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文 | 劉鑫
編輯 | 少波
來(lái)源 | 鑒鋒
截止今天凌晨 0 點(diǎn)，視頻號(hào)的 618 二番戰(zhàn)也已經(jīng)落下帷幕。
在長(zhǎng)達(dá) 19 天的視頻號(hào) 618 好物節(jié)期間，運(yùn)營(yíng)深度精選也在全程跟進(jìn)并觀察帶貨榜的排名變化，嘗試通過(guò)記錄拆解的方式，盡可能還原當(dāng)下最真實(shí)的生態(tài)情況。今天這次推送，就來(lái)盤(pán)點(diǎn)下品牌榜單 TOP50 的頭部類目情況。
頭條這篇文章，我們就將聚焦于這屆視頻號(hào) 618 最大贏家——以格力為代表的家電品牌類目。
在過(guò)往，每當(dāng)談及家電產(chǎn)品，尤其是在 618 期間，用戶購(gòu)置的第一選擇無(wú)疑是京東，并非視頻號(hào)；同時(shí)在視頻號(hào)生態(tài)中，大家熟知的熱門(mén)類目是鞋服、食品、美妝以及珠寶，也并非家電產(chǎn)品。
但有趣的是，今年視頻號(hào)618品牌帶貨榜的 TOP1 王冠就穩(wěn)穩(wěn)地戴在了格力的頭上，總銷售額破 2500 萬(wàn)。另外同時(shí)上榜的小天鵝、美的等家電品牌也表現(xiàn)不俗。
到底是視頻號(hào)選擇了家電這個(gè)新類目來(lái)擴(kuò)充大盤(pán)？還是家電品牌選擇了視頻號(hào)這個(gè)新渠道來(lái)找尋增量？能成為最大贏家背后，家電品牌又是如何在視頻號(hào)里攻城略地的？
下面我們就從先直播間的拆解開(kāi)始，一步步來(lái)找到這些問(wèn)題背后的答案。
和線下賣場(chǎng)中導(dǎo)購(gòu)和用戶的一對(duì)一交流相比，線上主播需要面對(duì)的是一對(duì)百甚至高峰期一對(duì)萬(wàn)的非面對(duì)面實(shí)時(shí)交流，因此難度翻倍。
首先從主播的人選來(lái)看，不管是格力，還是美的、小天鵝的直播間，主播講話都中氣十足，語(yǔ)速舒適，非常干練，對(duì)于產(chǎn)品的信息也都信手拈來(lái)，堪比銷冠。尤其在格力直播間，能和董明珠有來(lái)有回一起配合講解，需要主播的自身素質(zhì)和對(duì)產(chǎn)品的了解都是非常過(guò)硬的。
其次在機(jī)制上也安排了主播團(tuán)輪換，以支撐大促期間的日不落直播。值得一提的是，格力直播間在交接時(shí)，當(dāng)班主播不會(huì)馬上走掉換另一個(gè)，而是兩個(gè)人同時(shí)在場(chǎng)幾分鐘搭配過(guò)渡一下，前面主播服務(wù)的客戶如果有下單意向，也還可以進(jìn)行逼單，相當(dāng)于做了一個(gè)“客戶交接”。
最后在話術(shù)上則相對(duì)比較靈活。當(dāng)直播間場(chǎng)觀較低時(shí)，主播均偏向于介紹主推款產(chǎn)品性能、引導(dǎo)用戶提問(wèn)互動(dòng)，再針對(duì)具體的問(wèn)題來(lái)逐一擊破，例如：大哥/姐姐可以告訴我你住在什么地方，我?guī)湍氵x/剛剛說(shuō)的XX，可以專門(mén)解決XX問(wèn)題；當(dāng)直播間場(chǎng)觀沖到高峰時(shí)，例如格力遇上董明珠親臨直播間，評(píng)論區(qū)用戶問(wèn)題滾動(dòng)非常快，無(wú)法逐一回復(fù)，主播會(huì)切換為主講產(chǎn)品及性能展示，只針對(duì)發(fā)貨、安裝等共性問(wèn)題進(jìn)行回復(fù)。
在格力的直播間，618期間主推款是兩臺(tái)立式空調(diào)、兩臺(tái)掛機(jī)空調(diào)，1臺(tái)循環(huán)冷風(fēng)扇，其他產(chǎn)品就帶過(guò)，無(wú)詳細(xì)介紹。同時(shí)盡管產(chǎn)品功能多，但一般主播不會(huì)全部介紹，而是引導(dǎo)用戶去詳情頁(yè)看，主要是介紹2-3個(gè)核心實(shí)用功能。
在董明珠親臨直播間時(shí)，會(huì)針對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)比對(duì)，突出性能優(yōu)點(diǎn)。例如冰箱里放了十多天的彩椒，依然新鮮不打蔫；洗衣機(jī)剛洗完烘干的衣服，立即上身不褶皺等。
小天鵝直播間的貨盤(pán)皆是當(dāng)家主打品類洗衣機(jī)，價(jià)格跨度非常大，從幾百元到近萬(wàn)元均有分布，其中主推款是券后3599元的爆款小烏梅。在直播間主播更傾向于引導(dǎo)用戶提出需求和預(yù)算，再匹配相應(yīng)的產(chǎn)品來(lái)推薦，現(xiàn)場(chǎng)演示相關(guān)功能的使用效果。
再來(lái)到美的直播間，貨盤(pán)的類目非常廣，從電飯煲、養(yǎng)身壺等小家電到冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等大家電均一應(yīng)俱全。主播的推薦款則集中在當(dāng)下比較應(yīng)季的空調(diào)上。
對(duì)比來(lái)看，在直播間購(gòu)物貨品的呈現(xiàn)上都各有亮點(diǎn)。格力、美的通過(guò)減扣券的設(shè)置，用戶在下單時(shí)點(diǎn)擊“用券購(gòu)買(mǎi)”、“領(lǐng)券購(gòu)買(mǎi)”按鈕，增加了一份參與大促活動(dòng)的優(yōu)惠感；而小天鵝則通過(guò)在標(biāo)題中增加“今日下單+價(jià)格”的文案，給用戶一種限時(shí)提醒，促使盡快完成下單抉擇。
不過(guò)值得一提的是，盡管大家掛車款都非常多，但對(duì)于普通用戶來(lái)說(shuō)，除非是當(dāng)家明星產(chǎn)品，否則在眼花繚亂的各種產(chǎn)品參數(shù)中只會(huì)迷失掉，對(duì)于完成靜默轉(zhuǎn)化來(lái)說(shuō)，起到的作用很是有限。
在直播間場(chǎng)景端的呈現(xiàn)上，家電品牌則出現(xiàn)了兩極分化，但核心都在于能讓用戶覺(jué)得可以撿到漏。
在美的、小天鵝以及格力的東莞經(jīng)銷商直播間，和線下門(mén)店的大促裝扮調(diào)性一致，通過(guò)顏色鮮亮的貼片設(shè)置，讓人一眼看上去就有滿滿的促銷感。同時(shí)配套的各種下單贈(zèng)送、滿額抽獎(jiǎng)機(jī)制也一并搬到了直播間。
在格力董明珠店直播間，即使是董總自帶貨，在直播呈現(xiàn)上也沒(méi)有任何貼片，場(chǎng)景也顯得相對(duì)簡(jiǎn)單。直播場(chǎng)地選在類似展廳的地方，產(chǎn)品呈一排靠墻展開(kāi)，通過(guò)左右走動(dòng)來(lái)切換講品。
不過(guò)這樣做也并不適合其他品牌，格力有這份底氣在的原因，是有董總自帶流量以及超強(qiáng)的背書(shū)。只要她往直播間一站，直播間的場(chǎng)觀數(shù)直線上升，用戶對(duì)董總的口頭產(chǎn)品承諾十分信任，直接轉(zhuǎn)化為去下單的動(dòng)作。
正如在文章開(kāi)頭就提到過(guò)的，過(guò)往視頻號(hào)生態(tài)中的頭部類目以服飾、食品、美妝、珠寶為主，數(shù)碼和家電等3C類產(chǎn)品在此之前露頭的機(jī)會(huì)并不多，品牌入駐直播場(chǎng)次相對(duì)也較少，賽道并不擁擠。
經(jīng)過(guò)這次 618 好物節(jié)，以格力、小天鵝、美的等為代表的家電品牌以及展示出了渠道潛力，當(dāng)下也正是更多品牌需要了解賽道、進(jìn)入賽道卡位搶流量的絕佳時(shí)機(jī)。
而家電類目的產(chǎn)品具有單價(jià)高、低復(fù)購(gòu)、理性決策等特點(diǎn)。放到直播間的場(chǎng)景來(lái)說(shuō)，用戶就是要看很多次、提交訂單還容易取消、三年買(mǎi)一次，一次用三年等。對(duì)于直播間來(lái)說(shuō)，在其他類目常見(jiàn)的憋單、高改低等玩法，也就均不適用。
同時(shí)不論哪個(gè)平臺(tái)，高單價(jià)產(chǎn)品更需要傳遞真誠(chéng)感，面對(duì)視頻號(hào)中年齡相對(duì)偏大的用戶來(lái)說(shuō)，更是如此。同時(shí)中老年人的比價(jià)不會(huì)像年輕人一樣去看京東、淘寶、小紅書(shū)，更多是和當(dāng)?shù)氐木€下門(mén)店進(jìn)行價(jià)格對(duì)比，而線上視頻號(hào)直播間顯然是占據(jù)更多優(yōu)勢(shì)。
在此基礎(chǔ)上，用戶更多關(guān)心的是線下安裝及售后問(wèn)題，從直播間的互動(dòng)問(wèn)題中也能看出來(lái)。所以突出產(chǎn)品的后續(xù)使用保障，將是數(shù)碼家電類品牌在視頻號(hào)需要抓住的重點(diǎn)。
數(shù)碼家電等高單價(jià)的產(chǎn)品，無(wú)論線上還是線下，大多數(shù)用戶都不是看到一、兩次看就會(huì)立馬購(gòu)買(mǎi)回家的。
在和某頭部電子產(chǎn)品直播間操盤(pán)手交流的過(guò)程中對(duì)方提到，凡是能在直播看到一、兩次就下單的用戶，一般都是對(duì)品牌有比較深認(rèn)知的。例如在線下門(mén)店看過(guò)、體驗(yàn)過(guò)；刷短視頻被達(dá)人種草；被身邊朋友推薦等。同時(shí)單價(jià)越高，轉(zhuǎn)化周期越長(zhǎng)，其中數(shù)碼家電產(chǎn)品作為耐消品更是這樣，不像珠寶品類除本身的裝飾價(jià)值外還具有投資屬性。
在他操盤(pán)的案例中，高單價(jià)非常適合做短視頻加熱引流進(jìn)直播間，并且目前是有紅利的，現(xiàn)在微信豆的流量整體還算便宜。另外，抖音平臺(tái)的數(shù)據(jù)功能已經(jīng)非常詳細(xì)了，可以測(cè)算出一個(gè)用戶需要刷到多少次視頻才能下單，盡管視頻號(hào)雖然還沒(méi)有這個(gè)功能，但邏輯都是一樣的，所以可以通過(guò)短視頻引流洗大盤(pán)流量的認(rèn)知，直播間做轉(zhuǎn)化窗口。
再延展一下，怎么去選優(yōu)質(zhì)的短視頻進(jìn)行投放：
1、部分品牌本身有抖音或者其他平臺(tái)有現(xiàn)成的素材，測(cè)試過(guò)的爆款素材，可以直接用；
2、目前測(cè)出來(lái)【洗認(rèn)知、引流到直播間】的素材，一般選用戶代入感很強(qiáng)、場(chǎng)景感很強(qiáng)、偏短劇情的，或者是達(dá)人講解、品牌拿獎(jiǎng)一類。
如何避免意向用戶跑單，提升訂單轉(zhuǎn)化率，也是數(shù)碼家電直播間的必修課，主播及中控同學(xué)都需要有超強(qiáng)的挽單意識(shí)。通常來(lái)說(shuō)，有三道環(huán)節(jié)可以進(jìn)行挽單設(shè)置。
第一道挽單：如果中控在后臺(tái)看到提交訂單但沒(méi)付款的用戶，超過(guò)15秒后就需要要提醒主播 XX 已拍下未付款，主播立即一對(duì)一服務(wù)，打消用戶顧慮；但是名字一般不能喊超過(guò)兩次，否則也會(huì)導(dǎo)致用戶有壓力從而跑單。
第二道挽單：在視頻號(hào)直播間沒(méi)有成交的用戶，訂單取消15分鐘內(nèi)，需要銷售能力較強(qiáng)的同學(xué)進(jìn)行電話回訪，了解顧慮，并進(jìn)行轉(zhuǎn)化，必要時(shí)可以申請(qǐng)一些特批的挽單機(jī)制，例如：
“您的反饋對(duì)我們幫助非常大，今天額外給您贈(zèng)送一張100元優(yōu)惠券，今天下單剛剛拍下的 XX 可以再減 100”、“感謝您耐心的回答，我們品牌非常愛(ài)惜像您這樣的客戶，我代表我們品牌給您額外贈(zèng)送一把雨傘，如果您今天購(gòu)買(mǎi)，我提醒倉(cāng)庫(kù)把這把雨傘和您的訂單一起發(fā)貨您看可以嗎”
第三道挽單：引導(dǎo)用戶添加微信，結(jié)合私域內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，長(zhǎng)期維護(hù)，后續(xù)再進(jìn)行轉(zhuǎn)化。能夠走到第三步，也都是 S 類精準(zhǔn)客戶，只差最后的臨門(mén)一腳了。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)