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后臺回復(fù)“品牌”免費(fèi)獲得《50本品牌營銷必讀書》
作者 | 李大為（互聯(lián)網(wǎng)品牌官主筆）
來源 | 互聯(lián)網(wǎng)品牌官（ID：szwanba）
五福到了就是年，繼支付寶年度賬單之后，一年一度的集五?；顒尤缙诙?，這一次它帶著“全家?！眮砹?。
今年集五福活動可以說是實(shí)現(xiàn)了三個升級，立意升級、玩法升級到營銷升級，其核心依然是以對消費(fèi)者、品牌商的真心為基礎(chǔ)，展現(xiàn)了支付寶集五?；顒拥恼\意和用心，實(shí)現(xiàn)深度的情感鏈接。
支付寶究竟是怎么做的？我們一起來復(fù)盤一下。
立意升級：
以“一家人，全家福”升華集五福IP
回顧集五福這幾年，2016年的“好友送福”、2017年的“AR掃?！?、2018年的“福字傳情“......對于支付**說，從創(chuàng)意到立意，集五福的落地也需要尋找全新的營銷突破點(diǎn)。
一方面作為支付寶的年度傳承性項(xiàng)目，集五福不知不覺成為了消費(fèi)者名副其實(shí)的“年俗”，是春節(jié)不可或缺的一部分。根據(jù)支付寶的數(shù)據(jù)顯示，五福的五年一共吸引近5億人參與，換言之，每三個中國人中就有一人在參與掃福、集福。這也意味著，消費(fèi)者對于支付寶的集五福也是滿懷期待。
另一方面，對于支付**說，只有為消費(fèi)者提供新的刺激感和新鮮感，才能更好地延長消費(fèi)者對于集五福的好感。
如何保持“福文化”的概念傳播，又能夠賦予全新的內(nèi)涵，是這次支付寶溝通的難題。對此，支付寶深刻洞察中國人對于“家”概念的獨(dú)有情結(jié)：有天有地才是家，而“?！保鋵?shí)正是中國人“家”的圖騰之一。
基于“集五?！迸c“一家人”之間的契合度，今年支付寶回歸用戶內(nèi)心最深層源點(diǎn)——家庭的概念，融入“家”的元素，為營銷打開了創(chuàng)意的突破口。借助中國人深入人心、最有情感共鳴的“全家?！备拍顪贤?，延續(xù)往年的福文化調(diào)性，又傳達(dá)了新年美好祝愿：呼吁大家春節(jié)團(tuán)圓回家，2020年全家玩在一起，一家人在一起才是福。
由此不難看出支付寶對其受眾接受度的掌握與理解，通過對“集五?！边M(jìn)行全新表達(dá)，做到與春節(jié)團(tuán)聚的應(yīng)情應(yīng)景，更能觸動消費(fèi)者的心智觸點(diǎn)，加速品牌傳播的效率。讓支付寶集五福在營銷的開端，就一舉站穩(wěn)營銷戰(zhàn)地。
玩法福利升級：
以“幫還全家花唄”加碼中獎權(quán)益，
提升用戶參與感
有了落地的概念，只有推出與營銷概念配套的玩法和福利，才能真正有效回扣“一家人，全家?！?，在消費(fèi)者心智中長久留存集五福的IP，讓營銷主題落地有聲。而從集五福的玩法升級層面，把這波升級互動做到位：
今年的玩法亮點(diǎn)，最核心就是“集五?！币呀?jīng)不是一個人的游戲，而是變成了一場“家庭團(tuán)體戰(zhàn)”。在?？ǚ矫妫舜蠹沂煜さ母粡?qiáng)福、和諧福、友善福、愛國福、敬業(yè)福，支付寶還上線多了一張“全家?！笨?，表達(dá)了“福傳萬家”的美好寓意，用戶可以在支付寶與家人組成“我的家”，而擁有此卡即可有機(jī)會抽取“幫還全家花唄”大獎。
結(jié)合去年的“花花卡”福利來看，中獎權(quán)益是“幫個人還全年花唄”，而今年支付寶顯然把“全家?？ā敝歇劯＠M(jìn)行加碼，升級為“幫全家還全年花唄”。
除了中獎的福利加碼，支付寶基于“開放共贏”的營銷思維，打造“福氣伙伴”的結(jié)盟模式，聯(lián)合可口可樂、中國移動等老朋友，以及平安銀行、安慕希等品牌組建新春福氣品牌聯(lián)盟，而用戶打開支付寶掃一掃移動、安慕希等品牌logo，就能領(lǐng)取到品牌專屬的福氣紅包。
從“幫全家還全年花唄”到品牌發(fā)放福氣紅包，此舉不僅打破了支付寶活動福利的新界限，更是摒棄各種花哨福利套路。支付寶依據(jù)消費(fèi)者的花唄消費(fèi)習(xí)慣推出福利，反而更突顯出回饋消費(fèi)者的十足誠意。
從反哺傳播效果來分析，為粉絲贈送巨大的福利，往往就意味著達(dá)到傳播效果疊加的效應(yīng)，保證用戶參與話題后的活躍性，增加用戶留存的參與感。同時更能打破這次營銷的時間限度，延長話題的存活度，加長營銷的長尾效應(yīng)。
營銷升級：
一場與“福氣伙伴”品牌聯(lián)合的“有福同享”，
實(shí)現(xiàn)品牌間的共贏
如果說營銷立意升級是觸動用戶的情感紐帶，而福利升級是打開用戶參與量的一把鑰匙，那么接下來要說的營銷升級，則體現(xiàn)支付寶演繹品牌間的“福傳萬家”，探索用戶、品牌與支付寶平臺自身的三方共贏模式。
具體在營銷層面可以看到，支付寶官方前期在微博發(fā)布集五?；顒?，發(fā)動用戶#一起來組全家福#。支付寶打頭陣之后，20多家阿里系生態(tài)品牌加入互動，以及引發(fā)十多家新春福氣品牌接棒，組團(tuán)福氣一家人，相互@全家福對象，并同步發(fā)放各種福氣大獎。如可口可樂的“全年暢喝可樂大獎”、平安銀行價(jià)值3w的“黃金大禮包”等，錦鯉式花樣福利不斷激發(fā)消費(fèi)者的參與興趣。
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對于用戶而言，組全家福的話題自帶流量和開放性，為他們提供了參與UGC的自由度，配合誠意滿滿的禮物清單加持，讓用戶找到“與我有關(guān)”的話題認(rèn)同感。正如我們所看到的，網(wǎng)友紛紛從尋找男票、愛豆玩轉(zhuǎn)組全家福，不斷衍生出豐富的UGC內(nèi)容素材，印證了話題極大地激發(fā)用戶的分享欲。
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從賦能聯(lián)盟品牌的角度分析，支付寶依托于自身在品牌商中強(qiáng)大的品牌社交能力，發(fā)揮品牌“聯(lián)合”的力量。不僅透過福氣紅包的玩法，為“福氣伙伴”完成一次品牌和用戶的溝通、商品權(quán)益的發(fā)放，極好地拉近了品牌和用戶之間的情感距離。
正所謂“人多勢眾”，支付寶發(fā)揮各大品牌角色的流量，創(chuàng)造高聲量、強(qiáng)互動的品牌聚合之勢。既為多方品牌造出更大的品牌勢能， 疊合受眾群體擴(kuò)大影響范圍，最大程度覆蓋更多的集五福用戶群體，讓“集五?！盜P不斷拓寬外延和邊界。
從目前活動的效果可以看到，支付寶的營銷升級是被消費(fèi)者所買單的，收獲了不俗的活動聲量和參與量。#一起來組全家福#活動上線僅8小時，微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)達(dá)到16萬，評論數(shù)超4萬。截止發(fā)文為止，#一起來組全家福#的話題閱讀總量更是達(dá)到了2172萬，討論數(shù)突破16.9萬。不難看出，#一起來組全家福#的傳播勢能也將持續(xù)走高。
結(jié) 語
隨著春節(jié)的來臨，營銷呈現(xiàn)“百家爭鳴”。支付寶顯然找到營銷突圍路徑，在每一個傳播階段都緊扣“全家福”的寓意，如打造“一家人，全家福”更高立意的主題概念，設(shè)計(jì)“給全家還花唄”等福利，到構(gòu)建“福氣一家人“的品牌聯(lián)盟，成功搶占新春營銷C位。
從更深遠(yuǎn)的意義來看，支付寶今年在“集五福”IP打法層面，以開放共贏之姿引入更多合作伙伴，折射出集五福演變?yōu)橐粓鰪腃端轉(zhuǎn)向B端的營銷之戰(zhàn)。這無疑展現(xiàn)出了支付寶更加普世的情懷，以“抱團(tuán)取暖”傳播出更加溫暖的力量，讓“集五福IP發(fā)揮應(yīng)有的價(jià)值：
賦能B端的春節(jié)營銷，提升C端的娛樂體驗(yàn)，使集五福成為品牌與用戶之間溝通的橋梁，最大程度滿足了廣大用戶的期待，俘獲了更多人心。
我們有理由相信，我們將看到支付寶“集五?！边@個IP將會創(chuàng)造更多營銷體驗(yàn)，讓“集五?！边@個IP發(fā)揮出更大的品牌價(jià)值。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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