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一般來說，那些能夠徹底改變現(xiàn)有市場格局和行業(yè)競爭規(guī)則的創(chuàng)新方式，被定義為“顛覆式創(chuàng)新”：即通過引入一種全新的技術(shù)、商業(yè)模式或產(chǎn)品，從根本上改變現(xiàn)有市場的競爭格局，最終為行業(yè)創(chuàng)造出更大的價(jià)值。
自今年京東外賣高調(diào)入局以來，相繼提出提高騎手權(quán)益保障、餐飲商家0傭金、消費(fèi)者低價(jià)點(diǎn)外賣等舉措，并提出品質(zhì)堂食主打，力圖用一種全新的商業(yè)模式顛覆外賣行業(yè)。
2025年后，為了力推即時(shí)零售業(yè)務(wù)增長，劉強(qiáng)東更是深入一線，親自上陣送外賣，顯露出巨大決心。近期，京東外賣在大量補(bǔ)貼助力下，也取得了流量的增長，實(shí)現(xiàn)了一定的業(yè)務(wù)突破。
可值得注意的是，在京東外賣火熱進(jìn)展時(shí)，一些問題也開始顯現(xiàn)：近期，京東外賣屢被地方市場監(jiān)管部門、消保委約談，商家線上線下圖片不符、低價(jià)內(nèi)卷等問題被提及。尤其是安徽消保委，在實(shí)地調(diào)查后，直接點(diǎn)名京東外賣平臺部分商家“線上精致如濾鏡、線下臟亂如工地”的問題。
什么造成了此種反差？
主業(yè)競爭激烈，是京東閃購破局的前提。
當(dāng)下，京東仍是一家零售占比高達(dá)八成左右的電商公司，電商主業(yè)的基本盤壓力不小，營收接連被拼多多、抖音電商超越。并且，伴隨京東App日趨工具化，流量的焦慮相較對手也要大得多。
京東對第二增長探索過去幾年從未停止，這一次，由劉強(qiáng)東力推的即時(shí)零售掀起的增長戰(zhàn)役至關(guān)重要。不過，即時(shí)零售在運(yùn)營端往往需要長期投入、運(yùn)力建設(shè)更要下苦功夫。作為一個(gè)行業(yè)新兵，京東外賣對長期建設(shè)的難度，或許還估計(jì)不足。
例如，京東外賣主打的“品質(zhì)外賣”，推出至今時(shí)常令人眼前一亮，成為了京東區(qū)別其他平臺核心標(biāo)簽。可在口號與實(shí)際落地中間，進(jìn)展迅速的京東外賣，也難免出現(xiàn)了一些問題。
例如，5月22日，四川天府新區(qū)市場監(jiān)督管理局就約談了京東外賣平臺，指出平臺存在部分商家在平臺公示的經(jīng)營場所圖片與線下門店實(shí)際不符、部分商家超范圍經(jīng)營、部分商家存在低價(jià)低質(zhì)競爭擾亂市場秩序等問題。
隨后的一天，云南蒙自市場監(jiān)督管理局就外賣行業(yè)競爭中存在的突出問題，對云南京邦達(dá)物流科技有限公司蒙自分公司(京東外賣代理商）行政約談，要求企業(yè)建立完善本地食品安全管理機(jī)構(gòu)，配備食安管理人員并加強(qiáng)相關(guān)法律法規(guī)培訓(xùn)。平臺主體責(zé)任也被著重強(qiáng)調(diào)，需嚴(yán)格商戶資質(zhì)準(zhǔn)入審查，確保入網(wǎng)商戶證照齊全、真實(shí)有效。
同日，據(jù)媒體報(bào)道，安徽省消保委近期前往合肥部分京東外賣店鋪實(shí)地調(diào)查，發(fā)現(xiàn)實(shí)際環(huán)境臟亂差，沒有堂食場所，與線上環(huán)境圖片以及“堂食餐廳”標(biāo)簽不符。對此，安徽省消保委秘書處副秘書長李明表示，近期消保委收到多起消費(fèi)者投訴，反映京東外賣平臺商家通過上傳不實(shí)圖片虛構(gòu)品質(zhì)堂食，平臺方對商家信息審核不嚴(yán)，形成了一定消費(fèi)落差。
不僅如此，就在剛剛過去的5月28日，漢中市市場監(jiān)管局也對京東外賣服務(wù)商、配送單位等參與主體進(jìn)行了行政約談，就“京東外賣”平臺存在的部分商家在平臺公示的經(jīng)營場所圖片與線下門店實(shí)際不符、無堂食外賣標(biāo)識為“堂食餐廳”、部分商家存在不正當(dāng)競爭等問題做了通報(bào)，并責(zé)成平臺企業(yè)要強(qiáng)化資質(zhì)審核把關(guān)、如實(shí)公示信息、積極協(xié)助監(jiān)管、加強(qiáng)消費(fèi)者保障、要開展公平競爭、不得實(shí)施不正當(dāng)競爭行為損害其他經(jīng)營者或者消費(fèi)者合法權(quán)益等。
值得注意的是，今年4月8日，河南省消費(fèi)者協(xié)會官方賬號也刊文稱，消費(fèi)者反映個(gè)別外賣平臺以“品質(zhì)堂食”作為宣傳賣點(diǎn)，不過，平臺內(nèi)餐飲商家的真實(shí)經(jīng)營情況則與平臺的宣傳并不符合。
事實(shí)上，今年5月13日五部委約談多家外賣平臺，到5月16日市場監(jiān)管總局局長發(fā)表署名文章談內(nèi)卷治理，點(diǎn)出了當(dāng)下行業(yè)由競爭引發(fā)的一系列內(nèi)卷問題，不難看出，監(jiān)管層對行業(yè)發(fā)展提出了明確導(dǎo)向，對存量市場中搞低價(jià)傾銷、互黑互踩等“內(nèi)卷”競爭給予否定，并要求行業(yè)規(guī)范發(fā)展、公平競爭。
那么，是什么造成了京東品質(zhì)外賣在落地過程中出現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)溫差？
事實(shí)上，作為電商行業(yè)老兵，外賣行業(yè)的新兵，從零開始的京東外賣，或許低估了外賣行業(yè)復(fù)雜程度。
從商業(yè)視角來看，外賣平臺介于消費(fèi)者、商家、騎手間，其一對多的商業(yè)范式，決定了其運(yùn)營策略的復(fù)雜，也決定了在該商業(yè)形式下，難以真正實(shí)現(xiàn)多方利益的完美兼顧。
尤其在利潤分配中，若要做到多快好省，既想讓用戶少花錢吃得好，又要以此去滿足平臺利潤、騎手保障、商家利潤不斷提高，這幾乎構(gòu)成了一種不可能三角。
從這點(diǎn)上說，京東外賣雖然主打品質(zhì)，可從近期被約談的“低價(jià)內(nèi)卷”“圖不符實(shí)”等問題開始出現(xiàn)，或許也意味著自身沒有滿足以上商業(yè)邏輯后必然出現(xiàn)的狀況。
此外，京東外賣主打品質(zhì)的運(yùn)營模式，短期內(nèi)可靠著平臺補(bǔ)貼維系，可若從長期來看，未來京東一旦財(cái)務(wù)承壓、補(bǔ)貼退坡，以上已經(jīng)出現(xiàn)的問題，難免不會再次放大。
好消息是，京東以價(jià)換量的模式當(dāng)下已經(jīng)取得一定成果：例如，京東CEO許冉曾表示京東外賣突破單日1000萬單，并且目標(biāo)在于突破2000萬單。在剛剛過去一季度，并入京東新業(yè)務(wù)的京東外賣拉動(dòng)了增長，新業(yè)務(wù)營收58億，同比增速從-19.2%大幅提升到了18.1%。
可值得注意的是，此次外賣業(yè)務(wù)上已經(jīng)并將投入的大量資金，已經(jīng)對京東財(cái)務(wù)端產(chǎn)生了擠壓。2025年一季度，資源傾斜也拉大了京東新業(yè)務(wù)的虧損，其經(jīng)營費(fèi)用從去年一季度的15.1億同比增長65.3%，達(dá)到了24.9億，經(jīng)營損失從則從6.7億擴(kuò)大至13.3億，近乎翻倍。
加上京東外賣今年2月才展開密集動(dòng)作，未來二、三季度疊加競爭因素，京東對外賣業(yè)務(wù)投入將會明顯增加，京東新業(yè)務(wù)上的虧損架勢或許還將持續(xù)、放大，這也對京東現(xiàn)金流產(chǎn)生了一定壓力。
事實(shí)上，截至2025年一季度末，京東現(xiàn)金、現(xiàn)金等價(jià)物和受限制現(xiàn)金，相較2024年底，已經(jīng)減少了96.59億——當(dāng)下，京東外賣補(bǔ)貼主要圍繞B端，后續(xù)若再持續(xù)增加C端補(bǔ)貼，那么，京東現(xiàn)金流衰減或許才剛剛開始。
當(dāng)下，京東提出品質(zhì)外賣，短期內(nèi)更多像是一種以補(bǔ)貼撬動(dòng)市場規(guī)模的引流。若未來補(bǔ)貼一旦退坡，要維持低價(jià)或許也將會在品質(zhì)等方面做出犧牲。從這點(diǎn)上說，京東外賣更像是京東自身缺乏業(yè)務(wù)增量、閃購必須破局時(shí)，一種急于改變現(xiàn)狀，在短期內(nèi)就立馬見效的考量。
可外賣行業(yè)始終是一個(gè)需要積淀的生意，一個(gè)需要給足耐心、補(bǔ)足基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的行業(yè)，短期宣傳可以彌補(bǔ)一定短板，可長期發(fā)展還得拼內(nèi)力，下苦功。
尤其是，當(dāng)外賣產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入存量競爭：按照中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心和中國飯店協(xié)會外賣專業(yè)委員會的數(shù)據(jù)，中國共有5.45億名網(wǎng)上外賣用戶，外賣市場規(guī)模約為1.2萬億，人們平均每天花在外賣上的消費(fèi)接近33億元。自2008年國內(nèi)出現(xiàn)第一單線上外賣時(shí)算起，當(dāng)下國內(nèi)的騎手?jǐn)?shù)量已超過1000萬，日均配送額超過8000萬單。
在此基礎(chǔ)上，對一個(gè)日均近億單、千萬騎手、百萬商家的行業(yè)來說，漸變式創(chuàng)新的必要性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于重新再來一輪的低價(jià)內(nèi)卷，商業(yè)回歸常識才是長期的必然。外賣作為本地供給生意，比拼的是供給網(wǎng)絡(luò)、訂單密度、履約能力，新老玩家概莫能外。
可在目前，京東外賣以上環(huán)節(jié)建設(shè)和補(bǔ)足，真正需要的不僅是資金，還有時(shí)間和耐心。
外賣行業(yè)茲事體大，不獨(dú)在商業(yè)層面。
在這涵蓋了百萬商家、千萬騎手、上億消費(fèi)者的多邊市場里，當(dāng)下已經(jīng)牽一發(fā)動(dòng)全身，更關(guān)乎民生與就業(yè)的穩(wěn)定。
正因如此，當(dāng)市場競爭不可避免時(shí)，底線則在于充分提倡有序競爭，而并非夾裹例如騎手權(quán)益、運(yùn)用流言等手段，佐以低價(jià)手段傾銷，甚至出現(xiàn)互黑互踩等亂象。而任由以上現(xiàn)象發(fā)展，市場勢必走向無序、內(nèi)卷，最終，消費(fèi)者利益也難以維護(hù)。
十多年前的外賣行業(yè)，就曾上演過多番“價(jià)格大戰(zhàn)”，“補(bǔ)貼換市場、低價(jià)換流量”成為早期市場的激進(jìn)打法。
但將十多年前的競爭手法，搬到如今的外賣產(chǎn)業(yè)，未必適用當(dāng)下環(huán)境，也會帶來兩個(gè)主要問題：
一是激進(jìn)補(bǔ)貼下出現(xiàn)的“1元奶茶”“0元購烤魚”等等，這些補(bǔ)貼確實(shí)會刺激出短期的市場繁榮，訂單量也會屢創(chuàng)新高。但要關(guān)注到這種打法能帶來多少的有效留存，又是否會重復(fù)此前多家平臺犯過的“用高成本去補(bǔ)貼無效客戶”的供需錯(cuò)配？
二是要認(rèn)識到當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)面臨的新常態(tài)，商業(yè)競爭不能沒有大局觀。發(fā)展要“穩(wěn)中求新”，不能再搞“破壞式創(chuàng)新”尤其是“破壞式內(nèi)卷”。大規(guī)模、超低價(jià)的補(bǔ)貼，只會給餐飲食品行業(yè)帶來新一輪低價(jià)傾銷，進(jìn)而侵蝕大量中小實(shí)體商家的生存空間。包括最近部分商家在社交媒體上反映，被新外賣平臺要求分?jǐn)偲脚_營銷補(bǔ)貼成本，這也是低價(jià)競爭帶來的壞苗頭。
此外，新平臺在運(yùn)力有限的情況下為保障履約時(shí)效，還在對騎手進(jìn)行比較嚴(yán)苛的超時(shí)罰款、設(shè)置很短的配送時(shí)間，甚至部分站點(diǎn)還在鼓勵(lì)騎手闖紅燈，這也會在靈活就業(yè)群體中帶來新問題。
從商業(yè)邏輯角度來講，沒有一家平臺型企業(yè)可以長期不計(jì)成本進(jìn)行大規(guī)模、超低價(jià)補(bǔ)貼，這種無底線的“內(nèi)卷式”競爭持續(xù)下去，只會帶來騎手、消費(fèi)者、商家、平臺多輸?shù)木置妗?/span>
事實(shí)上，5月16日國家市場監(jiān)督管理總局局長在人民日報(bào)發(fā)表了題為《綜合整治“內(nèi)卷式”競爭 維護(hù)公平競爭市場秩序》的文章，明確提出：“內(nèi)卷式惡性競爭破壞市場公平競爭秩序，扭曲了資源配置與價(jià)格信號，成為企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展、向價(jià)值鏈中高端攀升的阻礙。”并指出：“堅(jiān)決遏制不正之風(fēng)，凈化市場競爭生態(tài)，維護(hù)市場機(jī)制的活力和有效性。指導(dǎo)行業(yè)協(xié)會依法自律，自覺抵制低價(jià)傾銷、互黑互踩等亂象。”
近期，多家權(quán)威媒體也同步對上述問題做出呼吁。
5月26日，人民日報(bào)《反“內(nèi)卷”該出手時(shí)就出手》一文中，就近期外賣平臺內(nèi)卷競爭問題，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)：“實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，需要市場競爭。合理競爭有助于提升全要素生產(chǎn)率，既讓消費(fèi)者得實(shí)惠，也保證企業(yè)獲得足夠利潤繼續(xù)創(chuàng)新。低水平的“內(nèi)卷式”競爭，則會導(dǎo)致多輸結(jié)局。”
從這點(diǎn)上說，從五部門聯(lián)合約談平臺企業(yè)，再到近期監(jiān)管頻頻發(fā)聲，不難看出，未來外賣行業(yè)的重點(diǎn)不在于停止競爭，而在于抑制“內(nèi)卷式”競爭。
新入局玩家要放棄“低價(jià)論”的競爭思維，要平衡好消費(fèi)者、騎手、商家“三端”利益， 將“品質(zhì)外賣”的口號落到實(shí)處，由此，市場才能回歸理性與正軌。
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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