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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
外賣歷經(jīng)十?dāng)?shù)年爆發(fā)式增長(zhǎng)，一度被認(rèn)為是一個(gè)“固若金湯”的行業(yè)——商業(yè)模式單一、市場(chǎng)格局穩(wěn)定。但進(jìn)入 2025 年后，這一情況迎來(lái)了變數(shù)。
艾瑞網(wǎng)近期發(fā)布的研報(bào)顯示，2015-2024 年十年間，中國(guó)餐飲外賣市場(chǎng)規(guī)模從 1250 億飆升至 1.5 萬(wàn)億，年復(fù)合增長(zhǎng)率（CAGR）高達(dá) 28%，發(fā)展勢(shì)頭仍然強(qiáng)勁。也正是在這個(gè)占網(wǎng)民整體超過(guò)半數(shù)的外賣用戶群中，開(kāi)始出現(xiàn)代際差異、地區(qū)分野，和一些看似矛盾的消費(fèi)哲學(xué)。
“愿意為 30 元網(wǎng)紅奶茶支付溢價(jià)，但又對(duì)滿 20 減 5 的優(yōu)惠券精打細(xì)算”，意味著生存剛需的外賣開(kāi)始向兼具生活儀式感的品質(zhì)消費(fèi)升級(jí)。需求分層細(xì)化，但供給仍舊粗放，給了以“品質(zhì)”入局的京東機(jī)會(huì)。
艾瑞這份報(bào)告同時(shí)提到，截至 2025 年 6 月 1 日，京東外賣日均訂單量已突破 2500 萬(wàn)單，占據(jù)全國(guó)外賣市場(chǎng)超 31% 的份額。
當(dāng)前外賣市場(chǎng)日均訂單量有 8000-9000 萬(wàn)單，其中品質(zhì)外賣占比約為 60%-70%，京東外賣在品質(zhì)外賣這一細(xì)分領(lǐng)域已有約 45% 的市場(chǎng)占有率。
與過(guò)往互聯(lián)網(wǎng)大廠沖擊外賣業(yè)務(wù)不同的是，京東帶來(lái)的改變不止在幾張優(yōu)惠券。從商家傭金減免，到騎手權(quán)益保障，“品質(zhì)外賣”成了新的差異化標(biāo)簽，且正在改變行業(yè)原有價(jià)值體系的認(rèn)知。
競(jìng)爭(zhēng)格局從雙寡頭爭(zhēng)鋒演變成三國(guó)鼎立，更像是一個(gè)水到渠成的階段性成果。
過(guò)去消費(fèi)者對(duì)外賣平臺(tái)“商戰(zhàn)”，多少有些見(jiàn)怪不怪的態(tài)度。在這個(gè)飽和競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)里，如果用“多快好省”四個(gè)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的通行標(biāo)準(zhǔn)加以評(píng)估，“多快省”都各有平臺(tái)引以為競(jìng)爭(zhēng)力，唯獨(dú)“好”一直是缺位的。
“省”是最容易突破的用戶心智，策略門檻也最低，“燒錢買用戶”并不需要復(fù)雜的技術(shù)或運(yùn)營(yíng)能力。所以以從十余年前的“百團(tuán)大戰(zhàn)”算起，這個(gè)烈火烹油的行業(yè)吸引了一批又一批玩家入場(chǎng)，出現(xiàn)了不止一輪價(jià)格戰(zhàn)，補(bǔ)貼戰(zhàn)。
在此基礎(chǔ)上，“快”和“多”算相對(duì)更進(jìn)階的競(jìng)爭(zhēng)力。市場(chǎng)普遍認(rèn)為 2017 年餓了么收購(gòu)百度外賣后，行業(yè)格局逐步進(jìn)入雙寡頭時(shí)代。但接下來(lái)，美團(tuán)一邊極限壓縮配送時(shí)間，另一邊靠地推團(tuán)隊(duì)堆出了更有競(jìng)爭(zhēng)力的商戶數(shù)量。
國(guó)聯(lián)證券報(bào)告統(tǒng)計(jì)顯示，2023 年 10 月美團(tuán)外賣商家版日均活躍用戶 488.61 萬(wàn)，餓了么商家版日均活躍用戶 261.31 萬(wàn)。憑借更豐富的店鋪選擇和自建履約體系，美團(tuán)逐漸在雙寡頭競(jìng)爭(zhēng)中拉開(kāi)與餓了么的距離。
但對(duì)“多”和“快”的極致追求也留下了些許“歷史遺留問(wèn)題”。
比如平臺(tái)為了追求利潤(rùn)與流量收入疏忽監(jiān)管，略過(guò)大量“幽靈外賣”——沒(méi)有實(shí)體門店僅在線上接單的店鋪，或是具備實(shí)體門店但相關(guān)證件不合規(guī)的店鋪。央廣網(wǎng)近期的報(bào)道中有一典型案例，北京南三環(huán)一家購(gòu)物中心負(fù)一層的卷餅檔口，其營(yíng)業(yè)執(zhí)照上的名稱和地址卻是附近大樓 3 層的另外一家品牌。
同樣，在市場(chǎng)快速增長(zhǎng)的同時(shí)，騎手權(quán)益也被平臺(tái)長(zhǎng)期忽視。
解決這些問(wèn)題對(duì)應(yīng)的“好”的體驗(yàn)，本應(yīng)隨著行業(yè)成熟逐漸補(bǔ)齊。
但在此前相當(dāng)固定的市場(chǎng)格局下，無(wú)論是出于路徑依賴還是投產(chǎn)考慮，“好”被長(zhǎng)期忽視，甚至產(chǎn)生了劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象。
優(yōu)質(zhì)商家與幽靈外賣內(nèi)卷價(jià)格、騎手困在系統(tǒng)中與用戶商家摩擦不斷、用戶對(duì)外賣品質(zhì)愈發(fā)不信任……
直到京東外賣入局。
外賣是絕對(duì)的高頻剛需消費(fèi)。艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有 43% 的外賣消費(fèi)者頻次在每天 1 次及以上，同時(shí) 45% 的消費(fèi)者未來(lái)還會(huì)增加外賣消費(fèi)頻次。
也就是在如此日?；南M(fèi)中，“品質(zhì)焦慮”長(zhǎng)期存在。
在小紅書(shū)搜索“點(diǎn)外賣攻略”，會(huì)得到兩類反饋，一是分享怎么領(lǐng)到最實(shí)惠的補(bǔ)貼組合，二是教人怎么“避雷”。“騎手教你點(diǎn)干凈外賣”是其中一類常見(jiàn)話術(shù)，多數(shù)經(jīng)驗(yàn)集中在盡量選擇有專送標(biāo)志的商家、大牌連鎖店衛(wèi)生更有保障。
從更直觀的數(shù)據(jù)來(lái)看，消費(fèi)者印象深刻的外賣相關(guān)內(nèi)容，75% 是無(wú)證經(jīng)營(yíng)、幽靈外賣等行業(yè)亂象曝光、71% 是預(yù)制菜等食品安全問(wèn)題；而對(duì)外賣的擔(dān)憂更是有 90% 都集中在衛(wèi)生問(wèn)題上，其次是健康、口感等要素。
調(diào)研消費(fèi)者外賣點(diǎn)單前的關(guān)注內(nèi)容， “擁有實(shí)體門店” 是品質(zhì)最直觀的保障，其余的重點(diǎn)關(guān)注包括商家資質(zhì)、用戶評(píng)價(jià)和是否為連鎖品牌有市場(chǎng)口碑背書(shū)。由此再看京東 3 月入局外賣時(shí)不允許純外賣店入駐、要求門店必須面向線下經(jīng)營(yíng)的標(biāo)準(zhǔn)，早已為搶占“品質(zhì)外賣”這一生態(tài)位埋下伏筆。
一份最新出爐的重慶外賣消費(fèi)行為調(diào)研報(bào)告顯示，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的山城，近 30 天高達(dá) 71.7% 的重慶消費(fèi)者在下單品質(zhì)外賣時(shí)將京東外賣作為首選平臺(tái)。
重慶的外賣消費(fèi)模型極具區(qū)域特色。高頻是前提，主城新區(qū)足有 10.3% 的用戶每天點(diǎn)外賣超過(guò) 3 次；獨(dú)特的山城地形對(duì)配送效率的考驗(yàn)十足；消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度不減，身處美食遍地的川渝又對(duì)食材新鮮度和衛(wèi)生非?？粗?，有鮮明的本地飲食偏好。本地美食“重慶小面”被 42.9% 的消費(fèi)者視為健康外賣的代表。
當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)“品質(zhì)外賣”的定義很明確：實(shí)體門店、資質(zhì)齊全、用戶好評(píng)。這也就不難理解京東迅速成為重慶消費(fèi)者的首選。源頭篩選以求供應(yīng)質(zhì)量、定期巡檢和歸檔確保資質(zhì)真實(shí)，再調(diào)動(dòng)平臺(tái)履約與售后資源提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
此前，京東外賣披露了一組數(shù)據(jù)：平臺(tái)從將近 150 萬(wàn)家餐廳門店中，清退了約 8000 家不合格門店，3 個(gè)月來(lái)入駐審核通過(guò)率不足 40%。
相比京東入局之初就強(qiáng)調(diào)品質(zhì)堂食并嚴(yán)格審核，其他平臺(tái)直到上個(gè)月才宣布將推出“堂食店”標(biāo)簽，加以區(qū)分。
而本輪京東對(duì)行業(yè)帶來(lái)的正向激勵(lì)，除了消費(fèi)者直接受益，品質(zhì)外賣的關(guān)鍵——品質(zhì)商家們，更是深有感觸。
被（5 月前入駐平臺(tái)）全年免傭金的政策吸引，擁有 800 家門店的連鎖餐飲品牌祥客基最早以觀望的態(tài)度，讓部分門店入駐京東外賣，此前單門店每天美團(tuán)和餓了么的外賣單量總和平均在 90 單左右。
其運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人胡俊杰談到，4 月以后百億補(bǔ)貼活動(dòng)迅速拉高了京東外賣的單量，門店整體單量大增。5 月測(cè)試下來(lái)，京東、美團(tuán)、餓了么三個(gè)平臺(tái)的單量總和，大于原先兩個(gè)平臺(tái)的總和。
商家找到增量，在其他開(kāi)支不變的情況下就攤薄了成本，再加上目前京東不抽傭、每單只需支付 3 元配送費(fèi)，平臺(tái)也會(huì)積極溝通承擔(dān)補(bǔ)貼費(fèi)用，讓入駐商家們有了更大的利潤(rùn)空間。
越來(lái)越多商家在看到成效后選擇從試水到 All in。截至 6 月 1 日的數(shù)據(jù)顯示，京東外賣業(yè)務(wù)版圖已覆蓋全國(guó) 350 個(gè)城市，獲得了 150 萬(wàn)家品質(zhì)堂食餐廳的信賴，部分品牌的京東外賣渠道的訂單貢獻(xiàn)率已達(dá) 60%。
這個(gè)外賣行業(yè)的求變者，還原了一種“樸素”但在當(dāng)下尤為稀缺的商業(yè)邏輯：只要用心做好餐品，就能在平臺(tái)更好地經(jīng)營(yíng)。
改變行業(yè)的積弊，牽涉到整個(gè)商業(yè)鏈條的改造：貨端降低商家成本，供給端提升騎手收入，服務(wù)終端場(chǎng)景優(yōu)化以升級(jí)用戶體驗(yàn)。
“良幣驅(qū)逐劣幣”雖難，但京東選擇犧牲一部分利潤(rùn)，鼓勵(lì)商家誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、保障騎手基本權(quán)益，從推動(dòng)行業(yè)良性循環(huán)的角度來(lái)看，的確是難而正確的努力。
隨著京東外賣逐步確立自己的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，在當(dāng)前階段性的成果之外，未來(lái)它背后京東生態(tài)的價(jià)值還會(huì)逐步釋放。
比如給全職騎手繳納五險(xiǎn)一金，包含個(gè)人所需繳納部分全部由京東承擔(dān)，也是為了提升配送服務(wù)的質(zhì)量與顆粒度。當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)外賣的感知，正在從餐食質(zhì)量本身延伸到服務(wù)質(zhì)量。
給配送員交五險(xiǎn)一金本就是京東的傳統(tǒng)，它不僅是第一個(gè)為外賣騎手繳納五險(xiǎn)一金的平臺(tái)，也是第一個(gè)為快遞員繳納五險(xiǎn)一金的平臺(tái)。而今有口皆碑的京東物流，就是源于公司勞動(dòng)保障齊全、重視員工權(quán)益，鼓勵(lì)快遞員提供高效優(yōu)質(zhì)且穩(wěn)定的服務(wù)。京東也確實(shí)憑借物流，在電商競(jìng)爭(zhēng)中豎起了優(yōu)質(zhì)服務(wù)的壁壘。
同樣，全職騎手繳納五險(xiǎn)一金、兼職騎手也提供意外險(xiǎn)和健康醫(yī)療險(xiǎn)，雖然會(huì)增加運(yùn)營(yíng)成本，但沒(méi)有這種量級(jí)的投入，就無(wú)法保證對(duì)服務(wù)體系的掌控力度。時(shí)不時(shí)引發(fā)公眾討論的騎手顧客糾紛，多是因?yàn)榇罅勘姲T手崗位流動(dòng)頻率大，沒(méi)有形成行業(yè)規(guī)范和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，好服務(wù)鮮有正反饋，差服務(wù)疏于糾錯(cuò)和糾偏。
提升騎手的職業(yè)認(rèn)同度和滿足感，就是從根源上解決服務(wù)穩(wěn)定性問(wèn)題。騎手有權(quán)益保障、有就業(yè)培訓(xùn)、有上升空間，自然會(huì)更認(rèn)真服務(wù)，減少為拼單量忽視服務(wù)質(zhì)量的短視行為。京東在泛零售領(lǐng)域的精細(xì)服務(wù)能力平移到外賣，很容易拉開(kāi)與競(jìng)對(duì)的差距。
而整體標(biāo)準(zhǔn)拔高后，品質(zhì)商家會(huì)越來(lái)越受市場(chǎng)青睞，良幣會(huì)倒逼每個(gè)環(huán)節(jié)中的“劣幣”跟進(jìn)提升，使整個(gè)外賣行業(yè)都更重視“品質(zhì)”。
調(diào)研顯示，外賣消費(fèi)者中計(jì)劃增加外賣支出的超過(guò) 4 成，且 82% 的增支用戶將 “選擇更高品質(zhì)餐食”列為首要原因。Z 世代們的消費(fèi)話語(yǔ)權(quán)持續(xù)提升，簡(jiǎn)單的功能滿足會(huì)越來(lái)越跟不上消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)、健康、甚至情緒消費(fèi)的需求。
如果說(shuō)過(guò)去被動(dòng)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，尋找各種攻略繞開(kāi)幽靈外賣是“沒(méi)得選”，當(dāng)前市場(chǎng)出現(xiàn)了一個(gè)提供品質(zhì)服務(wù)的“選擇”，消費(fèi)者們已經(jīng)開(kāi)始主動(dòng)構(gòu)建評(píng)估體系，自發(fā)形成對(duì)品質(zhì)外賣的追求。商家給消費(fèi)者吃到優(yōu)質(zhì)實(shí)惠的餐食，平臺(tái)就給商家流量加權(quán)和算法推薦，簡(jiǎn)單但高效的激勵(lì)體系，自會(huì)吸引商家將運(yùn)營(yíng)預(yù)算投入品質(zhì)升級(jí)。
在基本的衛(wèi)生問(wèn)題之外，基于健康意識(shí)對(duì)輕食外賣的青睞，基于即時(shí)情緒在傳統(tǒng)就餐時(shí)間之外產(chǎn)生消費(fèi)欲望。關(guān)于品質(zhì)，這個(gè)行業(yè)還有非常廣闊的拓展空間，京東也還有充足的動(dòng)能繼續(xù)探索。
京東集團(tuán) CEO 許冉在接受《晚點(diǎn) LatePost》采訪時(shí)談到，外賣行業(yè)本就是一個(gè)寬廣的賽道，完全容得下多個(gè)平臺(tái)。比起競(jìng)爭(zhēng)和搶占對(duì)手市場(chǎng)份額，京東更多是基于對(duì)自身用戶需求的滿足來(lái)構(gòu)建核心能力，去解決存在已久的行業(yè)痛點(diǎn)。
2025 年第一季度，京東集團(tuán)總營(yíng)收創(chuàng)近三年來(lái)最高同比增速，其中外賣業(yè)務(wù)所屬的新業(yè)務(wù)營(yíng)收為 57.5 億元，同比增長(zhǎng) 18.1%。許冉也表示，京東對(duì)百億補(bǔ)貼的投入非常堅(jiān)決，預(yù)計(jì) 1 年時(shí)間會(huì)投入 100 億，讓消費(fèi)者感到實(shí)惠，讓商家更好經(jīng)營(yíng)。
營(yíng)收層面沒(méi)有壓力，集團(tuán)又能在自營(yíng)電商、物流基建和即時(shí)零售上提供多元業(yè)務(wù)協(xié)同。在最近的 618 大促活動(dòng)中，已經(jīng)能看到京東外賣在積極參與，推出“618 超級(jí)外賣日”，給到下單立減、限時(shí)搶券等多種優(yōu)惠活動(dòng)。對(duì)整個(gè)京東零售來(lái)說(shuō)，外賣業(yè)務(wù)增長(zhǎng)既能提升用戶規(guī)模購(gòu)物頻次，又可以延伸場(chǎng)景、形成連貫的消費(fèi)心智。
京東有能力、有資源繼續(xù)深耕外賣，于行業(yè)而言，品質(zhì)外賣的內(nèi)涵還能繼續(xù)豐富下去，“好”的上限也遠(yuǎn)不止于眼前。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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