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來(lái)源| 時(shí)趣研究院
家電品類的產(chǎn)品寄托著用戶對(duì)于家庭生活品質(zhì)和品味的追求，因此家電品牌需要洞察不同時(shí)代和圈層人群對(duì)于家，以及家庭成員關(guān)系的不同理解，品牌營(yíng)銷才能引起TA的共鳴。本報(bào)告展現(xiàn)了家電行業(yè)的新興變革力量和整體市場(chǎng)格局，并在時(shí)趣洞察引擎數(shù)據(jù)的支持下總結(jié)了五大行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)和不同品牌的營(yíng)銷方法。為家電行業(yè)的廣告主提供數(shù)據(jù)參考。
家電產(chǎn)品囊括范圍廣，從行研角度來(lái)講，根據(jù)輸出功率和體積的大小，可以分為大家電和小家電兩類。對(duì)用戶主要的價(jià)值包括提高效率減輕人們勞動(dòng)強(qiáng)度（洗衣機(jī)、洗碗機(jī)、掃地機(jī)、電熱水壺、電吹風(fēng)等）、改善生活環(huán)境（空調(diào)、凈水器、空氣凈化器等）、提高物質(zhì)生活品質(zhì)（冰箱、電飯煲、破壁機(jī)、空氣炸鍋、電動(dòng)牙刷等）、提供身心娛樂(lè)和放松（電視、音響、按摩器等），另外家電作為家居的一部分有一定的對(duì)外展示功能，展示一家之主的生活品味。總體驅(qū)動(dòng)家庭生活品質(zhì)和幸福感的提升。
近年來(lái)驅(qū)動(dòng)家電行業(yè)變革的動(dòng)因包括以下幾點(diǎn)：
首先，包括智能化升級(jí)，家電行業(yè)巨頭緊抓5G大風(fēng)口。加緊布局智能家居生態(tài)，大、小家電、3C設(shè)備聯(lián)動(dòng)融合，迎接新的爆發(fā)點(diǎn)。各大家電品牌抓緊布局5G商用智能生態(tài)。
其次，單身經(jīng)濟(jì)的崛起為未來(lái)家電市場(chǎng)帶來(lái)了新增量。隨著人戶分離人口和流動(dòng)人口的上漲帶來(lái)的租房需求增長(zhǎng)，“單身經(jīng)濟(jì)”增長(zhǎng)迅速，間接促進(jìn)了小家電市場(chǎng)的繁榮。體量更小、更便攜、滿足個(gè)人使用的小家電更適合年輕人生活。
另外，受到過(guò)去三年疫情影響，家電零售額總體呈波動(dòng)狀態(tài)，但是隨著疫情的結(jié)束、房地產(chǎn)的回暖、家電下鄉(xiāng)等一系列的刺激政策，2023年全年會(huì)得以恢復(fù)增長(zhǎng)。
總覽家電行業(yè)零售份額前20排名中，國(guó)產(chǎn)品牌占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。大眾市場(chǎng)已形成對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌的認(rèn)可度和信賴度。
由洞察引擎大數(shù)據(jù)支持下，我們發(fā)現(xiàn)家電行業(yè)整體呈現(xiàn)出五大趨勢(shì)，分別為智能趨勢(shì)、健康趨勢(shì)、便捷趨勢(shì)、顏值趨勢(shì)、國(guó)潮趨勢(shì)。
趨勢(shì)一：智能趨勢(shì)：多場(chǎng)景應(yīng)用智能科技，智享居家生活。
智能功能也覆蓋多品類及多種生活場(chǎng)景，小家電產(chǎn)品與新興科技緊密結(jié)合追求更便利使用方式，大家電產(chǎn)品細(xì)致抓取用戶需求。搭載例如語(yǔ)音藍(lán)牙功能、恒鮮科技、一鍵式操控、智能控溫、智能感應(yīng)等功能。構(gòu)成家電升級(jí)的重要賣點(diǎn)。
趨勢(shì)二：健康趨勢(shì)：環(huán)境凈化與飲食攝入雙重守護(hù)健康。
國(guó)民健康意識(shí)提升，空氣凈化及防塵抗污染產(chǎn)品受到廣泛關(guān)注，且控制攝入的養(yǎng)生理念也催生了健康飲食類家電。所涉及功能及品類包括殺菌除螨功能，包括消毒機(jī)/消毒柜，口腔和面部衛(wèi)生，包括電動(dòng)牙刷、剃須、沖牙器，空氣凈化，包括空氣凈化器等。
趨勢(shì)三：便捷趨勢(shì)：懶人經(jīng)濟(jì)大行其道，便捷家電搭上行業(yè)新風(fēng)口。
操作便捷，且更便于攜帶，成為現(xiàn)代都市人忙碌、高流動(dòng)性生活的必須。涉及的產(chǎn)品特征包括可以很好得解放雙手，體積小巧便攜，設(shè)計(jì)方便隨身攜帶。涉及的功能例如自動(dòng)清洗功能，可自動(dòng)操作，傳統(tǒng)大電器的小巧版，集合多功能于一體，可滿足多種場(chǎng)景使用。
趨勢(shì)四：顏值趨勢(shì)：精致外觀激發(fā)消費(fèi)力，美容小家電受熱捧。
顏值經(jīng)濟(jì)興起，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外觀展現(xiàn)出高關(guān)注度，且美容護(hù)膚類小家電也受到熱捧。家電討論熱詞標(biāo)明72.96%的用戶關(guān)注產(chǎn)品顏值。另外，27.04%的用戶關(guān)注美容護(hù)膚類產(chǎn)品，其中排名TOP3的產(chǎn)品包括脫毛儀、卷發(fā)棒和美容儀。
趨勢(shì)五：國(guó)潮趨勢(shì)：國(guó)產(chǎn)品牌崛起，國(guó)潮正當(dāng)時(shí)，品牌借力加速煥新與年輕化。
由于國(guó)產(chǎn)品牌的崛起和民族自信的增強(qiáng)，年輕一代的消費(fèi)對(duì)對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌聯(lián)合國(guó)潮的熱情高漲，例如蘇泊爾ⅹ敦煌畫院青鳥(niǎo)圖案定制款，海爾ⅹ國(guó)家寶藏聯(lián)名款空調(diào)，德力西電器ⅹ頤和園國(guó)風(fēng)配色開(kāi)關(guān)，國(guó)潮風(fēng)格融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)的案例越來(lái)越多。
針對(duì)時(shí)趣社交媒體大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)平臺(tái)「時(shí)趣洞察引擎」上本行業(yè)top 100營(yíng)銷戰(zhàn)役進(jìn)行分析，我們看到家電行業(yè)品牌注重ESG營(yíng)銷，家庭場(chǎng)景營(yíng)銷，創(chuàng)新科技賣點(diǎn)營(yíng)銷，外觀顏值營(yíng)銷，營(yíng)銷產(chǎn)品對(duì)于現(xiàn)代人“健康養(yǎng)生”的加持作用，吸引不同年齡段的家電用戶。
美的注重ESG營(yíng)銷，突出綠色、人文、科技的品牌價(jià)值。#美的綠電行動(dòng)#戰(zhàn)役中，號(hào)召我們向自然本身虛心請(qǐng)教。美的呼吁大家從家開(kāi)始，正確使用地球。以“創(chuàng)新科技”修復(fù)“原始科技”給地球帶來(lái)的創(chuàng)傷，更希望越來(lái)越多的人能夠加入進(jìn)來(lái)，使用智能綠色家電，從生活的點(diǎn)滴開(kāi)始，正確使用地球。更邀請(qǐng)消費(fèi)者加入美的綠電行動(dòng)，一起書寫更美的地球使用說(shuō)明。
蘇泊爾以“愛(ài)”為主題融入生活小事中，提升品牌國(guó)民好感度。#每一餐 都被愛(ài)# TVC采用故事串燒的形式，聚焦生活中的down時(shí)刻，此時(shí)總有親人、朋友用一碗熱氣騰騰的飯，一鍋喜歡的湯，來(lái)?yè)崞侥愕那榫w，治愈你的生活。擁有28年品牌的蘇泊爾，很多人都非常熟悉。這個(gè)品牌代表著“親切”、“習(xí)慣”，甚至成為陪伴家庭、見(jiàn)證家庭成長(zhǎng)的一部分。因此品牌給予消費(fèi)者獨(dú)特的心智——它的存在就像親人的關(guān)愛(ài)一樣，雖然習(xí)以為常，但卻蘊(yùn)藏著巨大的能量。
西門子針對(duì)創(chuàng)新應(yīng)用和高級(jí)感外觀進(jìn)行重點(diǎn)營(yíng)銷，精準(zhǔn)吸引都市精英人群。西門子家電攜手上海時(shí)裝周 SIFS 發(fā)布 2023「體面的背面」時(shí)裝秀宣傳 TVC，向大家展現(xiàn)時(shí)裝周模特人后不易的一面。西門子通過(guò)抓住時(shí)裝周模特人前美麗、人后不易的現(xiàn)狀，提出「你家椅子也長(zhǎng)滿衣裳，在房間內(nèi)野蠻生長(zhǎng) ？」的發(fā)問(wèn)，并將宣傳焦點(diǎn)從舞臺(tái)轉(zhuǎn)向都市女性大眾群體的家居困擾問(wèn)題當(dāng)中，借此向大眾推出其西門子無(wú)水輕護(hù)系列洗衣機(jī)：無(wú)需水洗，快速祛味除塵，不再有隔夜衣服囤積的困擾。#100種靈活組合的創(chuàng)意#西門子歐式進(jìn)口組合冰箱，采用隱形設(shè)計(jì)，詮釋簡(jiǎn)約美學(xué)?？梢院透鞣N家居進(jìn)行組合。細(xì)膩材質(zhì)質(zhì)感，低調(diào)色彩，更可以讓家電非常好得嵌入整體家居中。TVC邀請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師周游、烹飪大師孫兆國(guó)、ELLEMEN，共同探索、發(fā)現(xiàn)電器的質(zhì)感之美。
九陽(yáng)發(fā)布了一系列以“健康”為主要賣點(diǎn)的小家電。如便攜榨汁機(jī)、破壁機(jī)和空氣炸鍋，沒(méi)有涂層的電飯煲，養(yǎng)生壺，在“大健康”趨勢(shì)下深受年輕人喜愛(ài)。社交網(wǎng)絡(luò)曬家電顏值，健康養(yǎng)生菜譜，帶動(dòng)產(chǎn)品關(guān)注度。
時(shí)趣優(yōu)選行業(yè)優(yōu)質(zhì)案例展示：東芝電視
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)