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從數據到洞察:構建用戶標簽體系,解鎖精細化運營的無限可能
2024-08-09 11:03:21
標簽的本質是對用戶某個維度做描述與刻畫,讓運營人員能夠快速獲取用戶相關信息。標簽體系的建設核心是從應用場景和商業(yè)目的出發(fā),基于對業(yè)務形態(tài)和策略的理解,從業(yè)務需求反推標簽及體系設計,為企業(yè)提供業(yè)務信息、支持業(yè)務運營。

一、四大應用價值,釋放企業(yè)標簽運營新動力

標簽畫像是企業(yè)精準營銷、產品應用的基礎,可以幫助企業(yè)實現的業(yè)務價值包括基于用戶群體的生命周期管理、高價值客戶深入開發(fā)、交叉營銷,也可以為個性化推送、個性化推薦以及個性化實時營銷提供決策支持,具備較強的應用價值。
1. 驅動業(yè)務效率與質量雙提升
用戶標簽畫像不僅是企業(yè)洞察用戶的重要工具,更是提升業(yè)務效率與決策質量的關鍵,可以輔助業(yè)務人員快速捕捉用戶的關鍵信息和顯著特征,及時響應用戶需求,優(yōu)化服務流程,提升用戶滿意度,同時確保業(yè)務決策基于深入的用戶理解,從而在激烈的市場競爭中保持優(yōu)勢。
2. 探索用戶與業(yè)務的深層邏輯
用戶標簽擴展了數據分析的深度和廣度。當數據查詢平臺整合用戶標簽后,能夠為企業(yè)提供更細致、多維度的數據分析支持,滿足其復雜的查詢和對比需求,有助于企業(yè)揭示用戶行為與業(yè)務成果之間的內在邏輯,為制定更加精準的市場策略和用戶運營策略提供堅實的數據支撐。
3. 構建精細化運營的底層能力
用戶標簽體系的建立標志著企業(yè)從傳統(tǒng)的粗放式運營向精細化運營的轉變。通過對用戶群體進行細致劃分,企業(yè)能夠實施更加個性化的溝通和服務策略,如通過短信、Push、電子郵件、定制化活動等,完成關懷、挽回、激勵等策略,不僅可以進一步提升用戶體驗,還能有效提高用戶參與度和業(yè)務轉化率。
4. 賦能多場景業(yè)務系統(tǒng)
用戶標簽作為數據產品構建的基石,對個性化推薦系統(tǒng)、智能運營平臺、廣告投放系統(tǒng)以及客戶關系管理(CRM)等多場景業(yè)務系統(tǒng)具有重要的支撐作用。通過用戶標簽,這些系統(tǒng)能夠更準確地識別和預測用戶需求,實現高度定制化的服務和產品推薦,從而提升用戶滿意度和企業(yè)業(yè)務效率。

二、從業(yè)務場景出發(fā),構建可落地的用戶標簽體系

很多企業(yè)在構建用戶標簽體系時,將用戶按照社會屬性打標簽,如根據學歷、年齡等判斷用戶的消費水平,然后推測用戶需要什么樣的產品/服務,最后基于此為用戶進行個性化推薦。在這個過程中,基于標簽的精細化運營經歷了多個環(huán)節(jié),流程復雜,效率低下。
因此,從業(yè)務視角出發(fā),打造真正和業(yè)務場景相匹配的用戶標簽就顯得尤為重要。
在基于業(yè)務場景搭建標簽體系時,企業(yè)需要先從三個角度展開業(yè)務思考:目標用戶是誰?目標用戶喜歡什么?如何打動目標用戶?從需求標簽主題來看,企業(yè)可以從用戶價值分層和生命周期觸點、行為偏好、營銷偏好三個主題來進一步梳理用戶標簽。
1. 價值分層主題
價值分層是企業(yè)有明確想要促進的業(yè)務指標,或需要對目標人群做分群精細化運營,包括 RFM 分層、用戶活躍時長、歷史付費金額等。
我們可以幫助企業(yè)利用分布分析,對用戶價值指標分布情況做分析洞察,比如根據用戶在過去 30 天的累計支付金額對用戶進行分層。這里我們用「累計付費金額分層」作為標簽,而不是用「累計付費金額」為標簽,是因為業(yè)務人員在標簽應用時,數值型的標簽通過業(yè)務經驗進行分層,能夠幫助其快速獲取業(yè)務認知。
舉個例子,當某企業(yè)致力于實現其核心業(yè)務目標——提高轉化率時,可以通過用戶價值的深度挖掘對用戶進行分層,識別出具有不同價值潛力的用戶群體。這種分層方法不僅參考了用戶當前的消費行為,還考慮到了用戶的潛在購買力和品牌忠誠度。通過全面洞察,企業(yè)能夠聚焦于那些表現出高價值潛力的用戶,他們可能對企業(yè)的產品或服務產生持續(xù)的興趣和購買行為。
再比如,當某工具類產品的業(yè)務目標聚焦于提升日活躍用戶數(DAU)時,提高用戶留存率成為實現這一目標的關鍵。企業(yè)可以通過價值分層,識別那些傾向于在社交媒體和其他平臺上分享產品使用體驗的用戶,他們往往有更高的參與度和品牌忠誠度,其分享行為可以吸引新用戶,并增加現有用戶的活躍度;同時,企業(yè)也可以通過了解用戶的留存時長,篩選出那些持續(xù)使用產品超過一定時間的用戶群體,他們通常對產品有較高的滿意度和粘性,是提升日活的理想目標群體。
2. 生命周期主題
當用戶行為顯示的用戶偏好數據較少,且沒有明確的業(yè)務指標時,企業(yè)需要對全量用戶做運營。此時,基于用戶生命周期,可以幫助企業(yè)快速識別用戶狀態(tài),并采取相應的運營措施.
比如,對于新用戶,企業(yè)可以通過歡迎優(yōu)惠或引導教程來提高用戶的初次體驗滿意度;對于活躍用戶,可以通過提供個性化推薦和增值服務來增強用戶粘性。
在全量用戶運營的過程中,企業(yè)需要確保用戶在各個觸點上的體驗都是積極有效的,這就意味著企業(yè)需要持續(xù)優(yōu)化網站導航、改善用戶服務流程、提供易于理解的產品信息等。
3. 行為偏好主題
當企業(yè)為用戶提供的產品和服務類型豐富,且用戶有歷史偏好數據,此時企業(yè)可以基于用戶行為偏好,為營銷和改進尋找切入點。
比如針對用戶點擊商品詳情頁這一行為,業(yè)務人員應該關注哪些因素會影響用戶的點擊行為?通常情況下,業(yè)務人員可以通過梳理用戶完成「關鍵事件」時,出現最多的「關鍵屬性」,比如搜索偏好類目、點擊偏好類目等,并進一步了解不同時間范圍內的用戶行為偏好,從而基于用戶行為偏好中關鍵事件的關鍵選擇,構建用戶標簽。
4. 營銷偏好主題
當企業(yè)已有常規(guī)的運營活動,但是需要提高這些活動的轉化率,那么便可以基于營銷偏好主題為業(yè)務人員策劃活動提供參考信息。
很多時候,企業(yè)在基于行為偏好主題梳理用戶標簽后,就不會再圍繞營銷偏好主題創(chuàng)建標簽,這是因為,用戶的營銷偏好與行為偏好通常是一致的。比如,對于電商平臺來說,其營銷活動可以是推送優(yōu)惠券,也可以是推送商品信息(如爆品等),業(yè)務人員很清楚地明白,其產品及圍繞產品的相關服務,就是最好的營銷物料。
但需要強調的是,業(yè)務人員需要深入分析的是能夠被干預的事情,比如優(yōu)惠券的推送時間、推送方式(短信還是 Push)、推送的關鍵詞、推送的金額等,將能夠干預的關鍵信息作為標簽,才能夠為業(yè)務運營提供有效的指引。
價值分層標簽和生命周期標簽通常能夠幫助我們明確運營目標;行為偏好標簽可以幫助我們構建運營策略;營銷偏好標簽可以幫助我們優(yōu)化觸達手段。
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一、根據《網絡信息內容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權,破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
    4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團結;
    6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權益;
    11)通過網絡以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網絡欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內容的信息或行為。主要表現為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應,蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進行負面評價;
    7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網站秩序的內容,或進行相關行為。主要表現為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產品、提供服務、宣傳推廣內容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網站等,誘騙用戶點擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網站秩序的推廣內容及相關交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內容,如通過偽造經歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內容審核的廣告內容。


4. 色情低俗信息,主要表現為:
    1)包含自己或他人性經驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產生性聯想;
    5)展現血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。


5. 不實信息,主要表現為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構或個人存在關聯。


6. 傳播封建迷信,主要表現為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現手法等行為來誘導用戶;
    2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標題,內容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現為:
    1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內容,主要表現為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。


二、違規(guī)處罰
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