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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
文｜小 氿
編｜黃小藝
來源 | 商業(yè)數(shù)據(jù)派
三次交表無果后，喜馬拉雅走上了第四次IPO之路。
近日，在線音頻平臺喜馬拉雅向港交所遞表，與前三次不同的是，這是喜馬拉雅成立11年來，首次實現(xiàn)盈利。
據(jù)招股書顯示，2021-2023 年，喜馬拉雅營收分別達(dá)到58.57 億元、60.61億元、61.63 億元；其2021-2023年經(jīng)調(diào)整凈利分別為 -7.18 億元、-2.96 億元、2.24 億元。
早在2021年，喜馬拉雅就處于在線音頻行業(yè)第一梯隊了。就2023年的移動端總收聽時長和在線音頻總收入而言，喜馬拉雅平均每月有3億用戶在線聽其音頻內(nèi)容，用戶體量遠(yuǎn)超同行，穩(wěn)居第一。但即使如此，前三次遞表，喜馬拉雅也未能贏得資本市場的青睞。
如今喜馬拉雅新添了一顆“已盈利”的砝碼，同時還拿起了AI“武裝”自己，推出了“珠峰音頻AI模型”，能否重新打動資本呢？
盡管凈利潤首次扭虧為盈，但喜馬拉雅的收入增速卻在大幅放緩。
據(jù)招股書顯示，2021年至2023年，喜馬拉雅的營收分別為58.57億元、60.61億元、61.63億元，其收入增長率由43.7%降至3.5%和1.7%。
在這一背景下，喜馬拉雅的“扭虧”更多來自于降本。
2021年-2023年，喜馬拉雅銷售及營銷開支、研發(fā)開支占總收入的百分比連續(xù)下降，前者從2021年的44.9%降至2023年的33.6%，后者則從2021年的17.5%下降至2023年的15.1%。而撇除股份支付費用的行政開支（主要包括雇員福利）占總收入的百分比由2021年的10.7%下降至2023年的7%。
以行政開支驟減為例，主要是由于喜馬拉雅組織縮減，以及管理層大降薪。
據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，喜馬拉雅在2021年末擁有員工總數(shù)為4342人，到了2022年末減少至2883人，裁員比例達(dá)到33.6%；進(jìn)一步裁員發(fā)生在2023年末，員工總數(shù)降到2637人，相較于2022年末裁員比例為8.5%。
管理層3名董事（余建軍、李興仁、沈結(jié)強(qiáng)）帶頭降薪，在2022年的薪酬分別為375.9萬元、208萬元、190.9萬元，合計為774.8萬元；到了2023年，這3名董事的薪酬直接減半，分別為179.8萬元、106.6萬元、109.9萬元，合計396.3萬元。
除了各項費用的縮減，從內(nèi)容成本來看，喜馬拉雅也在努力控制。據(jù)財報顯示，從毛利水平看，從2021年的54%，增長到了2023年的56.3%，主要原因是減少了作者分成比例等等。
短期的節(jié)流固然見效快，但盡快開源才是根本。
從喜馬拉雅的收入結(jié)構(gòu)看，訂閱、廣告、直播和其他創(chuàng)新產(chǎn)品及服務(wù)仍為其平臺收入的四大支柱，2023年各業(yè)務(wù)營收占比分別為51.7%、23.1%、18.4%、6.8%。其中訂閱占到總收入的一半，是最核心的組成，而這部分營收主要受到用戶數(shù)量和單用戶付費意愿的影響。
當(dāng)下，喜馬拉雅面臨著用戶數(shù)量增長放緩、付費意愿難擴(kuò)展的困境。
據(jù)其招股書顯示，2021-2023年，喜馬拉雅移動端平均月活躍付費用戶分別約為1490萬、1570萬和1580萬；其用戶付費率分別為12.9%、12.9%和11.9%，后兩年更是處于負(fù)增長狀況。
在這一背景下，喜馬拉雅也在通過與長視頻平臺綁定會員、提高會員價格等辦法，提升用戶量和單個用戶價值。在小紅書上，就有不少用戶感嘆喜馬拉雅會員漲價變動。
事實上，用戶付費率低，用戶增量見頂，平臺賺不到錢，不僅是喜馬拉雅面臨的困境，而是整個在線音頻行業(yè)的難題。
作為行業(yè)頭部，2023年，喜馬拉雅平均月活躍用戶達(dá)到3.03億，包括 1.33億移動端平均月活躍用戶和1.70億通過物聯(lián)網(wǎng)及其他第三方平臺收聽喜馬拉雅音頻內(nèi)容的平均月活躍用戶，而以2023年在線音頻收入計，喜馬拉雅在中國在線音頻行業(yè)的市場份額達(dá)到25%。
但從整個在線音頻行業(yè)用戶數(shù)量看，中國作為世界最大的在線音頻市場，行業(yè)滲透率遠(yuǎn)低于國外，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示2023年美國移動在線音頻月活用戶數(shù)滲透率超過50%，國內(nèi)只有24.6%。
這與短視頻、圖文平臺擠壓了音頻平臺的生存空間有關(guān)系。更令人頭疼的是，即使是這款有限的蛋糕里，競爭者也并不少。
前幾年騰訊、百度等互聯(lián)網(wǎng)紛紛下場，想要在在線音頻領(lǐng)域干出一番成績，但在2023年下半年，大廠也在紛紛撤退，企鵝FM等宣布停運。
歸根結(jié)底是音頻的局限性遠(yuǎn)超視頻，受眾面更窄，大家都看不到明確的盈利模式。
在線音頻行業(yè)的“式微”，卻也早有征兆。
據(jù)艾瑞咨詢報告顯示，2021年-2022年，在線音頻平臺市場規(guī)模分別為100.2億元、115.8億，2023年預(yù)估為138.1億，行業(yè)增速從2020年之前的超20%，下滑到20%以下，預(yù)計2026年，行業(yè)增速或?qū)⑾禄?.5%。
不僅如此，先一步上市的荔枝FM市值大跌，連續(xù)虧損5年后，在2022年收到了納斯達(dá)克發(fā)出的不再符合最低股價要求的通知。
但無論如何，作為行業(yè)頭部，喜馬拉雅仍然有機(jī)會。近年來，在尋找場景、爭奪用戶方面，喜馬拉雅在內(nèi)容和分發(fā)渠道等方面做了很多努力。
其一，在內(nèi)容上，喜馬拉雅先后與眾多出版社，以及在線閱讀領(lǐng)域霸主閱文集團(tuán)簽署版權(quán)合作協(xié)議，就文學(xué)作品的有聲改編、文學(xué)IP衍生發(fā)展等方向達(dá)成合作。主打陪伴式聽書付費，讓用戶可以在進(jìn)行其他活動的同時，通過在線音頻獲取知識及自我娛樂，以符合更多下沉市場的聽書需求。
在PUGC方面，播客也正在成為喜馬拉雅近兩年的發(fā)力重點。如今對喜馬拉雅而言，播客已經(jīng)是繼有聲故事之后最大的賽道，據(jù)了解，目前其播客單日播放用戶近600萬。更有投資人表示，播客將會給喜馬拉雅帶來年輕化的用戶，同時也是一個增長點。
據(jù)eMarketer的調(diào)研預(yù)測，2022年中國的播客聽眾數(shù)量將達(dá)到1.02億，到2024年將有超過10%的中國人成為播客聽眾。
其二，在渠道上，喜馬拉雅也在找尋除了手機(jī)以外的分發(fā)載體，來擴(kuò)大用戶群體。比如通過物聯(lián)網(wǎng)平臺和智能終端等設(shè)備，實現(xiàn)應(yīng)用場景的多元化。
這些努力，在短期內(nèi)都遇到了不小的挑戰(zhàn)。
首先是內(nèi)容上對播客的爭奪。由于在線音頻領(lǐng)域的玩家們也在加重內(nèi)卷，大力發(fā)展播客，以拓展更多的內(nèi)容類型和變現(xiàn)方式，喜馬拉雅可能面臨被反超的局面。
比如播客平臺小宇宙的上線，僅用了18個月，用戶數(shù)量就快速破百萬；不到兩年，累計新增2萬多個播客、20多萬個新單集。
不僅如此，就連非在線音頻平臺的競爭也在加劇，網(wǎng)易云、QQ音樂在產(chǎn)品內(nèi)也推出了播客版塊；微信視頻號也于2023年開始支持增加長音頻內(nèi)容。
喜馬拉雅甩開了同行，但卻不一定能翻越行業(yè)下行的山丘，以及其他巨頭的阻攔。對網(wǎng)易、騰訊等等大平臺而言，音頻只是補(bǔ)齊自身內(nèi)容板塊的一小塊拼圖，他們往往有強(qiáng)大的資源做補(bǔ)給，例如同處于騰訊之下QQ音樂與閱文的互補(bǔ)。
其次是在渠道上，在2022年物聯(lián)網(wǎng)給喜馬拉雅帶來大量用戶之后，2023年這一渠道用戶增長卻停滯。盡管喜馬拉雅只要牢牢抓住自身的內(nèi)容能力，仍然可以在新分發(fā)渠道中作為供應(yīng)商，抓住機(jī)會，但新渠道的開拓成本以及形式轉(zhuǎn)變、競爭壓力都是未知數(shù)。
進(jìn)入AI時代，AI對于音頻內(nèi)容生產(chǎn)的重塑，給喜馬拉雅帶了新希望。
首先從內(nèi)容的降本增效來看，AI技術(shù)能夠提升內(nèi)容生產(chǎn)的效率和質(zhì)量，通過智能剪輯、語音合成等技術(shù)，實現(xiàn)音頻內(nèi)容的快速生成和優(yōu)化。
對于在線音頻平臺來說，沒有版權(quán)就沒有內(nèi)容，版權(quán)是一切原創(chuàng)內(nèi)容的咽喉，沒有版權(quán)也就沒有競爭優(yōu)勢。
喜馬拉雅更是深諳此理，想要構(gòu)建“PGC+PUGC+UGC”的內(nèi)容供給金字塔。據(jù)其招股書顯示，基于頭部PGC戰(zhàn)略，喜馬拉雅已與頭部出版社、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺、內(nèi)容創(chuàng)作者和關(guān)鍵意見領(lǐng)袖(KOL)達(dá)成了長期合作策略。內(nèi)容形式涵蓋有聲讀物、泛娛樂音頻等內(nèi)容。
但這也給喜馬拉雅帶來了巨大的內(nèi)容成本。
在前幾次的IPO進(jìn)程中，喜馬拉雅均困于虧損的境地，2019年至2021年年內(nèi)虧損分別為19.2億元、28.8億元及51.1億元，2021年虧損額更是同比放大77%。這三年，經(jīng)調(diào)整年內(nèi)虧損額分別為7.5億、5.4億和7.6億，總虧損達(dá)20.5億元。
對此，喜馬拉雅也表示，虧損主要是由于內(nèi)容購買、銷售及營銷活動以及研發(fā)活動的開支所致。而以當(dāng)時的戰(zhàn)略看，高版權(quán)、創(chuàng)作成本，砸錢營銷等開支都是喜馬拉雅不可避免的。因此，喜馬拉雅不得不花費巨大的運營成本讓相關(guān)內(nèi)容留在平臺上。
根據(jù)公開信息顯示，截至2024年1月30日，喜馬拉雅科技公司近一年內(nèi)的知識產(chǎn)權(quán)糾紛被告案件達(dá)248件。以至于他們在招股說明書中也明確表示，如果版權(quán)方不再合作，將會對這個平臺帶來很大風(fēng)險。
在AI重塑千行百業(yè)的趨勢之下，喜馬拉雅研發(fā)了“珠峰音頻AI模型”，推出了AI驅(qū)動的有聲讀物制作和播客制作。
相比于人工創(chuàng)作的時間，AI可將時效提升50倍；而由AI制作人參與的制作，相比于人工創(chuàng)作提效超過3倍。截至2023年12月31日，喜馬拉雅平臺AIGC內(nèi)容2.4億分鐘，占其音頻內(nèi)容的6.6%。
對于喜馬拉雅而言，通過AI技術(shù)建立的“AI+”平臺，平臺還可以將PUGC創(chuàng)作者與高質(zhì)量版權(quán)內(nèi)容進(jìn)行撮合，進(jìn)一步降低制作門檻，進(jìn)而產(chǎn)生出極具吸引力的內(nèi)容。
從商業(yè)變現(xiàn)的角度來看，喜馬拉雅還在借助AI探索新的商業(yè)模式，例如，通過智能語音廣告、智能付費內(nèi)容等方式，實現(xiàn)更高效的商業(yè)變現(xiàn)，解決音頻內(nèi)容廣告效率低、廣告收益少的問題。
喜馬拉雅對AI的重視也可見一斑，據(jù)招股書透露，此次上市募集的資金就將用于提升內(nèi)容和賦能內(nèi)容創(chuàng)作者，同時圍繞下一代技術(shù)、AI及大數(shù)據(jù)能力，加強(qiáng)在線音頻的營運效率。
錯過了在線音頻最好的時代，這一回，想要上市的喜馬拉雅必須抓緊AI。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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