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疫情三年，第一次可以回家安心過春節(jié)，這個春節(jié)大家過的都好嗎？都回來上班了嗎？
言歸正傳，我在之前的文章中提到：數(shù)字營銷時代，營銷和傳播高度一體化，傳播在營銷中產(chǎn)生，而營銷在傳播過程中得以實現(xiàn)。
這個觀點對于理解營銷和傳播特別重要，目前在高校中，營銷和傳播其實分屬兩個不同的學(xué)科專業(yè)，前者是管理學(xué)范疇，而后者是新聞傳播學(xué)范疇。
在企業(yè)實踐中，我們會發(fā)現(xiàn)兩者的邊界越來越模糊，而呈現(xiàn)高度融合的狀況。企業(yè)傳播部門肩負(fù)著企業(yè)代言部門的重任，向公眾，政府，股東，客戶等一系列利益相關(guān)者傳達(dá)著重要且權(quán)威的信息，這些信息很有可能改變公眾的認(rèn)知，影響利益相關(guān)者的決策。
而企業(yè)市場營銷部門則承擔(dān)著通過調(diào)動企業(yè)內(nèi)部資源以完成企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)價值創(chuàng)造的過程。企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的價值從何而來？自然是從銷售行為中產(chǎn)生銷售收入和利潤中來，從贏得客戶的認(rèn)可和信任中來。在很多企業(yè)，營銷傳播部門隸屬于同一部門，即marketing communication。
我在實際工作中，在一些峰會場合和同行的交流中，經(jīng)常會被問到一個問題，相信也是很多市場營銷和傳播人員經(jīng)常面臨的問題：如何衡量市場營銷和傳播部門的價值？似乎市場營銷和傳播人員一定要向“銷售人員自證價值”，他們才真的有價值一樣。
我的回答是：如果是銷售部門問你這個問題，那么你完全沒有必要回答這個問題，你不用費勁和他解釋多少銷售線索是從什么渠道來的，有沒有相關(guān)數(shù)據(jù)，官網(wǎng)和SEO的作用，做了什么什么事情幫他獲得了多少潛在客戶，會問出這種問題的一定是不懂什么是市場營銷的人，是外行，和外行你開一個會，說上幾句話他就能明白嗎？
但這不妨礙這是一個好問題，你肯定會問銷售部門問就毫無意義，但卻是一個好問題？是的，因為通常這種問題帶著挑戰(zhàn)和懷疑，加上他前期又不具備營銷傳播的基礎(chǔ)知識，所以你不用指望能說服他，但是能以探討學(xué)習(xí)態(tài)度問你這個問題的銷售肯定具備市場營銷基本知識，而同時具備銷售經(jīng)驗和市場營銷知識的人以后很可能是高管，你就要和他深聊，甚至和他請教銷售的知識，傳授銷售經(jīng)驗，這也更有利于你未來工作的展開。
如果這是市場營銷和傳播部門自己提給自己的問題，或者是管理層提出的問題，那么就是一個好問題，值得團(tuán)隊一起去集思廣益，如何衡量市場營銷和傳播部門的價值？再在衡量前面加兩個字，這個問題便是：如何科學(xué)衡量市場營銷和傳播部門的價值？
放大一點，這個問題伴隨著市場營銷和傳播整個趨勢從經(jīng)驗走向科學(xué)的背景應(yīng)運而生。
早在10年前，營銷傳播行業(yè)經(jīng)歷了時代發(fā)展的黃金時期，國外所有鼎鼎大名的4A廣告公司在國內(nèi)開設(shè)分公司，無數(shù)小型的廣告創(chuàng)意公司被大型4A廣告公司收購，從而創(chuàng)始人實現(xiàn)財務(wù)自由，我身邊真的有這樣的朋友，而我很幸運地見證了這一切，我曾經(jīng)在國內(nèi)頂級的國內(nèi)廣告公司W(wǎng)underman Thompson待了4年，金主爸爸不差錢，廣告公司不缺客戶，單子接不過來，銷售額一年就翻番，這在企業(yè)生意多么難做，生存都成為問題的今天似乎看來是多么不可思議，可這就是時代帶來的行業(yè)紅利。
那個時代的營銷傳播基于“創(chuàng)意”，創(chuàng)意部門是最核心的創(chuàng)造收入的部門，幾個人大家有腦子，一起頭腦風(fēng)暴想出靈活的點子，將點子邏輯化地包裝成提案給到客戶，客戶一拍大腿，這個創(chuàng)意好啊，我喜歡。然后這個生意就成了，客戶也愿意為這樣地好點子支付幾十萬甚至幾百萬。然后接著是和制作公司一起將創(chuàng)意落地執(zhí)行，廣告公司和制作公司雙豐收，我曾經(jīng)和一位廣告公司創(chuàng)始人聊，她說：那個時候，沒想到，錢原來那么好賺，于是招兵買馬，pitch更多客戶，賺更多錢。
然后，現(xiàn)在完全變了，情愿單純?yōu)閯?chuàng)意而付費的金主爸爸越來越少，創(chuàng)意好不好通常是經(jīng)驗主義，而隨著營銷傳播的本質(zhì)從經(jīng)驗走向科學(xué)，金主爸爸們要的是“數(shù)據(jù)”，一切拿數(shù)據(jù)說話，看實際效果成為品牌主的主要訴求。
所以便有了文章開頭的那個問題：如何科學(xué)衡量市場營銷和傳播部門的價值？就是價值如何被量化的問題，包括現(xiàn)在的學(xué)術(shù)圈，對于營銷的研究，管理的研究主流研究方法都是必須可以定量化，用數(shù)據(jù)去論證你的觀點，在實踐中也一樣。
遺憾的是，不是所有營銷人員，甚至是管理層都意識到數(shù)據(jù)在現(xiàn)在是多么重要，以及未來將更加重要。可以做個統(tǒng)計，市場營銷傳播部門設(shè)置數(shù)據(jù)分析師或者數(shù)據(jù)科學(xué)家的崗位有多少？可能不會超過50%。
更不用說從數(shù)據(jù)中去搜集信息，挖掘洞察，找到對業(yè)務(wù)有幫助的信息并加以利用了，這更加是一門技術(shù)活，沒有對業(yè)務(wù)的熟練掌握以及對數(shù)據(jù)的高度敏感，根本就很難成為一名合格的數(shù)據(jù)分析師。
而這項能力不僅僅數(shù)據(jù)分析師需要，作為企業(yè)的管理者或領(lǐng)導(dǎo)者更是需要，數(shù)據(jù)分析師給過來的可能是基于數(shù)據(jù)本身的報告，從數(shù)據(jù)變化趨勢，波峰波谷，集中，離散等維度挖掘信息，而管理者從數(shù)據(jù)中觀測到的更多是結(jié)合企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略和決策，市場環(huán)境，宏觀政策等這些更高維的影響因素下數(shù)據(jù)變化背后的原因，從而幫助其得出更加理性和正確的結(jié)論，制定未來的經(jīng)營原則和方針。
這就跟CEO雖然大部分都不是財務(wù)出身，不是財務(wù)背景，但是必須學(xué)會看財務(wù)報表一樣重要。
而搜集信息，挖掘洞察，利用數(shù)據(jù)不但決定著下一波營銷活動的效果，更為重要的它可以以一種科學(xué)的方式助力決策者做出正確的決策。這個決策可以是預(yù)算投資分配決策，投放決策，也可以是產(chǎn)品生產(chǎn)和研發(fā)決策，人員組織調(diào)整決策，這些決策決定著企業(yè)運營的方方面面。
毫無疑問，這個問題值得管理者和營銷人員好好思考：如何科學(xué)衡量市場營銷和傳播部門的價值？要回答這個問題，其實需要做進(jìn)一步拆解。
第一步要拆解的是市場營銷和傳播部門分為哪些職能？比如說傳播部門，負(fù)責(zé)企業(yè)的公關(guān)關(guān)系事務(wù)，如發(fā)新聞稿，負(fù)責(zé)高層訪談等。還有品牌營銷部門，數(shù)字營銷部門，活動部門，對于下屬的職能部門其衡量體系自然是不一樣的。
很顯然，數(shù)字營銷部門的價值衡量比較有優(yōu)勢，數(shù)字營銷天然地和“數(shù)據(jù)”掛鉤，在手段上各個營銷觸點的營銷行為，用戶互動行為，營銷效果都可以以數(shù)字化地手段被標(biāo)記并監(jiān)測，進(jìn)行歸因，目前市場上的數(shù)字營銷工具可以很好地完成這些衡量任務(wù)，且一直可以被追蹤到最后的銷售和復(fù)購環(huán)節(jié)。
但即便這么說，由于用戶旅程和決策模式的復(fù)雜性，也不可能百分百地完成端對端的歸因和監(jiān)測，因此數(shù)字營銷部門的價值在實際中是被低估的，銷售部門是最大的利益獲得者。
那么對于傳統(tǒng)的活動部門，品牌營銷部門這種科學(xué)衡量是否能夠做到呢？
辦法肯定有，那便是將傳統(tǒng)活動部門和品牌營銷部門的工作數(shù)字化，什么意思呢？比如活動部門，可以將傳統(tǒng)展會數(shù)字化，通過搭建云展臺和直播的形式將活動形式數(shù)字化，一來用戶體驗維度，對無法身臨現(xiàn)場的用戶突破地域的限制也可以遠(yuǎn)程感受到現(xiàn)場的盛況，身臨其境，二來通過一系列給與良好體驗吸引用戶留資的市場營銷行為可以通過數(shù)字化手段記錄用戶行為標(biāo)簽，用戶數(shù)據(jù)，后面給到銷售轉(zhuǎn)化的時候記錄線索來源，那么銷售歸因自然可以量化到客戶轉(zhuǎn)化數(shù)量，業(yè)務(wù)機(jī)會金額，甚至銷售收入的層面。
對于品牌營銷職能而言，可能是一個最為復(fù)雜且值得好好討論的話題了。傳統(tǒng)的品牌營銷效果衡量通常是由咨詢公司通過進(jìn)行用戶抽樣調(diào)研獲得相關(guān)結(jié)論，比如對品牌的知名度，喜好度，購買行為等問題對抽取的客戶和目標(biāo)受眾進(jìn)行問卷調(diào)查和訪談，獲取他們對品牌的相關(guān)看法，由此通過追蹤某個品牌營銷活動有沒有對用戶的認(rèn)知產(chǎn)生變化而做出品牌營銷活動是否有效的判斷。但是從方法上，我認(rèn)為這種調(diào)查其實有一定的偏頗，比如抽樣樣本并不會做具體的說明，兩次不同的時間點，不同的用戶產(chǎn)生的不同結(jié)論也會產(chǎn)生隨機(jī)誤差。
那么是否有更好的方法呢？答案肯定是有的，我這里沒有完美的答案，但是我想也可以從品牌營銷數(shù)字化的角度去考慮，品牌營銷活動通過社交媒體，比如微信公眾號更新，抖音號內(nèi)容更新，數(shù)字化媒介投放等方式進(jìn)行的話，就可以獲得相關(guān)的內(nèi)容互動數(shù)據(jù)和廣告效果數(shù)據(jù)，在線索的轉(zhuǎn)化和數(shù)據(jù)監(jiān)測上遵循和數(shù)字營銷同樣的邏輯，而品牌營銷比較不同的是品牌營銷由于其特性會在更長的一段時間內(nèi)才能產(chǎn)生效果，因此這種數(shù)據(jù)的收集和追蹤需要在更長一段時間內(nèi)進(jìn)行，持續(xù)跟蹤。
此外，除了用戶留資，用戶互動這些顯而易見可以被捕捉的數(shù)據(jù)外，還要考慮其它利益相關(guān)者對品牌的看法，比如員工互動性是否提升了？合作伙伴的滿意度是否提升了？這些都可能是品牌營銷帶來的顯著結(jié)果。
因此比起效果營銷和單次營銷活動的衡量上，品牌營銷是個更為復(fù)雜的問題，且一直在進(jìn)化，衡量手段隨著數(shù)字營銷技術(shù)手段的升級而不斷進(jìn)化，值得所有市場營銷從業(yè)者持續(xù)關(guān)注和深入思考。
總結(jié)一下，這篇文章里面我提到的幾個觀點：
1.數(shù)字化時代，營銷和傳播高度融合，充分一體化。
2.愿意單純?yōu)閯?chuàng)意好而付費的金主爸爸越來越少，尤其是創(chuàng)意好建立在主觀判斷之上。
3.營銷傳播從經(jīng)驗時代過渡到科學(xué)時代，需要拿“數(shù)據(jù)”說話。
4.銷售部門如果挑戰(zhàn)式地問你，市場部門有什么價值？不必理會。能以探討學(xué)習(xí)態(tài)度問你這個問題的銷售肯定具備市場營銷基本知識，而同時具備銷售經(jīng)驗和市場營銷知識的人以后很可能是高管。
5.營銷科學(xué)的重要性核心在于它可以通過科學(xué)的方式幫助管理者做出更正確理性的決策。
6.在如何科學(xué)衡量營銷價值這個問題上，數(shù)字營銷部門具有天然的優(yōu)勢，因為數(shù)字營銷工作天然地和數(shù)據(jù)分不開。
7.品牌營銷和傳統(tǒng)線下營銷同樣可以通過數(shù)字化手段科學(xué)衡量，秘訣之一在于將這些活動采取數(shù)字化的手段，將營銷形式數(shù)字化。
8.品牌營銷體系衡量是個復(fù)雜的話題，但它必然伴隨著數(shù)字營銷技術(shù)手段的升級而不斷進(jìn)化，值得營銷人反復(fù)思辨，需秉持長期主義思維。
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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