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價(jià)格永遠(yuǎn)是最好的廣告，哪怕是在競爭局勢已經(jīng)非常穩(wěn)固的外賣市場，消費(fèi)者照樣會為低價(jià)吸引、遷移，甚至奔走相告。
4 月10 日，京東官方微信公眾號“京東黑板報(bào)”預(yù)告，京東外賣百億補(bǔ)貼將于 4 月 11 日早 8 點(diǎn)正式上線，且計(jì)劃一年投入超 100 億元。
活動具體包括，面向全體用戶發(fā)放最高 20 元的補(bǔ)貼，覆蓋京東外賣平臺所有門店；此外，PLUS 會員和大學(xué)生用戶可以額外抽取滿 25 減 20 元的外賣“百億補(bǔ)貼金券”，每天限量 10 萬張。
這又是一次近乎陽謀的攻勢，發(fā)放補(bǔ)貼實(shí)現(xiàn)低價(jià)引流。使用“百億補(bǔ)貼”這個(gè) Title 很好理解，這是當(dāng)下消費(fèi)者熟悉的低價(jià)標(biāo)簽，省去了許多心智建設(shè)的營銷成本。其主營電商業(yè)務(wù)也在 2023 年發(fā)起低價(jià)攻勢時(shí)使用過百補(bǔ)的宣傳。
從市場的反應(yīng)來看，消費(fèi)者無疑是喜聞樂見的。在高度同質(zhì)化市場中，價(jià)格極易成為差異化競爭的中心。自上線以來，補(bǔ)貼換增長確有成效。
但從競爭對手的反應(yīng)中，能看到處于不同經(jīng)營階段的企業(yè)側(cè)重點(diǎn)的區(qū)別。據(jù) Tech 星球，美團(tuán)此前內(nèi)測的“多店搭配買，騎手一起送”商圈功能，已于近期在北京、深圳、長沙三個(gè)城市正式上線。早已搭建好履約壁壘的企業(yè)，繼續(xù)豐富供給、堅(jiān)守護(hù)城河，就足以形成防御。
再回看本次京東外賣百補(bǔ)規(guī)則中的區(qū)分對象，其實(shí)已經(jīng)能識別它圈定的目標(biāo)：大學(xué)生是“行動最敏捷的消費(fèi)者”，善于追逐低價(jià)和識別優(yōu)惠；會員則為了更長遠(yuǎn)的留量，以便普惠公司整體業(yè)務(wù)。
自 2 月宣布進(jìn)駐外賣行業(yè)，京東的每一步都走得很高調(diào)。
官宣時(shí)點(diǎn)明“品質(zhì)外賣”只接受“品質(zhì)堂食餐廳”入駐，且今年 5 月 1 日前入駐的商家可享受全年免傭金政策。緊接著就是一度出圈成為社會新聞引發(fā)廣泛討論的，宣布將逐步為全職騎手繳納五險(xiǎn)一金，成為首個(gè)為外賣騎手繳納五險(xiǎn)一金的平臺。
上線一周后，京東外賣公布的數(shù)據(jù)顯示，其業(yè)務(wù)已在全國 39 個(gè)城市上線，近 20 萬餐飲商家申請入駐，部分城市的訂單量增長 100 倍以上。上線四十天后，這個(gè)數(shù)據(jù)變成覆蓋全國 142 個(gè)城市，入駐門店數(shù)突破 45 萬家，平臺日訂單量突破 100 萬單。
一個(gè)插曲是，在官宣百補(bǔ)前一天，蔚來創(chuàng)始人李斌曬出與劉強(qiáng)東一起吃外賣的合影。他的微博配文提到，京東搞外賣是認(rèn)真的，劉強(qiáng)東表示京東要做父母、孩子、客人都能放心吃的品質(zhì)外賣。
造勢充足，多番確證做外賣并非“玩票”，上線兩個(gè)月以來商家供給、履約配送也逐漸成形，但最關(guān)鍵的一環(huán)仍是，消費(fèi)者們對這一切的感知如何。
大學(xué)生群體可能是觀察消費(fèi)認(rèn)知擴(kuò)散軌跡的一個(gè)切入點(diǎn)。本地生活、及其他許多互聯(lián)網(wǎng)平臺都有針對學(xué)生群體的專項(xiàng)優(yōu)惠，一方面因?yàn)閷W(xué)生對新事物接受度高、信息獲取能力強(qiáng)，又尚未經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，對價(jià)格十分敏感，會主動傳播并討論消費(fèi)風(fēng)尚。而與之對應(yīng)，京東外賣也將大學(xué)生列為專項(xiàng)補(bǔ)貼對象，百補(bǔ)給到了更高額的優(yōu)惠選擇。
“天天一杯幾塊錢的飲料”“一個(gè)號薅完了就換個(gè)號繼續(xù)”，我們從不同高校的在校大學(xué)生處得到了類似的信息。他們的認(rèn)知軌跡類似，幾乎都是從“京東還有外賣？”“我只有在買電腦的時(shí)候用京東”到“很便宜，截圖發(fā)群里讓大家都來薅羊毛”。
口耳相傳之外，在小紅書、在豆瓣知名的省錢薅羊毛小組“買組”和“拼組”，怎么在京東上領(lǐng)到最劃算的優(yōu)惠組合的攻略漸漸多了起來。就像我們開頭提到的，這其中的牽引力（價(jià)格）并不復(fù)雜，上線百億補(bǔ)貼也是為了將補(bǔ)貼力度再往前推一步。
奶茶可能是其中表現(xiàn)最“出彩”的一個(gè)品類，它同時(shí)滿足高頻消費(fèi)、價(jià)格敏感、年輕人喜愛；在供給側(cè)，奶茶品牌連鎖化程度高，門店覆蓋范圍廣，SKU 豐富。
早在去年，京東秒送整合了原即時(shí)零售品牌京東小時(shí)達(dá)、京東到家后，就上線過“咖啡奶茶”頻道，并有瑞幸、庫迪、霸王茶姬等知名茶咖品牌入駐。奶茶是在各平臺各類薅羊毛經(jīng)驗(yàn)貼中最頻繁出現(xiàn)的一個(gè)“示范”。在官方放出的爆品宣傳中，也能看到前三名推薦都是茶咖品牌。
但結(jié)合本地生活行業(yè)諸多企業(yè)的先例，燒錢補(bǔ)貼換增長不是新鮮套路，“京東可以點(diǎn)外賣”這一消費(fèi)心智逐漸形成之后，才是組合拳該發(fā)力的時(shí)候。
大學(xué)生和會員是京東外賣進(jìn)場時(shí)就明確了的重點(diǎn)目標(biāo)，在百億補(bǔ)貼之前，京東外賣就有面向全體大學(xué)生和京東 PLUS 會員推出的京東外賣餐補(bǔ)計(jì)劃，面額分為 10 元和 20 元兩種。
《新立場》在上一季度京東的財(cái)報(bào)分析中有提到，當(dāng)前京東非常重視會員體系的建設(shè)。今年 1 月，京東就宣布了將 PLUS 會員服務(wù)全面升級，推出“生活服務(wù)包”，PLUS 會員用積分可免費(fèi)兌換一系列生活服務(wù)。
本次上線的百補(bǔ)，將學(xué)生與 PLUS 會員的專享優(yōu)惠與面向大眾的優(yōu)惠區(qū)別再度拉大，其拉新意圖顯而易見。會員能提升復(fù)購率，更能打通平臺的各個(gè)業(yè)務(wù)鏈條使其相互引流。如果說外賣是激進(jìn)求取的一步，會員就是必要的，將流量留下來的組合拳。
作為對比，美團(tuán)當(dāng)前也非常重視會員體系建設(shè)。今年 3 月，媒體報(bào)道美團(tuán)對其會員體系進(jìn)行了一次全面的戰(zhàn)略升級，首次將外賣、到店酒旅、出行、醫(yī)療等分散的業(yè)務(wù)線整合進(jìn)統(tǒng)一會員架構(gòu)。新會員體系類似積分成長機(jī)制，用戶任一場景的消費(fèi)會轉(zhuǎn)化為一種積分，提升全平臺會員等級，權(quán)益跨品類互通。
與前文提到的“堅(jiān)守護(hù)城河”呼應(yīng)，美團(tuán)在"吃住行游購?qiáng)梳t(yī)"等典型場景均有布局，會員是為了在本地生活服務(wù)內(nèi)部相互引流。相比之下，京東在本地生活領(lǐng)域并沒有形成“建制”，PLUS 會員的主打權(quán)益也是無限免郵、專屬折扣這類電商場景的實(shí)惠。
或許更為直觀的對比可以參照淘寶的 88VIP。近幾個(gè)季度的阿里財(cái)報(bào)中，都有強(qiáng)調(diào)淘寶 88VIP 會員數(shù)量的增長，且多次對會員權(quán)益進(jìn)行調(diào)整，鎖定了一批高凈值用戶。京東用高調(diào)入局外賣換來了一個(gè)高頻流量入口，將這股活水引入電商主干的樞紐目前只有 PLUS 會員。
這條通路的建設(shè)還需要幾個(gè)支點(diǎn)。首先，常規(guī)的補(bǔ)貼活動是平臺與商家分?jǐn)偝杀?，雖然現(xiàn)在有商家 0 傭金打底，但補(bǔ)貼持續(xù)下去，難免要考慮盈虧平衡和商家參與意愿的問題。
同時(shí)，京東外賣與行業(yè)頭部平臺的供給儲備相比還有不小的差距，從消費(fèi)者的視角就是選擇有限，很可能“即用即棄”。就在近日，京東還回應(yīng)了關(guān)于“禁止喜茶外賣產(chǎn)品進(jìn)入辦公區(qū)”的傳聞為虛假信息，其爭議也是圍繞商家入駐意愿。
補(bǔ)貼后外賣用戶的留存率，會員轉(zhuǎn)化率，App 用戶留存率，每一步都需要牽引，如果“普惠整個(gè)業(yè)務(wù)體系”是最終目的，外賣促活的上半場結(jié)束后，電商及其他業(yè)務(wù)如何承接這波流量，尚未有進(jìn)一步的動向。
但流量的價(jià)值無法被完全量化，只要消費(fèi)者打開京東的頻率變高，對企業(yè)來說，就算是多一層操作空間。
京東首次大規(guī)模推出“百億補(bǔ)貼”是在 2023 年 3 月，給到了 App 首頁入口，覆蓋了全品類商品，自營和第三方商家均有參與，但市場對這一系列活動的反饋并未形成統(tǒng)一觀點(diǎn)。
電商語境下的百補(bǔ)活動中，平臺不能說形成了領(lǐng)先于行業(yè)的低價(jià)心智，轟轟烈烈的自營與 POP 商家平權(quán)沒有下文，反倒是去年一場“國補(bǔ)”送來的東風(fēng)，讓消費(fèi)者想起來京東最牢固的優(yōu)勢。
低價(jià)通常是一種手段，而非目的。就像“百億補(bǔ)貼”的原創(chuàng)者拼多多已經(jīng)走在了制造下一個(gè)概念的路上，近期推出“千億扶持”，主打扶持中腰部商家，以此鞏固競爭力。
再提百億補(bǔ)貼之時(shí)，京東選擇了讓外賣去做攻下低價(jià)心智的排頭兵，進(jìn)而盤活全線業(yè)務(wù)。在高頻消費(fèi)場景做低價(jià)補(bǔ)貼“被看到”的成功率無疑高于電商，然而真正的挑戰(zhàn)在于下一步——“被認(rèn)可”。畢竟“薅完再換一個(gè)平臺”也是最常見的消費(fèi)情緒。
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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