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文丨郭夢(mèng)儀

回顧2024年，商家們可以用“慘”來(lái)形容，這是前幾年大環(huán)境疊加價(jià)格戰(zhàn)的后遺癥。事實(shí)上，2024年下半年，隨著淘寶率先高舉反卷大旗后，電商平臺(tái)已經(jīng)開(kāi)始恢復(fù)理性，逐漸意識(shí)到價(jià)格戰(zhàn)之下難有贏家，電商行業(yè)的敘事也因此發(fā)生了新的變化——從用戶增長(zhǎng)變?yōu)榉龀稚碳摇?/p>

在此背景之下，重塑商家生態(tài)，推動(dòng)供給側(cè)變革成為行業(yè)新的風(fēng)向。重塑電商生態(tài)第一步，就是為商家減負(fù)。

為此，不少平臺(tái)也開(kāi)始陸續(xù)出臺(tái)了相關(guān)政策。2024年，淘寶的惠商動(dòng)作可謂貫穿全年，先后出臺(tái)“服務(wù)費(fèi)減免”、生意參謀免費(fèi)、百億流量扶持、上線退貨寶”等政策，幫助商家減負(fù)。淘寶之后，多家平臺(tái)也開(kāi)啟了惠商計(jì)劃，如京東升級(jí)了“春曉計(jì)劃”，拼多多發(fā)起“百億減免”等等。

進(jìn)入2025年，這一趨勢(shì)更為顯著。1月20日，淘寶天貓集中公布了12項(xiàng)惠商政策，吹響了新一年電商行業(yè)營(yíng)商環(huán)境優(yōu)化的號(hào)角。

在這一次集中公布中，最重要的是整治羊毛黨，如完善異常“僅退款”處置機(jī)制，升級(jí)平臺(tái)異常訂單識(shí)別模型，甚至建立賬號(hào)誠(chéng)信體系、優(yōu)化商家投訴環(huán)節(jié)等，進(jìn)一步保護(hù)商家權(quán)益。

在新的命題下，“營(yíng)商環(huán)境”、“治理羊毛黨”成了2025年的電商新敘事。在這場(chǎng)博弈下，商家們?nèi)ツ?，哪里就是未?lái)潮水的方向。

“電商占我生意三分之一的份額，往年都能賺2500萬(wàn)左右，今年只賺了幾百萬(wàn)，行情差的不是一星半點(diǎn)。”翡翠商家翠翠（化名）無(wú)奈道。

2024年的電商生意，可能是史上最差的，但或許是未來(lái)最好的。

從商家到工廠和電商平臺(tái)，從價(jià)格戰(zhàn)到高退貨率，從低價(jià)反思到問(wèn)題頻頻的僅退款，從2023年底開(kāi)始，行業(yè)就調(diào)整不斷。

消費(fèi)端的普惠策略，的確推動(dòng)了幾乎所有電商業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2024年的雙十一給淘寶天貓帶來(lái)了4.87億的日活用戶，拼多多緊隨其后，突破4億大關(guān)，京東日活2億。

然而，這樣的增長(zhǎng)背后，并不是一帆風(fēng)順。無(wú)底線的低價(jià)策略，在2024年下半年開(kāi)始就引發(fā)了電商行業(yè)的一次集體反思——越來(lái)越多人發(fā)現(xiàn)，如果無(wú)限內(nèi)卷下去，真正的買單者是中小商家與工廠，它們扛不住了。

“真的，一頓操作猛如虎，最后倒欠1萬(wàn)五。”做消費(fèi)電子產(chǎn)品的老板小化（化名）自己有個(gè)小廠，主打低價(jià)產(chǎn)品，很少做推廣。他向商業(yè)數(shù)據(jù)派貼出了去年8月份在某平臺(tái)的電商業(yè)績(jī)，銷售額753萬(wàn)元，房租水電人工加起來(lái)666萬(wàn)元，物流費(fèi)用8.57萬(wàn)元，退貨退款15.73萬(wàn)元，僅退款63.14萬(wàn)元。算來(lái)算去，最后賠了1萬(wàn)五千塊錢。

電商在追逐低價(jià)時(shí)，商家正在遭遇“無(wú)利繁榮”。

“以前我們還能靠著利潤(rùn)過(guò)活，現(xiàn)在卻只能為了銷量而拼命。”一位文具類目的商家大華無(wú)奈地向商業(yè)數(shù)據(jù)派表示。

在這樣的環(huán)境下，中小商家們不得不拼盡全力去適應(yīng)這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。他們不僅要時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)價(jià)格變化，還要隨時(shí)調(diào)整自己的供應(yīng)鏈和成本結(jié)構(gòu)。一些商家甚至開(kāi)始嘗試將生產(chǎn)線轉(zhuǎn)移到成本更低的地區(qū)，以降低成本。然而，這樣的做法無(wú)疑是飲鴆止渴。

“我們現(xiàn)在的利潤(rùn)率已經(jīng)降到了不到1%。”大華苦笑。他算了一筆賬，如果繼續(xù)這樣打價(jià)格戰(zhàn)，他們很快就會(huì)面臨虧損的境地。然而，如果不參與這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，他們又將失去寶貴的流量和市場(chǎng)份額。

不只是大華和翠翠，整個(gè)電商行業(yè)在掙扎中度過(guò)。直到2024年年中，全網(wǎng)低價(jià)打法的失敗終于打破了商家們的幻想，愈發(fā)嚴(yán)重的退貨率和低價(jià)導(dǎo)致的低劣商品也在消耗商家的信譽(yù)。由此，一輪電商反卷大潮緩緩拉開(kāi)。

電商平臺(tái)都開(kāi)始集中調(diào)整商家端策略，淘寶無(wú)疑是動(dòng)作最快的那一個(gè)，618剛過(guò)淘寶就不再?gòu)?qiáng)推五星價(jià)格力，弱化絕對(duì)低價(jià)戰(zhàn)略，并在隨后的7月，全行業(yè)率先官宣優(yōu)化困擾商家們的“僅退款”機(jī)制；抖音電商稱要更精細(xì)化地提升價(jià)格力；而拼多多也開(kāi)始降低用戶的退貨退款權(quán)限。

反思后的改變已經(jīng)有了效果。根據(jù)淘寶的數(shù)據(jù)，商家的申訴復(fù)議入口累計(jì)補(bǔ)償金額已超3億元，對(duì)商家申訴的7天處理完結(jié)率超95%；年末推出的“退貨寶”普遍為商家降低20%的退貨成本，最高甚至可實(shí)現(xiàn)30%的成本直降。

進(jìn)入2025年，1月20日，淘寶集中公布了今年12項(xiàng)惠商舉措，希望繼續(xù)降低商家的無(wú)效成本。這一次，淘寶明確提出了保護(hù)商家權(quán)益、治理“羊毛黨”。

比如取消天貓年費(fèi)，擴(kuò)大降傭、免傭、返傭覆蓋面、扶持新商家“藍(lán)星計(jì)劃”、阿里媽媽的新客禮包、成交保障、持續(xù)活躍成長(zhǎng)及營(yíng)銷返點(diǎn)激勵(lì)等扶持政策。

一系列調(diào)整也在路上。由于未來(lái)電商促銷也將成為常態(tài)，基于此，淘寶天貓也會(huì)對(duì)日銷場(chǎng)景進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)，減少年度整體大促活動(dòng)的時(shí)長(zhǎng)。同時(shí)，淘寶天貓也將推出新型日常營(yíng)銷工具等。

另外，在淘寶天貓還將開(kāi)放保證金履約險(xiǎn)，目前78個(gè)類目可使用保證金履約險(xiǎn)入駐天貓，并繼續(xù)下調(diào)部分類目基礎(chǔ)保證金，新增健康、家裝等行業(yè)。此外，對(duì)天貓國(guó)際同主體多店鋪提供保證金減免優(yōu)惠。

最受業(yè)內(nèi)關(guān)注的退貨退款問(wèn)題，淘寶天貓也做了進(jìn)一步迭代。根據(jù)淘寶預(yù)計(jì)，新版本的“退貨包運(yùn)費(fèi)”降費(fèi)政策，將為商家節(jié)省超60億。

從全網(wǎng)最低價(jià)，到僅退款，國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)一圈后，最終在2025年伊始恢復(fù)了理智——這種“內(nèi)卷式惡性競(jìng)爭(zhēng)”，只是用低價(jià)換來(lái)一時(shí)的流量，并不能換來(lái)長(zhǎng)線的良性健康發(fā)展。

“追逐低價(jià)”退潮后，將以前沒(méi)有暴露的問(wèn)題全部曝光：商家的負(fù)擔(dān)到底在哪里？誰(shuí)又在真正為商家減負(fù)？

在億邦動(dòng)力網(wǎng)發(fā)給品牌商家的調(diào)查問(wèn)卷里，線上銷售的痛點(diǎn)前三分別是低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、流量變貴和高退貨率，占比分別為75.76%、71.21%和36.36%。

其中，低價(jià)和高退貨率的背后，是羊毛黨灰產(chǎn)肆意泛濫，正像水蛭一樣吸走電商的生命力。

羊毛黨直接導(dǎo)致商家損失保證金、退貨率奇高、物流成本驟增。這也是淘寶最新的政策中嚴(yán)格打擊羊毛黨的主要原因。

與多位商家溝通后，商業(yè)數(shù)據(jù)派了解到，“羊毛黨”們擅長(zhǎng)發(fā)現(xiàn)并利用平臺(tái)促銷規(guī)則、漏洞或其他機(jī)制，通過(guò)合法或擦邊的手段，獲取各種優(yōu)惠、返現(xiàn)、紅包等利益。甚至于，促銷漏洞和機(jī)制的信息也被掛在羊毛黨的群里明碼標(biāo)價(jià)。

在2024年女裝行業(yè)“渡劫”，“羊毛黨”黑色產(chǎn)業(yè)鏈更是屢見(jiàn)不鮮。他們的操作方式是找準(zhǔn)合適的網(wǎng)店，賺商家保證金的錢，手段大部分是多買多退、發(fā)貨就退、重復(fù)使用退貨單號(hào)來(lái)“薅羊毛”。

前段時(shí)間，江蘇南京公安經(jīng)偵部門甚至發(fā)現(xiàn)了一伙有組織、有規(guī)模的針對(duì)電商平臺(tái)的“羊毛黨”，通過(guò)與平臺(tái)商鋪相互勾連，虛假刷單騙取平臺(tái)發(fā)放的百億補(bǔ)貼，最后追贓挽損1800多萬(wàn)元。

為了除掉“水蛭”，以淘寶為代表的各家平臺(tái)也在調(diào)整商家策略。

幾家大平臺(tái)基本都在通過(guò)賬號(hào)風(fēng)控系統(tǒng)來(lái)識(shí)別和防范羊毛黨行為。最近，拼多多正在內(nèi)測(cè)“精選用戶”功能，即幫助商家篩選用戶，針對(duì)精選用戶提供退貨包運(yùn)費(fèi)等服務(wù)。

淘寶這次則是從制度層面希望系統(tǒng)性解決問(wèn)題。據(jù)悉，淘寶將在電商行業(yè)首創(chuàng)賬號(hào)誠(chéng)信體系，針對(duì)異常僅退款、退貨調(diào)包、虛假退貨、網(wǎng)圖/P圖等行為，商家可通過(guò)投訴反饋將其錄入賬號(hào)誠(chéng)信體系，平臺(tái)視情況對(duì)其駁回售后、單店或平臺(tái)限購(gòu)等；對(duì)于職業(yè)“羊毛黨”，淘寶天貓還將配合商家及相關(guān)部門，追究其法律責(zé)任。

可以預(yù)見(jiàn)，新的賬號(hào)誠(chéng)信體系一旦投入使用，“羊毛黨”將在淘寶天貓平臺(tái)無(wú)處遁形。

而針對(duì)正常的退貨退款問(wèn)題，淘寶則是借助“退貨寶”。

多個(gè)商家向商業(yè)數(shù)據(jù)派表示，退貨成本一單最高時(shí)能達(dá)到4.4塊錢，但加入退貨寶，退貨成本能降低到2塊錢左右，平均每單退貨降低四分之一的運(yùn)費(fèi)成本。

不光是整治羊毛黨，淘寶此次還對(duì)惠商政策又進(jìn)行了迭代。

據(jù)了解，此次公布的12項(xiàng)惠商舉措，分為加大對(duì)商家的投入、升級(jí)商家權(quán)益保障措施、降低商家成本、優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境四大塊。

加大商家投入主要是流量扶持，其中最值得說(shuō)的是“好商品好流量”這一條?？梢钥闯?，阿里的流量政策正在調(diào)轉(zhuǎn)，希望逐漸從競(jìng)價(jià)流量變?yōu)楹梦锪髁浚纳?ldquo;流量貴”的問(wèn)題。此外，淘寶天貓還將通過(guò)“商品速爆”的爆品助推模式，預(yù)留流量對(duì)商品助推，發(fā)掘優(yōu)質(zhì)供給并引導(dǎo)商家提高商品力。

降低商家成本，主要是靠升級(jí)“退貨寶”降費(fèi)政策、取消天貓年費(fèi)，擴(kuò)大降傭、免傭、返傭覆蓋面、優(yōu)化AI工具等方面來(lái)做。

最值得一提的是AI工具。現(xiàn)在AI在電商上的應(yīng)用是最普及的，電商人最常用的主要是切片視頻、商品詳情頁(yè)、AI直播等。以數(shù)字人直播為例，虛擬主播可有效降低95%的直播成本，平均GMV提升30%以上。

據(jù)了解，淘寶的“萬(wàn)相營(yíng)造”今年將為超100萬(wàn)商家產(chǎn)出超1億圖片和視頻；“AI助理”將解決商品孵化和人群運(yùn)營(yíng)的問(wèn)題；店小蜜AI產(chǎn)品將提供售前AI導(dǎo)購(gòu)、售后自助服務(wù)等個(gè)性化AI智能服務(wù)。

而改善營(yíng)商環(huán)境，則是通過(guò)創(chuàng)立賬號(hào)誠(chéng)信體系，商家可以反投訴、退貨寶與大促解綁、價(jià)格糾錯(cuò)、明確行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和糾紛處理指引來(lái)解決。

可以看到，面對(duì)市場(chǎng)的新變化，扶持商家成為電商平臺(tái)的主旋律。電商行業(yè)正站在變革的十字路口，從價(jià)格戰(zhàn)到扶持商家的轉(zhuǎn)型，不僅是市場(chǎng)環(huán)境促成的必然選擇，更是整個(gè)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)向健康發(fā)展的表現(xiàn)。通過(guò)建立三贏局面，電商平臺(tái)、商家與消費(fèi)者之間的新關(guān)系將會(huì)重新定義未來(lái)的電商。

近年來(lái)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，零售行業(yè)正面臨前所未有的挑戰(zhàn)與重構(gòu)，2025年，經(jīng)濟(jì)情況在可見(jiàn)的未來(lái)不會(huì)有太大的改變。

而從2025年年初，國(guó)家和平臺(tái)一系列惠商舉措可以看出，為了順利度過(guò)下行的周期，大家都在通過(guò)惠商政策補(bǔ)貼到商家，提高商家的生存率。這有點(diǎn)像汽車的潤(rùn)滑油，幫助車輛在崎嶇不平的山上行進(jìn)順暢。

年初，國(guó)家發(fā)展改革委、財(cái)政部發(fā)布以舊換新政策，品類由去年的8類增加到2025年的12類，多個(gè)電商平臺(tái)上的單件最高可補(bǔ)貼20%。

平臺(tái)們則為了生態(tài)繁盛拉攏商家，穩(wěn)住大盤、保住增長(zhǎng)成為主要任務(wù)。淘寶正在贏得更多中小商家的選擇，而拼多多、抖音則在向天貓、京東的陣地發(fā)起挑戰(zhàn)，希望在品牌心中占據(jù)心智。

2025年，宏觀的疲軟或許將會(huì)持續(xù)，但這些舉措讓商家多了些希望，少了些以往的焦慮。

透過(guò)電商的戰(zhàn)報(bào)，我們?nèi)匀荒芸匆?jiàn)不少還在加速的商家，突圍、逆襲成功的“黑馬”，以及由此導(dǎo)向的增長(zhǎng)藍(lán)海和背后的方法論。

在天貓上，首個(gè)銷售額破億的吃谷旗艦店米哈游；高成長(zhǎng)的仿真寵物定制品牌chongker寵客；文創(chuàng)品牌SHANDMOO山莫等。

在小紅書上，正在野蠻生長(zhǎng)的手工女鞋品牌敦綠島，海外獨(dú)立精準(zhǔn)護(hù)膚品牌奧古斯汀.巴德，美食品牌哈尼牧場(chǎng)等。

對(duì)商家而言，細(xì)分、微利、逐流已是行業(yè)共識(shí)，而且只有產(chǎn)品、營(yíng)銷、服務(wù)都齊全的“六邊形戰(zhàn)士”才能活下來(lái)。

在新的一年，平臺(tái)和商家不再是此消彼長(zhǎng)的對(duì)立面，更多是綁定在一根繩子上的利益共同體，只有共贏才能撬動(dòng)下一階段的發(fā)展機(jī)會(huì)，迎來(lái)更長(zhǎng)久的發(fā)展。