作者：銀杏財(cái)經(jīng)

各大平臺(tái)正加碼618大促時(shí)，作為電商頭部平臺(tái)之一的拼多多卻沒(méi)有那么高調(diào)，其購(gòu)物節(jié)活動(dòng)似乎跟日常活動(dòng)的風(fēng)格相差無(wú)幾。

一反常態(tài)的原因是什么？

點(diǎn)開(kāi)平臺(tái)首頁(yè)界面，用戶(hù)會(huì)發(fā)現(xiàn)除了底部菜單欄中間設(shè)計(jì)了一個(gè)618入口，拼多多的首頁(yè)與平時(shí)并無(wú)太大區(qū)別。比起其他電商不遺余力的多渠道營(yíng)銷(xiāo)投放，拼多多的宣傳力度顯然有所保留。

其中釋放出的信號(hào)，昭示著電商市場(chǎng)出現(xiàn)了新的變化：在眾多平臺(tái)還試圖重新捂熱購(gòu)物節(jié)的冷卻勢(shì)頭時(shí)，拼多多已經(jīng)放下大促，繼續(xù)向前。對(duì)自身價(jià)格力的自信與謀求差異化價(jià)值的需要讓其做出大膽創(chuàng)新。

目前來(lái)看，新戰(zhàn)略的成效似乎還不錯(cuò)。

走出618，反其道行之‍

消費(fèi)環(huán)境并非一成不變，大促不再是電商的“靈丹妙藥”。對(duì)當(dāng)下用戶(hù)心理的體察，促使拼多多選擇“走出618”。

疫后經(jīng)濟(jì)回暖，消費(fèi)逐漸復(fù)蘇，人們的購(gòu)物欲在壓抑后得到釋放，交易量出現(xiàn)一定回彈。但今年二季度以來(lái)，經(jīng)濟(jì)增速低于預(yù)期，恢復(fù)還需一定時(shí)間。

宏觀背景的壓力為電商大促帶來(lái)諸多不確定性，從“史上最難618”到今年的“史上最卷618”，購(gòu)物節(jié)的促銷(xiāo)潛能幾乎釋放殆盡，海量營(yíng)銷(xiāo)與價(jià)格內(nèi)卷幾乎成為支撐狂歡節(jié)繁榮的最后工具。

其背后的原因顯而易見(jiàn)，大眾風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)提高，消費(fèi)意愿趨向保守，且人們的消費(fèi)觀念更加理性，對(duì)購(gòu)物節(jié)的營(yíng)銷(xiāo)套路已司空見(jiàn)慣，對(duì)頻繁造節(jié)感到疲倦，消費(fèi)沖動(dòng)難以被刺激。

數(shù)字一百DATA100發(fā)布的《2023消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，消費(fèi)的不易刺激性成為2023年消費(fèi)市場(chǎng)的一大挑戰(zhàn)，由于人們不確定的收入預(yù)期影響了消費(fèi)能力，超過(guò)40%的受訪者表示會(huì)延續(xù)疫情期間更精明的消費(fèi)決策。

洞見(jiàn)研報(bào)也指出，人間清醒式購(gòu)物成為潮流趨勢(shì)，消費(fèi)者理性回歸，更關(guān)注自身真實(shí)需求，沖動(dòng)性消費(fèi)行為大大減少。

在此背景下，消費(fèi)者希望看到的是大促的誠(chéng)意，而非披著節(jié)日IP大割韭菜的套路。

為回應(yīng)用戶(hù)需求，拼多多今年的促銷(xiāo)方案簡(jiǎn)化了許多，主打低價(jià)常態(tài)化。

早在4月，拼多多就對(duì)原有的百億補(bǔ)貼進(jìn)行持續(xù)加補(bǔ)，并設(shè)立家電品類(lèi)專(zhuān)場(chǎng)，折扣力度空前，美的、TCL、海爾、西門(mén)子、康佳等大品牌產(chǎn)品降價(jià)高達(dá)近千元，部分產(chǎn)品補(bǔ)貼力度超50%，均采取簡(jiǎn)單的直降形式，以展示低價(jià)誠(chéng)意。

據(jù)“數(shù)碼家電消費(fèi)季”的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人介紹，本次活動(dòng)堅(jiān)持全網(wǎng)低價(jià)、正品發(fā)票，為“天天都是618”理念的延續(xù)。拼多多的重心已然轉(zhuǎn)向培養(yǎng)長(zhǎng)線消費(fèi)。

本次大促開(kāi)始時(shí)間與其他購(gòu)物平臺(tái)同步，持續(xù)一個(gè)月之久，收官卻晚于淘天和京東，有望承接大促后的剩余需求。時(shí)間跨度更長(zhǎng)，且并無(wú)預(yù)售與付尾款的環(huán)節(jié)，消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)更加自由。

但低價(jià)吸引用戶(hù)并非大促特例，價(jià)格力優(yōu)勢(shì)已經(jīng)植入日常消費(fèi)時(shí)段。

比如，平臺(tái)4月推出的讀書(shū)月百億補(bǔ)貼，在超級(jí)補(bǔ)貼區(qū)中的書(shū)目均為市場(chǎng)最低價(jià)，是出版社旗艦店售出的正版書(shū)籍。

類(lèi)似讀書(shū)月的活動(dòng)還有很多，如2月初的“拼多多開(kāi)學(xué)季”、3月份的“春雷行動(dòng)”、“拼多多廚衛(wèi)節(jié)”和“拼多多冰洗節(jié)”、4月的“拼多多襯衫節(jié)”和“拼多多烘焙節(jié)”……

每個(gè)活動(dòng)期間均有大力度的優(yōu)惠折扣，百億補(bǔ)貼逐漸常態(tài)化。拼多多通過(guò)提高活動(dòng)頻率來(lái)延長(zhǎng)補(bǔ)貼持續(xù)的時(shí)間，以此擴(kuò)大低價(jià)的覆蓋范圍，打造“天天都是618”的理念，在電商行業(yè)內(nèi)可謂獨(dú)樹(shù)一幟。

從下沉市場(chǎng)起家，拼多多對(duì)低價(jià)打法已經(jīng)爛熟于心，敢于反其道行之的底氣，正是來(lái)源于對(duì)自身價(jià)格力的自信。

加注低價(jià)砝碼，拼多多正面突圍

電商進(jìn)入存量時(shí)代，價(jià)格內(nèi)卷無(wú)可避免，但在價(jià)格這一正面戰(zhàn)場(chǎng)上，保持領(lǐng)先身位的拼多多還在擴(kuò)大其戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)。

在對(duì)手紛紛向下沉市場(chǎng)邁進(jìn)時(shí)，拼多多無(wú)懼正面碰撞，加碼極致低價(jià)，擺出了捍衛(wèi)主場(chǎng)的氣勢(shì)。

拼多多發(fā)布的一季度財(cái)報(bào)顯示，常態(tài)化低價(jià)的戰(zhàn)略卓有成效。數(shù)據(jù)指出，拼多多一季度營(yíng)收376.4億元，同比增長(zhǎng)58.2%，凈利潤(rùn)為81億元，同比增長(zhǎng)212%，營(yíng)收與利潤(rùn)雙雙超市場(chǎng)預(yù)期。

發(fā)展趨勢(shì)向好，本次購(gòu)物節(jié)拼多多在百補(bǔ)之外，又投入50億平臺(tái)消費(fèi)券，持續(xù)加碼，突出性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)。

我們可以從最直觀的商品比價(jià)中看到差異。以華為mate 50為例，同樣機(jī)型，天貓華為官方旗艦店折后價(jià)為4299元，京東華為官方自營(yíng)旗艦店中折后價(jià)為4829元，抖音華為官方旗艦店券后價(jià)為4293元，拼多多華為品牌店補(bǔ)貼價(jià)僅有4199元。

價(jià)碼是最有力的營(yíng)銷(xiāo)，拼多多“以?xún)r(jià)格說(shuō)話(huà)”的直接態(tài)度，更能擊中消費(fèi)者的需求痛點(diǎn)。

同時(shí)，除了補(bǔ)貼與消費(fèi)券這些直接的降價(jià)促銷(xiāo)手段，拼多多還在關(guān)注消費(fèi)心智、用戶(hù)互動(dòng)、生態(tài)建設(shè)等軟實(shí)力的培養(yǎng)。

比如百補(bǔ)多人團(tuán)活動(dòng)，拼團(tuán)成功后可獲得非常高的優(yōu)惠，活動(dòng)根據(jù)不同的用戶(hù)需求設(shè)置了不同人數(shù)的拼團(tuán)階梯供參與者選擇。

針對(duì)活動(dòng)定制的特殊玩法即時(shí)性較強(qiáng)，因此拼團(tuán)參與者之間需要密切的溝通聯(lián)系，在豆瓣小組、微博話(huà)題和超話(huà)、貼吧論壇等多平臺(tái)均可見(jiàn)拼團(tuán)的帖子，通過(guò)調(diào)動(dòng)人際傳播實(shí)現(xiàn)對(duì)平臺(tái)和活動(dòng)的宣傳。

此舉一方面提升了用戶(hù)活躍度，優(yōu)化了平臺(tái)的社群建設(shè)，另一方面同時(shí)實(shí)現(xiàn)了單量提升與用戶(hù)拉新，并通過(guò)消費(fèi)者自發(fā)互動(dòng)加固品牌印象與消費(fèi)心智。

平臺(tái)玩法一直在動(dòng)態(tài)探索，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略來(lái)看，拼多多已經(jīng)察覺(jué)購(gòu)物節(jié)的促銷(xiāo)乏力，依靠幾個(gè)特殊節(jié)點(diǎn)所爆發(fā)的業(yè)績(jī)帶動(dòng)平臺(tái)發(fā)展的做法，終究是短效的，價(jià)格敏感型群體會(huì)與長(zhǎng)期低價(jià)的平臺(tái)綁定。

拼多多深諳下沉市場(chǎng)的用戶(hù)心理，加固價(jià)格力護(hù)城河的同時(shí)，開(kāi)始探索自身的差異化價(jià)值，以期領(lǐng)跑電商市場(chǎng)下個(gè)階段的發(fā)展。

大廠互抄作業(yè)，如何獨(dú)樹(shù)一幟？

行業(yè)環(huán)境的變化，讓差異化競(jìng)爭(zhēng)成為頭部企業(yè)的共識(shí)。

自抖快等內(nèi)容電商以“貨找人”模式顛覆傳統(tǒng)電商的營(yíng)銷(xiāo)邏輯后，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)逐漸白熱化。

當(dāng)下，傳統(tǒng)電商做內(nèi)容，內(nèi)容電商補(bǔ)貨架，雙方紛紛補(bǔ)齊短板探索對(duì)方的核心領(lǐng)域。大廠互抄作業(yè)，電商逐漸演變?yōu)槿I(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)，內(nèi)卷不斷加速。

拼多多通過(guò)低價(jià)常態(tài)化走出購(gòu)物節(jié)框架，即可視為一次差異化探索，目的在于走出一條不一樣的路。

從業(yè)務(wù)角度來(lái)看，“放下618”本身就是一個(gè)絕佳的營(yíng)銷(xiāo)記憶點(diǎn)，在一眾電商還在強(qiáng)調(diào)購(gòu)物節(jié)概念時(shí)，打出與眾不同的招牌，搶占用戶(hù)心智。

“常態(tài)化”意味著，推翻購(gòu)物節(jié)塑造的積攢消費(fèi)需求的習(xí)慣，滿(mǎn)足用戶(hù)的即時(shí)消費(fèi)需求，提高消費(fèi)頻率，利于用戶(hù)留存。

此外，淡化購(gòu)物節(jié)的概念，利用直降的方式代替預(yù)售和付定金、尾款的繁瑣，也可提升消費(fèi)者體驗(yàn)，節(jié)省時(shí)間精力，優(yōu)化平臺(tái)服務(wù)。

從戰(zhàn)略角度來(lái)看，“長(zhǎng)期低價(jià)”是對(duì)市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略深化，利于擴(kuò)大拼多多在下沉市場(chǎng)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

在行業(yè)都開(kāi)始專(zhuān)注于低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的背景下，與其他平臺(tái)做區(qū)分，貼差異化標(biāo)簽，也可避免非必要的內(nèi)耗。

從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的視角來(lái)看，用戶(hù)的消費(fèi)理念不斷更新，平臺(tái)也需要調(diào)整戰(zhàn)略以確保自身對(duì)時(shí)代的適應(yīng)性，繼而把握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)，引領(lǐng)電商消費(fèi)迭代。

結(jié)語(yǔ)

購(gòu)物節(jié)的玩法，曾在電商市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)期書(shū)寫(xiě)過(guò)驚人的成績(jī)，但此一時(shí)彼一時(shí)，人們對(duì)促銷(xiāo)套路習(xí)以為常后，消費(fèi)觀念已然發(fā)生轉(zhuǎn)變。未來(lái)的消費(fèi)常態(tài)，是用戶(hù)傾向于對(duì)所花的每一分錢(qián)都精打細(xì)算。

曾經(jīng)費(fèi)力打造出的購(gòu)物節(jié)IP逐漸卸下光環(huán)，攥緊過(guò)時(shí)的籌碼并不利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

狂歡節(jié)冷卻后，電商行業(yè)終究要回歸“優(yōu)惠與便利”的初心，為用戶(hù)帶來(lái)更好的消費(fèi)體驗(yàn)。