作者｜張堯

編輯｜胡展嘉

運(yùn)營(yíng)｜陳佳慧

出品｜零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）

“人點(diǎn)燭，鬼吹燈，勘輿倒斗覓星峰”，這句經(jīng)典的臺(tái)詞，當(dāng)它與男主播那富有磁性的聲線相結(jié)合時(shí)，便立刻將聽(tīng)眾帶入了一個(gè)充滿神秘與詭異色彩的地下世界。聽(tīng)眾們仿佛化身為《鬼吹燈》故事中的主人公胡八一，與他一同經(jīng)歷那些緊張刺激的盜墓冒險(xiǎn)。

承載這部有聲小說(shuō)的平臺(tái)，就是喜馬拉雅。

4月12日，喜馬拉雅帶著招股書向港交所出發(fā)。招股書上，2023年全年喜馬拉雅實(shí)現(xiàn)營(yíng)收61.6億元，已連續(xù)5個(gè)季度實(shí)現(xiàn)正向盈利。

喜馬拉雅的IPO可以說(shuō)是意料之中，這個(gè)背后站滿了一眾知名VC/PE的超級(jí)獨(dú)角獸，背靠興旺投資、摯信資本、騰訊、泛大西洋投資、普華資本、小米、閱文集團(tuán)、合鯨資本、創(chuàng)世伙伴資本等機(jī)構(gòu)，估值在2020年就達(dá)314億元。

但另一邊，作為在線音頻行業(yè)領(lǐng)跑12年“耳朵經(jīng)濟(jì)”的絕對(duì)霸主，喜馬拉雅最早是在2021年5月沖刺美股IPO，但4個(gè)月后卻撤回了申請(qǐng)；2021年9月、2022年3月，又分別在港交所提交IPO申請(qǐng)，最終均以《招股書》失效而不了了之。

現(xiàn)如今，帶著盈利成績(jī)單第四度揚(yáng)帆起航，喜馬拉雅能否順利登陸資本市場(chǎng)？

1、70后掘金“耳朵經(jīng)濟(jì)”，2023年凈利潤(rùn)為2.24億元

喜馬拉雅成立于2012年，作為一個(gè)內(nèi)容創(chuàng)作者與用戶之間的交互平臺(tái)，其愿景和定位十分明確：為大眾提供全方位的精神食糧，并重新定義人們與知識(shí)、信息和娛樂(lè)內(nèi)容的交互方式。這樣的定位使得喜馬拉雅在在線音頻行業(yè)中占據(jù)了引領(lǐng)地位。

既然談及喜馬拉雅，就不得不提其背后福建商人余建軍。從創(chuàng)業(yè)到IPO，從燒錢到盈利，這個(gè)70后扮演著重要的掌舵人角色。

生于70年代的余建軍是一位“連續(xù)創(chuàng)業(yè)者”，1998～2009年，其先后創(chuàng)立了基于建模方式的“模擬中國(guó)”，三維全景拼接圖像處理軟件“杰圖”，街景地圖項(xiàng)目“城市吧”，虛擬世界項(xiàng)目“那里世界”，期間結(jié)識(shí)了喜馬拉雅的重要合伙人陳宇昕（陳小雨）。陳宇昕此前是證大集團(tuán)的投資總監(jiān)，2021年4月因個(gè)人健康原因辭任喜馬拉雅董事。

2012年8月，36歲的余建軍與陳宇昕看中“聲音經(jīng)濟(jì)”，在證大旗下的喜馬拉雅中心共同創(chuàng)立了網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)喜馬拉雅，并拿到了證大集團(tuán)創(chuàng)始人戴志康108.95萬(wàn)美元天使輪投資。沒(méi)想到，第5次創(chuàng)業(yè)再出發(fā)就此在聲音經(jīng)濟(jì)的風(fēng)口下一戰(zhàn)成名。

先是資本聞聲押注，2012年至2020年8年間，喜馬拉雅就完成了12輪融資，騰訊、小米、閱文、泛大西洋投資、創(chuàng)世伙伴資本等知名投資者悉數(shù)登場(chǎng)。2017年完成D輪融資后，創(chuàng)辦僅5年的喜馬拉雅就以120億元估值躋身獨(dú)角獸俱樂(lè)部。2020年境外E4輪融資，喜馬拉雅估值已達(dá)43.4億美元（約合314億元）。

在快節(jié)奏的現(xiàn)代都市，移動(dòng)音頻的伴隨性與場(chǎng)景化，填補(bǔ)了人們的碎片化時(shí)間，幫助喜馬拉雅們迎來(lái)了自己的春天。借助訂閱、廣告、直播、其他創(chuàng)新產(chǎn)品及服務(wù)四個(gè)板塊業(yè)務(wù)，2023年喜馬拉雅實(shí)現(xiàn)收入61.6億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為2.24億元，而此前兩年分別虧損7.18億元、2.96億元，在2023年首次實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。

截至2023年，喜馬拉雅有約290萬(wàn)活躍內(nèi)容創(chuàng)作者，公司還與中信出版社等超過(guò)220家出版社、約150家網(wǎng)文平臺(tái)建立了合作，提供涵蓋459個(gè)品類的音頻內(nèi)容，包括但不限于個(gè)人成長(zhǎng)、歷史人文、親子情感、商業(yè)財(cái)經(jīng)及娛樂(lè)等領(lǐng)域。

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容也吸引了龐大的用戶體量。

2023年，喜馬拉雅的平均月活躍用戶達(dá)到3.026億，包括1.330億移動(dòng)端平均月活躍用戶和1.696億通過(guò)物聯(lián)網(wǎng)及其他第三方平臺(tái)收聽(tīng)音頻內(nèi)容的平均月活躍用戶。其中，于2023年，喜馬拉雅的移動(dòng)用戶共花費(fèi)17873億分鐘收聽(tīng)音頻內(nèi)容，約占中國(guó)所有在線音頻平臺(tái)移動(dòng)端收聽(tīng)總時(shí)長(zhǎng)的60.5%。每位月活用戶在移動(dòng)端的日均收聽(tīng)時(shí)長(zhǎng)約為130分鐘。

2、燒錢10年終盈利，全依賴降本增效

然而，就是這樣一個(gè)風(fēng)光無(wú)兩的喜馬拉雅，卻也有過(guò)10年“燒錢”和三次上市折戟的尷尬期。

根據(jù)灼識(shí)諮詢的資料，2023年，就在線音頻收入而言，喜馬拉雅于中國(guó)在線音頻行業(yè)的市場(chǎng)份額為25%。作為國(guó)內(nèi)音頻賽道的老大，喜馬拉雅成立十年來(lái)的路徑，契合了在線音頻行業(yè)的發(fā)展路徑。

從初期移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)音頻場(chǎng)景的再造，到中期擁抱知識(shí)付費(fèi)浪潮，再到如今依賴版權(quán)內(nèi)容的有聲書內(nèi)容興起，喜馬拉雅每一波都參與其中，并在內(nèi)容儲(chǔ)備、用戶觸達(dá)和渠道布局方面都具有比較明顯的優(yōu)勢(shì)。

不過(guò)，其實(shí)際經(jīng)營(yíng)狀況始終籠罩在迷霧之中。

當(dāng)時(shí)，以喜馬拉雅目前的策略來(lái)看，高版權(quán)、創(chuàng)作成本、砸錢營(yíng)銷、研發(fā)以及日后的管理活動(dòng)費(fèi)用增加不可避免，通過(guò)短期燒錢快速提升用戶規(guī)模后，公司可以進(jìn)一步受益于平臺(tái)運(yùn)營(yíng)杠桿及規(guī)模效應(yīng)，進(jìn)而降低營(yíng)運(yùn)開(kāi)支總額占總收入的百分比。

但隨之而來(lái)的喜馬拉雅困于虧損難解，在此前三次招股書上，2019年至2021年年內(nèi)虧損分別為19.248億元、28.82億元及51.06億元，2021年虧損額更是同比放大77%。這三年，經(jīng)調(diào)整年內(nèi)虧損額分別為7.486億、5.394億和7.592億，總虧損達(dá)20.5億元。

對(duì)此，喜馬拉雅一直表示，虧損主要是由于內(nèi)容購(gòu)買、銷售及營(yíng)銷活動(dòng)以及研發(fā)活動(dòng)的開(kāi)支所致。

如果說(shuō)第一次撤回美股是因?yàn)橹懈殴梢蛩赜绊?，那么后兩次港股受挫，跟喜馬拉雅當(dāng)時(shí)負(fù)虧上市，在港股相對(duì)低迷之下，無(wú)法給到預(yù)期估值和流動(dòng)性也有所關(guān)聯(lián)。

從2022年前后開(kāi)始，喜馬拉雅開(kāi)始推動(dòng)降本增效，通過(guò)整合業(yè)務(wù)、降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本（包括員工數(shù)量）、降低支付給內(nèi)容創(chuàng)作者和版權(quán)方的分成、優(yōu)化增長(zhǎng)等等方式，只為實(shí)現(xiàn)企業(yè)正向盈利，找到持續(xù)生存之道。

在2022年8月內(nèi)部員工大會(huì)上表示，余建軍更是對(duì)盈利提出了目標(biāo)，不僅要在2022年第四季度實(shí)現(xiàn)單季盈利，還要在2023年實(shí)現(xiàn)全年盈利，5年后，實(shí)現(xiàn)年收入200億元、盈利40億元。

對(duì)著這一目標(biāo)，喜馬拉雅也隨即打出了戰(zhàn)略與組織清晰度提升、堅(jiān)持以創(chuàng)造用戶價(jià)值為導(dǎo)向，以及降本增效、打造可持續(xù)盈利能力的一套組合拳。而目前來(lái)看，喜馬拉雅的確一步步實(shí)現(xiàn)了該目標(biāo)。

不過(guò)盈利的故事從何講起？

財(cái)報(bào)中的說(shuō)法是，是由于用戶群擴(kuò)大、變現(xiàn)能力增強(qiáng)以及成本結(jié)構(gòu)優(yōu)化帶來(lái)的毛利率改善和經(jīng)營(yíng)效率提升。但拆解財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，扭虧得益于大刀闊斧的降本。

喜馬拉雅銷售及營(yíng)銷開(kāi)支占總收入的百分比連年下降，從2021年的44.9%降至33.6%。同時(shí)，自2021年以來(lái)，喜馬拉雅也大幅縮減了該部分開(kāi)支，從2021年的26.3億元降至2023年的20.7億元，2年間減少近6億元。

同時(shí)被壓縮的還有研發(fā)開(kāi)支，由2021年的17.5%下降至2023年的15.1%，2023年其研發(fā)開(kāi)支約為9.3億元，前兩年分別為10.3億元與9.4億元。招股書中解釋稱是由于公司戰(zhàn)略性地調(diào)整銷售及營(yíng)銷開(kāi)支重點(diǎn)，導(dǎo)致公司的渠道推廣開(kāi)支及品牌推廣和廣告開(kāi)支出現(xiàn)變化。

除此之外，人員方面也進(jìn)行了調(diào)整和優(yōu)化。

2022年以來(lái)喜馬拉雅進(jìn)行了比例不小的裁員，去年年底，有消息稱喜馬拉雅計(jì)劃進(jìn)行全線裁員，比例約30%。同時(shí)，負(fù)責(zé)產(chǎn)品、增長(zhǎng)及內(nèi)容生態(tài)的喜馬拉雅高級(jí)副總裁秦雷已離職。減員直接體現(xiàn)在招股書上。2023年與2022年共減少了1705名員工，減員比例高達(dá)40%。而在營(yíng)業(yè)成本中的雇員福利開(kāi)支一項(xiàng)由2021年的1.9億元減少至2023年的1.2億元，大幅減少了37%。

盈利能力是一個(gè)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，只是，依靠控費(fèi)和裁員換來(lái)的盈利又能持續(xù)多久？

3、四闖IPO，這次能否如愿

現(xiàn)如今，喜馬拉雅四度再?zèng)_IPO的消息，讓長(zhǎng)音頻重新回到資本視野。但經(jīng)過(guò)扭虧為盈的喜馬拉雅，是否還值得資本市場(chǎng)給予一個(gè)IPO？

值得注意的是，通過(guò)降本增效實(shí)現(xiàn)扭虧的喜馬拉雅面臨著至關(guān)重要的兩個(gè)問(wèn)題：一是逼近上限的用戶規(guī)模增長(zhǎng)；二是隨處可見(jiàn)的版權(quán)侵占問(wèn)題。

根據(jù)易觀發(fā)布的《中國(guó)音頻行業(yè)產(chǎn)品洞察分析2022》，2021年3月以來(lái)，國(guó)內(nèi)在線音頻市場(chǎng)MAU穩(wěn)定在3億左右。截至2022年第三季度，喜馬拉雅全場(chǎng)景平均月活躍用戶已達(dá)2.82億。增長(zhǎng)能力已接近天花板，這絕對(duì)不是什么好消息。

哪怕在音頻市場(chǎng)獨(dú)孤求敗，喜馬拉雅的用戶收聽(tīng)時(shí)長(zhǎng)也在減少。從2021年的144分鐘減少至2022年的142分鐘，到2023年更是減少到130分鐘。

為了穩(wěn)住市場(chǎng)地位，近年喜馬拉雅做了很多嘗試，如有聲書、教育培訓(xùn)，還有知識(shí)付費(fèi)等等，但凡有風(fēng)口的地方，就能看到他的身影，甚至已經(jīng)顧不得“吃相難看”。2023年AI熱同樣“燒”到了音頻行業(yè)。喜馬拉雅研發(fā)了“珠峰音頻AI模型”，推出AI驅(qū)動(dòng)的有聲讀物制作和播客制作。喜馬拉雅提到，AI可貫穿著有聲讀物的預(yù)錄制、錄制、后期等全過(guò)程，相比于人工創(chuàng)作過(guò)程的時(shí)間，AI的創(chuàng)作時(shí)間提效超過(guò)50倍；而由AI制作人有限參與的AI精制作，相比于人工創(chuàng)作提效超過(guò)3倍。

截至2023年12月31日，喜馬拉雅平臺(tái)AIGC內(nèi)容2.4億分鐘，占其音頻內(nèi)容的6.6%。就目前的情況而言，“珠峰音頻AI模型”更多是工具性的使用賦能，并未給喜馬拉雅帶來(lái)根本性或結(jié)構(gòu)性的變化。

另一端，喜馬拉雅的內(nèi)容中有一部分來(lái)自平臺(tái)上1960萬(wàn)UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）創(chuàng)作者。雖然這種模式內(nèi)容充實(shí)且生產(chǎn)成本低廉，不僅可以為平臺(tái)帶去大量流量還能獲得更高收益。但由于內(nèi)容生產(chǎn)者本身魚龍混雜，多數(shù)主播、用戶缺乏版權(quán)意識(shí)，這也導(dǎo)致喜馬拉雅侵權(quán)現(xiàn)象屢禁不止。

2015年，因喜馬拉雅將唐家三少的作品《斗羅大陸》等眾多讀物改編成了有聲小說(shuō)在平臺(tái)播放，播放次數(shù)已超過(guò)百萬(wàn)，時(shí)間已長(zhǎng)達(dá)一年多之久，因此《斗羅大陸》的版權(quán)方上海玄霆娛樂(lè)將喜馬拉雅告上法庭。最終，法院判決喜馬拉雅刪除侵權(quán)作品，并被判賠付版權(quán)方玄霆娛樂(lè)15萬(wàn)元。

2022年，小說(shuō)《污點(diǎn)》的作者武某起訴喜馬拉雅侵犯其著作權(quán)。武某表示，喜馬拉雅未經(jīng)許可在APP中向公眾傳播有聲書《污點(diǎn)》的在線播放與下載服務(wù)。最終，喜馬拉雅敗訴，被法院判賠作者武某3萬(wàn)元。

在工商信息平臺(tái)愛(ài)企查上，截至2024年4月16日，當(dāng)事人涉及喜馬拉雅的糾紛信息有2503條。其中存在不少因“著作權(quán)權(quán)屬”、“侵害作品信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)”產(chǎn)生的糾紛案件。

如何打破用戶增長(zhǎng)瓶頸上限和化解版權(quán)風(fēng)險(xiǎn)？如何講好“耳朵經(jīng)濟(jì)”這一故事，刺激月活用戶增長(zhǎng)，提升營(yíng)收增速？

這既是喜馬拉雅上市在即的當(dāng)務(wù)之急，亦是喜馬拉雅亟需思考的問(wèn)題。