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頭部主播賣貨13億,只是賠錢賺吆喝?
2023-06-20 09:45:00

作者 | 蘇子秋 來(lái)源 | 互聯(lián)網(wǎng)品牌官

 

往年聲勢(shì)浩大的618年中大促,今年從開(kāi)始到結(jié)束似乎都顯得靜悄悄,沒(méi)有明星云集的狂歡晚會(huì),也沒(méi)有刷屏的熱搜。
 
社交媒體是冷清的,但帶貨直播間依然熱鬧爆棚,尤其是一些頭部直播,依然是話題焦點(diǎn),比如剛上鏈接就售罄的李佳琦直播間,在京東首播的羅永浩。
 
就在618尾聲,抖音頭部主播廣東夫婦宣布戰(zhàn)果,整個(gè)618期間銷售額突破了13.4億,再次刷新抖音大促新紀(jì)錄。
 
不過(guò)這個(gè)618,人們對(duì)廣東夫婦最大的印象,可能是李國(guó)慶質(zhì)疑他們的模式帶了個(gè)壞頭,卷成這樣也賺不到錢。

01、13.4億,廣東夫婦再破紀(jì)錄

廣東夫婦,他們更為人熟知的ID是“大狼狗鄭建鵬&言真夫婦”,兩人從2018年5月開(kāi)始創(chuàng)作短視頻,以“包租公婆”的人設(shè),收割千萬(wàn)粉絲。
 
轉(zhuǎn)型帶貨主播后,廣東夫婦屢屢創(chuàng)造銷售奇跡,成為抖音帶貨王。
 
2021年開(kāi)年,單場(chǎng)直播銷售額超3億,創(chuàng)達(dá)人帶貨新紀(jì)錄,位居抖音直播紀(jì)錄TOP1。
 
2021年雙11,以6.84億銷售額在抖音帶貨排名第一。
 
2022年雙11,僅單日銷售額破7億,創(chuàng)下抖音有史以來(lái)單場(chǎng)直播帶貨金額的最高紀(jì)錄。
 
頭部主播賣貨13億,只是賠錢賺吆喝?

圖源:廣東夫婦直播間

在直播帶貨上似乎沒(méi)有瓶頸的廣東夫婦,今年618前還喊出了“首場(chǎng)直播破10億”的更大口號(hào)。
 

頭部主播賣貨13億,只是賠錢賺吆喝?

圖源:廣東夫婦微博

尷尬的是,6月1日首場(chǎng)直播他們僅完成了50%,而實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)用了11天。6月11日,廣東夫婦在直播間慶祝了營(yíng)業(yè)額破10億。
 
而面對(duì)打臉的銷售額,廣東夫婦表現(xiàn)得非常坦然,他們?cè)谥辈ブ斜硎荆?ldquo;其實(shí)當(dāng)天開(kāi)播頭兩個(gè)小時(shí),我們就知道,業(yè)績(jī)完成不了了。”
 
但618首播單場(chǎng)帶貨超5億的銷售額,依然能證明廣東夫婦的實(shí)力。
 
當(dāng)天直播間僅用了1小時(shí)GMV破億,累計(jì)成交超過(guò)了54萬(wàn)單,總觀看人數(shù)超5100萬(wàn)次。
 

頭部主播賣貨13億,只是賠錢賺吆喝?

圖源:廣東夫婦直播間

直到6月18日結(jié)束,廣東夫婦宣布以13.4億元銷售額再次刷新抖音大促新紀(jì)錄。這一成績(jī)超過(guò)了他們?nèi)ツ觌p11期間的11.7億,同時(shí)是去年618帶貨總額的2.3倍。
 

頭部主播賣貨13億,只是賠錢賺吆喝?

圖源:廣東夫婦抖音

在頭部主播中,廣東夫婦算得上是另類的存在。
 
平常他們的銷售額多以慘淡收?qǐng)?,甚至抖音帶貨榜TOP30都很難看到他們的ID,但一到大促節(jié)點(diǎn),廣東夫婦就會(huì)一鳴驚人,嶄露頭角,連瘋狂小楊哥、東方甄選都不是對(duì)手。
 
在廣東夫婦的抖音簡(jiǎn)介中我們可以找到答案,“廣東夫婦一年只買兩次國(guó)際大牌,618和雙11!只有這兩次機(jī)會(huì)所有國(guó)際大牌要沖業(yè)績(jī)和排名,機(jī)制力度能放到最頂!”
 
但能讓不少國(guó)際大牌放心和他們?cè)诖蟠俸献?,不得不提廣東夫婦直播間的玩法機(jī)制。

02、砸5000萬(wàn)賺流量,帶壞直播帶貨?

或許有人已經(jīng)疑惑,平時(shí)名不見(jiàn)經(jīng)傳的廣東夫婦,為什么一到大促直播間就人氣爆棚?觀看人數(shù)永遠(yuǎn)在10萬(wàn)+。
 
一句話,有錢能使鬼推磨。
 
流量是可以用錢砸出來(lái)的。
 
而廣東夫婦的殺手锏,就是送iPhone手機(jī)。
 
不少人愿意蹲守廣東夫婦直播間,就是因?yàn)樗麄儠?huì)抽獎(jiǎng)送手機(jī),而且不像一些直播間半個(gè)小時(shí)抽一臺(tái),他們往往是隔幾分鐘就送出多臺(tái),大大提高了中獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。
 
直播過(guò)程中,還不時(shí)有氛圍組的小哥哥小姐姐舉著送手機(jī)的牌子,提醒網(wǎng)友抽福袋,牌子上還有“離開(kāi)直播間無(wú)效”的提醒。
 

頭部主播賣貨13億,只是賠錢賺吆喝?

 

圖源:廣東夫婦抖音

去年雙11,廣東夫婦就在直播間送出了3000部蘋果手機(jī),今年618他們更是增加到了10000部。
 
對(duì)于廣東夫婦大方送手機(jī)的玩法,曾有人質(zhì)疑作假,還有網(wǎng)友曬出了自己中獎(jiǎng)后被拉黑的截圖,結(jié)果廣東夫婦直指該網(wǎng)友是P圖造謠。
 

頭部主播賣貨13億,只是賠錢賺吆喝?

圖源:抖音

其實(shí),在抖音,我們可以搜索到不少網(wǎng)友中蘋果手機(jī)的短視頻,大多數(shù)都是來(lái)自廣東夫婦的直播間。
 
但這種砸錢賺流量的方式,真的能賺到錢嗎?
 
李國(guó)慶就給他們算了一筆賬,每?jī)煞昼娋?部iPhone手機(jī),讓大家抽獎(jiǎng),每小時(shí)投流就上百萬(wàn)的計(jì),我給粉絲算賬,你的毛利率18%,你的投流占12%,貨補(bǔ)、福袋占了10%,應(yīng)該虧了銷售額的三個(gè)點(diǎn)。辛辛苦苦地賣了十幾億,結(jié)果做的是賠本生意,很難不讓人懷疑李國(guó)慶是廣東夫婦的托,這不是在給他們立寵粉人設(shè)嗎?
 
但李國(guó)慶話鋒一轉(zhuǎn),稱他們是打腫臉充胖子,商業(yè)模式帶了個(gè)壞頭,影響社會(huì)風(fēng)氣,誤導(dǎo)人們以為主播都發(fā)了。
 

頭部主播賣貨13億,只是賠錢賺吆喝?

圖源:抖音

李國(guó)慶還建議廣東夫婦,“踏踏實(shí)實(shí)的塑造品,給公司創(chuàng)造微利,就可以了”。

03、燒錢賺吆喝,時(shí)代結(jié)束了?

事實(shí)上,像廣東夫婦這種不惜付出巨額成本提高知名度的“人民幣玩家”,我們并不陌生。
 
比如曾經(jīng)任性撒券的瑞幸咖啡。
 
而更為相似的是去年7月直播間里1分錢賣酸菜魚的羅敏。
 
當(dāng)時(shí)其直播間累計(jì)銷售額2.51億,但送出的iPhone13就有1500部,再加上明星出場(chǎng)費(fèi)、微博抖音的投流,以及其他直播福利,有網(wǎng)友預(yù)估其成本投入超萬(wàn)千元,可以說(shuō)“下血本”。
 

頭部主播賣貨13億,只是賠錢賺吆喝?

圖源:趣店羅老板抖音直播間

如此高調(diào)進(jìn)軍預(yù)制菜領(lǐng)域,不少人認(rèn)為羅敏此舉是為了賺加盟費(fèi),收割資本市場(chǎng)。
 
對(duì)于廣東夫婦的帶貨模式,李國(guó)慶也提出了同樣質(zhì)疑,并把矛頭對(duì)準(zhǔn)了背后的MCN機(jī)構(gòu)無(wú)憂傳媒。
 
他認(rèn)為無(wú)憂傳媒打造出廣東夫婦,目的不僅僅是帶貨,而是通過(guò)他們做出的銷售業(yè)績(jī)標(biāo)桿,可以在抖音擁有更多話語(yǔ)權(quán);吸引更多明星簽約合作,改變和明星的分成比例,讓公司多賺錢。
 
由于李國(guó)慶的發(fā)言時(shí)常不著調(diào),我們姑且一聽(tīng)。但廣東夫婦這種“燒錢賺流量”的方式,確實(shí)有點(diǎn)逆潮流而行。
 
要知道,如今各大電商平臺(tái)的直播帶貨趨勢(shì)都是“內(nèi)容直播”,即不再一味強(qiáng)調(diào)全網(wǎng)最低價(jià)、帶貨銷售額,而是用多元化的內(nèi)容實(shí)現(xiàn)用戶留存,銷售轉(zhuǎn)化。
 
今年618期間淘寶和椰樹(shù)集團(tuán)、梅西的直播合作,小紅書爆火的帶貨博主香港名媛章小蕙,包括東方甄選在抖音掀起的知識(shí)帶貨模式,都證明了這一點(diǎn)。
 

頭部主播賣貨13億,只是賠錢賺吆喝?

圖源:淘寶直播

但廣東夫婦的直播間仍然是老一套。
 
宣傳中會(huì)強(qiáng)調(diào)自己的瘋狂機(jī)制、瘋狂福利,直播間會(huì)不間斷更新帶貨金額,雞血滿滿。送手機(jī)引流的方式,其實(shí)也是李佳琦、辛巴等前輩玩剩下的。
 
從銷售額看來(lái),目前消費(fèi)者是吃這一套的,但這也決定了廣東夫婦只能在大促期間玩一波“閃現(xiàn)”,不能在日常直播中沉淀更忠實(shí)優(yōu)質(zhì)的粉絲。
 
“唯流量”的玩法,也會(huì)被外界認(rèn)為是急于賺快錢,一旦出現(xiàn)負(fù)面新聞,風(fēng)險(xiǎn)更大。在近期的一場(chǎng)直播中,廣東夫婦就因?yàn)?ldquo;說(shuō)臟話”被平臺(tái)強(qiáng)制下播。
 
當(dāng)然,在風(fēng)格日益多樣化的直播帶貨領(lǐng)域,廣東夫婦不失為難以復(fù)制的特色主播,“砸錢賺流量”也可以是一種內(nèi)容形式。
 
至于能否走得長(zhǎng)遠(yuǎn),就看廣東夫婦或者無(wú)憂傳媒的家底有多厚了。
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    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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