大家好，我是專注即時(shí)零售領(lǐng)域的劉老實(shí)。

當(dāng)2025 年春節(jié)前，主持人劉雯在社交媒體上公開對(duì)美團(tuán)的算法邏輯與騎手權(quán)益保障問題提出質(zhì)疑，言辭犀利地指出平臺(tái)在規(guī)則制定中對(duì)騎手群體的忽視。這場(chǎng)由公眾人物發(fā)起的討論迅速發(fā)酵，成為美團(tuán)近年來口碑困境的又一集中爆發(fā)點(diǎn) —— 緊隨其后，京東外賣以 “為騎手繳納五險(xiǎn)一金”“商家免傭金” 為矛，直刺美團(tuán)長久以來的軟肋，迅速收割了公眾好感。

當(dāng)京東在 40 天內(nèi)實(shí)現(xiàn)日訂單破百萬，美團(tuán)才真正意識(shí)到：這座由公眾成見堆積而成的大山，已經(jīng)沉重到無法忽視。

溝通缺位：美團(tuán)口碑困境的冰山顯現(xiàn)

在近期晚點(diǎn)的專訪中，王莆中坦言：“我們沒給大家講清楚、講明白，對(duì)外溝通太少太少了，既不擅長、也不喜歡這種溝通”。這種沉默讓美團(tuán)的公眾形象長期處于被動(dòng)狀態(tài)。

美團(tuán)管理層似乎習(xí)慣于隱身幕后，將精力傾注于系統(tǒng)優(yōu)化與商業(yè)模型打磨，卻忽視了對(duì)外溝通的橋梁建設(shè)。當(dāng)京東高調(diào)宣布為騎手繳納社保、推出免傭金政策時(shí)，美團(tuán)多年來在騎手保障與費(fèi)率透明化上的努力，瞬間被淹沒在對(duì)手精心設(shè)計(jì)的輿論攻勢(shì)中。

溝通缺失的直接代價(jià)是公眾認(rèn)知的全面失控。 王莆中無奈地表示：“你不溝通的時(shí)候，別人就把你定義了”。商家對(duì) “20% 抽傭” 的誤解是最典型案例 —— 用戶看到的數(shù)字實(shí)則是配送費(fèi)與技術(shù)服務(wù)費(fèi)的混合體。

配送成本單均近 7 元，消費(fèi)者實(shí)付僅 1 元，剩余 6 元需平臺(tái)與商戶共同承擔(dān)。但美團(tuán)從未清晰解釋這一復(fù)雜的分賬機(jī)制，任由誤解發(fā)酵為 “平臺(tái)暴利” 的集體想象。

就像有消費(fèi)者預(yù)訂了美團(tuán)上評(píng)分 4.9 分的賓館，實(shí)際入住卻發(fā)現(xiàn)環(huán)境極差，且 700 多條差評(píng)未影響高分，這讓消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)評(píng)分機(jī)制產(chǎn)生懷疑，消費(fèi)者投訴后，美團(tuán)客服提出賠償 10 元或房費(fèi)半價(jià)的方案，被拒絕后最終按「退一賠三」標(biāo)準(zhǔn)支付 480 元，且未就評(píng)分機(jī)制作出實(shí)質(zhì)性解釋，此類事件也因溝通不到位加劇了信任危機(jī)。

更嚴(yán)重的是輿情處理方式的自我孤立。當(dāng)像劉老實(shí)等一些關(guān)注美團(tuán)的自媒體人對(duì)美團(tuán)的一些做法持批評(píng)態(tài)度時(shí)，美團(tuán)法務(wù)部門的舉報(bào)刪帖成為標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)對(duì)，而非開放對(duì)話，給人一種“我可以這么干，但你不能這么說我”的無賴感。以至于很多時(shí)候不得不以某團(tuán)來或某頭部平臺(tái)來表示。這種對(duì)抗姿態(tài)進(jìn)一步切斷了美團(tuán)與社會(huì)情緒的連接渠道，讓企業(yè)陷入所謂的 “越解釋越被動(dòng)” 的惡性循環(huán)，也讓 “丑團(tuán)” 的稱呼在網(wǎng)絡(luò)上傳播得更廣。

成山之路：美團(tuán)如何親手堆砌偏見之山

美團(tuán)的輿情困境絕非一日之寒，而是長期系統(tǒng)性問題積累的結(jié)果。這座偏見之山的基石，由三股力量共同澆筑。

騎手生態(tài)的脆弱性成為首當(dāng)其沖的靶點(diǎn)。主持人劉雯公開質(zhì)疑平臺(tái)規(guī)則對(duì)騎手嚴(yán)苛的事件，撕開了美團(tuán)騎手權(quán)益保障的裂縫。盡管美團(tuán)已在廣西試點(diǎn) “超時(shí)免罰” 機(jī)制，將扣款改為扣分制，并投入 16 億元冬季補(bǔ)貼，但這些補(bǔ)救措施在京東 “為騎手全額繳納社保” 的承諾面前顯得姍姍來遲。長期以來，美團(tuán)在騎手社保問題上的模糊態(tài)度，讓大眾覺得其對(duì)騎手權(quán)益重視不足，這也是京東能借此快速獲得好感的重要原因。

商家關(guān)系的緊張則是第二塊基石。2025 年補(bǔ)貼大戰(zhàn)期間，美團(tuán)平臺(tái)滿減活動(dòng)導(dǎo)致商家陷入 “不參與無流量，參與則破價(jià)虧損” 的兩難境地。當(dāng)京東以 “免傭金” 策略拉攏商家時(shí)，美團(tuán)才意識(shí)到自己與 1450 萬年活躍商戶的關(guān)系已多么脆弱。 商家對(duì)美團(tuán)的押金政策也多有不滿，認(rèn)為增加了經(jīng)營成本和資金壓力，而美團(tuán)在這方面未能及時(shí)調(diào)整優(yōu)化，加劇了商家的抵觸情緒。

用戶信任的裂痕在食品安全領(lǐng)域尤為明顯。“幽靈餐廳” 和 “料理包” 爭(zhēng)議頻發(fā)，促使美團(tuán)在 2025 年大力推行 “明廚亮灶” 計(jì)劃。截至 7 月，已有 11.7 萬家商戶開通后廚直播。但這項(xiàng)本應(yīng)增強(qiáng)信任的舉措，卻被公眾解讀為 “問題曝光后的被動(dòng)應(yīng)對(duì)”， 就像評(píng)分機(jī)制引發(fā)的信任危機(jī)一樣，讓用戶對(duì)平臺(tái)的監(jiān)管能力產(chǎn)生質(zhì)疑。

挪山之道：從系統(tǒng)思維重建商業(yè)信任

面對(duì)偏見大山，王莆中在專訪中提出了方向：“我們追求的不是‘尊敬’，而是‘信賴’”。實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)需要美團(tuán)在三個(gè)維度進(jìn)行系統(tǒng)性變革。

重塑溝通基因是挪山的第一撬桿。美團(tuán)需要從 “技術(shù)思維” 轉(zhuǎn)向 “共情溝通”，建立常態(tài)化的對(duì)話機(jī)制。 王莆中提到正在進(jìn)行的改變：“開懇談會(huì)對(duì)接騎手與商戶、管理層定期跑單體驗(yàn)一線”。

與萬科物業(yè)合作解決小區(qū)配送難題，實(shí)現(xiàn) 3000 個(gè)小區(qū)騎手 “掃碼秒進(jìn)”，就是溝通落地的良好示范。但僅此不夠，美團(tuán)還需將復(fù)雜商業(yè)模式轉(zhuǎn)化為公眾可理解的語言，比如清晰解釋傭金構(gòu)成、評(píng)分機(jī)制等，讓公眾了解真實(shí)情況，減少誤解。同時(shí)，改變對(duì)自媒體的強(qiáng)硬態(tài)度，以開放的心態(tài)接受監(jiān)督和批評(píng)，通過對(duì)話解決問題而非簡(jiǎn)單舉報(bào)刪帖。

構(gòu)建共贏生態(tài)是根本解法。美團(tuán)必須重新平衡用戶、商戶、騎手與平臺(tái)的四方關(guān)系。

在商戶端，美團(tuán)已升級(jí)規(guī)則體系，推出 “首違免罰”“以考代罰” 等柔性治理措施；可以進(jìn)一步優(yōu)化傭金收取方式，根據(jù)商家實(shí)際情況差異化收費(fèi)，減輕中小商家負(fù)擔(dān)，透明化營銷費(fèi)用，幫助商家精準(zhǔn)營銷。

在騎手端，試點(diǎn)超時(shí)免罰與積分激勵(lì)；積極解決社保問題，探索適合靈活就業(yè)的社保模式，聯(lián)合保險(xiǎn)公司提供全方位保障，優(yōu)化收入分配和訂單分配，加強(qiáng) “騎手之家” 建設(shè)。

在用戶端，推出 “全民監(jiān)督機(jī)制” 打擊 “送禮換好評(píng)”；完善評(píng)分體系，引入第三方監(jiān)督，清晰解釋評(píng)分依據(jù)，加強(qiáng)食品安全管理，嚴(yán)格商家入駐審核，利用技術(shù)手段全程監(jiān)督食品生產(chǎn)加工。

創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式才能跳出內(nèi)卷陷阱。2024 年底美團(tuán)首創(chuàng)的 “品牌衛(wèi)星店” 模式值得關(guān)注 —— 外婆家、海底撈等 800 多個(gè)品牌參與的 5500 家衛(wèi)星店，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營成本降 50%-70%，人效坪效雙提升 70%。

這種幫助商戶降本增效的深度合作，比簡(jiǎn)單降低傭金更能建立持久信任。 當(dāng)美團(tuán)將衛(wèi)星店與 “明廚亮灶” 結(jié)合，就形成了品質(zhì)外賣的新標(biāo)準(zhǔn)，有助于提升用戶信任和商家滿意度。

信賴的價(jià)值：超越商業(yè)的長期主義

美團(tuán)所面臨的偏見之山，實(shí)則是中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展的一個(gè)縮影 ——在追求效率與規(guī)模的過程中，企業(yè)常常忽視利益相關(guān)方的感受與權(quán)益。 王莆中坦言：“我們的社會(huì)關(guān)注度遠(yuǎn)大于業(yè)務(wù)產(chǎn)生的利潤”。

這種關(guān)注度與盈利能力的不匹配，恰恰說明平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的社會(huì)價(jià)值已超越商業(yè)范疇。 當(dāng)騎手成為靈活就業(yè)的重要渠道，當(dāng)外賣嵌入城市毛細(xì)血管，美團(tuán)的一舉一動(dòng)都牽動(dòng)著民生脈搏。

建立信賴遠(yuǎn)比追求尊敬更為務(wù)實(shí)和可持續(xù)。還好，王莆中能清醒地認(rèn)識(shí)到：“尊不尊重其實(shí)是個(gè)情緒問題，但信賴是指你覺得美團(tuán)的產(chǎn)品、商家、服務(wù)不錯(cuò)”。這種信賴需要通過每單 1 元利潤的薄利業(yè)務(wù)中精細(xì)平衡各方利益來實(shí)現(xiàn)，在配送超率 0.1% 的改進(jìn)中積累，在冬季投入 16 億騎手補(bǔ)貼的行動(dòng)中兌現(xiàn)。

“人心中的成見是座大山”，《哪吒》中的這句臺(tái)詞穿透商業(yè)世界 —— 當(dāng)數(shù)百萬騎手穿行街巷，千萬商家依賴平臺(tái)生存，7.7 億用戶指尖輕觸下單，美團(tuán)不應(yīng)該只是單純的科技企業(yè)，而更應(yīng)該是一個(gè)承載民生期望的生態(tài)系統(tǒng)。

王莆中在專訪尾聲道出真諦：“我們做的這些，或許不夠‘爽’，但這是一個(gè)真實(shí)、龐大的系統(tǒng)，承載著許多人的生計(jì)。它必須靠理解與兼容，而不是靠口號(hào)來運(yùn)轉(zhuǎn)”。

拆解偏見之山的工具，不在公關(guān)部門的文案里，而在配送站升級(jí)的 “騎手之家” 中；在衛(wèi)星店降低的運(yùn)營成本里；在小區(qū)門口那秒速識(shí)別的通行碼上；在對(duì)商家和騎手權(quán)益的切實(shí)保障中；在與公眾的有效溝通和對(duì)用戶信任的努力挽回里。

當(dāng)信賴在每一次送達(dá)、每一單交易、每一份權(quán)益保障中點(diǎn)滴累積，如果美團(tuán)真正做到這些，“丑團(tuán)”的外號(hào)或才將不復(fù)存在，那座看似不可撼動(dòng)的大山，才能在美團(tuán)日復(fù)一日的真誠行動(dòng)中，被一寸寸挪移。