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前幾天參加了淘寶直播盛典，有一種強烈的感覺涌上心頭，就是人們在過去幾年可能過于糾結直播電商在交易上的技術價值，而逐漸偏離了電商對于消費這駕馬車的全面價值。
這次盛典現場，宣布淘寶直播2.0時代，就是要重新讓直播的價值回到正軌上，以更高的格局去洞察消費。
回顧去年底以來，從淘天合并之后一系列舉措再到本次淘寶直播2.0，一條清晰的脈絡也隨之呈現出來，其實就是年初提出的那個大戰(zhàn)略：
從交易到消費。
如何把這一切連接起來呢？淘寶直播將成為看懂這一切的核心線索。
要讀懂這場盛典背后的邏輯，首先要搞清楚從交易到消費這個大戰(zhàn)略要指向什么變化？
交易的特點是線性的、靜態(tài)的、單輪驅動，消費者體驗層面來講，交易的目的更明確，邊界也很清晰。而消費的特點是動態(tài)的、多元的，邊界更寬廣，消費包括了交易，不止于交易。
所以從交易到消費，背后指向的變化其實是體驗的擴容與升級。消費者體驗更有深度，更多元化，大家去淘寶天貓不再僅僅是完成交易這個動作，還有別的東西可看可玩可沉浸。商家體驗則是生意更有持久性與確定性。
如何加深這樣的變化呢？從交易單輪驅動升級為內容+交易的雙輪驅動，內容里面蘊含著更豐富的體驗和商機。
今年年初淘天合并之后，淘寶直播作為“內容場”的抓手被委以重任，如今回頭去看，其實當時就確定了淘寶直播將作為一個重要的線索，去拉通全域場景。
這次盛典相當于明確了這一點。
在盛典現場，阿里巴巴淘寶天貓產業(yè)發(fā)展及運營中心總裁吹雪表示，直播是淘寶天貓從交易走向消費的重要載體。
淘寶直播2.0最大的變化正是以直播串聯大淘系的全部消費場景。這次盛典也首次對外披露了淘系內容化的具體實施路徑：
首先，直播本域與首猜、逛逛、搜索、有好貨等手淘場域以及點淘實現“大公域貫通”。這一步的目的就是為流量擴容，讓商家通過內容場去觸達更廣泛的消費者。
其次，為流量分配機制做加法，淘寶直播2.0時代，內容好、轉化高的直播間將獲得更多的公域流量，改變了過去主要看成交指標的流量標準，變成了成交、內容雙指標，相當于把消費路徑從交易升級為了“從內容種草到成交爆發(fā)”的雙輪驅動模式。
第三，發(fā)布新領航計劃、引光者聯盟、超級新咖計劃、源力計劃等四項主播政策，分別從不同的評判維度入手，進一步清晰主播矩陣，從而更好地幫助主播獲得成長。淘寶直播2.0將支持2000個賬號成交翻倍，5000個店播年度成交超1000萬；培育100個粉絲超過百萬的內容賬號，在產業(yè)帶孵化500個年銷量過千萬的標桿賬號。
結合這些內容化實施路徑，再對應“從交易到消費”的內容化大戰(zhàn)略，淘寶直播拉通全域場景的這個動作的意義就徹底清楚了。
過去直播作為一個孤立的交易變量，確實帶來了細分場景與垂直行業(yè)的用戶與生意增量。而更深入地服務好淘系10億消費者，就是淘寶直播2.0的新起點。接下來淘寶直播將散發(fā)出更重的引力效應，它不再是一個孤立的工具，而是把淘系平臺上所有的消費場景全覆蓋、全串聯。
生意增量是一方面，更重的一方面其實是助推商家與消費者形成更加緊密融合的生態(tài)化連接，以此拉開全社會產業(yè)鏈的新價值空間。
今年的生意不好做，誰都能體會到這一點，但本質上并不是交易活動停滯了，而是消費預期出現了變化。
大家困惑的點其實是交易量仍在增長，但賺的錢卻變少了，這是為什么？因為交易與消費是兩個層級的價值，一個是此岸一個是彼岸。如果把目光單獨鎖定在交易上面，隨著邊際效應遞減，利潤率下降是必然結果。而消費則不同，消費的含義正在于持續(xù)地擴張交易的邊界，更穩(wěn)定地從內容場域中挖掘到新的增長點。
過去一年，淘寶直播的增長恰恰體現了這種“持久性”與“確定性”。
淘寶直播的數據顯示在過去一年里，年成交超百萬的直播間達到25000個，成交過千萬且增速超過100%的品類達到334個。淘寶直播正在從一條河變成一個水系，直播流聯通各個場域，流量更充沛、流速與循環(huán)都起來了。
同時還創(chuàng)下“三高”，為品牌引導沉淀了1.2億新會員，人均購買超20次的高復購率，日均ARPU值超過30元的高流量價值。
多元化的內容創(chuàng)新讓內容場的商業(yè)價值更加凸顯，在用戶體驗上持續(xù)升級，比如淘寶天貓服飾在今年新勢力周開創(chuàng)性地推出了“全球云秀場”，與此同時，淘寶直播也在持續(xù)支持文化、娛樂等多元類型的內容生產。就像阿里巴巴淘寶直播事業(yè)群總經理程道放說的那樣：“以前很多人對電商直播的印象是‘叫賣式’。我們已經明確淘寶內容化的新價值主張，就是‘專業(yè)有趣的人帶你買’。”
所以說內容+交易的雙輪驅動模式已經取得了效果，接下來這種新模式將在淘寶直播2.0時代繼續(xù)向深處和高處發(fā)展。
對于商家而言，淘寶直播2.0的大內容時代，持久與確定的增長將成為最大的吸引力。
首先在生意增量層面，淘系仍是最可靠的陣地，因為起步早、積累多、供應鏈優(yōu)勢明顯。其次是從交易進入消費的海洋，要打開的不僅僅是技術手段上的豐富度，更是消費空間里面的新想象和持久度。一個商家通過店播要通往何處？一定是更持久的生意，那他就不能僅限于盯著這一場直播的數據，從流量到留量，是需要在經營上尋找新價值的，而淘系在經營體系上能提供更有深度的價值。
直播域和店鋪域的全面打通，為商家不斷提升私域運營工具，完善平臺與品牌會員體系，幫助商家將“流量”變?yōu)?ldquo;留量”，實現持久確定的生意。比如優(yōu)化搜索、推薦、直播、逛逛、天貓旗艦店的動線，提升品牌與消費者溝通的效率；強化短視頻、直播等內容場，支持品牌、商家入駐逛逛、開店播，將公域與私域結合運營；開放天貓旗艦店的定制化，支持品牌在商品管理、視覺和消費者互動上進行個性化的創(chuàng)新；阿里媽媽的UniDesk實現通過一個平臺采買淘內淘外全域流量，簡化了操作，優(yōu)化了成本，提高了效率。
很顯然，淘寶直播對于品牌和商家的價值不僅是獲新客、促轉化，同時還在于穩(wěn)定的復購和忠實用戶的沉淀。過去一年，手淘消費達到1萬元的消費者數量超過1.23億且留存率高達98%。
所以無論是理論層面還是現實層面，淘系可謂商家生意最可靠的陣地。站在這個陣地的視角重新審視淘寶直播，就會發(fā)現它意味著完全不一樣的價值。
如今媒體很喜歡問一個問題，淘寶和某某電商究竟有什么不同？
其實邏輯是這樣的：淘寶奠定了中國電商的形態(tài)和文化，后來者為了差異化，才會給自己的電商前面加前綴，加標簽。
而淘寶直播作為最早的直播電商形態(tài)，它不需要這種標簽，因為它本身就是電商。我想這一點不該有什么爭議。
首先淘系是起步最早的電商平臺，淘寶直播是最早的直播電商。其次淘系的商業(yè)模式決定了它最大的價值是賦能各方、生態(tài)成長，產業(yè)帶就是最典型的例子，這種規(guī)?；膬r值不是給電商加一個標簽就能帶動的，而是電商本身的賦能深度使然。最后淘寶直播也是最早從淘系平臺上成長起來的，依托淘系生態(tài)，淘寶直播的創(chuàng)新與應用的深度與廣度無出其右。
所以淘寶直播就是淘寶直播，它就是電商，而不是某某電商。
其實無論叫什么電商，本質都是零售商業(yè)，就是要真正回歸商業(yè)本質：好商品好服務滿足消費需求，為商家提供完整的解決方案。
今年1月淘寶天貓融合之后，提出的價值主張正是聚焦用戶（消費）體驗、客戶（商家）價值，提出從交易到消費的戰(zhàn)略構想，從追求效率的增長升級到追求質量的發(fā)展。
所以淘寶直播2.0，在我看來最核心的價值，正是以一種簡單的方式去化解復雜的局面。
而這個簡單的方式，不是在單一的直播工具上做加法，而是它背后要串聯起來一個足夠有深度有寬度的體系。
這個體系，既是消費這駕經濟馬車，也是淘系生態(tài)所代表的電商本身。說白了，這件事淘寶直播來做是最靠譜的，它的腳下足夠深厚，它的天空足夠高遠。
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