在內(nèi)容投入成本方面不斷創(chuàng)下新高，三家中自制劇投入較少的優(yōu)酷則痛失行業(yè)老大寶座并逐漸掉隊第一梯隊。

如愛奇藝，2020年Q1—Q3，會員數(shù)分別為1.19億、1.049億、1.048億，呈現(xiàn)收縮趨勢。

奈飛以及愛優(yōu)騰付費用戶增速透支，一方面是疫后經(jīng)濟復(fù)蘇帶動線下活動增加，進而使得用戶線上娛樂時間減少，以及消費意愿的下降；另一方面也與競爭對手的搶占市場，瓜分用戶時長有很大的關(guān)聯(lián)，比如來勢兇猛的短視頻雙雄。在如今勁敵環(huán)伺的當(dāng)下，這些長視頻的媒體平臺處境困窘，難言樂觀。

勁敵環(huán)伺，處境困窘難言樂觀

從行業(yè)格局來看，奈飛仍是迄今為止最大的付費流媒體服務(wù)提供商，擁有2.09億用戶，但是長期下同行的競爭仍然不可小覷。奈飛在流媒體領(lǐng)域的主要競爭對手有迪士尼旗下的Disney+、Hulu，以及其他流媒體細分領(lǐng)域YouTube、TikTok等。

這些競爭對手都可謂是勁敵，據(jù)研究機構(gòu)Parrot Analytics指出，雖然奈飛仍是流媒體視頻之王，但觀眾正在慢慢轉(zhuǎn)向新的競爭對手，即華特-迪士尼公司的Disney+。另據(jù)Parrot研究，今年第二季度，奈飛的全球“需求興趣”份額首次跌至50%以下。（需求興趣是由Parrot創(chuàng)造的一項衡量節(jié)目受歡迎程度的指標(biāo)，也是流媒體服務(wù)可能吸引多少新訂戶的關(guān)鍵晴雨表。）而在上周剛出爐的艾美獎提名名單中，HBO、Disney+的提名數(shù)量都相比去年增加不少，HBO更是在總數(shù)上再次超越奈飛。

除了Disney+等，還有Tiktok等短視頻公司，雖然短視頻和長視頻業(yè)務(wù)并不在一個賽道之中，但實際上都在搶奪用戶注意力。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，Tiktok 2021年的用戶平均使用市場已經(jīng)達到88分鐘，同比增長16%，而奈飛卻下降到75分鐘，短視頻對中長視頻的影響不言而喻。

奈飛的情況像一面鏡子，也折射出愛優(yōu)騰的尷尬處境。長視頻作為最先進入大眾視野的視頻形式，在經(jīng)歷了“諸侯割據(jù)”的混戰(zhàn)局面后，最終以“愛優(yōu)騰”的三足鼎立結(jié)束。而競爭卻遠沒有停止，伴隨著短視頻的強勢入局，這些長視頻平臺的地位愈加岌岌可危。

據(jù)《2021中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》顯示，截至2020年12月，我國網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模達9.44億，2020年網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)規(guī)模破6000億元。其中，短視頻用戶達8.73億，而綜合視頻（包括網(wǎng)上電視劇、綜藝和電影在內(nèi)）用戶為7.04億，日均使用時長分別為120分鐘和97分鐘。而2021年3月的數(shù)據(jù)卻顯示，短視頻日均使用時長為125分鐘，綜合視頻為98分鐘，差距拉大。

短視頻的發(fā)展無疑分食了長視頻的用戶和流量。截止2021年2月，位列短視頻第一梯隊的抖音和快手，月活分別為6億和3億，而長視頻第一梯隊的愛奇藝、騰訊和優(yōu)酷，月活分別僅2.5億、1.8億和8000萬。

在今年6月份的網(wǎng)絡(luò)視聽大會上，騰訊視頻、優(yōu)酷、愛奇藝的高管向短視頻集火，其中騰訊高管發(fā)言最為犀利，他認為“低智低俗短視頻”長期影響用戶心智，還用“豬食”比喻現(xiàn)在的短視頻算法。足見長視頻平臺對短視頻平臺的“怨恨”，僅內(nèi)容調(diào)性上而言長短視頻有著巨大差異，可用戶注意力總歸有限的，東邊多一點，西邊就少一點。

和奈飛境遇相似，在勁敵圍攻之下，持續(xù)燒錢的愛優(yōu)騰更是雪上加霜。據(jù)各家相關(guān)財報顯示，愛奇藝在2020年虧損達70億元，2021年一季度凈利潤為-12.67億元；騰訊視頻2019年虧損30億元；以優(yōu)酷為核心的阿里大文娛2019年虧損157.96億元。

優(yōu)酷總裁樊路遠此前曾直言：“長視頻行業(yè)太難了，這個行業(yè)是有盈利的企業(yè)，但我們?nèi)遥▋?yōu)酷、愛奇藝、騰訊）什么時候能盈利？按照現(xiàn)在的生存環(huán)境，盈利指日可待是癡心妄想”。

流媒體的競爭已經(jīng)到了“內(nèi)憂外患”的地步，這也許就是奈飛上線自營電商，又很快進軍游戲的核心原因，與此同時，奈飛的“拓展提升法”或也給模仿者們再次打了個樣。

左手電商、右手游戲，多元業(yè)務(wù)謀發(fā)展

為保住龍頭地位，尋找更好的變現(xiàn)方式，奈飛開始從內(nèi)容出發(fā)，左邊向電商進軍，右邊向游戲領(lǐng)域探索。作為擁有眾多版權(quán)的流媒體之王，奈飛向電商、游戲的進軍，同樣會發(fā)揮自身內(nèi)容向的優(yōu)勢。在全球文化消費熱潮的大背景下，或許能夠給自身找到新的增量空間。

6月10日，奈飛在美國推出了它的第一個自營在線零售店Netflix.shop，和傳統(tǒng)電商網(wǎng)站用圖片吸引用戶、以雙瀑布流形態(tài)展示商品的方式不同，奈飛更想賦予商品故事性。

打開網(wǎng)站Netflix.shop黑底紅字的撞色讓人印象深刻，而在網(wǎng)站的欄目導(dǎo)航中，設(shè)計師和品牌名字被直接當(dāng)成板塊名字羅列，消費者點擊不同板塊后，跳轉(zhuǎn)的頁面會有一段3-5分鐘的視頻。設(shè)計師會在視頻中出鏡展示作品的設(shè)計過程、手稿圖案以及個人理解，視頻下方才是具體的商品圖片，這種極富故事感的風(fēng)格，更像是在展示藝術(shù)品。對此，Netflix消費品副總裁Josh Simon在公司官網(wǎng)博客上寫道，“我們希望將精選產(chǎn)品和豐富的故事講述結(jié)合在一起，為用戶提供獨特的 Netflix 購物體驗?！?/p>

另一方面，在今年5月，The Information就報道稱，奈飛已經(jīng)開始招聘“游戲行業(yè)的資深高管”，來領(lǐng)導(dǎo)公司未來的電子游戲項目。但彼時，奈飛并未透露太多細節(jié)。而后奈飛聘請了原Facebook的游戲主管Mike Verdu加盟，并讓其擔(dān)任Netflix游戲部門的副總裁。日前，奈飛在剛剛公布的2021年第二季度財報中正式宣布，將進軍游戲領(lǐng)域。奈飛在致股東信中表示：“我們將游戲視為另一個新的內(nèi)容類別，類似于我們向原創(chuàng)電影、動畫和電視劇的擴張?！?/p>

奈飛不管是在電商業(yè)務(wù)上的持續(xù)上新，還是在游戲領(lǐng)域的布局，都可以看出其掙脫單一盈利模式的決心。可是外界對于奈飛的做法卻是議論紛紛，既有唱衰的，也有唱興的。

有觀點認為，奈飛自營電商的模式更重，速度也更慢，很難跑贏。而對于游戲這個新嘗試，高級分析師邁克爾·帕克特表示，這是一條不會成功的道路。此番預(yù)測也并不是沒有依據(jù)的，事實上，蘋果、亞馬遜、谷歌巨頭都曾涉足游戲領(lǐng)域，但似乎都未達到預(yù)期中的結(jié)果。據(jù)外媒報道，今年2月，谷歌宣布關(guān)閉旗下Stadia游戲研發(fā)部門；今年4月，亞馬遜游戲工作室取消了以《指環(huán)王》為藍本的免費大型多人在線游戲項目。

但也有看好的認為，切入電商、進軍游戲后，奈飛講出了一個中國投資者非常熟悉的“B站式”故事。摩根士丹利分析師Benjamin Swinburne指出，考慮到視頻游戲的潛力，奈飛將抓住下一個2000億美金的全球消費市場機會。

盡管輿論風(fēng)向趨向兩極，但從奈飛財報電話會議中，還是能夠看出奈飛選擇這兩個領(lǐng)域并非心血來潮。首席運營官和產(chǎn)品官格雷格·彼得斯說：“我們在過去20年里一直關(guān)注的核心娛樂產(chǎn)品的延伸?！睆倪@句話中不難推斷出，選擇這兩條賽道或許是奈飛手握的海量內(nèi)容IP所致，若奈飛借力IP優(yōu)勢去擴張，或能打開新的營收空間，畢竟電商和游戲都是蘊藏機會的大市場。

我們知道，在全球娛樂市場中，游戲、IP周邊與影視劇的聯(lián)動一直是非常好的組合。奈飛進軍和影視內(nèi)容相關(guān)的電商與游戲還是有其自身優(yōu)勢的，十幾年來奈飛也積攢了很多頗有名氣的影視劇作品，它們的粉絲覆蓋了付費用戶和普通用戶，只有一小部分愿意為有“情懷”的商品或游戲付費，就將開啟一個不小的市場。而且，從內(nèi)容消費到商品消費到游戲娛樂，這又是一個非常良好的泛娛樂閉環(huán)，其中擁有非常好的想象空間。

一份并不盡如人意的財報，用數(shù)據(jù)直觀清晰的反映出奈飛危機四伏的處境。無獨有偶，在愈加激烈的競爭環(huán)境下，奈飛的追隨者愛優(yōu)騰也處于水深火熱之中。為脫困于當(dāng)下，奈飛創(chuàng)新業(yè)務(wù)進行突圍，此舉無疑是給愛優(yōu)騰再次提供了一個解題思路。

未來，奈飛可否憑借業(yè)務(wù)新嘗試來改寫財報，愛優(yōu)騰又是否會效仿奈飛施展業(yè)務(wù)組合拳為長視頻爭取一席之地，都需要時間來解答。

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