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作者:兵法先生
距離618還有一周的時(shí)間,京東京造的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)突然火了——
在購物大促的氛圍中,京東京造以“真香”為主題,將發(fā)布會(huì)直接搬上了羅永浩的“交個(gè)朋友”直播間。化身“京東京造Q2新品推薦官”的羅永浩,用妙語連珠引爆了觀眾的互動(dòng)熱情,“京造真香”、“可以裝一個(gè)‘羅’的露營(yíng)車”、“mermer皮”等趣味彈幕不斷。
而在場(chǎng)外,京東京造也結(jié)合抖音全民挑戰(zhàn)賽去承接老羅專場(chǎng)直播的流量。品牌借著廣大用戶對(duì)產(chǎn)品的真實(shí)分享,將京東京造“國民品牌”的印象和“真香”的產(chǎn)品標(biāo)簽,植入新一代消費(fèi)者的心智。
和之前的代際相比,新一代消費(fèi)者在消費(fèi)觀念、產(chǎn)品需求以及觸媒習(xí)慣上都發(fā)生了巨大的變化。這些變化給很多品牌帶來了新的傳播機(jī)會(huì)與突圍契機(jī),但這背后的問題也不容忽視。在這場(chǎng)新一輪的激烈角逐中,如何高效觸達(dá)新一代人群,如何滿足他們不斷迭代的需求?今天我們就借京東京造的案例來和大家具體聊聊。
跳出告知式傳播,創(chuàng)意發(fā)布聚攏大眾注意
在“碎片化”的消費(fèi)時(shí)代里,贏得注意力永遠(yuǎn)是贏得勝利的基礎(chǔ)。對(duì)于每天都要接觸無數(shù)信息的消費(fèi)者來說,那些告知式的傳播很難抵達(dá)他們的內(nèi)心:他們不關(guān)心你叫什么名字、有什么賣點(diǎn)、取得了什么樣的成績(jī),只在乎你提供的內(nèi)容是否有趣,能否喚起自己的共鳴。對(duì)于當(dāng)代的消費(fèi)者來說,那些參與感極強(qiáng)的傳播遠(yuǎn)比品牌的單方面告知更有影響力。
為了迎合新一代消費(fèi)者的溝通偏好,京東京造打破了傳統(tǒng)的產(chǎn)品發(fā)布模式。他們將發(fā)布會(huì)搬進(jìn)了羅永浩的“交個(gè)朋友”直播間,并通過抖音全民挑戰(zhàn)賽等年輕化的溝通方式對(duì)話消費(fèi)者,為京東京造以及在直播上發(fā)布的新品和爆品刷足了好感。
消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上瀏覽并發(fā)現(xiàn)有趣的內(nèi)容,也渴望成為這些有趣事件中的一份子。一旦遇到性格相投,愿意和自己玩在一起的品牌,他們的身份也將從消費(fèi)者變成參與者與傳播者、與品牌建立起更真實(shí)、更牢固的情感鏈接。而在這個(gè)雙向互動(dòng)的過程中,更多人的注意力也將聚集到這些品牌和產(chǎn)品之上,形成更大的傳播磁場(chǎng)。
回歸消費(fèi)者買點(diǎn)思維,老羅直播觸動(dòng)購買按鈕
在聚攏了消費(fèi)者的注意力之后,下一步要做的就是觸動(dòng)消費(fèi)者心中的”購買按鈕”。相比那些圍繞產(chǎn)品“賣點(diǎn)”的自嗨式傳播,消費(fèi)者的“買點(diǎn)”已經(jīng)成了決策中最重要的變量。因此,京東京造也借著與老羅的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,將消費(fèi)者心中的顧慮逐個(gè)打消,為他們提供了充分的購買理由。
一來,消費(fèi)者越來越理性,“信任感”很重要。眾所周知,“交個(gè)朋友”在直播帶貨界一向以“偏執(zhí)”、“另類”著稱,老羅和團(tuán)隊(duì)身上那份對(duì)產(chǎn)品較真、對(duì)細(xì)節(jié)嚴(yán)苛的選品標(biāo)準(zhǔn),也勸退了不少慕名而來的合作方。因此,觀眾會(huì)對(duì)那些走進(jìn)老羅直播間的品牌有一份天然的“信任感”,更容易接收與產(chǎn)品相關(guān)的信息。
此外,京東京造也與老羅有著幾近相似的態(tài)度和產(chǎn)品觀。老羅在做錘子的時(shí)候,就是將“用戶體驗(yàn)”放在最首要的位置,而京東京造,也是想用“質(zhì)價(jià)比”的實(shí)用好產(chǎn)品給用戶帶來“預(yù)算之中 意料之外的真香購物體驗(yàn)。這樣看來,這場(chǎng)發(fā)布會(huì)更像京造與老羅的“雙向奔赴”——觀眾借著老羅去認(rèn)識(shí)并了解這個(gè)同樣匠心的品牌,而老羅也在帶貨生涯的收官階段留下了圓滿的注腳。
二來,硬核產(chǎn)品也需趣味呈現(xiàn),創(chuàng)新的告知形式很重要。這次直播是品牌自2018年問世以來第一場(chǎng)真正意義上的新品發(fā)布會(huì),從北美進(jìn)口牛皮的電動(dòng)沙發(fā)、大連撈起來的即食海參,顏值性能都頂配的戶外移動(dòng)電源再到有中科院專利的刀具套裝,這20多款新品、爆品不但涵蓋了多個(gè)剛需市場(chǎng),也契合了各類最新最熱的市場(chǎng)趨勢(shì),每一款都是精挑細(xì)選。
但是,京東京造并沒有借老羅之口去呈現(xiàn)這些東西的概念、產(chǎn)地以及參數(shù),而是用更加情景化、趣味化的方式去告知消費(fèi)者這些產(chǎn)品是何等“好用”。比方說,在分享擁有145L超大容量,可以3秒內(nèi)快速完成收納的折疊露營(yíng)車時(shí),老羅親自示范并評(píng)價(jià)說“能裝下200斤的我”。在介紹2.7m的格陵蘭電動(dòng)沙發(fā)時(shí),老羅用“從前睡沙發(fā)是酷刑,有了這沙發(fā),兩口子都搶著睡沙發(fā)”來形容沙發(fā)有多舒適。在推薦TPE枕頭時(shí),老羅則詼諧幽默的表示“枕芯可水洗,不怕流口水”,直戳日常生活中的痛點(diǎn)。
其實(shí)在直播當(dāng)晚,老羅還爆出了很多場(chǎng)景化、趣味化的金句。像是推薦中科院專利刀具套裝時(shí)說的“送Ta一套,Ta會(huì)愛上做飯嗎?Ta也是這么想的,誰先下手誰就贏了”。在形容每日混合純堅(jiān)果時(shí)那句“自律性強(qiáng)的抱起來吃;自律性不強(qiáng),倒出來一碗,剩下的鎖起來吃”...這種有料、有梗的新穎發(fā)布會(huì),不但讓觀眾感知到產(chǎn)品的“真香”標(biāo)簽,也讓京東京造的品牌形象更加飽滿。
構(gòu)建身份認(rèn)同,在情感共鳴中形成“真香”共識(shí)
品牌基因理論創(chuàng)始人龔凱曾說過:打造品牌的目的就是讓選擇變簡(jiǎn)單,啟動(dòng)人的直覺選擇。
而在這場(chǎng)傳播戰(zhàn)役中,京東京造想要推薦的不僅僅是這些精挑細(xì)選出的新品和爆款,而是想將自己推薦到更廣泛的群體中去,將“國民品牌”的形象和“真香”的產(chǎn)品標(biāo)簽,根植入消費(fèi)者的心中。
因此,京東京造也在老羅的直播間外發(fā)起了#京東京造真香現(xiàn)場(chǎng) 全民挑戰(zhàn)賽,鼓勵(lì)更多用戶去分享使用過程中的“真香”現(xiàn)場(chǎng),成為“真香”好物的推薦官。這場(chǎng)挑戰(zhàn)賽不但讓更多用戶看到了京東京造遍布各行各業(yè)的產(chǎn)品,也借著用戶的真實(shí)分享與信任背書,助力品牌贏得良好口碑。
就像我們之前提到的,新時(shí)代的消費(fèi)理念正在變化,品牌塑造的思路也必須隨之改變。在社交網(wǎng)絡(luò)十分發(fā)達(dá)的當(dāng)下,人們對(duì)滿意或是不滿意的產(chǎn)品都有一種分享欲,比起那些品牌自嗨式的傳播來說,他們更愿意去搜索那些體驗(yàn)后的真實(shí)評(píng)價(jià),也更容易被自帶口碑的產(chǎn)品種草。當(dāng)然,硬核的產(chǎn)品實(shí)力也是打造這場(chǎng)全民挑戰(zhàn)賽的底氣,京東京造只是提供了一個(gè)將購物體驗(yàn)集中呈現(xiàn)的契機(jī),讓更多人能夠分享、看到這些生活中的真香時(shí)刻。
此外,消費(fèi)者都喜歡通過產(chǎn)品購買,來表達(dá)自己的態(tài)度和價(jià)值觀,表達(dá)自己想要成為什么樣的人。而京東京造打造這場(chǎng)傳播的終極訴求,也不僅僅是短期的亮眼銷量,也是品牌給用戶帶來的身份認(rèn)同。京東京造將“真香”作為此次活動(dòng)的主題,提出了“質(zhì)價(jià)比”這個(gè)迎合新興消費(fèi)群體的新口號(hào),也是想找到那些追求生活質(zhì)量且購物理性的消費(fèi)者。這個(gè)標(biāo)簽將會(huì)形成一種磁場(chǎng),將更多具有相同理念的消費(fèi)者聚在一起,并讓京東京造成為他們?cè)谫徫飼r(shí)的“直覺”選擇。
寫在最后:
新興的消費(fèi)趨勢(shì)在引導(dǎo)一個(gè)時(shí)代的激烈角逐,但是所有競(jìng)爭(zhēng)的核心并非產(chǎn)品本身,而是對(duì)用戶思維的理解和詮釋。在市場(chǎng)、用戶的變化帶來的機(jī)會(huì)中,品牌與用戶溝通的每個(gè)環(huán)節(jié)都需要迭代——
品牌需要跳出廣而告之的傳播形式,用更有趣的內(nèi)容吸引用戶的注意力;需要將焦點(diǎn)從產(chǎn)品賣點(diǎn)轉(zhuǎn)移到用戶買點(diǎn)之上,用差異化的方式激發(fā)他們的購買欲;同時(shí)需要培養(yǎng)用戶的身份認(rèn)同,讓他們成為產(chǎn)品的傳播者。只有徹底顛覆之前的傳播框架,才能讓更多用戶感知到品牌的價(jià)值觀和產(chǎn)品力,從而產(chǎn)生源源不斷的好感與購買動(dòng)力
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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