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如何讓用戶真心喜歡品牌?從滴滴CNY“返鄉(xiāng)營銷”中找答案
2024-03-12 17:41:07

來源:時(shí)趣研究院

當(dāng)下消費(fèi)者的情緒調(diào)動(dòng)閾值變得越來越高,故事越難講,但品牌故事反而越重要。品牌端角度,拼流量在更長周期里大家差異性不大,能引起受眾更復(fù)雜的精神活動(dòng),才是真正核心的競(jìng)爭門檻。品牌一年內(nèi)會(huì)發(fā)起2~3次大的營銷戰(zhàn)役(CNY必是其中之一),希望對(duì)消費(fèi)者心智產(chǎn)生強(qiáng)烈的影響。不過消費(fèi)者越來越復(fù)雜,品牌如何讓消費(fèi)者發(fā)自內(nèi)心地喜歡企業(yè)?

今年CNY,移動(dòng)出行領(lǐng)域頭部品牌——滴滴順風(fēng)車從營銷創(chuàng)新出發(fā),在其官方微信站內(nèi)生態(tài)里打造了一次“春節(jié)輕松返鄉(xiāng)方案”營銷,不僅對(duì)乘客、司機(jī)群體以及養(yǎng)寵一族過年心態(tài)的洞察應(yīng)景,而且通過一套“爆款”內(nèi)容公式,充分覆蓋各個(gè)觸點(diǎn)調(diào)動(dòng)社交動(dòng)力,最終激發(fā)螺旋式的話題傳播。

如何讓用戶發(fā)自內(nèi)心地喜歡品牌?從滴滴順風(fēng)車CNY“返鄉(xiāng)營銷”中找答案

一、營銷創(chuàng)新的本質(zhì)是增加消費(fèi)者心理附加值

當(dāng)下商戰(zhàn),除了產(chǎn)品服務(wù)的品質(zhì)競(jìng)爭外,更重要的是附加值的競(jìng)爭。讓消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品服務(wù)時(shí),更愿意為產(chǎn)品所代表的精神、文化、價(jià)值觀付費(fèi),從而獲得更大的心理附加值,是企業(yè)營銷創(chuàng)新的本質(zhì)。

如何讓用戶發(fā)自內(nèi)心地喜歡品牌?從滴滴順風(fēng)車CNY“返鄉(xiāng)營銷”中找答案

在“給春運(yùn)減負(fù)”的大背景,作為公共出行的有力補(bǔ)充,今年春季的順風(fēng)車市場(chǎng)尤為搶眼。從什么角度切入,能發(fā)揮最大的故事效應(yīng)?——發(fā)現(xiàn)、強(qiáng)化用戶的需求。

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??養(yǎng)寵人的擔(dān)心

都市孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)背后催生了一大波養(yǎng)寵人士,他們?cè)谂c寵物的相伴中獲得心理療愈,并視其為家庭的一員。來到過年節(jié)點(diǎn),“我回家,它怎么辦?”成為許多養(yǎng)寵人士的“過年煩惱”。

??乘客除了順途還圖啥?

當(dāng)乘客選擇“順風(fēng)”出行時(shí),順利直達(dá)且少付費(fèi)是首要利益點(diǎn)。在“過個(gè)吉祥年”的心理下,討個(gè)彩頭,順道遇上同鄉(xiāng)人來一波社交嘮嗑,消磨旅途中的時(shí)光,也是期許的出行體驗(yàn)。

??司機(jī)的務(wù)實(shí)期待

解鎖“順途”,輕松返鄉(xiāng),少不了司機(jī)的積極接單。司機(jī)群體體現(xiàn)了明顯的下沉市場(chǎng)特征,錢包鼓鼓,攜禮回家,過個(gè)有面兒的春節(jié),是他們對(duì)于過年最樸素的心理期待。

基于對(duì)人們物質(zhì)與心理的豐富洞察,滴滴順風(fēng)車從自身產(chǎn)品服務(wù)特點(diǎn)出發(fā),打造了一系列相互加持、閉環(huán)賦能的站內(nèi)創(chuàng)意與互動(dòng),通過#春運(yùn)輕松返鄉(xiāng)方案,為不同用戶創(chuàng)造“順途”之外的新附加值。

二、怎么讓營銷內(nèi)容成為爆款?

時(shí)趣方法論新書《品牌覺醒》提到,爆款出圈的規(guī)律,一是找準(zhǔn)大眾情緒,二是找準(zhǔn)超預(yù)期的內(nèi)容點(diǎn),三是做對(duì)用戶有用的事。

事實(shí)上,春節(jié)期間的春運(yùn)、寵物、送禮、求伴出行、曬幸福等問題,其實(shí)年復(fù)一年的存在。怎么去利用它來進(jìn)行品牌營銷是難點(diǎn),這就涉及到找準(zhǔn)超預(yù)期的內(nèi)容,結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的語境去做溝通。

比如講“順貓”故事時(shí),滴滴順風(fēng)車選擇讓擬人化的小貓化身故事的主角,講述求抱回的所思所想,呆萌有趣的圖文與視頻創(chuàng)意,比直接的正能量更能將人們接力攜寵的信念拉滿。話題#和主人一起回家過年、#帶招財(cái)貓回家過年等視頻傳播,將“寵物”的快樂轉(zhuǎn)化為養(yǎng)寵人的安心。這是敘事主角的超預(yù)期。

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其次,做內(nèi)容,利己還是利他?滴滴順風(fēng)車在內(nèi)容創(chuàng)意上,充分考慮什么對(duì)用戶有用,而植入了寵物責(zé)任險(xiǎn)、寵物出行小貼士等“寵”貓福利與科普知識(shí),強(qiáng)化了乘客輕松“順貓”的心理,這是人性的超預(yù)期。

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對(duì)用戶有用的基礎(chǔ)上再疊加商業(yè)信息,才能讓用戶真正喜歡上。還有什么是對(duì)用戶有用呢?

有機(jī)會(huì)獲獎(jiǎng)是有用;

看到自己喜歡的藝人是有用;

看完之后產(chǎn)生正向的情緒,也是有用

...

類似的策略也運(yùn)用在乘客與司機(jī)的意愿調(diào)動(dòng)上,激發(fā)了圈層間的協(xié)同效應(yīng)。

三、碎片化創(chuàng)意 精準(zhǔn)擊中不同人群心智

人群興趣碎片化,流量碎片化,推動(dòng)營銷行業(yè)的不斷細(xì)分,大創(chuàng)意終于走向碎片創(chuàng)意。針對(duì)不同的圈層去做細(xì)分的創(chuàng)意,不斷根據(jù)各個(gè)傳播環(huán)境去分析小的趨勢(shì),才能精準(zhǔn)切中用戶偏好。

此次輕松返鄉(xiāng)營銷中,除了關(guān)懷養(yǎng)寵人士的“斷舍離”之痛,滴滴順風(fēng)車圍繞國人老鄉(xiāng)情結(jié)與性價(jià)比心理,針對(duì)順風(fēng)乘客定向發(fā)起攢“感謝金”有獎(jiǎng)激勵(lì)活動(dòng),除了送車費(fèi)外,還創(chuàng)新融入#尋得同路老鄉(xiāng)車主、#順風(fēng)返鄉(xiāng)更劃算、#直達(dá)到家不折騰等情感敘事,激發(fā)乘客享受“順途”,同步“順貓”。

而對(duì)于司機(jī)群體,品牌則單獨(dú)發(fā)起“異業(yè)聯(lián)動(dòng)”策略,與知名白酒品牌——茅臺(tái)聯(lián)合舉行“開箱有茅臺(tái)”抽獎(jiǎng)活動(dòng)(6單獎(jiǎng)300元 完單抽茅臺(tái)),同步融入“新年接順風(fēng) 好運(yùn)似長龍”的接地氣、富有好寓意的品牌傳達(dá)內(nèi)容,有效激發(fā)了司機(jī)接單的熱情。

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值得一提的是,當(dāng)下微信生態(tài)的用戶內(nèi)容偏好,聚焦深度、長且暖心的內(nèi)容。此次滴滴順風(fēng)車的所有站內(nèi)創(chuàng)意,內(nèi)容信息密度大,在價(jià)值觀輸出的同時(shí)注重在不同用戶互動(dòng)采用不同語風(fēng),把乘客與司機(jī)帶入熟悉的人設(shè)語境中,最終激發(fā)從站內(nèi)到站外的傳播裂變。

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結(jié)語

這個(gè)春節(jié),滴滴順風(fēng)車對(duì)于不同人群需求的滿足慮無不周,用“爆款”公式打造豐富的創(chuàng)意內(nèi)容,有料、有情地調(diào)動(dòng)了種子乘客、司機(jī)的情緒閾值,發(fā)自內(nèi)心地參與到品牌互動(dòng)中,最終產(chǎn)生了可觀的品牌勢(shì)能,讓更多人消費(fèi)者喜歡上品牌。

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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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