大家好，我是專注即時零售領(lǐng)域的劉老實。

當(dāng)2025 年春節(jié)前，主持人劉雯在社交媒體上公開對美團的算法邏輯與騎手權(quán)益保障問題提出質(zhì)疑，言辭犀利地指出平臺在規(guī)則制定中對騎手群體的忽視。這場由公眾人物發(fā)起的討論迅速發(fā)酵，成為美團近年來口碑困境的又一集中爆發(fā)點 —— 緊隨其后，京東外賣以 “為騎手繳納五險一金”“商家免傭金” 為矛，直刺美團長久以來的軟肋，迅速收割了公眾好感。

當(dāng)京東在 40 天內(nèi)實現(xiàn)日訂單破百萬，美團才真正意識到：這座由公眾成見堆積而成的大山，已經(jīng)沉重到無法忽視。

溝通缺位：美團口碑困境的冰山顯現(xiàn)

在近期晚點的專訪中，王莆中坦言：“我們沒給大家講清楚、講明白，對外溝通太少太少了，既不擅長、也不喜歡這種溝通”。這種沉默讓美團的公眾形象長期處于被動狀態(tài)。

美團管理層似乎習(xí)慣于隱身幕后，將精力傾注于系統(tǒng)優(yōu)化與商業(yè)模型打磨，卻忽視了對外溝通的橋梁建設(shè)。當(dāng)京東高調(diào)宣布為騎手繳納社保、推出免傭金政策時，美團多年來在騎手保障與費率透明化上的努力，瞬間被淹沒在對手精心設(shè)計的輿論攻勢中。

溝通缺失的直接代價是公眾認知的全面失控。 王莆中無奈地表示：“你不溝通的時候，別人就把你定義了”。商家對 “20% 抽傭” 的誤解是最典型案例 —— 用戶看到的數(shù)字實則是配送費與技術(shù)服務(wù)費的混合體。

配送成本單均近 7 元，消費者實付僅 1 元，剩余 6 元需平臺與商戶共同承擔(dān)。但美團從未清晰解釋這一復(fù)雜的分賬機制，任由誤解發(fā)酵為 “平臺暴利” 的集體想象。

就像有消費者預(yù)訂了美團上評分 4.9 分的賓館，實際入住卻發(fā)現(xiàn)環(huán)境極差，且 700 多條差評未影響高分，這讓消費者對平臺評分機制產(chǎn)生懷疑，消費者投訴后，美團客服提出賠償 10 元或房費半價的方案，被拒絕后最終按「退一賠三」標(biāo)準(zhǔn)支付 480 元，且未就評分機制作出實質(zhì)性解釋，此類事件也因溝通不到位加劇了信任危機。

更嚴(yán)重的是輿情處理方式的自我孤立。當(dāng)像劉老實等一些關(guān)注美團的自媒體人對美團的一些做法持批評態(tài)度時，美團法務(wù)部門的舉報刪帖成為標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)對，而非開放對話，給人一種“我可以這么干，但你不能這么說我”的無賴感。以至于很多時候不得不以某團來或某頭部平臺來表示。這種對抗姿態(tài)進一步切斷了美團與社會情緒的連接渠道，讓企業(yè)陷入所謂的 “越解釋越被動” 的惡性循環(huán)，也讓 “丑團” 的稱呼在網(wǎng)絡(luò)上傳播得更廣。

成山之路：美團如何親手堆砌偏見之山

美團的輿情困境絕非一日之寒，而是長期系統(tǒng)性問題積累的結(jié)果。這座偏見之山的基石，由三股力量共同澆筑。

騎手生態(tài)的脆弱性成為首當(dāng)其沖的靶點。主持人劉雯公開質(zhì)疑平臺規(guī)則對騎手嚴(yán)苛的事件，撕開了美團騎手權(quán)益保障的裂縫。盡管美團已在廣西試點 “超時免罰” 機制，將扣款改為扣分制，并投入 16 億元冬季補貼，但這些補救措施在京東 “為騎手全額繳納社保” 的承諾面前顯得姍姍來遲。長期以來，美團在騎手社保問題上的模糊態(tài)度，讓大眾覺得其對騎手權(quán)益重視不足，這也是京東能借此快速獲得好感的重要原因。

商家關(guān)系的緊張則是第二塊基石。2025 年補貼大戰(zhàn)期間，美團平臺滿減活動導(dǎo)致商家陷入 “不參與無流量，參與則破價虧損” 的兩難境地。當(dāng)京東以 “免傭金” 策略拉攏商家時，美團才意識到自己與 1450 萬年活躍商戶的關(guān)系已多么脆弱。 商家對美團的押金政策也多有不滿，認為增加了經(jīng)營成本和資金壓力，而美團在這方面未能及時調(diào)整優(yōu)化，加劇了商家的抵觸情緒。

用戶信任的裂痕在食品安全領(lǐng)域尤為明顯。“幽靈餐廳” 和 “料理包” 爭議頻發(fā)，促使美團在 2025 年大力推行 “明廚亮灶” 計劃。截至 7 月，已有 11.7 萬家商戶開通后廚直播。但這項本應(yīng)增強信任的舉措，卻被公眾解讀為 “問題曝光后的被動應(yīng)對”， 就像評分機制引發(fā)的信任危機一樣，讓用戶對平臺的監(jiān)管能力產(chǎn)生質(zhì)疑。

挪山之道：從系統(tǒng)思維重建商業(yè)信任

面對偏見大山，王莆中在專訪中提出了方向：“我們追求的不是‘尊敬’，而是‘信賴’”。實現(xiàn)這一目標(biāo)需要美團在三個維度進行系統(tǒng)性變革。

重塑溝通基因是挪山的第一撬桿。美團需要從 “技術(shù)思維” 轉(zhuǎn)向 “共情溝通”，建立常態(tài)化的對話機制。 王莆中提到正在進行的改變：“開懇談會對接騎手與商戶、管理層定期跑單體驗一線”。

與萬科物業(yè)合作解決小區(qū)配送難題，實現(xiàn) 3000 個小區(qū)騎手 “掃碼秒進”，就是溝通落地的良好示范。但僅此不夠，美團還需將復(fù)雜商業(yè)模式轉(zhuǎn)化為公眾可理解的語言，比如清晰解釋傭金構(gòu)成、評分機制等，讓公眾了解真實情況，減少誤解。同時，改變對自媒體的強硬態(tài)度，以開放的心態(tài)接受監(jiān)督和批評，通過對話解決問題而非簡單舉報刪帖。

構(gòu)建共贏生態(tài)是根本解法。美團必須重新平衡用戶、商戶、騎手與平臺的四方關(guān)系。

在商戶端，美團已升級規(guī)則體系，推出 “首違免罰”“以考代罰” 等柔性治理措施；可以進一步優(yōu)化傭金收取方式，根據(jù)商家實際情況差異化收費，減輕中小商家負擔(dān)，透明化營銷費用，幫助商家精準(zhǔn)營銷。

在騎手端，試點超時免罰與積分激勵；積極解決社保問題，探索適合靈活就業(yè)的社保模式，聯(lián)合保險公司提供全方位保障，優(yōu)化收入分配和訂單分配，加強 “騎手之家” 建設(shè)。

在用戶端，推出 “全民監(jiān)督機制” 打擊 “送禮換好評”；完善評分體系，引入第三方監(jiān)督，清晰解釋評分依據(jù)，加強食品安全管理，嚴(yán)格商家入駐審核，利用技術(shù)手段全程監(jiān)督食品生產(chǎn)加工。

創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式才能跳出內(nèi)卷陷阱。2024 年底美團首創(chuàng)的 “品牌衛(wèi)星店” 模式值得關(guān)注 —— 外婆家、海底撈等 800 多個品牌參與的 5500 家衛(wèi)星店，實現(xiàn)運營成本降 50%-70%，人效坪效雙提升 70%。

這種幫助商戶降本增效的深度合作，比簡單降低傭金更能建立持久信任。 當(dāng)美團將衛(wèi)星店與 “明廚亮灶” 結(jié)合，就形成了品質(zhì)外賣的新標(biāo)準(zhǔn)，有助于提升用戶信任和商家滿意度。

信賴的價值：超越商業(yè)的長期主義

美團所面臨的偏見之山，實則是中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展的一個縮影 ——在追求效率與規(guī)模的過程中，企業(yè)常常忽視利益相關(guān)方的感受與權(quán)益。 王莆中坦言：“我們的社會關(guān)注度遠大于業(yè)務(wù)產(chǎn)生的利潤”。

這種關(guān)注度與盈利能力的不匹配，恰恰說明平臺經(jīng)濟的社會價值已超越商業(yè)范疇。 當(dāng)騎手成為靈活就業(yè)的重要渠道，當(dāng)外賣嵌入城市毛細血管，美團的一舉一動都牽動著民生脈搏。

建立信賴遠比追求尊敬更為務(wù)實和可持續(xù)。還好，王莆中能清醒地認識到：“尊不尊重其實是個情緒問題，但信賴是指你覺得美團的產(chǎn)品、商家、服務(wù)不錯”。這種信賴需要通過每單 1 元利潤的薄利業(yè)務(wù)中精細平衡各方利益來實現(xiàn)，在配送超率 0.1% 的改進中積累，在冬季投入 16 億騎手補貼的行動中兌現(xiàn)。

“人心中的成見是座大山”，《哪吒》中的這句臺詞穿透商業(yè)世界 —— 當(dāng)數(shù)百萬騎手穿行街巷，千萬商家依賴平臺生存，7.7 億用戶指尖輕觸下單，美團不應(yīng)該只是單純的科技企業(yè)，而更應(yīng)該是一個承載民生期望的生態(tài)系統(tǒng)。

王莆中在專訪尾聲道出真諦：“我們做的這些，或許不夠‘爽’，但這是一個真實、龐大的系統(tǒng)，承載著許多人的生計。它必須靠理解與兼容，而不是靠口號來運轉(zhuǎn)”。

拆解偏見之山的工具，不在公關(guān)部門的文案里，而在配送站升級的 “騎手之家” 中；在衛(wèi)星店降低的運營成本里；在小區(qū)門口那秒速識別的通行碼上；在對商家和騎手權(quán)益的切實保障中；在與公眾的有效溝通和對用戶信任的努力挽回里。

當(dāng)信賴在每一次送達、每一單交易、每一份權(quán)益保障中點滴累積，如果美團真正做到這些，“丑團”的外號或才將不復(fù)存在，那座看似不可撼動的大山，才能在美團日復(fù)一日的真誠行動中，被一寸寸挪移。