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2020年,明星代言的春天又來了。
CBNData星數(shù)《報告》顯示,僅上半年,明星線上搜索量較去年同比增長37.6%,明星引導(dǎo)消費金額更是同比增長52.3%。而下半年,周迅代言完美日記、王菲攜手內(nèi)外,這些令人感到意外的代言官宣,甚至成了全民性的話題,還有雷佳音與優(yōu)衣庫的代言海報,創(chuàng)造了一個新的熱詞——“爹味代言”。
在私域、直播等新工具,沖擊傳統(tǒng)品牌營銷模式的大環(huán)境下,明星代言開始逆勢歸位。但與此同時,明星代言的翻車也接連不斷,尤其是今年,我們已經(jīng)見證了太多“房子塌了”。
塌房,代指偶像出現(xiàn)丑聞而導(dǎo)致人設(shè)破滅。
例如年初鬧的沸沸揚揚的肖戰(zhàn)“227歷史大團結(jié)”事件,還有年末周震南、虞書欣、夏之光等立“首富之子”、“單身”人設(shè)的新生代明星,紛紛被扒出家庭或戀情等一系列負(fù)面事件。不僅是粉圈地震,吃瓜大眾也不禁感慨,塌房年年有,今年特別多。
而流量的不可控屬性,也給品牌造成了不小的影響。在肖戰(zhàn)事件中,眾多美妝品牌深受影響,某品牌甚至因公開立場而受到了大規(guī)模抵制;周震南代言的某品牌,也一度在直播間遭到了網(wǎng)友狙擊。
周震南代言品牌在直播間被網(wǎng)友狙擊
那么在這種情況下,品牌如何應(yīng)對代言人的“反噬”,拉動聲量和銷量?
在新年交替之際,刀法研究所與行業(yè)里的明星營銷專業(yè)操盤機構(gòu)「贊意」聊了聊,盤點了這一年的明星代言的案例,同時也總結(jié)了2020年的明星營銷趨勢,以及對2021娛樂營銷的一些預(yù)判。
在盤點了2020大大小小的明星代言案例后,我們主要發(fā)現(xiàn)了4大重要的趨勢。
品牌動能,即通過高速運轉(zhuǎn)的高效率來快速切入一個大市場,增長規(guī)模,由刀姐doris在本月刀法年度峰會中提出。而在明星營銷中,而擁有強大粉絲基礎(chǔ)的流量代言人的流量,對于品牌來說絕對是個強勁的動能助推劑。
例如上文提到過得周震南,在今年9月?lián)未推放芖onderLab的首位代言人,并且在一天內(nèi)銷量便破兩百萬,一周內(nèi)#微博話題閱讀超過2.5億,明星流量快速且有效地帶動了銷量與規(guī)模,同時也提升了品牌在粉絲心目中的認(rèn)知。
來源:豆瓣粉絲小組
同時,在幫助品牌年輕化這件事上,今年流量明星的功勞也不小。老牌國貨品牌百雀羚官宣了王一博為代言人、寶馬中國宣布易烊千璽成為BMW新生代代言人……品牌希望在流量熱度的帶動下在新生代消費者中有效破圈。
不過從目前的銷售數(shù)據(jù)來看,粉圈回饋了足夠的話題熱度,但在定位沒有十分適配的情況下,銷量后勁還有些不足。畢竟粉圈的消費能力雖然足夠大,但還是相對有限。
于是有一些品牌,不僅僅把明星代言看做是與粉圈的對話。
這一點,正在新消費品牌身上,頻繁發(fā)生。
本年度花西子兩度形成刷屏,首先是年初官宣杜鵑成為全新形象代言人,其次是年中與方文山、周深一起合作了一首品牌主題曲《花西子》,巧妙地通過代言人,將東方彩妝的概念,植入人心。
花西子 X 杜鵑
花西子 X 周深
另外在雙11前后,多個品牌相繼官宣的代言人,人選也是出人意料。如內(nèi)外NEIWAI宣布王菲為品牌代言人;完美日記宣布周迅擔(dān)任其首位全球代言人,其后又官宣國際明星Troye Sivan(“戳爺”)為完美日記的品牌大使,又與超模Candice Swanepoel (坎蒂絲·史汪尼普)聯(lián)名合作;紅地球宣布與20年前的品牌代言人舒淇再度攜手等。
完美日記 X Troye Sivan
這些“大咖代言”在帶來巨大話題的同時,也潛移默化地將代言人的專業(yè)與調(diào)性,轉(zhuǎn)移到了品牌身上,提升了品牌的溢價權(quán)。例如在完美日記與周迅的官宣后,就有不少網(wǎng)友開始發(fā)問“完美日記是不是要漲價?”;在王菲加入后,內(nèi)外NEIWAI不僅保持了上一任代言人杜鵑營造的品牌調(diào)性,也塑造出了的新的品牌形象,助推其品牌走向更大的圈層。
今年明星代言中,“翻車”絕對是個高頻詞,不僅僅因為愛豆的塌房,還有一系列代言的迷惑性操作,令消費者大跌眼鏡。
例如,今年上半年,優(yōu)衣庫官宣雷佳音為紳士系列大使。在官方微博釋的海報中,身著明亮的修身快干POLO衫的雷佳音,卻被調(diào)侃為“土味、爹味代言”,“優(yōu)衣庫這是真要海瀾之家化”,甚至帶著競品海瀾之家,收了一波熱度。
優(yōu)衣庫 X 雷佳音
另一個標(biāo)志性案例,是黃軒與資生堂的合作,當(dāng)資生堂宣布黃軒為全球品牌形象大使,同時推出最新的紅腰子精華廣告,看著TVC中黃軒眼皮上那一抹紅色,魔性起舞時,網(wǎng)友表示“這是要同歸于盡?”并且話題在那一天登上了熱搜,成為一個全民性的話題。
資生堂 X 黃軒
而在年末,周杰倫代言海瀾之家,同樣引發(fā)熱議。消費者開始將周杰倫的廣告物料,與上一任代言人林更新進行比較,話題參與量超過5億。
海瀾之家 X 周杰倫
在這些被消費者評為“翻車”的代言案例中,猛烈的吐槽聲浪也將明星與品牌的合作,推向了更大的圈層去輻射。對于優(yōu)衣庫而言,定位并不全是年輕人,中老年人也是品牌不可忽視的群體;而資生堂和海瀾之家,同樣有著破圈的需求。與其說這是明星代言,更像是品牌的一次話題營銷。
但這樣的方式不宜多用,否則品牌也容易遭到反噬。
明星代言最大的一個隱患就是,流量的不可控。品牌們同樣也在尋找一些可控的方式,當(dāng)下“虛擬偶像代言”正在成為營銷圈里的新工具。
從天貓用易烊千璽虛擬形象“千喵”進行代言;到歐萊雅推出全球首位虛擬代言人,來自美即品牌的“M姐”;再到洛天依走進李佳琦直播間開始帶貨。
易烊千璽虛擬形象千喵
洛天依直播間
一方面這些虛擬偶像,永遠(yuǎn)年輕,永遠(yuǎn)正能量,還不會“出軌”的屬性,能夠給品牌更高的安全感;另一方面,也能夠通過“角色養(yǎng)成”的方式,培育用戶的參與感,同時也抓住了二次元營銷的風(fēng)口,為消費者帶來新鮮感。
同樣,虛擬偶像的培養(yǎng)也需要時間的累積,將一個虛擬人培育出真人一樣的“人設(shè)”,對品牌的內(nèi)容創(chuàng)意與持續(xù)運營能力,都是一次考驗。
在這些趨勢下,我們可以預(yù)見,無論是新生代流量、影后大咖、專業(yè)明星,甚至虛擬偶像,明星代言的營銷邊界正在被打開,2021年明星營銷絕對是門好生意。
追星已經(jīng)成了新一代人的精神療愈方式,這些用愛發(fā)電的年輕群體,不僅有消費熱情更有消費能力,無論成熟品牌與新品牌,都渴望擁抱,將會有更多品牌選擇明星代言。
那么下一年明星營銷中,品牌方又該怎么做,達到1+1>2的效果呢?
我們與行業(yè)里明星營銷專業(yè)操盤機構(gòu)「贊意」的CEO烏東偉聊了聊,此前他曾在刀法輕分享活動中,總結(jié)了明星營銷的洞察與方法論,并操盤了元氣森林、完美日記等新品牌娛樂營銷戰(zhàn)役。這一次結(jié)合本年度的實戰(zhàn)案例,他向我們分享了下一年明星營銷趨勢的8大預(yù)測:
對品牌而言,并不是拿下頂流,就是勝利。以本年度頂流王一博為例,這一年拿下了30+個代言,除了部分頭部品牌實現(xiàn)雙贏之外,有一些品牌的代言效果也不如預(yù)期。同時,在龐雜的信息沖擊中,粉絲的購買力也會被分散,荷包開始縮緊,對品牌所期待的帶貨能力,造成影響。
王一博代言數(shù)據(jù)整理 |圖源網(wǎng)絡(luò)
2021年,是建黨100周年,紅色題材將占據(jù)屏幕的重要時間,順應(yīng)年度主旋律,在此基礎(chǔ)上給到消費者所期待的內(nèi)容,也必將幫助品牌獲得更大的輿論關(guān)注度。
今年因疫情影響,原定的全球性賽事受到?jīng)_擊。但在未來的2年中,東京奧運會、北京冬季奧運會將相繼開幕。
參考以往賽事情況,在北京奧運會之前,被寄予厚望的劉翔,簽了多達14個代言;里約奧運會前夕,乳品行業(yè)上演了一場代言大戰(zhàn),伊利邀請寧澤濤代言、蒙牛簽約國家游泳隊、光明攜手中國女排……在承接下一個奧運節(jié)點之前,(前)奧運冠軍預(yù)期將獲得更高關(guān)注度。
下一年,品牌對消費者的爭奪必將升級,再這樣的情況下,破圈成了明星代言中愈發(fā)重要的一個作用。在此情況下,知名度更高的藝人,在信息流投放中會更具優(yōu)勢,老少皆宜,破圈能力也更強,往往能夠獲得更高的ROI。
電競選手、抖音頭部、頭部主播、 B站UP主逐漸明星化,例如今年火熱的電競賽道,在電競頂級賽事之一的S10比賽期間,有越來越多國際大品牌進入,贊助賽事與戰(zhàn)隊,而新消費品牌如DearBoyFriend親愛男友,也在賽事前與英雄聯(lián)盟LGD戰(zhàn)隊進行合作,推出聯(lián)名款定制游戲面膜,將“邊打游戲便變帥”的產(chǎn)品心智植入電競粉絲圈層,并在比賽期間,推出“面膜錦鯉”等互動活動,進一步圈層用戶。
DearBoyFriend親愛男友 X 英雄聯(lián)盟LGD戰(zhàn)隊
這些新圈層、新明星背后,是品牌想要獲得的未來消費的主力群體;而平臺也勢必進一步協(xié)助其KOL獲得更大范圍的影響力,實現(xiàn)平臺-UP主-品牌的多方共贏。
在今年一些成功的明星營銷案例中,有一個共性就是——品牌都在挖掘自身與明星之間的契合點,甚至明星與品牌共創(chuàng)品牌或產(chǎn)品。贊意也表示,在操盤王一博與來伊份的合作中,通過挖掘“新鮮”這一點展開整體內(nèi)容營銷。而在王源與蘇泊爾的合作中,同時挖掘代言人與品牌兼有的“創(chuàng)作、創(chuàng)新”特質(zhì),提出「源來在身邊」主題理念。并且通過聯(lián)名款產(chǎn)品、代言人賦能、KOL多維度的內(nèi)容種草打法,提升品牌聲量與銷售轉(zhuǎn)化率。
來伊份 X 王一博
蘇泊爾 X 王源
未來明星與品牌共創(chuàng)品牌或產(chǎn)品的案例將更多出現(xiàn)。同時,隨著話語權(quán)的平衡,品牌在頭部明星前的溢價能力也將越來愈低。
私域、電商、直播、品牌故事、流量,明星內(nèi)容的應(yīng)用范圍更廣泛,市場需求變大也會影響供給情況。明星代言是一場營銷,最終也將變成品牌內(nèi)容的一部分。
下一年,綜藝與娛樂營銷將進一步爆發(fā),此前B站就已公布明年將有3大S級自制綜藝,而愛優(yōu)騰等平臺再也籌辦下一年的劇集,甚至因為各自的劇集內(nèi)容,主打“姬圈文化”的愛奇藝被冠上了“愛姬藝”的昵稱,而在耽改劇上持續(xù)發(fā)力的騰訊,被冠上了“男騰訊戀”的綽號,由此也可見網(wǎng)友對明年這些平臺內(nèi)容的關(guān)注度。
而對于品牌來說,比起一次性的明星事件,與周期較長的綜藝及電視劇綁定,形成長尾效應(yīng)也不失為一個好選擇,在今年的一些熱門綜藝如《說唱新世代》、《奇葩說》等節(jié)目中,創(chuàng)意植入的品牌也博得了消費者的青睞。
總的來看現(xiàn)在的明星營銷,已經(jīng)不再是品牌向消費者的喊話。明星營銷的本質(zhì),其實是品牌、粉絲、明星之間的相互成全,一個愿打一個愿挨,互相提供想要的資源和內(nèi)容。借用烏東偉的一句話來總結(jié),“一個成熟的明星粉絲,是覺醒的韭菜?!?/strong>
無論是品牌、明星、還是消費者,都已經(jīng)變得越來越清醒。對于品牌而言,明星營銷是打入年輕化圈層的品效營銷之術(shù)。當(dāng)三方的話語權(quán)走向平衡,未來一場成功的明星營銷,品牌才應(yīng)該是真正的“明星”,走向更大的舞臺。
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
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4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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