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2020余額不足，僅剩最后幾天，我們就要告別魔幻且致幻的2020，步入嶄新的2021。
回顧這一年，廣告行業(yè)的營銷江湖依然風(fēng)起云涌，各種營銷玩法層出不窮，讓我們收割了不少精彩的案例。抓住2020年的尾巴，讓我們一起來回顧一下今年最具創(chuàng)意的刷屏級(jí)營銷案例。
延續(xù)去年刷屏的「詩歌POS機(jī)」公益IP，今年，中國銀聯(lián)回歸大山，攜手央視新聞在張家界召開了一場名為「詩歌長河」公益直播，以“不帶貨只帶才華”的宗旨，暖心踐行“讓山里孩子的才華被看見”的承諾。
在線下，中國銀聯(lián)則將孩子們寫的詩歌以及古今詩詞做成百米長卷藝術(shù)裝置，并將其垂掛于懸崖峭壁之上，打造了一條真實(shí)版的“詩歌長河”，讓觀眾更加直觀感受到了詩歌源遠(yuǎn)流長的韻味，巧妙地制造了強(qiáng)烈的視覺沖擊力。
此外，中國銀聯(lián)還跨界農(nóng)夫山泉推出 “詩歌瓶”，讓山里孩子寫的詩登上逾億瓶農(nóng)夫山泉的瓶身，釋放出了更多的公益能量，也進(jìn)一步放大了「詩歌長河」活動(dòng)的聲量。
總的來說，今年中國銀聯(lián)通過傳統(tǒng)詩意和暖意的創(chuàng)意組合形式，以及跨界+協(xié)同官媒+公益直播等全新玩法，連接起不同文化、不同圈層，真正地傳遞出了公益的溫暖和能量。同時(shí)，通過不斷深化「詩歌POS公益IP」，也幫助品牌進(jìn)一步沉淀了更有強(qiáng)勁生命力的品牌資產(chǎn)，從而塑造出一個(gè)更有責(zé)任感、更具溫暖的品牌形象。
近年來，CP聯(lián)動(dòng)成為了品牌營銷常見的一種操作。在今年520的節(jié)點(diǎn)上，被網(wǎng)友們稱為“霸總追妻“的美團(tuán)和麥當(dāng)勞，就趁勢組成了「番茄炒蛋CP」，成功賺足了一波聲量。
回看這對(duì)CP的養(yǎng)成之路，從線下外賣騎手的互撩、摸頭殺，到線上官方微博的互動(dòng)，無疑都在為這對(duì)CP「埋下了愛的種子」。正式官宣當(dāng)天，「番茄炒蛋CP」在線撒狗糧，推出宣傳片及一系列充滿愛意的海報(bào)，并同步露出雙方平臺(tái)合作的信息及優(yōu)惠，強(qiáng)勢激發(fā)了用戶的圍觀和消費(fèi)欲望。
比起傳統(tǒng)跨界營銷方式，組CP顯然是當(dāng)下年輕人最喜聞樂見的形式。這一次的CP聯(lián)動(dòng)，對(duì)于麥當(dāng)勞來說是借助美團(tuán)用戶流量，拓展新的會(huì)員增長口；而對(duì)于美團(tuán)來說，則是借勢麥當(dāng)勞的聲量，將有趣、年輕的品牌形象進(jìn)一步深入人心?？傊畠蓚€(gè)字：雙贏。
向來都是營銷和廣告高手的瑞幸，2020上半年在經(jīng)歷一系列風(fēng)波之后，下半年強(qiáng)勢帶著最新產(chǎn)品「厚乳咖啡」回歸，并發(fā)布了一支魔性的廣告片，讓消費(fèi)者看到了品牌的魄力與底氣。
這支洗腦的廣告，聚焦職場人群的魔性瞬間，利用“厚”生可胃、“厚”積薄發(fā)等系列帶“厚”字的成語，串聯(lián)起5個(gè)日常故事場景。每一個(gè)短片的結(jié)尾，通過不斷重復(fù)的“口號(hào)”，將厚乳拿鐵“冷萃厚牛乳注入”的高光賣點(diǎn)植入受眾心智，強(qiáng)化了產(chǎn)品的記憶點(diǎn)。更有趣的是，片子結(jié)尾以“貓”作為幕后大 boss的設(shè)計(jì)，更是戳中了年輕人的萌點(diǎn)，同時(shí)還開啟了貓咪代言熱潮，引發(fā)各大品牌接連效仿。
在魔性視頻之外，作為視頻創(chuàng)意的延伸，瑞幸還推出了一組“厚乳時(shí)代”海報(bào)，繼續(xù)將沙雕風(fēng)進(jìn)行到底，各式各樣的魔性姿勢，為新品打造了強(qiáng)有力的視覺記憶點(diǎn)，讓品牌收獲了更多目標(biāo)人群的關(guān)注。
12月，瑞幸繼續(xù)發(fā)力，推出與厚乳咖啡相對(duì)應(yīng)的“0植脂末”輕乳好茶系列。在營銷上，不同于厚乳咖啡的沙雕風(fēng)，這一次輕乳好茶鎖定國風(fēng)路線，通過聯(lián)名當(dāng)代知名青年藝術(shù)家文那，結(jié)合宋朝詞牌名打造高顏值、極富藝術(shù)性的杯套和包裝，收獲了不少年輕職場人士的喜歡。
此外，瑞幸還邀請“茶圣”陸羽等六大古代茗家化身“神仙”，親自“下凡代言”國風(fēng)茶，對(duì)于瑞幸來說，這無疑又是一個(gè)大爆款I(lǐng)P。
這兩波營銷下來，可以看出，瑞幸在營銷上的大膽和創(chuàng)新。不管是沙雕風(fēng)，還是國潮風(fēng)，都精準(zhǔn)抓住了當(dāng)下職場年輕人的喜好，為品牌找到了與年輕消費(fèi)者對(duì)話的有效切入點(diǎn)。
每年雙11，都是各大電商平臺(tái)的紛爭之地。今年雙11，網(wǎng)易嚴(yán)選另辟蹊徑，以理性消費(fèi)的角度出發(fā)，發(fā)起了一場主題為「要消費(fèi)，不要消費(fèi)主義」的傳播。
首先，網(wǎng)易嚴(yán)選推出了一支反諷廣告。在片子的前半部分，網(wǎng)易嚴(yán)選借助文案及戲虐感的畫面，巧妙內(nèi)涵好幾個(gè)大品牌的經(jīng)典廣告，包括百達(dá)翡麗、SK-II、CUCCI等，一番diss之后，最后亮出自己的態(tài)度，“要消費(fèi)，不要消費(fèi)主義”。
除了TVC之外，網(wǎng)易嚴(yán)選還在線下投放了一組更直觀的平面廣告，每張海報(bào)對(duì)應(yīng)一款商品，并將產(chǎn)品在每一個(gè)環(huán)節(jié)所需消費(fèi)者承擔(dān)的費(fèi)用給出了公示，重新定義了當(dāng)代青年人的消費(fèi)觀。
戲癮上身的網(wǎng)易嚴(yán)選，11月6號(hào)再次給自己加戲，在官方微博發(fā)文稱要退出雙十一大戰(zhàn)，并附上了一張致用戶信的長圖，再一次引發(fā)了全網(wǎng)熱議。這封“退戰(zhàn)”信，不僅給人一種真誠感，同時(shí)精準(zhǔn)凸顯了品牌立場及理念，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)易嚴(yán)選的價(jià)值認(rèn)同感。
眾所周知，網(wǎng)易嚴(yán)選的廣告營銷，一直主打的就是反套路。今年雙11，網(wǎng)易嚴(yán)選通過「要消費(fèi)，不要消費(fèi)主義」的全新主張，讓自己從競爭激烈的雙11營銷大戰(zhàn)中脫穎而出，可謂是十分優(yōu)秀了。果然，還是套路得人心。
今年下半年，餓了么進(jìn)行了一次品牌戰(zhàn)略升級(jí)，品牌定位也從送餐平臺(tái)轉(zhuǎn)變?yōu)楸镜厣罘?wù)平臺(tái)。為了打破消費(fèi)者對(duì)于餓了么外賣只能送餐的固有印象，餓了么開始瘋狂給自己改名。
在線上，餓了么發(fā)布了一支魔性宣傳片，用魔性洗腦的方式演繹各種“XXX了么”，進(jìn)一步將改名與用戶需求場景深度聯(lián)系起來。同時(shí)在微博上發(fā)起話題#餓了么改了一萬個(gè)名字#，并且聯(lián)合來伊份、得力等平臺(tái)商家聯(lián)合推出主題海報(bào)，撬動(dòng)更大的傳播力。
在線下，餓了么承包了上海地鐵9號(hào)線徐家匯站，打造了一片藍(lán)色海洋。投放的海報(bào)畫面非常簡單，都是餓了么“改名”的logo，像是 “買菜了么”“喂貓了么”等，強(qiáng)勢引發(fā)了各大社交平臺(tái)的裂變式傳播。
同時(shí)，餓了么還為上海上萬名藍(lán)騎士定制了新裝備，充分發(fā)揮藍(lán)騎士的傳播能力，讓餓了么改名事件真實(shí)落地到用戶生活中。
餓了么在這一系列更名營銷里，緊扣住了「餓了么改了一萬個(gè)名字」的傳播概念，實(shí)現(xiàn)了從線上到線下的全覆蓋。另外，從結(jié)果上來看，不僅實(shí)現(xiàn)了對(duì)用戶心智的占領(lǐng)，同時(shí)也成功構(gòu)建起了用戶對(duì)品牌的全新認(rèn)知。
從以上這些案例可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的品牌真是越來越會(huì)玩了。2020年，雖然整體行業(yè)的大環(huán)境遭遇了一次寒冬，但是各大品牌依舊可以從中找到全新的玩法，為行業(yè)帶來一些參考和借鑒，實(shí)屬不易和驚喜。當(dāng)然，精彩的案例不止這些，今年還有哪些值得一看的campaign，歡迎大家在評(píng)論區(qū)分享。
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6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)