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作者：神策數(shù)據(jù)
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Q：618 大促作為年中重要營銷節(jié)點，其精準(zhǔn)營銷落地流程一般包括哪些步驟？
A：精準(zhǔn)營銷能夠最大程度幫助電商平臺實現(xiàn)用戶活躍與召回，推動用戶完成購買行為，最終達(dá)到提升活動交易額的目的。通常包括以下五個步驟：
第一，確定營銷目標(biāo)，核心為提升 GMV；
第二，目標(biāo)用戶劃分，即根據(jù)活動要素劃分用戶群體；
第三，梳理活動要素，包括活動時間、活動類型、活動內(nèi)容；
第四，選擇觸達(dá)方式，包括觸達(dá)通道和觸達(dá)時間；
第五，后續(xù)效果評估，具體是指評估目標(biāo)完成情況，并尋找可提升空間。
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Q：如何拆解 618 大促的活動目標(biāo)？
A：目標(biāo)拆解是指將活動目標(biāo)拆解為運(yùn)營人員可以通過人工操作干預(yù)的一個個環(huán)節(jié)，以此來指導(dǎo)團(tuán)隊組織工作。通常情況下，大促的活動目標(biāo)拆解思路如下：
其中，上圖所涉及的核心業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化流程是以電商產(chǎn)品中核心轉(zhuǎn)化路徑為例：訪問 App → 瀏覽商品詳情 → 加入購物車 → 提交訂單 → 支付訂單，其背后所參考的目標(biāo)拆解公式是 GMV = 購買人數(shù) X 客單價。此時，我們通過核心業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化流程拆解「購買人數(shù)」，然后再以新老用戶維度拆解「活躍用戶數(shù)」后，可以得出更詳細(xì)的公式：
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Q：618 營銷玩法通常有哪些？
A：秒殺、紅包雨、品類優(yōu)惠券、會員專屬優(yōu)惠券/專屬折扣商品、通用滿減券、last call 等是電商平臺在 618 大促期間的常見玩法。每種玩法的營銷目的、核心指標(biāo)等均有所不同，詳見下圖：
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Q：電商平臺如何制定 618 大促的整體運(yùn)營策略？
A：618 大促期間，電商平臺圍繞營收這一核心目標(biāo)，基于人群、玩法、時機(jī)、渠道的運(yùn)營策略四要素，可以確定整體運(yùn)營思路如下：
1、梳理玩法 + 推送渠道。一方面，確認(rèn) 618 爆發(fā)期間平臺現(xiàn)有的玩法；另一方面，確認(rèn)各推送渠道信息。
2、篩選目標(biāo)受眾 + 觸發(fā)時機(jī)。目標(biāo)受眾 = 核心目標(biāo)用戶 + 輔助判定條件。
3、策略配置，根據(jù)前兩步的條件規(guī)則通過工具上線運(yùn)營策略。
4、目標(biāo)設(shè)置 + 效果追蹤，即設(shè)置策略的運(yùn)營目標(biāo)，同時實時追蹤策略效果并進(jìn)行優(yōu)化迭代。
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Q：電商平臺向用戶發(fā)送不同營銷活動時，應(yīng)該選擇什么樣的觸達(dá)渠道呢？
A：Push 推送、短信、郵件 EDM、電話、微信公眾號等是電商平臺在 618 大促期間通常會選擇的觸達(dá)通道，但只有通道與場景的匹配度越高，營銷效果才會更好。下圖詳細(xì)介紹了不同通道的優(yōu)缺點以及適配的運(yùn)營場景：
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Q：618 大促期間品類運(yùn)營如何做？
A：通常情況下，品類運(yùn)營從選品、定價、銷售資源以及商品毛利這 4 個要點開展工作：首先從品牌以及供應(yīng)商處獲取商品資源做選品，基于市場售價和進(jìn)貨成本價、毛利等維度制定售價，通過銷售資源，站內(nèi)站外可銷售途徑的盤點和策略下放完成既定目標(biāo)，重點關(guān)注毛利構(gòu)成，這關(guān)系到整個銷售模式的可持續(xù)性。具體任務(wù)包括：
選品：類目結(jié)構(gòu)的健康度，產(chǎn)品矩陣搭建，品類定位。
定價：成本結(jié)構(gòu)劃分，營銷策略 + 大促活動價。
銷售：活動報送，資源位爭取，以及渠道推廣節(jié)奏。
毛利：促銷返利，單品利潤，到整體品類利潤。
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Q：電商平臺在 618 大促期間的備貨邏輯是什么？
A：清晰的產(chǎn)品矩陣對應(yīng)每個品類的目標(biāo)占比，電商平臺可以通過邏輯公式計算出大促備貨量。備貨公式為：日均銷量 * 日均銷售量的倍數(shù)（倍數(shù) = 預(yù)計銷售額/日均銷售額）。
例如，引流品在備貨時可依據(jù)日常銷售量的倍數(shù)做 1.5 或 2 以上的系數(shù)調(diào)高，具體根據(jù)市場投放目標(biāo)匹配合理進(jìn)貨量；而因為大促目標(biāo)中爆品占比高，平臺要根據(jù)預(yù)估目標(biāo)調(diào)高系數(shù)確定備貨量，同時需要根據(jù)大促整場節(jié)奏、售賣數(shù)據(jù)情況，做庫存周轉(zhuǎn)、及時補(bǔ)貨的預(yù)期管理。
做好備貨數(shù)量準(zhǔn)備后，提前 2 個月左右做大促備貨準(zhǔn)備（可根據(jù)業(yè)務(wù)實際供應(yīng)鏈和品牌供貨周期來做實際進(jìn)貨周期倒推）。
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Q：如何在 618 大促期間用好彈窗這一營銷方式？
A：大促活動的賣點往往多樣化，可能聚集降價、滿減、滿送等多種玩法，在信息密集情況下，即使落地頁等頁面布局合理，用戶可能也很難第一時間抓到重點、主動點擊，因此大部分活動都會在用戶進(jìn)入首頁時觸發(fā)活動彈窗，提示用戶一些關(guān)鍵的大促信息或者引導(dǎo)用戶參與一些互動。
這種觸達(dá)方式基本能覆蓋全部用戶，無疑是最高效的，但同樣也是較為危險的，一是容易給用戶造成阻斷和干擾；二是彈窗信息可能誤導(dǎo)用戶，影響其最初的購物欲望。
我們在幫助電商平臺上線彈窗時，能夠?qū)崿F(xiàn)分階段充分展示大促活動信息，避免同一彈窗長時間曝光，給用戶造成賣點單一的錯覺；同時，限制彈窗展示頻率，避免同一用戶短時間內(nèi)接收多條彈窗。
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Q：電商平臺在 618 大促期間，如何設(shè)置首頁營銷 banner？
A：在首頁規(guī)劃上，banner 推薦是站內(nèi)流量承接的核心部分，banner 不僅可以靠圖片吸引用戶，為其他頁面做導(dǎo)流，同時在活動賣點輸出和氛圍營造上也扮演著重要角色。因此，電商平臺通常會對 banner 的視覺設(shè)計和內(nèi)容展示有高質(zhì)量要求。
第一，banner 內(nèi)容的多維度 A/B 測試。在大促活動籌備或蓄水期，需對 banner 進(jìn)行多維度的 A/B 測試，了解各細(xì)分人群對 banner 賣點的興趣度以及不同文案或 UI 設(shè)計的 banner 對用戶的吸引力。
第二，banner 輪播圖的推薦規(guī)則。通過前期 banner 的 A/B 測試以及最初的渠道畫像特征分析，確定不同人群的賣點偏好和文案風(fēng)格偏好后，則可設(shè)計 banner 推薦規(guī)則，實現(xiàn)千人十面運(yùn)營，洞察 banner 坑位投入產(chǎn)出比數(shù)據(jù)，監(jiān)控用戶反饋，及時做策略調(diào)整。
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Q：618 大促復(fù)盤核心要解決什么問題？
A：為了讓每一場活動的投入產(chǎn)出比最大化，線上活動的結(jié)束并不意味著運(yùn)營人員的工作結(jié)束，我們需要在活動結(jié)束后立即開展活動復(fù)盤，從目標(biāo)出發(fā)，找到實際情況與目標(biāo)的差距，還原活動鏈路，定位異常的業(yè)務(wù)觸點，從而制定優(yōu)化策略輔助下一次的活動策劃。
活動復(fù)盤通常要解決三個問題：什么事情“繼續(xù)做”，什么事情“停止做”，什么事情“開始做”。比如：
（1）之前的活動落地頁過長，信息過多，導(dǎo)致整體頁面觸達(dá)率低，跳出率高；縮短頁面長度之后，用戶的跳出率明顯降低，該策略可以“繼續(xù)做”
（2）優(yōu)惠券滿減邏輯復(fù)雜，導(dǎo)致用戶決策路徑變長，購買轉(zhuǎn)化率降低，該策略應(yīng)該“停止做”
（3）滿減提示場景少，后續(xù)可以在購物車頁面提醒用戶加購湊滿減并且豐富湊單頁面 SKU，從而提升整體客單價，該策略可以“開始做”
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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