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大家好，我是專(zhuān)注即時(shí)零售領(lǐng)域的劉老實(shí)。
7 月 13 日，遵義紅花崗區(qū)餐飲行業(yè)商會(huì)發(fā)出一封公開(kāi)信，直指外賣(mài)平臺(tái) “0 元購(gòu)”“滿(mǎn) 18 減 18” 等極端補(bǔ)貼行為已造成市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)秩序混亂，讓餐飲企業(yè)陷入 “不參與則無(wú)流量，參與則破價(jià)虧損” 的惡性循環(huán)。這封公開(kāi)信像一把利劍，刺破了如今外賣(mài)市場(chǎng)虛假繁榮的泡沫。
7月12日，美團(tuán)剛剛高調(diào)宣布即時(shí)零售日訂單量突破 1.5 億單；兩天后，淘寶閃購(gòu)公布日訂單量再次超 8000 萬(wàn)單，同時(shí)補(bǔ)充不含自提和0元購(gòu)?fù)赓u(mài)，更是意有所指。這場(chǎng)連續(xù)兩周的沖單較量，商家們卻在倒貼出貨，騎手在超負(fù)荷奔波，無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)正吞噬著行業(yè)健康的根基。
距離國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局等五部門(mén)聯(lián)合約談京東、美團(tuán)、餓了么等平臺(tái)企業(yè)，已經(jīng)過(guò)去整整兩個(gè)多月。當(dāng)監(jiān)管的警示聲在資本狂熱中漸行漸遠(yuǎn)，第二輪約談的腳步聲，或正在門(mén)外清晰響起。
五部門(mén) 5 月 13 日的約談聲猶在耳，市場(chǎng)監(jiān)管總局、人社部等機(jī)構(gòu)當(dāng)時(shí)明確要求平臺(tái) “合法規(guī)范經(jīng)營(yíng)，公平有序競(jìng)爭(zhēng)”。現(xiàn)實(shí)卻走向了反面。
京東憑借 “百億補(bǔ)貼” 殺入市場(chǎng)，美團(tuán)以 “0 元奶茶” 迎戰(zhàn)，餓了么聯(lián)合淘寶閃購(gòu)?fù)瞥雒鈫位顒?dòng) ——價(jià)格戰(zhàn)在監(jiān)管約談后反而升級(jí)。
進(jìn)入 7 月，補(bǔ)貼大戰(zhàn)達(dá)到新高潮，“0 元購(gòu)” 成為各平臺(tái)標(biāo)配，外賣(mài)單日訂單總量飆升至驚人的 2.3億+單量級(jí)。
表面繁榮難掩深層危機(jī)。遵義餐飲商會(huì)的公開(kāi)信痛陳：極端補(bǔ)貼導(dǎo)致商戶(hù)陷入 “不參與則無(wú)流量，參與則破價(jià)虧損” 的兩難境地。一位重慶小面店主直言：“傭金降了，但平臺(tái)對(duì)衛(wèi)生和出餐速度的要求更嚴(yán)了，再加上強(qiáng)制補(bǔ)貼，幾乎無(wú)利可圖”。
紅星新聞等媒體調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在 “全民薅羊毛” 的狂歡中，商家被迫承擔(dān)隱性成本，部分餐品折后價(jià)甚至低于原材料成本；騎手單量暴增卻面臨巨大安全隱患；供應(yīng)鏈脆弱性和食品浪費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)急劇升高。光明網(wǎng)對(duì)此發(fā)出警示：補(bǔ)貼退潮后，平臺(tái)靠什么留住市場(chǎng)？
五部門(mén)約談時(shí)強(qiáng)調(diào)的 “公平有序競(jìng)爭(zhēng)”，在資本裹挾下已成空談。當(dāng)監(jiān)管指令被平臺(tái)置若罔聞，新一輪更強(qiáng)力的干預(yù)已在所難免。
當(dāng)京東在 3 月攜 “品質(zhì)外賣(mài)” 理念高調(diào)入場(chǎng)時(shí)，媒體曾寄予厚望。新華社 6 月的報(bào)道仍積極評(píng)價(jià)即時(shí)零售 “激活萬(wàn)億消費(fèi)市場(chǎng)”，預(yù)測(cè) 2030 年市場(chǎng)規(guī)模將突破 2 萬(wàn)億元。
隨著戰(zhàn)局深入，媒體觀(guān)察轉(zhuǎn)向?qū)徤鳌? 月初 “沖單日” 后，權(quán)威媒體的批評(píng)聲浪陡然升高。中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)質(zhì)問(wèn)：“補(bǔ)貼退潮后平臺(tái)靠什么留住市場(chǎng)？”；第一財(cái)經(jīng)則呼吁：“市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要規(guī)范更要包容”。
光明網(wǎng)一針見(jiàn)血地指出：“外賣(mài)大戰(zhàn)的輸家已定，是我！” 直指消費(fèi)者終將成為無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的犧牲品；極目新聞更將矛頭指向行業(yè)痼疾：“‘0 元購(gòu)’狂歡內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)到底誰(shuí)賺了？”
值得注意的是，央媒對(duì)食品安全與勞動(dòng)者權(quán)益的關(guān)注度明顯提升。新華網(wǎng) 7 月 8 日詳細(xì)報(bào)道全國(guó)首個(gè) “無(wú)堂食外賣(mài)” 團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)調(diào)全鏈條監(jiān)管的必要性；中國(guó)青年報(bào)則聚焦美團(tuán) “騎手友好社區(qū)” 的推進(jìn)，肯定其降低用戶(hù)投訴 41% 的成效。這些報(bào)道方向，恰與五部門(mén)約談重點(diǎn)高度契合。
當(dāng)媒體從市場(chǎng)觀(guān)察者轉(zhuǎn)變?yōu)樾袠I(yè)警醒者，監(jiān)管重拳的落下已獲得輿論場(chǎng)的充分鋪墊。
時(shí)間倒流至 5 月 13 日，市場(chǎng)監(jiān)管總局聯(lián)合中央社會(huì)工作部、網(wǎng)信辦、人社部、商務(wù)部，對(duì)京東、美團(tuán)、餓了么發(fā)起聯(lián)合約談。耐人尋味的是，京東作為新玩家卻被置于約談首位，背后邏輯清晰可見(jiàn)。
2025 年 2 月，京東以顛覆者姿態(tài)殺入外賣(mài)市場(chǎng)。其 “品質(zhì)堂食” 戰(zhàn)略打出兩記重拳：承諾全年免傭金，次年傭金率不超 5%；宣布為全職騎手全額繳納五險(xiǎn)一金。這直接擊中美團(tuán)、餓了么的盈利命脈，點(diǎn)燃行業(yè)戰(zhàn)火。
京東的策略引發(fā)連鎖反應(yīng)。美團(tuán)緊急推出 “美團(tuán)閃購(gòu)”，餓了么聯(lián)合淘寶升級(jí) “閃購(gòu)” 服務(wù)，三巨頭在補(bǔ)貼戰(zhàn)場(chǎng)上殺紅了眼。然而亂象隨之滋生：福州多家入駐京東的 “品質(zhì)堂食” 餐廳被曝資質(zhì)造假，甚至有區(qū)域負(fù)責(zé)人教唆商戶(hù)偽造證照。
五部門(mén)約談直指外賣(mài)行業(yè)震蕩，要求各平臺(tái) “嚴(yán)禁不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)”“禁止‘二選一’、大數(shù)據(jù)殺熟”。約談通報(bào)中特別強(qiáng)調(diào) “主動(dòng)履行社會(huì)責(zé)任”，其更是意有所指。
那場(chǎng)約談揭示了監(jiān)管新思路：任何新入局者都不得以顛覆秩序?yàn)榇鷥r(jià)，行業(yè)健康發(fā)展需恪守底線(xiàn)。
若第二輪約談啟動(dòng)，約談席位的 “C 位” 很可能是美團(tuán)。綜合監(jiān)管動(dòng)態(tài)與市場(chǎng)現(xiàn)狀，美團(tuán)在 “0 元購(gòu)” 及自提補(bǔ)貼方面的激進(jìn)策略，使其正面臨極為嚴(yán)峻的合規(guī)審視。
環(huán)球網(wǎng)犀利指出，美團(tuán)自 7 月發(fā)力推行 “自提 + 免單” 的 “零元購(gòu)” 策略，深層動(dòng)機(jī)源于對(duì)其他平臺(tái)在即時(shí)零售領(lǐng)域奮起直追、自身份額損失的擔(dān)憂(yōu)。在這種模式下，價(jià)格信號(hào)的消失使市場(chǎng)無(wú)法自發(fā)調(diào)節(jié)供需平衡，資源錯(cuò)配加劇，最終形成 “虛假繁榮下的系統(tǒng)性崩潰”。
極目新聞?wù)J為，外賣(mài)補(bǔ)貼會(huì)固化用戶(hù)對(duì) “低價(jià)” 的心理預(yù)期，降低他們對(duì)優(yōu)惠的敏感度，從而削弱品牌的溢價(jià)能力，“無(wú)優(yōu)惠不下單” 的惡性循環(huán)正在形成，嚴(yán)重沖擊正常市場(chǎng)秩序。更直言此類(lèi)大額補(bǔ)貼、燒錢(qián)促銷(xiāo)手段，將帶著整個(gè)行業(yè)進(jìn)入 “內(nèi)卷式” 競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致行業(yè)利潤(rùn)率下降甚至發(fā)展停滯。
大河報(bào)報(bào)道，餐飲連鎖品牌嘉和一品創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)劉京京直接點(diǎn)名批評(píng)自提 “0 元購(gòu)”：7 月以來(lái)部分平臺(tái)的 “0 元購(gòu)” 及 “滿(mǎn) 25 減 21”“滿(mǎn) 16 減 16” 等無(wú)門(mén)檻券，不但很可能沒(méi)有帶來(lái)真實(shí)增長(zhǎng)，甚至造成大量浪費(fèi)；且補(bǔ)貼大部分來(lái)自商家投入，已嚴(yán)重?cái)_亂商家正常經(jīng)營(yíng)秩序。
美團(tuán) “0 元購(gòu)” 及自提補(bǔ)貼引發(fā)的系列問(wèn)題，與五部門(mén)此前約談強(qiáng)調(diào)的 “公平競(jìng)爭(zhēng)、規(guī)范經(jīng)營(yíng)” 核心要求直接沖突，使其成為下一輪約談焦點(diǎn)的風(fēng)險(xiǎn)顯著升高。
此外在食品安全領(lǐng)域，美團(tuán)也已成地方監(jiān)管約談 “?？?rdquo;。據(jù)《中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)》6 月 16 日?qǐng)?bào)道，2025 年 5 月全國(guó)超 70 地監(jiān)管部門(mén)約談美團(tuán)，黑龍江、內(nèi)蒙古等多省份城市集體行動(dòng)，聚焦商戶(hù)審核漏洞等問(wèn)題。
國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局曾指出其平臺(tái)商戶(hù)食品存在添加劑超標(biāo)問(wèn)題；山東抽檢發(fā)現(xiàn)美團(tuán)平臺(tái)油條鋁殘留超標(biāo)；貴州等地查處部分美團(tuán)商戶(hù)違規(guī)使用甜蜜素等等。
如果有新一輪約談，絕非簡(jiǎn)單重復(fù)上一次的內(nèi)容，而會(huì)將監(jiān)管力度與深度進(jìn)行全面升級(jí)。6 月 27 日，新修訂的《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》獲全國(guó)人大常委會(huì)通過(guò)，將于 10 月 15 日施行。新法新增條款直指外賣(mài)亂象：明確禁止平臺(tái)強(qiáng)制或變相強(qiáng)制商家低于成本價(jià)銷(xiāo)售；對(duì) “組織虛假評(píng)價(jià)”“利用算法實(shí)施不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)” 等行為最高處罰提至 500 萬(wàn)元。
國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局此前預(yù)告的 “紅黑榜” 制度可能加速落地，對(duì)整改不力平臺(tái)實(shí)施聯(lián)合懲戒。當(dāng)法律、技術(shù)、社會(huì)監(jiān)督形成合力，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的治理范式將完成根本性轉(zhuǎn)變。
騎手小張的經(jīng)歷是這個(gè)狂飆時(shí)代的縮影：7 月 5 日，他日收入突破千元，卻因連續(xù)工作 14 小時(shí)在電動(dòng)車(chē)座上昏昏欲睡；一周后補(bǔ)貼退坡，他的訂單量驟減 30%。“這錢(qián)掙得心里不踏實(shí)”，他在配送站點(diǎn)吐露心聲。
平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的治理難題，實(shí)則是效率與公平的永恒命題。當(dāng)算法不斷壓縮配送時(shí)間，監(jiān)管的腳步必須跑得更快；當(dāng)資本競(jìng)逐市場(chǎng)份額，制度的準(zhǔn)繩必須勒得更緊。
這場(chǎng)關(guān)乎億萬(wàn)消費(fèi)者、千萬(wàn)商戶(hù)、百萬(wàn)騎手的秩序重塑，正迎來(lái)最關(guān)鍵的時(shí)刻。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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