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來源|?？素斀?jīng)
多元化體系帶來可持續(xù)增長。
如今“耳朵經(jīng)濟”又站到了聚光燈下。
所謂耳朵經(jīng)濟，指的是人們用耳朵進行信息消費引發(fā)的經(jīng)濟現(xiàn)象。近日，2023國際音頻產(chǎn)業(yè)峰會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在智能音頻終端、智能座艙等產(chǎn)品拉動下，音響行業(yè)市場規(guī)模保持在3800億元以上。
這顯示出了音頻行業(yè)的強韌。
正因技術與知識付費、有聲讀物、播客、直播等新業(yè)態(tài)結合，耳朵經(jīng)濟已迅猛超越傳統(tǒng)廣播時代，走得更快更遠。單論在線音頻，市場的穩(wěn)健增長便有目共睹。據(jù)調(diào)研機構艾瑞咨詢《2023年中國網(wǎng)絡音頻產(chǎn)業(yè)研究報告》，網(wǎng)絡音頻平臺2022年市場規(guī)模達115.8億元，2023年可達138.1億元，2024年將達162.9億元，2020至2023年的年復合增長率為19.7%。
其中頭部玩家喜馬拉雅的動向亦是熱度所向。
12月20日，喜馬拉雅舉辦2023有聲之夜暨峰爆榜頒獎典禮，以百大播客獎、年度最佳科技合作伙伴獎、直播主播榮耀獎、123商業(yè)價值主播獎等獎項展現(xiàn)了在線音頻行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與潮流指向性。喜馬拉雅高級副總裁傅海波在會上表示，要讓用戶感受到被懂得被治愈，讓創(chuàng)作者感受到平臺力量，讓合作伙伴感受到行業(yè)引領性。
音頻賽道已迎來新時刻。
作為國內(nèi)最大的在線音頻平臺，喜馬拉雅已經(jīng)實現(xiàn)了持續(xù)性盈利。平臺2022年第四季度首次實現(xiàn)單季度千萬元級盈利，自2022年第四季度至2023年第三季度連續(xù)4個季度盈利，全場景MAU（月活躍用戶數(shù)）也從2022年第四季度的2.84億上升至2023年第三季度的3.45億。
內(nèi)容行業(yè)因短視頻承壓，長視頻仍在苦尋盈利點，而長音頻的增長和繁榮卻頗為亮眼。于喜馬拉雅而言，其自身的成長路徑亦是對行業(yè)邊界探索的參考答案。
內(nèi)容平臺的用戶規(guī)模和粘性首先來自內(nèi)容本身。
回溯可見，喜馬拉雅布局內(nèi)容起步較早。2012年成立后，喜馬拉雅利用UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）、PUGC（專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）、PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）多管齊下，快速覆蓋不同層次的內(nèi)容領域。招股書顯示，截至2021年12月31日，喜馬拉雅生產(chǎn)的音頻總體數(shù)量為3.39億。
獨有的內(nèi)容積累為喜馬拉雅帶來了不小的流量。平臺2014年就與德云社合作，相關內(nèi)容至今仍是站內(nèi)頂流，“郭德綱21年相聲精選”累計播放量達33.4億。
有聲書同樣能說明這一問題。喜馬拉雅瞄準了諾貝爾文學獎、雨果獎、茅盾文學獎等權威文學榜單，打造喜馬拉雅有聲圖書排行榜。比如茅盾文學獎經(jīng)典作品《平凡的世界》播放量4.3億，《人世間》播放量1.2億。喜馬拉雅2024內(nèi)容IP計劃顯示，2023年茅盾文學獎獲獎作品《回響》《雪山大地》《千里江山圖》等也均被納入平臺。
除了經(jīng)典文學外，喜馬拉雅的內(nèi)容還涵蓋流行文學、網(wǎng)絡文學以及多種影視作品原著，所以常常與其他不同門類的作品“夢幻聯(lián)動”——拿2023年11月上映的電影《涉過憤怒的?！穪碚f，其豆瓣評分達7.5分，而原著小說在喜馬拉雅也收獲了140余萬播放量和無數(shù)好評，有用戶表示自己聽完覺得“意猶未盡”。
這種龐大的內(nèi)容生態(tài)甚至改變了用戶的追劇習慣。
相較于依靠視覺的閱讀或觀看，沉浸式聆聽能夠充分調(diào)動用戶的想象力，讓體驗感變得獨特而深入。由此，喜馬拉雅與愛奇藝、騰訊視頻等平臺合作，影視內(nèi)容一鍵關聯(lián)。《長相思》《蓮花樓》等影視IP紛紛聯(lián)動音頻宣發(fā)，用戶也自然而然隨之全身心投入。如《蓮花樓》在喜馬拉雅的播放量達2672萬，《長相思》達1.1億。2023年喜馬拉雅聽劇的播放量累計超過83億。
平臺的部分內(nèi)容能讓用戶先聽為快。目前通過喜馬拉雅搶先收聽2024年上映影視劇原著的用戶已超過5000萬人，包括《大奉打更人》《狐妖小紅娘》《大江大河》《主角》等作品。據(jù)?？素斀?jīng)觀察，平臺霸榜的《大奉打更人》播放量為62.6億，有用戶說自己一口氣“追到快500集”，“太爽了”。
喜馬拉雅并非簡單地搬運和有聲化這些內(nèi)容，而是以用戶需求為綱來打磨產(chǎn)品。為符合用戶的聽感，喜馬拉雅打造了《慶余年》音頻直播選角大賽，通過直播試演讓用戶打榜票選出了自己心儀的8位主角進入有聲劇劇組。2023年3月上線的《甄嬛傳》有聲劇，平臺也找到了影視劇原班配音演員，以確保音頻內(nèi)容原汁原味。
這種直播加音頻的組合方式在喜馬拉雅內(nèi)部被稱為“雙棲主播”，主要服務音頻主播成長，推動音頻主播與用戶產(chǎn)生更強的互動聯(lián)結。
在各大IP之外，喜馬拉雅也助推播客勃興，而其持續(xù)拓展內(nèi)容品類的趨勢也引起了市場的廣泛關注。
播客即Podcast，是蘋果公司推出的便攜式數(shù)字音樂播放器iPod結合broadcast（廣播）而來，海外發(fā)展日久，國內(nèi)則逐漸從小眾走向大眾。截至2023年5月，喜馬拉雅播客專輯數(shù)超過2.6萬張，周活躍播客主數(shù)量超2.5萬，平臺中文播客用戶數(shù)超過1.6億。6月，喜馬拉雅與蘋果公司的Apple播客達成合作，是其在中國大陸唯一認證的播客托管平臺。
基于喜馬拉雅的用戶和內(nèi)容基礎，播客的火熱理所當然。平臺內(nèi)的商業(yè)訪談播客《創(chuàng)業(yè)內(nèi)幕》播放量為6.2億，科普節(jié)目《原來是這樣？！》播放量3.3億，脫口秀播客《日談公園》播放量也達2億。最新發(fā)布的《2023國民收聽趨勢白皮書》顯示，70%的用戶認為播客具有陪伴價值，25%的用戶通過播客進行學習提升或獲取新知；喜馬拉雅平臺內(nèi)有50%以上的聽眾愿意為播客內(nèi)容付費。
數(shù)據(jù)是喜馬拉雅內(nèi)容影響力的明證。
喜馬拉雅2023年第三季度全場景MAU為3.45億，同比增長21.5%；其中全場景DAU同比增長12.2%，移動端MAU同比增長21.2%。
從喜馬拉雅有聲之夜發(fā)布的內(nèi)容看，用戶將收聽音頻與“氛圍感逛聽”“精神舒適區(qū)”關聯(lián)起來，喜馬拉雅逐漸成了年輕人的“電子燕窩”：一方面，在駕駛、散步、家務等場景下，用戶有滿足聽覺的剛需；另一方面，在視覺過載的時代背景下，許多人將音頻作為休養(yǎng)生息的方式，以此擺脫短視頻成癮或手機依賴。
汽車即是典型場景之一。據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2022-2023年車載空間用戶收聽行為洞察及趨勢報告》，超過60%的用戶選擇車載音頻時主要關注音頻的質(zhì)量和內(nèi)容，80.5%的用戶收聽車載音頻后產(chǎn)生了平靜放松的感受。
這意味著內(nèi)容高度豐富的平臺能更好地發(fā)揮作用。消費者可以通過車輛提供的軟件得到聲音、操控度、舒適感等體驗的提升，堪稱“汽車數(shù)字軟裝”。
而喜馬拉雅已經(jīng)和80余家汽車品牌達成合作，服務超過9000萬車主用戶。以與特斯拉的合作為例，平臺支持賬號打通，手機端和車載端能夠無縫切換，收聽歷史也能夠同步。在2023年9月更新2023.26.9版本系統(tǒng)后，特斯拉提升了中文語音識別能力，用戶能用語音指令來播放喜馬拉雅的音頻內(nèi)容。喜馬拉雅也對車載端進行了相應優(yōu)化。
調(diào)研機構極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2023年車載音頻行業(yè)洞察報告》顯示，在車載音頻平臺領域，喜馬拉雅在TOP車企中的覆蓋率達93.5%，平臺滲透率為17.8%，用戶忠誠度為81.7%，均位列第一。
在打通從內(nèi)容到商業(yè)的閉環(huán)時，喜馬拉雅嘗試了多種可能性。2023年“雙11”，喜馬拉雅再次發(fā)起“聲動好物· Waaaa!寶藏”活動。活動吸引了超過213萬聽眾參與，好物互動的累計次數(shù)達560萬，同比增長7倍?；顒悠陂g，5500檔播客參與好物“種草”，相關聲音為1.7萬條，同比增長48.96%。
還有喜馬拉雅原創(chuàng)的“123狂歡節(jié)”。首創(chuàng)證券2023年12月發(fā)布的一份研報指出，“123狂歡節(jié)”是中國首個內(nèi)容消費領域的節(jié)日，已成為音頻領域IP宣發(fā)的風向標；2023年12月1日，已有超過100萬用戶參與了活動打卡任務，12萬人預約半價年卡。
喜馬拉雅多元化的營收體系由此而來。
招股書顯示，喜馬拉雅收入來源主要包括會員訂閱和付費點播收聽服務的訂閱業(yè)務、廣告業(yè)務、直播業(yè)務以及其他創(chuàng)新產(chǎn)品及服務。2021年訂閱業(yè)務收入29.91億元，占比51.1%；廣告業(yè)務收入14.87億元，占比25.4%；直播業(yè)務收入10.01億元，占比17.1%；其他創(chuàng)新產(chǎn)品及服務收入3.76億元，占比6.4%。
而喜馬拉雅平臺數(shù)據(jù)顯示，隨著用戶付費意識明顯增強，截至2022年底，音頻用戶付費專輯數(shù)量同比增長24%，每張專輯有超過1000人購買。
訂閱、廣告、直播乃至其他模式的狀態(tài)都可以說明，喜馬拉雅擁有將內(nèi)容和流量轉(zhuǎn)化變現(xiàn)的能力。更重要的是，這種能力惠及了內(nèi)容生產(chǎn)的不同圈層。
2022年11月，喜馬拉雅推出全新創(chuàng)作力等級體系，通過不同維度綜合評估創(chuàng)作者等級，并為之提供個性化的內(nèi)容診斷。新體系運行3個月，就使超過6萬創(chuàng)作者通過扶持和創(chuàng)作力牽引實現(xiàn)等級躍升。2023年，在喜馬拉雅平臺上實現(xiàn)收益突破的創(chuàng)作者數(shù)量達37萬。
喜馬拉雅的既有成績?nèi)庋劭梢姟！?023中國網(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告》數(shù)據(jù)顯示，喜馬拉雅以73.5%的市場占有率居于國內(nèi)網(wǎng)絡音頻平臺榜首。
但市場更關注的是，喜馬拉雅將給長音頻行業(yè)帶來怎樣的未來。
而今喜馬拉雅給出的回答是科技，比如AIGC（生成式人工智能）、ASR（自動語音識別）技術、TTS（文本語音轉(zhuǎn)換）技術等。2023年，喜馬拉雅的兩項語音技術成果就被世界頂尖的“2022年IEEE國際音頻、語音與信號處理會議” 收錄。此前，喜馬拉雅還通過TTS技術將已故評書大師單田芳的AI合成音應用在有聲書制作中，用單式評書腔調(diào)全新演繹了《十二金錢鏢》《蜀山劍俠傳》《明朝那些事兒》等作品。
在喜馬拉雅，“單田芳聲音重現(xiàn)”已上線了超過100張專輯，總播放量超過1億。據(jù)?？素斀?jīng)觀察，《十二金錢鏢》《濟公傳》《臥虎藏龍》等多個專輯播放量超過500萬，有不少用戶在評論區(qū)留言說“以為作品是單田芳親自錄音的”。
與AI結合的有聲劇亦是關鍵點。2020年喜馬拉雅上線了第一個有聲劇廠牌“白夜劇場”，3年來“白夜劇場”的粉絲數(shù)量超過300萬，累計播放量超過10億。2023年10月，劇場上線了AI音色制作的《教父·三部曲》多人有聲劇，以AI音色復刻技術還原電影中的經(jīng)典音色，播放量超過64萬。
通過AIGC生產(chǎn)有聲書、有聲劇，既可以降低平臺成本，又可以在內(nèi)容領域創(chuàng)造更多可能。喜馬拉雅珠峰實驗室團隊已經(jīng)通過AIGC方式創(chuàng)作了3.7萬部有聲書專輯，平臺的AIGC作品每日播放時長超過250萬小時。
這種變化不止發(fā)生在PGC，也發(fā)生在UGC與PUGC上。譬如“多角色小說音頻AIGC技術”能夠根據(jù)創(chuàng)作者提供的題材，自動進行角色識別、音色分配，并進行多種情感風格的語音合成、情感轉(zhuǎn)化。這大幅降低了音頻創(chuàng)作的門檻，既能擴大參與創(chuàng)作的用戶群體，也能提升創(chuàng)作效率，拓寬內(nèi)容邊界。
還有“爸媽講故事·AI黑科技”產(chǎn)品。用戶能夠提交5段約1分鐘的聲音素材進行AI訓練，定制個人聲音。訓練完成后，用戶可在“爸媽講故事”頁面或支持AI轉(zhuǎn)音的專輯中播放自己的聲音。也就是說，家長可以在忙碌時用AI聲音陪伴孩子，讓孩子享受獨特的親子時光。
在喜馬拉雅有聲之夜上，科幻解讀人、青少年產(chǎn)品生產(chǎn)者懷沙表示，他常在錄音棚連續(xù)錄6小時，回家后無暇給二寶講故事，新推出的“爸媽講故事·AI黑科技”產(chǎn)品是對忙碌家長的極大撫慰。
喜馬拉雅以AI打造的智能創(chuàng)作工具“云剪輯”也是如此。“云剪輯”集合了智能音量、智能配樂、音轉(zhuǎn)文剪輯、AI分段、智能檢測、一鍵成片等功能，用戶可以在線便捷操作。從前音頻剪輯需要從頭聽到尾，邊聽邊剪輯，耗費時間與音頻時長成正比。“云剪輯”則能夠進行音頻轉(zhuǎn)文字剪輯，利用AI技術把音頻內(nèi)容轉(zhuǎn)換成文字，用戶可以直接通過文字像編輯文檔一樣剪輯音頻。
綜合來看，喜馬拉雅的盈利，源自內(nèi)容、模式、科技、組織全方位推進。
平臺“播客全明星”“播客發(fā)發(fā)大會”等線下活動增加了觸達用戶的機會，打通了線上線下結合的途徑。在堅持投入內(nèi)容和科技的基礎上，組織架構升級驅(qū)動喜馬拉雅不斷自我迭代，通過客戶服務、技術創(chuàng)新和生態(tài)發(fā)展不斷適應新變化。平臺整合內(nèi)部資源，從以增長驅(qū)動為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐陨疃葎?chuàng)造用戶價值為導向，以期實現(xiàn)C端、B端和P端即內(nèi)容生產(chǎn)者的三端共贏。這使創(chuàng)作者、內(nèi)容生態(tài)、用戶體驗、平臺商業(yè)化形成了正向回路，這也是可持續(xù)增長的開端。
正因為音頻具備穿越周期的能力，耳朵經(jīng)濟才需要長期主義——這是喜馬拉雅的穩(wěn)健步伐給出的答卷，也是行業(yè)駛向深海的必由之路。
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8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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