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來源|卡思數(shù)據(jù)
不知道大家有沒有發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象：無論是哪個(gè)平臺(tái)，早期直播電商的先鋒軍里，總會(huì)出現(xiàn)一個(gè)標(biāo)簽化的身影——夫妻檔主播，且這類型主播還有個(gè)顯著特征：生命力頑強(qiáng)，不僅能吃到直播電商從興起繁榮的完整紅利，還能夠穿越“槍林彈雨”，從極卷的賽道競(jìng)爭(zhēng)里脫穎而出。
夫妻檔主播為何能成為直播電商里的先鋒軍？又為何能夠成為直播電商帶貨榜上的?？?？是為這篇文章探討的重點(diǎn)。
說起直播電商里的夫妻檔，薇婭夫婦是不能不提的。
雖然這個(gè)曾經(jīng)的“電商一姐”已退離直播間一年多，但有關(guān)于她與丈夫董海峰的新聞還是會(huì)被輿論提起，距今最近最熱的當(dāng)屬上半年薇婭公司謙尋文化斥資2206萬在杭州濱江拿下了一塊地的永久使用權(quán)。
有關(guān)于薇婭夫婦的創(chuàng)富故事，媒體報(bào)章多有許多詳細(xì)報(bào)道，在此卡思不多做贅述，但提到薇婭，有一點(diǎn)是公眾默認(rèn)的，即薇婭的成功并非一個(gè)人的成功，她的每一步成長(zhǎng)，都離不開丈夫董海峰的精心規(guī)劃與支持。
比起因?yàn)橹辈?、綜藝，經(jīng)常要出現(xiàn)在大眾視野的薇婭，董海峰并不常出鏡，但“姐夫”的角色儼然被“薇婭的女人”所熟悉，而董海峰本人，也是薇婭所在公司謙尋文化的最大股東，是林依輪、蜜蜂驚喜社等頭部IP背后的真正操盤手。
薇婭之外，在淘寶直播電商生態(tài)，還有相當(dāng)一部分頭中腰部主播，屬于夫妻共同創(chuàng)業(yè)，他們多是從線上、線下店鋪或服飾供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型而來，并踩中時(shí)代的紅利獲得了迅猛增長(zhǎng)，其中，最具代表的還包括烈兒寶貝、雪梨、陳潔kiki、夏詩(shī)文等，他們的丈夫均是支撐公司運(yùn)轉(zhuǎn)的主心骨，也會(huì)以各種角色活躍于直播場(chǎng)內(nèi)外，身兼運(yùn)營(yíng)、助播、供應(yīng)鏈老板等多職。
從淘寶直播生態(tài)往外探，無論是抖音、快手還是現(xiàn)在的視頻號(hào)，夫妻檔主播都扮演著先鋒軍的角色，感應(yīng)到機(jī)會(huì)來臨的他們，往往會(huì)以最小的“創(chuàng)業(yè)單元”的形式?jīng)_擊在直播電商的前線，并通過一個(gè)個(gè)創(chuàng)富案例的打造，推動(dòng)著平臺(tái)電商的發(fā)展和生態(tài)的成熟，也是各平臺(tái)直播電商帶貨榜里的?？?/strong>。
先說抖音。提起抖音電商，想必大家都不會(huì)陌生于這對(duì)夫妻檔主播——廣東夫婦。在進(jìn)軍電商直播前，廣東夫婦便通過極具反差的人設(shè)、夸張的劇情表演和“女強(qiáng)男弱”的逗趣相處模式，成為了2020年抖音內(nèi)容賽道上的黑馬，單月漲粉近1000萬，并于次年11月底開啟了首場(chǎng)直播帶貨。
現(xiàn)如今，@廣東夫婦的粉絲都已逼近6000萬，在今年618期間，夫妻倆更是憑借18場(chǎng)次直播，將累計(jì)帶貨銷售額定格在了13.4億，不僅力壓東方甄選、小楊哥，也刷新了抖音大促的帶貨紀(jì)錄。
除廣東夫婦外，在抖音，以夫妻檔形式賣貨的頭部主播還包括彩虹夫婦、搭搭夫婦、金愛羅夫婦等，但他們儼然不是抖音電商早期出現(xiàn)的夫妻檔主播。
卡思數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)過抖音電商最早出現(xiàn)過的頭部主播，有且不僅限于@朱瓜瓜、@陳三廢、@韓飯飯、@韓國(guó)媳婦大璐璐等，他們的內(nèi)容無論是搞笑劇情還是生活記錄，都是圍繞“家庭”這個(gè)創(chuàng)作小單元來展開，且直播的時(shí)候，夫妻倆的分工也井然有序。
而到了快手，夫妻作為最強(qiáng)搭檔，直播賣貨的情況更為明顯。
以快手電商重鎮(zhèn)臨沂最具代表。臨沂的主播更體現(xiàn)為“人貨一體”的形式，他們多是從實(shí)體批發(fā)或是檔口轉(zhuǎn)型而來，'夫妻作坊式’經(jīng)營(yíng)比較常見，妻子前臺(tái)賣貨、丈夫后臺(tái)找貨，在進(jìn)入到直播電商這個(gè)新業(yè)態(tài)后，能說會(huì)道的妻子搖身一變成為了主播，而丈夫則全權(quán)負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈管理、直播運(yùn)營(yíng)和公司日常事務(wù)管理。
以臨沂早期的“四朵金花”@超級(jí)丹、@大蒙子、@貝姐、@陶子家為例，無一不是這樣創(chuàng)業(yè)結(jié)構(gòu)，尤其是@超級(jí)丹和@陶子家，更是創(chuàng)造過單場(chǎng)GMV破億的銷售紀(jì)錄。
最后，把目光轉(zhuǎn)移到視頻號(hào)。為了借助頭部主播效應(yīng)，帶動(dòng)人群破圈，向來不重視運(yùn)營(yíng)的視頻號(hào)，近期也在有意識(shí)的培養(yǎng)、扶植一些能代表平臺(tái)的頭部主播，如：@寶哥寶嫂、@峻哥生活、@郭億易等，從這些主播從身份上看，都是典型的夫妻檔主播，內(nèi)容標(biāo)簽也多為生活記錄類內(nèi)容，致力于傳遞一種家庭和睦、夫唱婦隨的和美生活狀態(tài)。
以@郭億易為例，實(shí)際上她在2022年年底才在視頻號(hào)上更新內(nèi)容，早期的內(nèi)容都是老公端著手機(jī)，對(duì)話郭億易的形式完成的，看過她視頻的用戶，大多能留下這樣的標(biāo)簽印象：二胎寶媽、說話溫柔、特別愛笑、生活優(yōu)渥、感情甜蜜，可以說，內(nèi)容形式高度迎合了視頻號(hào)用戶的偏好。
在持續(xù)更新視頻3個(gè)月，且視頻周播放量達(dá)到5000萬之后，郭億易便開始在視頻號(hào)上直播賣貨，首場(chǎng)GMV便突破了百萬。在今年618期間，作為視頻號(hào)重點(diǎn)扶植的達(dá)人主播，郭億易創(chuàng)造了單場(chǎng)GMV超2000萬的成績(jī)。而另外一對(duì)夫妻檔主播@寶哥寶嫂夫婦，也是通過紀(jì)實(shí)類生活分享，塑造了寶哥愛妻、寶嫂賢惠的人設(shè)，最高視頻播放量超1億，單場(chǎng)GMV峰值也突破了3000萬。
雖然說，單場(chǎng)2000-3000萬對(duì)于抖、快平臺(tái)的頭部主播而言，并沒有太高什么難度，但對(duì)于主打產(chǎn)品邏輯而非運(yùn)營(yíng)邏輯的視頻號(hào)電商而言，已經(jīng)是非常顯眼的增長(zhǎng)信號(hào)了，也是視頻號(hào)正在扶植的達(dá)播賬號(hào)的代表類型。
夫妻檔主播為何能夠站上直播電商的快車道，原因是多方面的。
首先，從夫妻檔的內(nèi)容上看，無論在哪個(gè)平臺(tái)，無論是短視頻還是直播，都具有普適性，有較強(qiáng)的觀眾基礎(chǔ)，能夠給用戶極強(qiáng)的代入感，因此，也是早期平臺(tái)便會(huì)重點(diǎn)給與流量扶植的對(duì)象，以制造標(biāo)桿效應(yīng)。
這里我們?nèi)砸?ldquo;廣東夫婦”為例，從2018年5月在抖音更新第一條視頻以來，我們可以將廣東夫婦的創(chuàng)作籠統(tǒng)劃分為三個(gè)階段：第一階段是2018年11月正式簽約無憂傳媒之前的隨性發(fā)揮階段，這個(gè)階段夫妻倆的內(nèi)容風(fēng)格并沒有成型，視頻發(fā)布的頻率也不穩(wěn)定，多是結(jié)合熱點(diǎn)、熱梗的夸張式搞笑；第二階段則是在簽約MCN后、正式帶貨前，卡思將其總結(jié)為人設(shè)打造與鞏固的階段，先后確立了包租夫妻、反差萌、合家歡等人設(shè)，并結(jié)合廣州區(qū)域的生活習(xí)慣，產(chǎn)出了多支數(shù)爆款系列，如【開門關(guān)門】系列、【走路】系列等；而到了第三階段，也就是開啟直播后（2021年12月），夫妻倆的內(nèi)容開始為直播轉(zhuǎn)化服務(wù)，因多帶貨專場(chǎng)，夫妻倆會(huì)圍繞專場(chǎng)品牌鋪設(shè)大量的創(chuàng)意種草內(nèi)容，除此之外，才是夫妻倆的日常生活分享，以豐富直播外的親民人設(shè)。
正是憑借土豪人設(shè)的確立、高質(zhì)量、高頻次內(nèi)容更新以及充分的種草預(yù)熱，廣東夫婦吸引了大批量一二線、有強(qiáng)付費(fèi)能力的粉絲的關(guān)注，均客單遠(yuǎn)超很多頭部主播，618期間，廣東夫婦便通過與赫蓮娜、雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、歐舒丹、嬌韻詩(shī)、馥蕾詩(shī)等多個(gè)大牌建立了深度合作，為單場(chǎng)銷售額破5億提供了條件。
值得一提的是，得益于常態(tài)的內(nèi)容更新，用戶對(duì)于夫妻倆的形象往往能容易嫁接自身的情感判斷，所以，即便因?yàn)檫x品、品控、售后等出現(xiàn)了口碑問題，夫妻倆也能夠通過極具誠(chéng)意的即時(shí)道歉和配套解決方案，獲得用戶一定程度上的體諒與持續(xù)支持。
其次，夫妻模式創(chuàng)業(yè)的決策成本低，效率更高，穩(wěn)固性更強(qiáng)。
不止是由夫妻之間的關(guān)系決定的，彼此間的信任度、包容度更高，也讓后方團(tuán)隊(duì)關(guān)系更穩(wěn)固，能夠帶動(dòng)團(tuán)隊(duì)高效率的成長(zhǎng)、運(yùn)營(yíng)，還在于夫妻之間存在天然默契，能夠及時(shí)地調(diào)整戰(zhàn)略過程中出現(xiàn)的偏差、錯(cuò)誤，并能及時(shí)化解直播過程里出現(xiàn)的負(fù)面、怠惰情緒，也能對(duì)直播場(chǎng)內(nèi)外出現(xiàn)的突發(fā)情況做出快速響應(yīng)。
卡思數(shù)據(jù)、卡思咨詢創(chuàng)始人李浩就曾在直播間里分享過一個(gè)觀點(diǎn)，如果把創(chuàng)業(yè)的難度分成4級(jí)，那類夫妻作坊式的個(gè)體式創(chuàng)業(yè)是難度最低，最容易做出起盤決策的創(chuàng)業(yè)單元，應(yīng)用到直播電商領(lǐng)域，也就不難理解為何夫妻檔成為了直播電商領(lǐng)域的先鋒隊(duì)，效率最高，最容易搭建起牢固的商業(yè)結(jié)構(gòu)。
此外，在直播電商領(lǐng)域還存在一個(gè)特征，即做得好的直播間，要么主播能力強(qiáng)，能燃燒自己帶動(dòng)自然流，要么運(yùn)營(yíng)操盤手能力強(qiáng)，能夠極致地提升投放ROI。
但相比外聘或合作性質(zhì)的主播，夫妻檔主播因關(guān)系更穩(wěn)固，所以不必考慮因主播離職帶來的直播銷量斷崖式下滑的情況，也因此，曾有直播機(jī)構(gòu)的老板戲謔，自己最大的難題，是不能娶了公司所有主播為妻。
最后，則是受夫妻生活環(huán)境、社會(huì)階層、身份屬性、收入結(jié)構(gòu)等的影響，夫妻檔直播也天生具有圈層屬性，能夠通過內(nèi)容實(shí)現(xiàn)對(duì)精準(zhǔn)人群的擴(kuò)圈、滲透，在某種程度上，也帶來了消費(fèi)黏性更強(qiáng)。打個(gè)通俗的比方，在@大狼狗夫婦直播間里購(gòu)物的粉絲，大概率很難關(guān)注@晴晴愛生活，并在晴晴直播間產(chǎn)生消費(fèi)。
但無論圈定的是什么標(biāo)簽的人群，夫妻檔賣貨還存在一個(gè)共性，即帶貨品類十分寬泛，衣食住行用皆可覆蓋，且夫妻可以以自有的家庭為原型，結(jié)合自身的收入結(jié)構(gòu)和消費(fèi)理念來選品、組品、排品，更好地服務(wù)有相似定位需求的人群。
此外，在直播過程中，夫妻也可以結(jié)合彼此的生活經(jīng)歷來講品，以共情化內(nèi)容來加速直播轉(zhuǎn)化，甚至可以在直播流量下滑的情況下，短暫地調(diào)整直播間的內(nèi)容策略，如將直播間變?yōu)榇笮头蚱尥虏蹖?chǎng)，在提升直播停留、互動(dòng)的同時(shí)，也能帶給用戶更多的娛樂、情緒價(jià)值。
這時(shí)候，夫妻模式的直播帶貨，就不只是主播與用戶的對(duì)話了，而是主播家庭與用戶家庭的對(duì)話，消費(fèi)黏性、加粉率也能借此得到提升。
值得一提的是，磕CP也是互聯(lián)網(wǎng)用戶的共性愛好。對(duì)于已婚用戶來說，可以參照夫妻倆的相處模式來對(duì)照自己的家庭生活，想起日常生活里的某個(gè)“相似瞬間”；而對(duì)于未婚用戶來說，則可以通過內(nèi)容，獲得替代性的情感滿足，并喚起對(duì)家庭生活的向往。
夫妻模式的帶貨，對(duì)于早期賬號(hào)的起盤，優(yōu)勢(shì)固然明顯，但“成也蕭何敗蕭何”，夫妻檔直播能否笑到最好，則與夫妻倆的情感走向、個(gè)人能力、后臺(tái)供應(yīng)鏈實(shí)力、企業(yè)管理能力，甚至于個(gè)體對(duì)于直播的投入程度等息息相關(guān)。
當(dāng)董海峰帶著謙尋建成了超級(jí)供應(yīng)鏈，并通過超強(qiáng)供應(yīng)鏈賦能培養(yǎng)孵化多個(gè)明星、IP主播時(shí)，也有多位曾處于一線的夫妻檔主播開始出淘尋找新空間，或者丈夫依然扮演著最強(qiáng)助播、操盤手的身份，夫唱婦隨地出現(xiàn)在同一直播間。
又如曾被稱為臨沂“四朵金花”的”快手主播@超級(jí)丹、@大蒙子、@貝姐、@陶子家，雖然到如今，4位仍在保持著高頻次的直播狀態(tài)，但儼然超級(jí)丹的帶貨能力和帶貨數(shù)據(jù)已甩開了其他3位，從鞋服主播真正成功轉(zhuǎn)型為了全品類主播，并通過極致創(chuàng)新的“人-貨-場(chǎng)”，不斷刷新著自己的帶貨紀(jì)錄，而這個(gè)過程里，其丈夫孟凡輝所扮演的角色至關(guān)重要，在前不久的生日會(huì)上，超級(jí)丹還回應(yīng)了粉絲，為何自己的頭像一直是孟凡輝而非自己本人，原因是光鮮亮麗的背后，一直有丈夫的陪伴，是孟凡輝事無巨細(xì)的操勞才有了夫妻二人的今天。
而作為抖音超級(jí)頂流的@廣東夫婦，雖然通過高頻內(nèi)容更新和及時(shí)的處理道歉，化解了很多口碑風(fēng)險(xiǎn)，但“人設(shè)”和“人氣”也并非萬能解藥，選品、控品、做好供應(yīng)鏈管理是IP主播應(yīng)該死守的底線。
在8月3日的回歸直播上，廣東夫婦因?yàn)閹ж浺豢蠲譃?ldquo;本人重塑”的青汁，單品銷售額破億登上了當(dāng)日抖音賣貨榜榜首，但伴隨而來的是媒體對(duì)于所帶貨產(chǎn)品的大量討論。
原因是這款被譽(yù)為為“青汁中的愛馬仕”的青汁，實(shí)際上上市時(shí)間不到2周，且在夫婦發(fā)布的28支種草視頻和直播過程中，也屢屢提到了青汁極具噱頭的功效，比如“提供身材管理”“B420”“一身輕松”等，而這些功效曾被科學(xué)界大量辟謠，另?yè)?jù)鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)報(bào)道，這款售價(jià)149元的青汁，實(shí)際出廠價(jià)不到20元，進(jìn)一步查看精選聯(lián)盟后臺(tái)，也能發(fā)現(xiàn)：大多數(shù)青汁的傭金率可達(dá)35%-50%，而廣東夫婦作為頭部主播，預(yù)測(cè)其獨(dú)享的傭金率可能超過50%，更遑論相關(guān)媒體按圖索驥，挖掘出的但沒有得到證實(shí)的廠商與主播之間，還存在有的資本運(yùn)作故事。
一連串的媒體曝光，讓廣東夫婦在1個(gè)月的時(shí)間里掉粉近百萬，也再度給了所有的IP主播以警鐘，流量大并不代表著能為所欲為，越是在高處，越應(yīng)該敬畏消費(fèi)者，否則，在輿論漩渦中，你失去的不止有名譽(yù)，還有一次次選擇原諒并相信你的消費(fèi)者。
于這個(gè)層面，看看過去的9月廣東夫婦的帶貨數(shù)據(jù)就能看出端倪（8月開播5天，預(yù)估GMV在1.2億-2.4億之間 VS 9月開播9天，預(yù)估GMV在0.65-1.4億）。
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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