2022年的第一波營(yíng)銷盛景誕生在這個(gè)春節(jié)前后，承包著各大平臺(tái)熱搜榜單的話題。

而作為觀眾，“邊刷邊搜，邊看邊搜”已經(jīng)成為這段期間網(wǎng)上沖浪的新常態(tài)，不得不說(shuō)這種流暢且豐富的體驗(yàn)感實(shí)在是太過(guò)癮了。

而當(dāng)千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)用戶都開始深度享受這樣的搜索體驗(yàn)時(shí)，如此巨大的搜索“洪流”，正在開啟一個(gè)以“搜索”為中心的營(yíng)銷想象力空間。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，搜索將如何重新定義營(yíng)銷？且聽甲方從2022的數(shù)字營(yíng)銷大趨勢(shì)切入細(xì)細(xì)解讀。

2022，瞄準(zhǔn)數(shù)字營(yíng)銷的靶心

數(shù)字營(yíng)銷市場(chǎng)的信心又一次被提起。

CTR央視研究院最新發(fā)布的《2022年搜索營(yíng)銷預(yù)算趨勢(shì)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）的直觀調(diào)查結(jié)果顯示，2021年中國(guó)廣告市場(chǎng)呈現(xiàn)恢復(fù)性增長(zhǎng)，上半年廣告刊例花費(fèi)同比增幅達(dá)23%。

流量越是見頂，營(yíng)銷越要堅(jiān)定。這不是行業(yè)自卷而內(nèi)耗，而是經(jīng)濟(jì)提振洪流中不進(jìn)則退的企業(yè)現(xiàn)況。

據(jù)報(bào)告顯示，2021年廣告主對(duì)國(guó)內(nèi)整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)持看好態(tài)度，而對(duì)于行業(yè)發(fā)展前景和自身經(jīng)營(yíng)狀況的信心全面回升，進(jìn)入主觀能動(dòng)性層面的上升周期。

有信心，自然有動(dòng)作。在2021年廣告投放恢復(fù)性增長(zhǎng)的前提下，2022年將是廣告營(yíng)銷大年。

42.9%的廣告主預(yù)計(jì)將在數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域增加投入，其中不乏廣告投放規(guī)模超過(guò)5億的超大廣告主，并且這批企業(yè)將在數(shù)字營(yíng)銷推廣費(fèi)用上更“強(qiáng)勢(shì)”。

百舸爭(zhēng)渡，各承其重。以日新月異為代表的廣告營(yíng)銷行業(yè)，人人都在尋找下一個(gè)機(jī)會(huì)，命中流量靶心。

《報(bào)告》顯示，2021年全球廣告花費(fèi)同比增長(zhǎng)達(dá)19.9%，其中增長(zhǎng)極為顯著的部分是數(shù)字廣告，增速接近3成，而數(shù)字營(yíng)銷中又以搜索廣告29.3%的增速較為亮眼，成為媒體廣告花費(fèi)增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力。

同時(shí)，2021年國(guó)內(nèi)營(yíng)銷投放順序排名分別是短視頻、信息流、直播、大V/公號(hào)軟文，搜索廣告排在第5；在2022年，預(yù)期將凈增加搜索廣告預(yù)算的廣告主超越公眾號(hào)軟文需求躍居第四，實(shí)現(xiàn)總增長(zhǎng)達(dá)21.5%，成為國(guó)內(nèi)廣告預(yù)算增長(zhǎng)的極大組成部分。

春江水暖鴨先知，走在營(yíng)銷一線賽道上的廣告主們，有相當(dāng)一部分選擇青睞搜索廣告，以期瞄準(zhǔn)2022年的營(yíng)銷靶心。

搜索廣告，品牌所欲也

緣何搜索廣告成為國(guó)內(nèi)外在數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域不約而同的選擇，進(jìn)而形成一種趨勢(shì)？從廣告主們預(yù)算分配里可窺見三點(diǎn)特征：

●大：傾向大平臺(tái)  

投放預(yù)算向頭部平臺(tái)靠攏，是真金白銀砸下的事實(shí)。

《數(shù)字2021：全球概覽報(bào)告》指出，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶注意力已經(jīng)集中流向手機(jī)端，用戶平均睡眠外時(shí)間有超過(guò)43.1%花費(fèi)在手機(jī)上。在手機(jī)終端，TOP級(jí)應(yīng)用的虹吸效應(yīng)愈發(fā)明顯，排行前25的App應(yīng)用，使用時(shí)長(zhǎng)占比超過(guò)4成。

這代表著用戶流量的集中匯聚，廣告營(yíng)銷從古典的單一集中模式走向萬(wàn)花筒集散式后，又回歸到一定的集中度分布。

因此，廣告主們的預(yù)算分配，很明顯地發(fā)生變化——決策模式由廣告形式為主導(dǎo)，轉(zhuǎn)向以平臺(tái)為主導(dǎo)。簡(jiǎn)單而言，即廣告主們更傾向于在流量匯集地，以更精準(zhǔn)、直接的廣告形式，實(shí)現(xiàn)傳播與銷售。

以平臺(tái)為主導(dǎo)的決策模式，核心需要考慮的，自然是平臺(tái)流量。尤其是互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂?shù)那闆r下，存量多的平臺(tái)無(wú)疑是企業(yè)首選，這點(diǎn)適用于不同規(guī)模與行業(yè)的各類企業(yè)。

●新：平臺(tái)創(chuàng)新

追求頭部平臺(tái)，是求流量之穩(wěn)，追求創(chuàng)新，是求流量之精。

新平臺(tái)或者說(shuō)新流量，無(wú)疑能夠?yàn)閺V告主們帶來(lái)更大的選擇空間和更精細(xì)化的觸達(dá)，并且創(chuàng)新性的交互方式會(huì)榮升為新營(yíng)銷機(jī)會(huì)。

喜新厭舊，是營(yíng)銷追求。為此，有高達(dá)69.5%的廣告主就表示，進(jìn)行數(shù)字營(yíng)銷投放會(huì)更看重平臺(tái)創(chuàng)新能力，并且高達(dá)8成的廣告主愿意嘗試新平臺(tái)與新廣告形式。各行各業(yè)的廣告主們似乎都在期待“下一個(gè)流量”的爆發(fā)，就像直播、短視頻這樣的浪潮涌來(lái)。

●聯(lián)：整合營(yíng)銷

《報(bào)告》顯示91.7%的廣告主接受在龐大且豐富立體的生態(tài)里，整合多種資源、廣告形式、技術(shù)能力等，去實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷。

在品牌方視野中，不同渠道和媒介的價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，或許可以分為三個(gè)維度：生態(tài)、形式多樣性與技術(shù)。

生態(tài)很好理解，流量與內(nèi)容的完美結(jié)合是一次營(yíng)銷的絕佳后盾；形式多樣性則涉及效能，當(dāng)不同平臺(tái)與產(chǎn)品組合投放時(shí)，需要差異化的搭配產(chǎn)生化學(xué)效應(yīng)，以實(shí)現(xiàn)提升曝光量與轉(zhuǎn)化效率的增益價(jià)值；技術(shù)則是精準(zhǔn)觸達(dá)的前提，重點(diǎn)關(guān)注ROI（投放產(chǎn)出比）和直接轉(zhuǎn)化，對(duì)平臺(tái)與媒體分析、觸達(dá)的技能提出了新要求。

“大、新、聯(lián)”的營(yíng)銷趨勢(shì)下，搜索廣告可以順應(yīng)這三點(diǎn)特征，有效的滿足廣告主在強(qiáng)大的內(nèi)容生態(tài)里挖掘新流量、實(shí)現(xiàn)高效整合營(yíng)銷的需求。

有別于PC端搜索引擎的一家獨(dú)大，目前國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)大型企業(yè)均有布局不同生態(tài)搜索廣告，并且模式跳脫出了搜索引擎的固有范式，比如社交生態(tài)搜索、電商生態(tài)搜索、內(nèi)容生態(tài)搜索等等。

其中內(nèi)容生態(tài)中的搜索廣告可以算是其中的新面孔。用戶在內(nèi)容生態(tài)的粘性越高，越容易綁定搜索習(xí)慣，從而產(chǎn)生新的搜索觸點(diǎn)，算得上廣告主眼中的新流量、新形式。

僅預(yù)算而言，2022年廣告主們預(yù)期預(yù)算增加的選擇，巨量引擎搜索廣告、小紅書搜索廣告、知乎搜索廣告占據(jù)前三超過(guò)80%，其中巨量引擎方面的取向最高，達(dá)42.1%。這彰顯著廣告主對(duì)于內(nèi)容生態(tài)搜索廣告的投入意愿十分強(qiáng)烈。

同時(shí)，搜索也是整合營(yíng)銷的重要樞紐：既是多渠道流量匯總的品牌端口，又是目標(biāo)人群覆蓋的復(fù)數(shù)承接，更能是不同場(chǎng)景用戶的協(xié)同觸點(diǎn)，以此成為線上營(yíng)銷鏈路的重要收口 。

無(wú)外乎搜索廣告成了廣告主營(yíng)銷投放的預(yù)算磁鐵。

內(nèi)容生態(tài)下的“啟發(fā)式搜索”，在啟發(fā)什么？

歷經(jīng)20余年發(fā)展，用戶搜索行為其實(shí)已經(jīng)有了相當(dāng)?shù)目剐浴?br/>

除了主動(dòng)需求之外，用戶的搜索習(xí)慣、場(chǎng)景，在社媒平臺(tái)、內(nèi)容平臺(tái)相繼崛起的當(dāng)下，已經(jīng)有了巨大改變。

巨量引擎方面曾做出過(guò)一個(gè)判斷，“興趣內(nèi)容激發(fā)搜索興趣”，并且認(rèn)為以內(nèi)容激發(fā)+視頻搜索+看后搜為特征的“新搜索”趨勢(shì)已經(jīng)形成。

在引擎大會(huì)2022上，巨量引擎將此前提出的新搜索趨勢(shì)重新定義——“啟發(fā)式搜索”。這或許是搜索行業(yè)中的又一次革新，在為用戶開啟一場(chǎng)充滿意外驚喜的旅程，也為品牌打開搜索廣告的增量空間。

我們可以從三個(gè)角度來(lái)理解這個(gè)新概念：

●之于用戶：一種行為新常態(tài)

用戶在內(nèi)容平臺(tái)中，受到內(nèi)容激發(fā)下，產(chǎn)生邊刷邊搜的習(xí)慣，并且行為鏈路在同平臺(tái)內(nèi)完成。

從數(shù)據(jù)維度出發(fā)，2021年8月，今日頭條和抖音日搜索PV達(dá)5億，抖音每個(gè)用戶平均每天至少發(fā)起一次搜索行為，且搜索內(nèi)容從2019年的賬號(hào)搜索為主（占比68%）轉(zhuǎn)化為內(nèi)容搜索為主（占比65%）。

這具備著相當(dāng)?shù)纳虡I(yè)化潛力，并且將用戶的消費(fèi)模式，從貨架式電商的邊逛邊刷，進(jìn)階為興趣電商生態(tài)中的邊刷邊搜。

●之于營(yíng)銷：營(yíng)銷新樞紐

在內(nèi)容生態(tài)中，“啟發(fā)式搜索”可以非常順暢的串聯(lián)起興趣內(nèi)容，打通由看到搜的前后鏈路，以內(nèi)容為線索，實(shí)現(xiàn)人群、流量、場(chǎng)景的協(xié)同聯(lián)動(dòng)，成為整合營(yíng)銷的樞紐。

這樣的判斷其來(lái)有自。就《報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，86.1%的廣告主認(rèn)可巨量引擎搜索廣告的平臺(tái)價(jià)值，而64.6%的廣告主認(rèn)為巨量引擎搜索廣告是整合營(yíng)銷的重要樞紐。

●之于品牌：營(yíng)銷新價(jià)值

“啟發(fā)式搜索”，可以為品牌帶來(lái)四個(gè)新價(jià)值。

占位價(jià)值：搜索廣告本身具備品牌可重復(fù)性，這是其他形式無(wú)法比擬的優(yōu)點(diǎn)，品牌可以通過(guò)長(zhǎng)期占位，讓用戶在任何時(shí)間通過(guò)搜素實(shí)現(xiàn)觸達(dá)，成為某種營(yíng)銷意義上的“固定攤位”，進(jìn)而占據(jù)流量。

轉(zhuǎn)化價(jià)值：興趣激發(fā)—搜索觸達(dá)—消費(fèi)轉(zhuǎn)化，是興趣電商的用戶鏈路，作為藍(lán)海階段的營(yíng)銷洼地，啟發(fā)式搜索能夠提升轉(zhuǎn)化效率，實(shí)現(xiàn)銷售價(jià)值。

資產(chǎn)價(jià)值：作為主觀行為，搜索能夠?yàn)槠放品綆?lái)極高意向的粉絲，將高意愿的粉絲分流沉淀，幫助品牌積累長(zhǎng)期品牌資產(chǎn)。

增效價(jià)值：作為營(yíng)銷樞紐，搜索可以與工具、產(chǎn)品組合，結(jié)合不同的玩法，實(shí)現(xiàn)效果的倍增，完全可以承載營(yíng)銷漏斗收口作用。就巨量引擎官方數(shù)據(jù)來(lái)看，信息流+搜索這樣的組合，可以比單獨(dú)信息流投放獲得14%曝光增量和24%轉(zhuǎn)化增量。

啟發(fā)式搜索，啟發(fā)的不只是用戶，更是品牌方們：如何借助搜索，編織自身的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。

巨量引擎，織“四通八達(dá)”的網(wǎng)

“用戶在搜，品牌在投”——搜索廣告的本質(zhì)邏輯。

基于內(nèi)容生態(tài)的搜索廣告，本身是個(gè)極其復(fù)雜并且具備個(gè)性化的營(yíng)銷場(chǎng)景，需要海量數(shù)據(jù)作為決策支撐。

它是一個(gè)承接環(huán)節(jié)。

比如通過(guò)索競(jìng)價(jià)廣告、品牌專區(qū)、熱榜+熱點(diǎn)品專等，搜索可以承接用戶的主動(dòng)搜索興趣，將興趣轉(zhuǎn)為行為搜索，例如冬奧會(huì)，作為北京冬奧會(huì)官方合作伙伴的伊利，以#耀出冬奧新姿勢(shì) 為話進(jìn)行搜索廣告組合投放，自然聯(lián)通了用戶搜索興趣，單日曝光超過(guò)4000萬(wàn)。

還是一個(gè)引導(dǎo)環(huán)節(jié)。

根植于內(nèi)容生態(tài)，巨量引擎的搜索廣告，可以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容搜索引申相關(guān)品牌產(chǎn)品的附加價(jià)值，實(shí)現(xiàn)信息流投放之外的二次聯(lián)合。無(wú)論是La Mer新品上市，進(jìn)行促銷和聯(lián)名活動(dòng)；還是雅迪在春節(jié)節(jié)點(diǎn)玩貼紙任務(wù)發(fā)送福利，亦或魔獸世界投放新春限定款禮包相關(guān)話題內(nèi)容，都是通過(guò)搜索引導(dǎo)的品牌曝光、互動(dòng)甚至轉(zhuǎn)化。

更是一個(gè)共振環(huán)節(jié)。

各類搜索的詞根聯(lián)想，是其最初叱咤互聯(lián)網(wǎng)的核心脈絡(luò)，而搜索聯(lián)想發(fā)生在內(nèi)容生態(tài)時(shí)，會(huì)產(chǎn)生內(nèi)容+品牌、內(nèi)容+多品牌、品牌+品牌等多種效果共振。

這樣的路徑中，內(nèi)容是搜索的起因、同時(shí)也是結(jié)果，理論上當(dāng)內(nèi)容呈現(xiàn)始終符合用戶興趣的話，可以實(shí)現(xiàn)觸發(fā)和搜索的無(wú)限共振延展。

因此，巨量引擎為“啟發(fā)式搜索”，編織了足夠強(qiáng)大的網(wǎng)，以此支撐平臺(tái)內(nèi)用戶搜索是有效的。

一個(gè)是內(nèi)容生態(tài)網(wǎng)。抖音和今日頭條兩大平臺(tái)，幾乎覆蓋了文字、圖片、視頻、直播等目前主流的各類內(nèi)容載體，本身的覆蓋范圍極廣，展示方式又多樣，這為“啟發(fā)式搜索”沉淀了相當(dāng)豐厚的內(nèi)容池。

內(nèi)容生態(tài)，可以支撐其結(jié)果展示和決策指導(dǎo)功效，助力用戶搜索獲得正反饋，從而把用戶的搜索行為逐漸綁定在平臺(tái)生態(tài)內(nèi)。而基于內(nèi)容生態(tài)的啟發(fā)式搜索，本身具備的商業(yè)化可能性，無(wú)疑會(huì)成為下一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)新流量選擇，并且這一選擇與消費(fèi)的鏈接極為緊密。

一個(gè)是流量通路網(wǎng)。商家的全域營(yíng)銷行為本身因?yàn)椴煌篱g有差異存在損耗，無(wú)法實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)一體化的最優(yōu)化表達(dá)。

巨量引擎在此前的引擎大會(huì)2022上提出，整合全內(nèi)容、全鏈路、全場(chǎng)景、全數(shù)據(jù)的全能力一體化，幫助生意經(jīng)營(yíng)者建立面向長(zhǎng)期、內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)能力，開啟新的“營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)”一體化之路。

而在這其中，“啟發(fā)式搜索”正是品牌實(shí)現(xiàn)流量、內(nèi)容、服務(wù)等高效協(xié)同，銜接前端營(yíng)銷曝光流量獲取、后端銷售轉(zhuǎn)化和資產(chǎn)沉淀的重要樞紐環(huán)節(jié)。

甲方財(cái)經(jīng)的思考：無(wú)限接近用戶的真實(shí)需求

本質(zhì)上，搜索是一場(chǎng)內(nèi)容服務(wù)。廣告，則是基于人性需求的二次賦能。

搜索廣告，接近用戶真實(shí)需求的第一道關(guān)口，是信息繁雜時(shí)代中品牌與用戶對(duì)話、用戶完成需求的一種高效鏈接方式，也是品牌營(yíng)銷沉淀的轉(zhuǎn)化池。

類比電商行業(yè)，其核心價(jià)值無(wú)外乎信息與交付兩點(diǎn)，以貨架式瀑布流陳列用戶、商品需求信息匹配的古典模式，造就了電商上半場(chǎng)的爭(zhēng)奪核心是流量與商品。

搜索，是此時(shí)最核心的匹配手段之一，成為商品可以直達(dá)用戶的高速通路。

當(dāng)一個(gè)平臺(tái)能夠?qū)⒘髁孔龅阶銐虼?，足夠引發(fā)“質(zhì)變”時(shí)，搜索可以做到的事情會(huì)變得更多。這樣的想象空間，或許會(huì)是相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)讓人津津樂(lè)道的主話題。