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大家好，我是專注即時零售領域研究的劉老實。
當美團外賣攜手黃齡喊出魔性洗腦的 “外賣，黃的更靈”，餓了么火速派出藍盈瑩接招，化身 “必贏官” 強勢回應，一場充滿互聯(lián)網幽默感的商戰(zhàn)就此拉開帷幕。
網友們這才驚覺，原來商業(yè)巨頭間的博弈還能玩出這種花樣？這場由諧音梗引發(fā)的 “黃藍 CP 大戰(zhàn)”，沒有硝煙彌漫的價格廝殺，沒有劍拔弩張的市場爭奪，僅憑腦洞大開的創(chuàng)意，便將嚴肅的商業(yè)競爭，演繹成全民狂歡的造梗盛宴。
這波操作不僅讓消費者看得津津有味，更撕開了商戰(zhàn)的全新姿勢 —— 原來高端的商戰(zhàn)，真的只需要 “億點點” 諧音梗？
美團此次的營銷攻勢堪稱 “諧音梗永動機”，每一步都精準踩中大眾的娛樂嗨點和傳播爆點。
率先登場的黃齡，帶著滬語版《外賣黃的更靈》強勢出圈，那軟糯的吳儂軟語搭配動感旋律，瞬間在社交平臺掀起傳播熱潮。而 “Yellow Zero” 的英文名與 “掃 0 得 0” 的創(chuàng)意玩法，更是將品牌名、顏色標識與優(yōu)惠活動巧妙融合，直接把品牌印記深深烙進消費者的記憶里。
網友們見狀，立刻化身 “互聯(lián)網月老”，在線撮合餓了么 “應戰(zhàn)”，評論區(qū)滿是 “餓了么快支棱起來”“藍盈瑩快來對線” 的呼聲。
餓了么也沒讓網友失望，迅速領會 “暗語”，官宣藍盈瑩加入，順勢組成 “藍精齡” CP，直接將商戰(zhàn)變成了《浪姐》的售后狂歡現(xiàn)場。
網友們興奮不已，翻出二人早年的睡衣合唱視頻，調侃 “5 年前姐妹情深，5 年后黃藍對立”，還自發(fā)創(chuàng)作大量二創(chuàng)內容，從 CP 同人文到搞笑表情包，讓這場商戰(zhàn)的熱度持續(xù)飆升。
但美團的大招還在后頭，直接甩出王炸組合拳。樊振東帶著 “一拍直降” 的 618 福利霸氣登場，借其在體育領域的超強影響力與 “速度” 形象，強化平臺即時配送的優(yōu)勢。
大鵬則踩著 “大膨券” 的梗空降深圳大屏，結合 “鵬城” 地域特色，將 “美團神券大額膨脹” 的產品利益點玩出了新高度。從 “靈” 到 “東” 再到 “膨”，每一個諧音都與業(yè)務關鍵詞深度綁定，把營銷玩出了連續(xù)劇般的爽感。
更絕的是，網友們主動化身 “自來水”，深度參與這場營銷狂歡。他們不僅二次創(chuàng)作 CP 文學，還在線給京東外賣出謀劃策，“洪金寶 = 紅京飽”“惠英紅 = 紅會贏” 等神建議頻出，把吃瓜氛圍直接拉滿。
這場商戰(zhàn)最聰明之處，在于成功將冰冷的價格戰(zhàn)包裝成全民共創(chuàng)的娛樂事件。消費者不再是被動接受廣告的受眾，而是主動參與玩梗、嗑 CP 的參與者，在輕松歡樂的氛圍中，自然而然地記住了品牌福利，實現(xiàn)了品牌與用戶的雙向奔赴。
其實，早有商業(yè)前輩用實際行動證明，商戰(zhàn)從來不是你死我活的零和博弈，共贏同樣可以成為最終答案。
1992 年美國西南航空和 Stevens 航空的 “扳手腕之戰(zhàn)”，堪稱教科書級的商戰(zhàn)操作。當時，兩家公司因廣告語撞梗產生糾紛，換作尋常企業(yè)，大概率會選擇對簿公堂，開啟漫長的法律拉鋸戰(zhàn)。但這兩家公司卻劍走偏鋒，決定讓 CEO 直接掰手腕定勝負。
這場充滿西部牛仔氣質的對決，一經曝光便吸引了無數(shù)媒體和公眾的目光。最終，糾紛不僅秒速解決，還靠著鋪天蓋地的媒體報道喜提免費宣傳，成功將危機轉化為出圈名場面，實現(xiàn)了品牌知名度與美譽度的雙提升。
再將目光投向可樂界的 “紅藍 CP”—— 可口可樂和百事可樂。在長達百年的競爭歷程中，他們沒有陷入互相拆臺、惡意競爭的泥潭，而是在產品、營銷、渠道等多個維度瘋狂卷創(chuàng)意。你推出經典的紅色罐裝可樂，我就設計時尚的藍色包裝與之抗衡；你邀請足球巨星代言，我就簽約頂流偶像吸引年輕群體?？此漆樹h相對的背后，實則是雙方默契地在共同培育市場，把碳酸飲料這塊蛋糕越做越大。
在產品創(chuàng)新上，兩家不斷推陳出新，從口味改良到包裝升級，彼此借鑒又相互超越，共同推動碳酸飲料行業(yè)的發(fā)展；在營銷層面，雙方不遺余力地投入資源，創(chuàng)造出眾多經典廣告案例，激發(fā)消費者對碳酸飲料的興趣；在渠道建設方面，它們積極拓展銷售網絡，覆蓋全球各個角落的終端市場。這種 “卷實力不卷下限” 的良性競爭玩法，讓可口可樂和百事可樂都成為了行業(yè)常青樹，也為商業(yè)競爭樹立了共贏的典范。
與這些充滿智慧的商戰(zhàn)案例形成鮮明對比的是，現(xiàn)實中不少企業(yè)陷入價格戰(zhàn)的泥潭，最終落得兩敗俱傷，嚴重破壞行業(yè)生態(tài)。
2016 年，共享單車市場迎來爆發(fā)式增長，ofo 與摩拜兩大巨頭率先掀起 “百車大戰(zhàn)”，這場價格戰(zhàn)堪稱瘋狂。ofo 憑借相對較低的單車采購成本，以單次騎行低至 0.5 元的超低價瘋狂搶占市場，試圖用價格優(yōu)勢快速積累用戶。摩拜不甘示弱，迅速推出免費月卡、充值返現(xiàn)等各種補貼活動予以回擊。雙方你來我往，補貼力度不斷加大，每日虧損金額高達千萬元級別，甚至出現(xiàn)用戶騎一次車，平臺倒貼 1 元的荒誕局面。
這場燒錢游戲看似熱鬧非凡，實則惡果累累。ofo 由于過度依賴低價擴張，資金鏈不堪重負，最終斷裂倒閉，留下高達 1600 萬用戶押金無法退還的巨大債務黑洞，涉及金額高達 32 億元。摩拜雖然賣身美團，卻也未能擺脫持續(xù)虧損的命運，2021 年美團財報數(shù)據(jù)顯示，共享單車業(yè)務年度虧損高達 384 億元。
從社會資源角度看，全國范圍內超 2000 萬輛共享單車被廢棄，堆積如山，形成了觸目驚心的 “單車墳場”，不僅造成了資源的極大浪費，也與共享單車最初倡導的環(huán)保理念背道而馳。而在用戶體驗方面，為了壓縮成本維持低價，企業(yè)對車輛維護投入銳減，ofo 車輛損耗率飆升至 20%，用戶掃碼開鎖失敗率超過 50%，騎行體驗極差。這場價格戰(zhàn)，讓共享單車行業(yè)從最初的資本寵兒淪為一地雞毛。
2023 - 2024 年期間，各大電商平臺為了爭奪流量和市場份額，掀起了一場 “全網最低價” 的激烈競爭，最終演變成多方皆輸?shù)睦Ь帧?/span>
以古田菌菇商家為例，在平臺低價競爭的壓力下，為了吸引消費者、爭奪流量，不得不將銀耳菌棒價格從 68 元腰斬至 20 元。盡管上游收購價也同步下降，但多數(shù)商家毛利率仍不足 10%，經營舉步維艱。有童裝商家告訴劉老實：“價格越卷越低，可投流費用卻增長了 30%，為了控制成本，只能用劣質面料，否則根本無法維持經營。”
對于電商平臺自身而言，低價策略也并未帶來預期的收益。更糟糕的是，平臺上 “僅退款” 政策的濫用，導致退貨率飆升，某商家甚至收到消費者將煮熟的菌菇寄回退貨的情況，平臺監(jiān)管的缺失讓消費者與商家之間的矛盾日益激化，嚴重影響了平臺的商業(yè)生態(tài)。
外賣賽道同樣沒能逃過 “內卷魔咒”。最近的外賣亂局就足以說明一切，雖然各平臺都紛紛公布數(shù)據(jù)，以證明自己取得了勝利，不過無論是各外賣平臺，還是入駐的商家，都清楚的知道這種靠補貼堆起來的繁榮只是虛假表象。對于商戶來說，平臺要求配合促銷活動才能獲取流量，利潤被嚴重壓縮，有商家直言一單生意不僅不掙錢，還要倒貼；對于騎手而言，為了完成更多訂單獲取收入，面臨巨大工作壓力，甚至陷入 “二選一” 的困境。一旦補貼退坡，市場將再次陷入動蕩，這種惡性競爭嚴重損害了行業(yè)各方利益。
如今，即時零售正處于高速發(fā)展的野蠻生長階段，美團、餓了么、京東外賣形成三分天下的格局。但繁榮背后，同質化問題日益嚴重，平臺之間在服務內容、營銷手段甚至界面設計上都越來越相似，陷入 “千篇一律” 的競爭困局。當所有平臺都在盲目跟風搞補貼、拼速度時，真正的破局之道在于挖掘自身獨特優(yōu)勢，打造差異化護城河。
美團憑借多年在餐飲外賣領域的深耕細作，積累了龐大的商家資源、海量的用戶基礎，以及成熟完善的配送體系和強大的技術研發(fā)能力。
未來，美團可以進一步放大在即時配送速度和服務質量方面的優(yōu)勢，利用大數(shù)據(jù)和人工智能技術，持續(xù)優(yōu)化配送路線規(guī)劃，提高配送效率；同時，加大對商家的扶持力度，基于商家經營數(shù)據(jù)，提供個性化的營銷解決方案，幫助商家提升經營業(yè)績，鞏固自身在餐飲外賣領域的領先地位。
餓了么背靠阿里生態(tài)體系這棵大樹，擁有強大的電商資源和技術支持。已經將戰(zhàn)略重心轉向了 AI 技術，以一套智能化商家經營體系為支點，試圖撬動整個外賣生態(tài)的底層邏輯。
同時，餓了么完全可以借助淘寶、天貓、支付寶等平臺的流量優(yōu)勢，實現(xiàn)線上線下資源的深度整合，打通商品供應、物流配送、用戶服務等環(huán)節(jié)，為用戶提供更加豐富多樣的商品選擇和便捷流暢的購物體驗。此外，餓了么與淘寶閃購的內部協(xié)同，可以打通淘寶的傳統(tǒng)電商資源優(yōu)勢，實現(xiàn)近場電商+即時履約的完美閉環(huán)，打造成為即時零售領域專業(yè)、高效、可靠的品牌近場電商平臺，形成差異化競爭優(yōu)勢。
京東外賣依托京東集團完善的物流配送體系和豐富的即時零售經驗，在品質外賣和高端配送服務方面具有天然的獨特優(yōu)勢。
依托京東集團深耕 20 年的供應鏈基建，京東外賣可在 3C 數(shù)碼及家電即時零售領域展現(xiàn)出碾壓級競爭力。全國 900 座倉庫與 “分鐘級配送” 網絡，實現(xiàn)手機、電腦等數(shù)碼產品 “下單即達”，家電 “30 分鐘極速送裝一體”。憑借與蘋果、華為等深度合作，京東做到新品零時差首發(fā)，“原廠包裝 + 專業(yè)防摔箱” 將破損率控制在 0.03% 以下，3C 數(shù)碼 “1 小時達” 服務選擇率高達 98%。
家電領域，10 萬 + 專業(yè)工程師團隊打造 “送裝同步” 閉環(huán)，空調等產品實現(xiàn)當日達且 3 小時內完成安裝，復購率 47%，是行業(yè)均值 3 倍。通過 “180 天只換不修” 等增值服務，客單價達 1200 元，較低價競爭平臺高出 5 倍。
商業(yè)競爭從來都不是零和博弈，就像這次的諧音梗商戰(zhàn)，美團和餓了么看似在互相 “拆臺”，實則實現(xiàn)了雙贏：品牌曝光度拉滿，收獲了海量流量和關注；消費者薅到了實實在在的羊毛，享受到優(yōu)惠福利；整個行業(yè)也因這場充滿創(chuàng)意的商戰(zhàn)收獲了一波正向關注，推動行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。
當企業(yè)將競爭焦點從 “搞死對手” 轉向 “卷死自己”，從比拼誰的價格更低轉向比拼誰的創(chuàng)意更足、服務更好、優(yōu)勢更獨特，這樣的商戰(zhàn)才能真正成為推動行業(yè)向上生長的強大動力。
畢竟，比起一地雞毛、兩敗俱傷的惡性競爭，我們更期待看到商業(yè)巨頭們在良性競爭中，共同把行業(yè)天花板越抬越高的精彩戲碼。
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