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撰寫(xiě) | 王鈺祺

2022年年終的第二篇盤(pán)點(diǎn)：傳播案例。

對(duì)于數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)來(lái)說(shuō)，這絕對(duì)是一個(gè)混亂和異常的時(shí)期。令人深知無(wú)法繼續(xù)遵照舊秩序，妄圖掌握未知。

只有去適應(yīng)不斷變化的世界，一些意料之外的事物和可能性才會(huì)躍然眼前。

當(dāng)消費(fèi)者信心不可逆地下降時(shí)，“預(yù)算和收益”死死地牽制著營(yíng)銷(xiāo)，我們發(fā)現(xiàn)無(wú)法把木桶的短板拉長(zhǎng)，只有把長(zhǎng)板做長(zhǎng)，當(dāng)整個(gè)木桶傾斜時(shí)，就能盛更多的水。既然大家都捂緊了錢(qián)袋子，那就要打開(kāi)創(chuàng)造力的翅膀。營(yíng)銷(xiāo)傳播的創(chuàng)造從不始于無(wú)人之地，而是“就地取材”，去構(gòu)建起一道溝通的橋梁。

所以今年的年度盤(pán)點(diǎn)，我們選擇盤(pán)點(diǎn)十大“傳播案例”，而不是“營(yíng)銷(xiāo)案例”。當(dāng)然，依舊有不少耳熟能詳?shù)钠放瓶繝I(yíng)銷(xiāo)破圈，進(jìn)入了排行。因?yàn)樗鼈儗⒅攸c(diǎn)置于如何打造出獨(dú)特的品牌資產(chǎn)，這也是當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)傳播的全新標(biāo)準(zhǔn)。

老國(guó)貨美妝品牌珀萊雅，越活越像新消費(fèi)品牌。2021年開(kāi)始，珀萊雅聯(lián)合中國(guó)婦女報(bào)，發(fā)起了「性別不是界線(xiàn)，偏見(jiàn)才是」的議題，在婦女節(jié)期間引發(fā)了大眾強(qiáng)烈共鳴。2022年，珀萊雅繼續(xù)圍繞這一主題，又拍攝了TVC《醒獅少女》，講述廣州全女班舞獅隊(duì)的故事。

“獅子可以用來(lái)形容女性，玫瑰也可以用來(lái)形容男性”。這樣的堅(jiān)持讓“和珀萊雅一起對(duì)抗性別偏見(jiàn)”，成為了消費(fèi)者堅(jiān)定選擇品牌的重要情感因素。

不只是廣告片，珀萊雅還聯(lián)合其他多家品牌共同發(fā)聲，反省廣告營(yíng)銷(xiāo)中隱含的刻板印象與性別偏見(jiàn)。面對(duì)青少年教育，推出“性別教育課”紀(jì)錄片，推出主題書(shū)單并向公益組織捐書(shū)。如此用文化、藝術(shù)、媒體多種形式，深入目標(biāo)人群的共同議題，持續(xù)地為愈發(fā)尖銳且根植于日常的群體情緒做疏解和發(fā)聲。

更加難得的是珀萊雅并沒(méi)有沉浸在性別議題所帶來(lái)的流量當(dāng)中，而是借著國(guó)潮風(fēng)起消費(fèi)升級(jí)的風(fēng)口，一躍成為“國(guó)貨之光”，做出了自己的爆款精華、面霜等單品，改變了其過(guò)去在消費(fèi)者心中的品牌形象。去年的雙11，珀萊雅在一系列高端品牌的夾擊下取得了美妝店鋪銷(xiāo)售前五的好成績(jī)。

可見(jiàn)在越來(lái)越白熱化的國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，品牌得有立得的產(chǎn)品，也要有站得住的立場(chǎng)。

“在大潤(rùn)發(fā)殺了十年的魚(yú)，我的心早已和手里的刀一樣冷了。”

這個(gè)梗是大潤(rùn)發(fā)超市內(nèi)一位魚(yú)販的經(jīng)典出圈之作，后來(lái)大潤(rùn)發(fā)還試圖申請(qǐng)商標(biāo)，卻被駁回。

作為老牌商超，面對(duì)電商、外賣(mài)等線(xiàn)上消費(fèi)的沖擊，大潤(rùn)發(fā)的求生欲滿(mǎn)滿(mǎn)，在“殺魚(yú)梗”意外出圈后借此做了大量的營(yíng)銷(xiāo)，但這樣的營(yíng)銷(xiāo)爆點(diǎn)要如何復(fù)刻？是否真的可遇不可求？

在上海復(fù)工復(fù)產(chǎn)后的時(shí)間里，大潤(rùn)發(fā)終于又做到了一次廣泛的破圈。

相信大家一定記得下面這張圖，也是從這張圖開(kāi)始，大潤(rùn)發(fā)的“菜市場(chǎng)文學(xué)”流行了起來(lái)。

封得住生活，封不住幽默。這之后的大潤(rùn)發(fā)處處張貼著創(chuàng)意文案海報(bào)，讓顧客感受到了不一樣的超市煙火氣。

大潤(rùn)發(fā)的文案從日常中來(lái)到日常中去，這樣的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)無(wú)比貼近消費(fèi)者，一點(diǎn)都不簡(jiǎn)單。每一段話(huà)都是生活的真實(shí)寫(xiě)照，才能句句戳心，引發(fā)大家的共情與熱議。

不劍走偏鋒，不挑戰(zhàn)底線(xiàn)，大潤(rùn)發(fā)文案出圈的不是故事，而是溫度。

2023年的第一天，有沒(méi)有給自己立下今年要讀多少書(shū)的Flag？

在上一個(gè)世界讀書(shū)日，京東圖書(shū)攜手余華和余秀華向廣大讀者號(hào)召，如果有至今未拆封的新書(shū)，不論購(gòu)買(mǎi)途徑，都可以退給京東。

影響消費(fèi)者思考乃至行動(dòng)，是一則好的廣告總是會(huì)追求的目標(biāo)。京東圖書(shū)這次的廣告營(yíng)銷(xiāo)就鮮明地體現(xiàn)了這點(diǎn)。通過(guò)兩位作家的口吻，先讓讀者發(fā)自?xún)?nèi)心地自省，并思考如何做出行動(dòng)。

是點(diǎn)開(kāi)京東圖書(shū)退回一本未拆封的書(shū)？還是購(gòu)買(mǎi)一本符合自己心情的書(shū)？

借有態(tài)度的人，打造有態(tài)度的平臺(tái)。

余華說(shuō)，《活著》不是活著的必讀書(shū)；

余秀華說(shuō)，看過(guò)之后痛痛快快地罵，勝過(guò)沒(méi)看之前虛情假意的愛(ài)。

21世紀(jì)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)全面滲透，數(shù)字出版的浪潮席卷而來(lái)。但電子書(shū)依舊無(wú)法完全取代人們閱讀紙質(zhì)書(shū)。閱讀作為一種愛(ài)好，乃至一種生活方式，京東圖書(shū)的廣告直指人心，并傳遞出一種理性且積極的態(tài)度，不負(fù)每一個(gè)讀書(shū)的人，也不負(fù)每一個(gè)寫(xiě)書(shū)的人。

為什么好像所有的媽媽都愛(ài)花？這個(gè)問(wèn)題也許對(duì)于許多子女來(lái)說(shuō)都是一個(gè)巨大的疑問(wèn)，但我們可能從未試圖去了解這個(gè)問(wèn)題背后的真相。那會(huì)不會(huì)有關(guān)媽媽的回憶？還是她的愛(ài)好？或者是某種寄托？如果現(xiàn)在你好奇了，那就用美團(tuán)外賣(mài)給她買(mǎi)一束花吧，最好再問(wèn)問(wèn)她為什么喜歡這束花。

作為2022年母親節(jié)最為亮眼的廣告短片，《媽媽愛(ài)花》以生活細(xì)節(jié)直戳大眾心窩，它沒(méi)有直白地告訴你今天應(yīng)該買(mǎi)一束花，而是用回憶的方式，讓人感受到了理解母親、尊重母親的重要性。媽媽的生活里不只有柴米油鹽，也有屬于她自己的獨(dú)特。

母親節(jié)，作為每年的重要營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，品牌在這一天永遠(yuǎn)有話(huà)可說(shuō)。外賣(mài)平臺(tái)為消費(fèi)者帶來(lái)了全新的生活方式，美團(tuán)作為頭部成員之一，讓更多人學(xué)會(huì)用美團(tuán)體會(huì)“有滋有味”的生活，是平臺(tái)長(zhǎng)期的課題所在。

過(guò)去的一年里，瑞幸咖啡的跨界營(yíng)銷(xiāo)好像就沒(méi)有停下過(guò)。和知名藝術(shù)家Craig&Karl、潘虎合作推出主題包裝；和椰樹(shù)椰汁聯(lián)名，致敬土味包裝；簽約電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)EDG；七夕和孤寡青蛙聯(lián)名；和動(dòng)漫JOJO的奇妙冒險(xiǎn)聯(lián)名......

瑞幸咖啡的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格就是一個(gè)字，“猛”

在開(kāi)啟跨界聯(lián)名模式前，猛砸代言人是瑞幸咖啡的重要引流方式。用張震、湯唯提升格調(diào)，同時(shí)當(dāng)紅小生和愛(ài)豆一個(gè)不落，還有體育明星谷愛(ài)凌，可以說(shuō)哪里有流量，哪里就有瑞幸咖啡。近期的瑞幸咖啡又“殺”進(jìn)直播間，搞起了男模走秀，直播三小時(shí)觀(guān)看人次超過(guò)了日常的兩倍。

瑞幸是用爆品的邏輯來(lái)做咖啡的。其CGO楊飛曾在媒體采訪(fǎng)中表示，針對(duì)年度大單品，要為它尋找獨(dú)立的短期代言人、獨(dú)立的IP、獨(dú)立的事件營(yíng)銷(xiāo)、廣告投放。

一路高歌猛進(jìn)，去年，瑞幸咖啡的門(mén)店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了星巴克。效率，精準(zhǔn)是快節(jié)奏咖啡——瑞幸追求的關(guān)鍵詞。

東方甄選的獨(dú)特帶貨模式給以往“硝煙彌漫”的直播間帶來(lái)了一股清流。

董宇輝等新東方的老師將他們淵博的知識(shí)儲(chǔ)備娓娓道來(lái)，在詩(shī)詞歌賦中，讓消費(fèi)者愉快的下單。在以董宇輝為代表的老師口中，柴米油鹽都被賦予風(fēng)花雪月般的浪漫，在賣(mài)大米時(shí)他說(shuō)：我想把天空大海給你，把大江大河給你，好的東西就是想慷慨的給你。你以為他在賣(mài)大米嗎？他賣(mài)的是“詩(shī)和遠(yuǎn)方”。

截圖自東方甄選直播間

除了詩(shī)詞和知識(shí)點(diǎn)外，老師們也是不吝分享他們的一些人生感悟，讓直播間的觀(guān)眾產(chǎn)生共鳴，聽(tīng)他們直播仿佛在進(jìn)行心靈的交流，這種交流可以緩解很多觀(guān)眾的孤獨(dú)和無(wú)力，有歡笑亦有有流淚。這樣的交流，也讓觀(guān)眾有了一種陪伴的感覺(jué)，正是因?yàn)橛羞@種陪伴的感覺(jué)，很多觀(guān)眾表示即使不買(mǎi)東西也愿意一直在待在直播間。

這就是情緒的價(jià)值。東方甄選用獨(dú)特的直播模式，為品牌賦予了情緒，更注入了文化。

當(dāng)下人口老齡化加劇，獨(dú)居老人比例持續(xù)上升。而根據(jù)小度官方披露數(shù)據(jù)，小度智能屏已為500萬(wàn)老人家庭提供生活服務(wù)，平均每天陪伴老年人2小時(shí)。

以老年人為主要客群的小度新品智能屏如何講好“陪伴”的故事？一支溫情短片《老杜》在B站成功破圈，播放達(dá)到520多萬(wàn)次，轉(zhuǎn)發(fā)7萬(wàn)多條，曾連續(xù)3天霸榜熱門(mén)第二。

故事的主人公“老杜”，為了遵守和另一半生前的約定，在天堂請(qǐng)了一天假?；氐郊依锏睦隙趴吹絻鹤铀土艘慌_(tái)小度給老伴桂香，他對(duì)這臺(tái)小小的機(jī)器有些懷疑，卻發(fā)現(xiàn)小度很好地陪伴著太太，可以教人跳廣場(chǎng)舞、做飯、還能和孫子在線(xiàn)聊天，這才慢慢地放下心來(lái)。

看到老伴的新生活，老杜以為自己已經(jīng)被遺忘了。當(dāng)他正想落寞地轉(zhuǎn)身離開(kāi)時(shí)，小度開(kāi)始播放二人初見(jiàn)時(shí)共舞的曲子，老杜也看到了小度的屏保上是自己的照片。

最后，桂香喊道“小度小度”，老杜和小度一起回應(yīng)“在呢！”

這段跨越生死的愛(ài)情故事，讓不少觀(guān)眾潸然淚下，巧妙的產(chǎn)品植入，更是讓小度代替老杜為故事書(shū)寫(xiě)出了Happy Ending，賦予了產(chǎn)品更深刻的情感連接。相信有不少在外工作的年輕人們、獨(dú)居的老人們都深受感動(dòng)，對(duì)「小度在家，陪伴在家」的品牌主張也更加認(rèn)同。

在疫情居家大環(huán)境下，劉畊宏憑借一條《本草綱目》毽子操爆紅，跟著他在直播間跳操成了許多“劉畊宏男孩女孩們”最簡(jiǎn)單的娛樂(lè)方式。

高峰時(shí)劉畊宏抖音粉絲量以每天100萬(wàn)的速度快速增長(zhǎng)，在5月30日，抖音粉絲破7000萬(wàn)。一周五天，劉畊宏帶著妻子網(wǎng)絡(luò)直播燃脂健身有氧運(yùn)動(dòng)，讓喜歡看直播的人們著了魔。跳操視頻廣泛破圈傳播，引發(fā)劉畊宏從網(wǎng)紅到大眾的跟風(fēng)效應(yīng)。

《2022運(yùn)動(dòng)生活調(diào)查》顯示，過(guò)去一年，跟跳劉畊宏的人中，近3成跟跳超過(guò)10次，但能長(zhǎng)期堅(jiān)持下來(lái)的并不多，據(jù)統(tǒng)計(jì)，直播間一直跟跳的人僅有11.92%。如今越來(lái)越多的人走出家門(mén)，恢復(fù)正常生活，直播間里跟隨劉畊宏跳操粉絲不增反減，已然陷入瓶頸。

期間劉畊宏與無(wú)憂(yōu)傳媒簽約，開(kāi)啟了“夫妻帶貨”模式。不過(guò)因選品問(wèn)題，還被推上過(guò)輿論的風(fēng)口浪尖。熱度在短短幾個(gè)月里大起大落，新晉網(wǎng)紅該如何保持自己的商業(yè)價(jià)值和關(guān)注度？看來(lái)健身直播這門(mén)生意并不好做。

《乘風(fēng)破浪》前身《乘風(fēng)破浪的姐姐》，已播出兩季，去年是節(jié)目的第三季。節(jié)目主要是邀請(qǐng)“30歲+”的女性藝人，涵蓋演員、歌手、舞者、主持人、運(yùn)動(dòng)員等。

在第三季，39歲的王心凌扎著高馬尾，身著白色校園制服在首發(fā)舞臺(tái)再次演唱其經(jīng)典歌曲《愛(ài)你》，無(wú)數(shù)“王心凌男孩”“王心凌女孩”都說(shuō)自己的童年記憶、青春回憶被喚醒了。

綜藝播出期間，新浪微博王心凌相關(guān)熱搜超過(guò)15個(gè)，話(huà)題“王心凌乘風(fēng)破浪再唱愛(ài)你”閱讀人次達(dá)到4.8億；王心凌的此次翻紅出圈，不僅靠的是自己的實(shí)力和粉絲情懷，也得益于抖音、微博等多個(gè)自媒體平臺(tái)的加持，不少男性用戶(hù)成為了話(huà)題主力軍。

播出節(jié)目的芒果超媒，成了“王心凌概念股”，#王心凌粉絲購(gòu)入芒果股票為其加油#沖上熱搜，#你一票我一票原來(lái)是股票#更是短暫霸榜微博熱搜第一。

這一場(chǎng)現(xiàn)象級(jí)懷舊狂歡，可以說(shuō)是開(kāi)啟了80、90后粉絲們的的共同記憶，也是對(duì)華語(yǔ)樂(lè)壇“黃金年代”的追憶。

歲末年初，每年在CNY營(yíng)銷(xiāo)玩法里都有品牌會(huì)拍攝賀歲短片進(jìn)行宣傳。如何拍出新意，拍出特色？冬至這一天，姜文電影官方微博發(fā)布了姜文執(zhí)導(dǎo)首部動(dòng)畫(huà)短片“萬(wàn)福金安”系列中的第三部《兔爺回家》上線(xiàn)消息。

院線(xiàn)電影的宣發(fā)模式肯定讓不少觀(guān)眾好奇，這部動(dòng)畫(huà)片什么時(shí)候上映？短片上線(xiàn)首日，僅#萬(wàn)福金安#這個(gè)話(huà)題就創(chuàng)造了單日16.8億閱讀，30.4萬(wàn)討論的話(huà)題量。

短片結(jié)合了“玉兔搗藥”的傳說(shuō)故事，姜文本人在片中乘著大鸚鵡，飛上月球接玉兔回家，姜文則留在了月亮上，替玉兔搗藥......無(wú)厘頭的故事情節(jié)和對(duì)白讓《兔爺回家》成功在微博開(kāi)啟了話(huà)題陣地，短片召集大V集體發(fā)聲，引起了許多年輕人的注意和討論。金典、安慕希還同時(shí)聯(lián)動(dòng)了多個(gè)平臺(tái)密集投放廣告，一舉打響了今年新春營(yíng)銷(xiāo)賽跑的號(hào)令槍。

2022這一年，可能許多人的生活里充斥著令人混亂不安的因素，但在盤(pán)點(diǎn)的十大傳播案例里，積極的生活、溫暖的關(guān)系、幽默的態(tài)度和對(duì)未來(lái)的向往依舊是經(jīng)典的旋律。這些好的、美的，值得去保存和釋義，接下來(lái)的2023，讓我們輕裝上陣。‍