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第二輪針對外賣平臺的約談,或在來的路上!
2025-07-17 14:00:24

大家好,我是專注即時零售領(lǐng)域的劉老實。

7 月 13 日,遵義紅花崗區(qū)餐飲行業(yè)商會發(fā)出一封公開信,直指外賣平臺 “0 元購”“滿 18 減 18” 等極端補貼行為已造成市場經(jīng)營秩序混亂,讓餐飲企業(yè)陷入 “不參與則無流量,參與則破價虧損” 的惡性循環(huán)。這封公開信像一把利劍,刺破了如今外賣市場虛假繁榮的泡沫。

7月12日,美團剛剛高調(diào)宣布即時零售日訂單量突破 1.5 億單;兩天后,淘寶閃購公布日訂單量再次超 8000 萬單,同時補充不含自提和0元購?fù)赓u,更是意有所指。這場連續(xù)兩周的沖單較量,商家們卻在倒貼出貨,騎手在超負(fù)荷奔波,無序競爭正吞噬著行業(yè)健康的根基

距離國家市場監(jiān)管總局等五部門聯(lián)合約談京東、美團、餓了么等平臺企業(yè),已經(jīng)過去整整兩個多月。當(dāng)監(jiān)管的警示聲在資本狂熱中漸行漸遠(yuǎn),第二輪約談的腳步聲,或正在門外清晰響起。

01 補貼狂歡:約談后亂象未止,監(jiān)管警報再響

五部門 5 月 13 日的約談聲猶在耳,市場監(jiān)管總局、人社部等機構(gòu)當(dāng)時明確要求平臺 “合法規(guī)范經(jīng)營,公平有序競爭”?,F(xiàn)實卻走向了反面。

京東憑借 “百億補貼” 殺入市場,美團以 “0 元奶茶” 迎戰(zhàn),餓了么聯(lián)合淘寶閃購?fù)瞥雒鈫位顒?——價格戰(zhàn)在監(jiān)管約談后反而升級。

進入 7 月,補貼大戰(zhàn)達到新高潮,“0 元購” 成為各平臺標(biāo)配,外賣單日訂單總量飆升至驚人的 2.3億+單量級。

表面繁榮難掩深層危機。遵義餐飲商會的公開信痛陳:極端補貼導(dǎo)致商戶陷入 “不參與則無流量,參與則破價虧損” 的兩難境地。一位重慶小面店主直言:“傭金降了,但平臺對衛(wèi)生和出餐速度的要求更嚴(yán)了,再加上強制補貼,幾乎無利可圖”。

紅星新聞等媒體調(diào)查發(fā)現(xiàn),在 “全民薅羊毛” 的狂歡中,商家被迫承擔(dān)隱性成本,部分餐品折后價甚至低于原材料成本;騎手單量暴增卻面臨巨大安全隱患;供應(yīng)鏈脆弱性和食品浪費風(fēng)險急劇升高。光明網(wǎng)對此發(fā)出警示:補貼退潮后,平臺靠什么留住市場?

五部門約談時強調(diào)的 “公平有序競爭”,在資本裹挾下已成空談。當(dāng)監(jiān)管指令被平臺置若罔聞,新一輪更強力的干預(yù)已在所難免

02 媒體風(fēng)向:從樂觀展望到集體警示

當(dāng)京東在 3 月攜 “品質(zhì)外賣” 理念高調(diào)入場時,媒體曾寄予厚望。新華社 6 月的報道仍積極評價即時零售 “激活萬億消費市場”,預(yù)測 2030 年市場規(guī)模將突破 2 萬億元。

隨著戰(zhàn)局深入,媒體觀察轉(zhuǎn)向?qū)徤鳌? 月初 “沖單日” 后,權(quán)威媒體的批評聲浪陡然升高。中國經(jīng)濟網(wǎng)質(zhì)問:“補貼退潮后平臺靠什么留住市場?”;第一財經(jīng)則呼吁:“市場競爭要規(guī)范更要包容”。

光明網(wǎng)一針見血地指出:“外賣大戰(zhàn)的輸家已定,是我!” 直指消費者終將成為無序競爭的犧牲品;極目新聞更將矛頭指向行業(yè)痼疾:“‘0 元購’狂歡內(nèi)卷式競爭到底誰賺了?”

值得注意的是,央媒對食品安全與勞動者權(quán)益的關(guān)注度明顯提升。新華網(wǎng) 7 月 8 日詳細(xì)報道全國首個 “無堂食外賣” 團體標(biāo)準(zhǔn),強調(diào)全鏈條監(jiān)管的必要性;中國青年報則聚焦美團 “騎手友好社區(qū)” 的推進,肯定其降低用戶投訴 41% 的成效。這些報道方向,恰與五部門約談重點高度契合。

當(dāng)媒體從市場觀察者轉(zhuǎn)變?yōu)樾袠I(yè)警醒者,監(jiān)管重拳的落下已獲得輿論場的充分鋪墊。

03 回溯原點:五部門亮劍,京東為何站上約談 C 位?

時間倒流至 5 月 13 日,市場監(jiān)管總局聯(lián)合中央社會工作部、網(wǎng)信辦、人社部、商務(wù)部,對京東、美團、餓了么發(fā)起聯(lián)合約談。耐人尋味的是,京東作為新玩家卻被置于約談首位,背后邏輯清晰可見。

2025 年 2 月,京東以顛覆者姿態(tài)殺入外賣市場。其 “品質(zhì)堂食” 戰(zhàn)略打出兩記重拳:承諾全年免傭金,次年傭金率不超 5%;宣布為全職騎手全額繳納五險一金。這直接擊中美團、餓了么的盈利命脈,點燃行業(yè)戰(zhàn)火。

京東的策略引發(fā)連鎖反應(yīng)。美團緊急推出 “美團閃購”,餓了么聯(lián)合淘寶升級 “閃購” 服務(wù),三巨頭在補貼戰(zhàn)場上殺紅了眼。然而亂象隨之滋生:福州多家入駐京東的 “品質(zhì)堂食” 餐廳被曝資質(zhì)造假,甚至有區(qū)域負(fù)責(zé)人教唆商戶偽造證照。

五部門約談直指外賣行業(yè)震蕩,要求各平臺 “嚴(yán)禁不正當(dāng)競爭”“禁止‘二選一’、大數(shù)據(jù)殺熟”。約談通報中特別強調(diào) “主動履行社會責(zé)任”,其更是意有所指。

那場約談揭示了監(jiān)管新思路:任何新入局者都不得以顛覆秩序為代價,行業(yè)健康發(fā)展需恪守底線。

04 目標(biāo)轉(zhuǎn)向:美團為何可能成為下一輪約談焦點?

若第二輪約談啟動,約談席位的 “C 位” 很可能是美團。綜合監(jiān)管動態(tài)與市場現(xiàn)狀,美團在 “0 元購” 及自提補貼方面的激進策略,使其正面臨極為嚴(yán)峻的合規(guī)審視。

環(huán)球網(wǎng)犀利指出,美團自 7 月發(fā)力推行 “自提 + 免單” 的 “零元購” 策略,深層動機源于對其他平臺在即時零售領(lǐng)域奮起直追、自身份額損失的擔(dān)憂。在這種模式下,價格信號的消失使市場無法自發(fā)調(diào)節(jié)供需平衡,資源錯配加劇,最終形成 “虛假繁榮下的系統(tǒng)性崩潰”。

極目新聞?wù)J為,外賣補貼會固化用戶對 “低價” 的心理預(yù)期,降低他們對優(yōu)惠的敏感度,從而削弱品牌的溢價能力,“無優(yōu)惠不下單” 的惡性循環(huán)正在形成,嚴(yán)重沖擊正常市場秩序。更直言此類大額補貼、燒錢促銷手段,將帶著整個行業(yè)進入 “內(nèi)卷式” 競爭,導(dǎo)致行業(yè)利潤率下降甚至發(fā)展停滯。

大河報報道,餐飲連鎖品牌嘉和一品創(chuàng)始人兼董事長劉京京直接點名批評自提 “0 元購”:7 月以來部分平臺的 “0 元購” 及 “滿 25 減 21”“滿 16 減 16” 等無門檻券,不但很可能沒有帶來真實增長,甚至造成大量浪費;且補貼大部分來自商家投入,已嚴(yán)重擾亂商家正常經(jīng)營秩序

美團 “0 元購” 及自提補貼引發(fā)的系列問題,與五部門此前約談強調(diào)的 “公平競爭、規(guī)范經(jīng)營” 核心要求直接沖突,使其成為下一輪約談焦點的風(fēng)險顯著升高。

此外在食品安全領(lǐng)域,美團也已成地方監(jiān)管約談 “???rdquo;。據(jù)《中國房地產(chǎn)報》6 月 16 日報道,2025 年 5 月全國超 70 地監(jiān)管部門約談美團,黑龍江、內(nèi)蒙古等多省份城市集體行動,聚焦商戶審核漏洞等問題。

國家市場監(jiān)管總局曾指出其平臺商戶食品存在添加劑超標(biāo)問題;山東抽檢發(fā)現(xiàn)美團平臺油條鋁殘留超標(biāo);貴州等地查處部分美團商戶違規(guī)使用甜蜜素等等。

05 約談升級:處罰加碼與系統(tǒng)性治理將至

如果有新一輪約談,絕非簡單重復(fù)上一次的內(nèi)容,而會將監(jiān)管力度與深度進行全面升級。6 月 27 日,新修訂的《反不正當(dāng)競爭法》獲全國人大常委會通過,將于 10 月 15 日施行。新法新增條款直指外賣亂象:明確禁止平臺強制或變相強制商家低于成本價銷售;對 “組織虛假評價”“利用算法實施不正當(dāng)競爭” 等行為最高處罰提至 500 萬元

國家市場監(jiān)管總局此前預(yù)告的 “紅黑榜” 制度可能加速落地,對整改不力平臺實施聯(lián)合懲戒。當(dāng)法律、技術(shù)、社會監(jiān)督形成合力,平臺經(jīng)濟的治理范式將完成根本性轉(zhuǎn)變。

騎手小張的經(jīng)歷是這個狂飆時代的縮影:7 月 5 日,他日收入突破千元,卻因連續(xù)工作 14 小時在電動車座上昏昏欲睡;一周后補貼退坡,他的訂單量驟減 30%。“這錢掙得心里不踏實”,他在配送站點吐露心聲。

平臺經(jīng)濟的治理難題,實則是效率與公平的永恒命題。當(dāng)算法不斷壓縮配送時間,監(jiān)管的腳步必須跑得更快;當(dāng)資本競逐市場份額,制度的準(zhǔn)繩必須勒得更緊。

這場關(guān)乎億萬消費者、千萬商戶、百萬騎手的秩序重塑,正迎來最關(guān)鍵的時刻。

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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
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    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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