│前言│

從董潔?在小紅直書(shū)?播賣(mài)貨取得3000萬(wàn)的成?績(jī)可以看出，小紅?書(shū)用戶需要?的是“歲靜月?好式”直播。

這平臺(tái)是?人群差異化，所以?直播方式要也?迎合人群而?改變、通?過(guò)董潔直賣(mài)播?的產(chǎn)品清單，反小思?紅書(shū)群體費(fèi)消?喜好、以及新一代女性?的消費(fèi)?風(fēng)向標(biāo)。

可以放棄低價(jià)，做產(chǎn)好?品品質(zhì)，讓品牌?有調(diào)性，洞察到?用戶從買(mǎi)低價(jià)?到注重生活?品質(zhì)。作?為小紅種書(shū)?草品牌商家，小書(shū)紅?直播要布局，也繼要?續(xù)強(qiáng)化，這趨勢(shì)?的變化。

— 1 — 小紅書(shū)“歲月靜好”式直播

小紅書(shū)用戶需要的是“歲月靜好式”直播，這是平臺(tái)人群差異化，所以直播方式也要迎合人群而改變。

在董潔的直播間，沒(méi)有“321上鏈接”沒(méi)有“踢單”更沒(méi)有”各位美眉們”。在賣(mài)貨時(shí)，董潔說(shuō)：“先看看，再忍忍，不一定馬上買(mǎi)，興許再看幾次，正真了解了，喜歡了，就買(mǎi)。”

下播時(shí)，董潔說(shuō)：“今晚的夜色很美，風(fēng)也很溫柔”。

董潔給人最大的感受就是真誠(chéng)，不同于其它的直播間，董潔的淡然，是那種溫聲細(xì)語(yǔ)，不急不躁的，將每件商品都十分耐心的做細(xì)致講解，就有像和朋友在聊天一般，讓人感到舒適。

我們看到，其實(shí)直播間的東西并不便宜，甚至對(duì)于很多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都是偏貴的，有網(wǎng)友在直播間刷屏道：“沒(méi)有5位數(shù)，走不出董潔的直播間”，也有人會(huì)感嘆：“喜歡，但是真的買(mǎi)不起”。

我在她直播間中，沒(méi)有看到強(qiáng)買(mǎi)強(qiáng)賣(mài)，更沒(méi)有“過(guò)了今天，再?zèng)]有今天這個(gè)價(jià)位”的話術(shù)。

從低價(jià)叫賣(mài)，到歲月靜好式直播，抓取用戶的現(xiàn)狀需求進(jìn)行調(diào)整，無(wú)一不是賣(mài)貨的最佳痛點(diǎn)。

— 2 — 董潔直播背后，小紅書(shū)風(fēng)向？

通過(guò)董潔直播的產(chǎn)品清單，反思小紅書(shū)群體消費(fèi)喜好、以及新一代女性的消費(fèi)風(fēng)向標(biāo)，用戶消費(fèi)喜好體現(xiàn)了這一消費(fèi)群體的新思維和更高對(duì)品質(zhì)的態(tài)度。

直播產(chǎn)品的火爆也反映出現(xiàn)代年輕女性消費(fèi)的特點(diǎn)，她們廣泛使用社交媒體，聽(tīng)從網(wǎng)紅、博主等的產(chǎn)品推薦，樂(lè)于在網(wǎng)上尋找靈感和建立社交關(guān)系。購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，更注重品質(zhì)、健康、環(huán)保等因素，這也是小紅書(shū)一直在堅(jiān)持的理念。

這些消費(fèi)喜好體現(xiàn)了這一消費(fèi)群體的新思維和更高對(duì)品質(zhì)的態(tài)度，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，了解和把握這些趨勢(shì)，能夠更好地滿足消費(fèi)需求，提高品牌信譽(yù)度，加強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

不同領(lǐng)域，專(zhuān)注于呈現(xiàn)不同的細(xì)分市場(chǎng)，通過(guò)充分了解消費(fèi)者的需求和趨勢(shì)，不斷創(chuàng)新和突破，如今直播賣(mài)貨的風(fēng)口下，平臺(tái)良性的發(fā)展和用戶需求的反饋下，才能夠?qū)崿F(xiàn)平臺(tái)和用戶的共贏。

— 3 — 放棄低價(jià)，注重生活品質(zhì)

放棄低價(jià)，做好產(chǎn)品品質(zhì)，讓品牌有調(diào)性，洞察到用戶從買(mǎi)低價(jià)到注重生活品質(zhì)。

董潔最開(kāi)始在小紅書(shū)上吸粉，是從她的做飯小視頻開(kāi)始的，離婚后，她帶兒子回大連跟父母一起住，作品不多，人生的重心轉(zhuǎn)移到生活上。

盲猜大約也是為了排解人設(shè)崩塌的郁悶，董潔全心全意地投入生活，是娛樂(lè)圈少有的、真真切切地像普通人一樣研究柴米油鹽、逛街購(gòu)物、生活樂(lè)趣的人。

筆者莊俊統(tǒng)計(jì)了一下，2月24日總共上架51款產(chǎn)品，今天重點(diǎn)拆解3款產(chǎn)品：BUKET包包、有樂(lè)島早餐、阿芙精油，從產(chǎn)品定位、選品方向以及用戶需求等來(lái)分析。

1）高單價(jià)小眾包包

從產(chǎn)品的本質(zhì)上來(lái)評(píng)價(jià)，可以說(shuō)和其它的直播間沒(méi)什么區(qū)別，董潔說(shuō)：這款包包在你的柜子里，永遠(yuǎn)會(huì)是一個(gè)好的包包的存在，高單價(jià)產(chǎn)品，用戶的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過(guò)于產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，他們會(huì)因?yàn)槲胰鄙僖粋€(gè)這種類(lèi)型的包包，而進(jìn)行品類(lèi)選擇。

3999的價(jià)格定位中高端用戶，董潔直播間的51個(gè)商品中，帶動(dòng)了中高端品類(lèi)的發(fā)展，同時(shí)也開(kāi)啟了直播的一種新的潮流。

2）懶人快速早餐

這款懶人專(zhuān)屬快速早餐，主要定位人群：不想做早飯的上班族，快捷、飽腹的特點(diǎn)，滿足了路程一兩個(gè)小時(shí)的職場(chǎng)人，我們看到這款產(chǎn)品的價(jià)格，相較于市面上的燕麥，價(jià)格還是要高些的。

3）阿芙精油

阿芙精油在董潔直播間的銷(xiāo)量相對(duì)較高，在美妝護(hù)膚品類(lèi)中銷(xiāo)量榜單中位列TOP1，董潔在選品時(shí)，也是做了許多功課的，并且都是經(jīng)過(guò)親自試用挑選出來(lái)的優(yōu)秀產(chǎn)品，這款產(chǎn)品主打的功效是抗老，即定位20+的年輕女孩，又定位和董潔相似年齡段的有消費(fèi)能力的用戶。

觀看董潔直播間的用戶多以20-35歲的用戶，正處于預(yù)防抗老和初抗老的階段，用戶對(duì)抗老的需求較為強(qiáng)烈。

董潔在講每個(gè)品都會(huì)植入自己的感受以及自己喜歡的原因，從更直觀的角度去向用戶種草產(chǎn)品，雖然每個(gè)產(chǎn)品的介紹時(shí)間有限，但依然是溫聲細(xì)語(yǔ)的、慢慢的去講解產(chǎn)品。

董潔在選高單價(jià)的商品時(shí)，在選品的同時(shí)，也是在定位人群，沒(méi)有了9.9的引流商品，精確了用戶群體。

摘取了一些關(guān)于董潔選品的評(píng)論區(qū)，消費(fèi)者的反饋是董潔選的品較為大氣，不同年齡段的用戶都較為適用，董潔在選擇產(chǎn)品時(shí)，真正的會(huì)站在消費(fèi)者的角度思考，結(jié)合消費(fèi)者實(shí)際需求。

— 4 — 小紅書(shū)直播布局

作為小紅書(shū)種草品牌商家，小紅書(shū)直播要布局，也要繼續(xù)強(qiáng)化，這是趨勢(shì)的變化、如今天貓流量成本高，今年雙十一也不會(huì)回到以往巔峰時(shí)刻，中小品牌可以借助小紅書(shū)平臺(tái)，無(wú)論是小紅書(shū)直播賣(mài)貨，還是開(kāi)小紅書(shū)店鋪賣(mài)貨。

過(guò)去是小紅書(shū)自己強(qiáng)力推進(jìn)電商閉環(huán)，以及推進(jìn)小紅書(shū)直播，如今是各種行業(yè)趨勢(shì)變化，商家們都在選擇更好棲身的平臺(tái)，或是借力，小紅書(shū)與商家們的選擇逐漸在聚焦，這是合力的表現(xiàn)，今年的小紅書(shū)電商增長(zhǎng)比往年增長(zhǎng)肯定會(huì)提速不少。

如果產(chǎn)品客單價(jià)比較高，而且是小紅書(shū)主流調(diào)性的產(chǎn)品，那么就可以開(kāi)啟直播嘗試，某護(hù)膚品客單價(jià)1000+，套裝接近4000元，每月在小紅書(shū)直播銷(xiāo)售額在1000萬(wàn)左右，一年小紅書(shū)賣(mài)貨接近1億的GMV，產(chǎn)品符合小紅書(shū)高消費(fèi)能力女性。

— 5 — 小紅書(shū)直播行業(yè)新機(jī)會(huì)

董潔自1月13日2場(chǎng)直播之后，漲粉將近50萬(wàn)，如今的GMV已高達(dá)3000萬(wàn)，直播間觀看人次220萬(wàn)+，連續(xù)6個(gè)小時(shí)沖榜人氣榜單TOP1，估計(jì)董潔自己都想不到2場(chǎng)直播會(huì)帶來(lái)這樣高的GMV吧。

董潔的賬號(hào)人設(shè)主體展現(xiàn)為“董“生活的人，誑街、營(yíng)養(yǎng)早餐、戶外騎行、等等，不難看出，她在享受生活方面，是真的很愛(ài)”曬“。

從董潔的小紅書(shū)賬號(hào)中，素顏、短發(fā)、簡(jiǎn)單穿搭、美食是她日常展現(xiàn)在用戶面前的她，真實(shí)又接地氣，用戶在刷到她時(shí)，甚至不會(huì)想到她是位明星，瞬間拉近了與用戶之間的距離感。

董潔的直播，歪打正著地契合了市場(chǎng)，是歪打正著or蓄意為之，我們不得而知。但是，在拋開(kāi)其明星效應(yīng)的同時(shí)，董潔的直播間大賣(mài)，在業(yè)界也掀起了一波大浪潮。

小紅書(shū)平臺(tái)扶持電商直播帶貨之后，許多大大小小商家涌入小紅書(shū)直播板塊，在這篇紅海中，商家該如何脫引而出，成為品類(lèi)TOP榜？

我們來(lái)看下董潔直播間爆點(diǎn)在哪里:

1.人: 董潔在小紅書(shū)發(fā)了兩年的【董生活系列】，無(wú)論是從身份還是從性格上，都容易讓人“上癮”。

2.貨: 她是按照小紅書(shū)的用戶的調(diào)性在選品，更看重品質(zhì)，而不是低價(jià)。

3.場(chǎng)景:董潔的直播間屬于家庭式直播，背景很簡(jiǎn)約、很溫馨，我們看到董潔直播間的搭配：沙發(fā)、家居燈、背景畫(huà)、鏡子、地毯、抱枕、植物、花擺件等等，用戶。

4.氛圍:董潔的直播間給人一種是直播界的“清流”的感覺(jué)，溫文爾雅，談吐優(yōu)雅，和其它吵鬧直播間形成反差感。

5.形成反差:我們看過(guò)很多直播間，都是有引流產(chǎn)品的，但是董潔直播間沒(méi)有，不帶自己沒(méi)用過(guò)的產(chǎn)品。

6.語(yǔ)速:講話速度慢，符合自身視頻里的風(fēng)格，容易被人一眼記住，同時(shí)在介紹產(chǎn)品時(shí)，帶上自己身邊人以及家人的使用反饋，確保商品是值得購(gòu)買(mǎi)的。

由此看來(lái)，用戶在董潔直播間圖的是什么？

1）選品嚴(yán)謹(jǐn)：從董潔的選品中來(lái)看，是符合絕大部分用戶審美的產(chǎn)品，并且在選品時(shí)就已經(jīng)確定了消費(fèi)人群，并且從產(chǎn)品中。

2）直播氛圍：溫聲細(xì)語(yǔ)，認(rèn)真耐心，用戶的參與感比較強(qiáng)，會(huì)將自己真正的帶入到正在使用這個(gè)產(chǎn)品的場(chǎng)景中。

3）慢節(jié)奏直播方式：沒(méi)有高級(jí)話術(shù)，沒(méi)有叫賣(mài)，認(rèn)真介紹產(chǎn)品，消費(fèi)者覺(jué)得適合就買(mǎi)，不適合也可以看看，人均觀看直播6分鐘，說(shuō)明小紅書(shū)用戶喜歡董潔的這種帶貨節(jié)奏和方式。

對(duì)于小紅書(shū)用戶來(lái)說(shuō)，董潔的直播方式與其他平臺(tái)直播方式形成差異化，同時(shí)，用戶的體驗(yàn)感更佳，用戶購(gòu)買(mǎi)意愿更高、主動(dòng)分享意識(shí)更強(qiáng)。

對(duì)于小紅書(shū)商家來(lái)說(shuō)，“歲月靜好”式直播成為小紅書(shū)直播賣(mài)貨的新玩法，給想要進(jìn)入直播板塊的商家們帶來(lái)新的機(jī)遇，差異化直播將成為新的流量密碼。

對(duì)于小紅書(shū)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，在直播板塊又有新的突破，吸引商家們更好的去選擇董潔的這種帶貨方式，開(kāi)啟直播新浪潮，無(wú)疑是小紅書(shū)直播領(lǐng)域的一種機(jī)會(huì)。

隨著小紅書(shū)內(nèi)容社區(qū)的本質(zhì)越發(fā)強(qiáng)烈，電商直播將成為小紅書(shū)的主力戰(zhàn)隊(duì)，現(xiàn)如今，個(gè)性頁(yè)、關(guān)注、推薦頁(yè)面等都可以直接跳轉(zhuǎn)到直播間。

不少用戶會(huì)覺(jué)得董潔做了大量投放，然后去洗白自己，說(shuō)實(shí)話，刷到很多夸獎(jiǎng)董潔直播的帖子后，我也有疑惑，也有用戶是覺(jué)得她在直播界是一股清流。

現(xiàn)在拆解完她的直播間，我個(gè)人更認(rèn)同的是董潔身上是有一種從低谷走出來(lái)的力量，這種力量格外激勵(lì)著鏡頭前的每一個(gè)觀眾。