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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
從BBS、Blog、豆瓣，到微博、公眾號、知乎、小紅書，再到抖音、快手、Bilibili……內(nèi)容形式和社區(qū)氛圍不斷變化，其核心仍然讓人聯(lián)想起5000多年前的阿果拉廣場——連接著城市的自然和精神，公眾的興趣、習(xí)俗和活力。
伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)成為“新基建”，內(nèi)容平臺成為新的“廣場”，廣場中的人，他們?nèi)绾紊?，他們對廣場的喜愛和依賴，決定著廣場的未來，更為多元的競爭也驅(qū)動著供給關(guān)系的改變。
2023年剛過去四分之一，各方平臺，已在狂飆，在新方法和新標(biāo)準(zhǔn)中，我們觀測以下三大趨勢。
上次和“10w+”綁定的，還得追溯到資生堂和GQ實(shí)驗(yàn)室合作的《紅了》，上一個抖音出圈熱梗，還是CNY期間的《不婚主義小姨》，不僅爆款內(nèi)容“難產(chǎn)”，萬眾矚目的GMV戰(zhàn)報也同樣如此，去年雙11，平臺和品牌都一反常態(tài)地陷入沉默。
如今，又一種數(shù)據(jù)可能會消失。有自媒體報道，B站正考慮將前臺顯示的播放量數(shù)據(jù)取消，改為以“用戶消耗時長”的思路衡量視頻傳播度。
以消耗時間替代播放量后，B站的中、長視頻內(nèi)容權(quán)重，得到加強(qiáng)，真正受歡迎的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將加速浮現(xiàn)，這讓B站能夠避免與抖音、快手在短視頻上的短兵相接。與此同時，B站也能夠以更實(shí)用的數(shù)據(jù)，對外展示UP主的價值，這有利于平臺商業(yè)布局的完善。
存量的競爭，是用戶時間的競爭，某種程度上來說，用戶消耗時長這一新標(biāo)準(zhǔn)的出現(xiàn)，正是行業(yè)步入新階段的必然，輕閱讀量重互動，也是整個廣告投放市場的大趨勢。正如不少媒介從業(yè)者表示，相比閱讀數(shù)，他們更愿意看到用戶的主動評論和點(diǎn)贊，因?yàn)闃?biāo)題黨、蹭熱度都能帶來閱讀數(shù)，卻無法與轉(zhuǎn)化掛鉤。
點(diǎn)贊意味著用戶的喜好，評論是用戶的主動了解，收藏代表著內(nèi)容的長尾價值……唯流量論的退潮，皆因流量已經(jīng)無法完整體現(xiàn)平臺或內(nèi)容的價值。內(nèi)容平臺正在用新標(biāo)準(zhǔn)描摹用戶的心智，而用戶才是品牌資產(chǎn)的真正審定者和最終評估者。
“我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，問題是我不知道是哪一半。”美國百貨零售之父約翰·華納梅克的名言，說出了無數(shù)廣告主內(nèi)心的悲鳴。
進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)廣告時代，數(shù)據(jù)科學(xué)正驅(qū)動決策，面對廣告效果的不確定性，技術(shù)的進(jìn)步讓營銷從玄學(xué)走向科學(xué)。
種草先鋒小紅書，推出了“種草值TrueInterest”。通過將長時間閱讀、收藏、分享、保存圖片、正向或求購評論等11種用戶行為和決策路徑的建模，并結(jié)合多模態(tài)內(nèi)容理解能力，小紅書構(gòu)建用戶種草模型，全鏈路跟蹤用戶種草的變化，讓種草更可衡量、更可優(yōu)化。
通過刻畫用戶的深度和主動行為特征，以更貼近真實(shí)場景的數(shù)據(jù)，構(gòu)建更科學(xué)、更高效的內(nèi)容體系，這是小紅書的選擇。
微博則完成了重要廣告產(chǎn)品“微博超粉”的創(chuàng)意層升級，為廣告主的“破圈”提供更具實(shí)操價值的工具。
一方面，基于用戶價值的準(zhǔn)確理解，微博超粉從創(chuàng)意生產(chǎn)和模型優(yōu)化共同發(fā)力，在高效產(chǎn)出創(chuàng)意的同時，基于對用戶價值及素材更細(xì)顆粒度的建模，以更靈活精準(zhǔn)的創(chuàng)意組合滲透每一次用戶行為。
另一方面，升級后的博文“轉(zhuǎn)贊評”將支持“可積累、可復(fù)用”，這保證了營銷的可信度，又避免了投放數(shù)據(jù)不佳的情況。優(yōu)質(zhì)原生內(nèi)容和反饋，不斷“復(fù)寫”品牌的口碑和承諾，在長期溝通中建立品牌共識。
微博超粉以創(chuàng)新技術(shù)實(shí)現(xiàn)了廣告投放的降本增效，升級的微博超粉，也會加速廣告主創(chuàng)意升級。燒腦廣告從接近微博方面的人士了解到，功能升級正啟發(fā)更多創(chuàng)意的出現(xiàn)，全新、靈活、高質(zhì)量的廣告博文，讓收獲的數(shù)據(jù)表現(xiàn)也超出預(yù)期。
新素材、新投放、新反饋，將加速微博的深度學(xué)習(xí)，實(shí)現(xiàn)素材優(yōu)化有感知、有反饋、有價值。微博超粉正加速提升平臺數(shù)據(jù)分析能力，從長遠(yuǎn)來看，不僅能實(shí)現(xiàn)單次營銷提效，更加速沉淀品牌資產(chǎn)，助力廣告主的長效經(jīng)營。
全新的廣告產(chǎn)品的出現(xiàn)，是品牌與平臺生態(tài)、用戶喜好與算法之間的博弈，背后折射出營銷行業(yè)的重心轉(zhuǎn)移——破除唯流量邏輯，深耕品牌價值，才能保持長盛。
進(jìn)入存量市場，各平臺進(jìn)入零和博弈。
曾經(jīng)鮮明的差異化不再，各平臺都在積極研究競對，默默取長補(bǔ)短。與此同時，堅(jiān)持創(chuàng)新與深入洞察，讓更多基于平臺價值的科學(xué)營銷方案得以出現(xiàn)。
比如，微博超粉的打法，與微博公、私域交織，“熱點(diǎn)+社交”的平臺屬性密不可分。作為中文互聯(lián)網(wǎng)中最大的輿論場，“平臺自有力量”。微博超粉打通公私域流量循環(huán)的通道，以精細(xì)化的廣告投放實(shí)現(xiàn)公域流量滲透，讓優(yōu)質(zhì)原生內(nèi)容持續(xù)沉淀為品牌資產(chǎn)。這是微博發(fā)力長效經(jīng)營模式的前置手段，也進(jìn)一步幫助微博平衡內(nèi)容和商業(yè)。
而以微博超粉的迭代回看互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展，微博、巨量引擎和騰訊廣告等已經(jīng)取代高高在上的國際4A，成為更多品牌合作的代理商?；谟脩魞r值，以新技術(shù)賦能價值聚焦，在長期互動中沉淀品牌資產(chǎn)，無數(shù)品牌由此從0到1，從老字號變成“當(dāng)紅炸子雞”。
從流量起家的內(nèi)容平臺，更懂得回到用戶的行為鏈路，通過數(shù)據(jù)分析找到確定性。在秉持長期主義的過程中，借助內(nèi)容平臺的數(shù)字能力不斷優(yōu)化，廣告主的理想未來，也會愈加清晰。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)