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來源：營(yíng)銷智匯
放眼一整年，似乎沒有一個(gè)節(jié)日能和婦女節(jié)所引起的社會(huì)討論相提并論。但對(duì)選擇這一節(jié)點(diǎn)發(fā)聲的品牌來說，如何做好相關(guān)的女性議題營(yíng)銷已成了迷思：安全牌容易陷入同質(zhì)化不痛不癢；過于激進(jìn)則容易翻車。怎么把握好表達(dá)的尺度，怎么創(chuàng)造深入的價(jià)值共鳴，都十分考驗(yàn)品牌的智慧。
在今年的婦女節(jié)案例當(dāng)中，一支由圖拉斯X網(wǎng)易談心社打造的短片《支點(diǎn)的力量》，倒是非常令人眼前一亮：
短片用芭蕾舞的演員的身份，將獨(dú)自發(fā)光的個(gè)體匯集在一起，在典型或者非典型的女性故事里，讓更多女性找到照見彼此的力量：當(dāng)女性不向外求，關(guān)注自我、關(guān)注本身、尋找到自己的支點(diǎn)后，一切就會(huì)慢慢變得更好。
足尖支點(diǎn)的故事背后有深究
其實(shí)，女性營(yíng)銷最難的就是找到真實(shí)的洞察和切入點(diǎn)。圖拉斯支點(diǎn)殼X網(wǎng)易談心社選擇聯(lián)合芭蕾舞演員來探討支點(diǎn)的力量，則是在真實(shí)體察到當(dāng)下女性群體面臨的困境之后的一次精巧構(gòu)思：
你會(huì)發(fā)現(xiàn)，故事雖然發(fā)生在一場(chǎng)芭蕾舞演出前的排練，講了三位女性角色所遇到的困境和她們心境的變化，但卻以小見大反應(yīng)出了當(dāng)代女性在職場(chǎng)和生活中常常會(huì)遇到的困境。
剛剛進(jìn)入舞團(tuán)的女孩，因?yàn)槿狈?jīng)驗(yàn)，在排練中時(shí)常是比別人慢一步，緊張的她想跟上隊(duì)友的節(jié)奏，在慌忙中腳尖沒有維持住自己的重心而摔倒，短片以此道出了初入職場(chǎng)找不到自己節(jié)奏的女性的壓力。
年輕時(shí)也曾向往過去跳主角，但在配角跳了5年后逐漸地失去了動(dòng)力與勇氣的女孩，其實(shí)講的是很多女性工作多年，等不到人生花期時(shí)的迷茫。
而生完孩子后重新返回舞團(tuán)擔(dān)任教練的她，帶著女兒一起全神貫注望著舞臺(tái)。在他人的一片惋惜聲之中，其實(shí)她有著自己的想法，堅(jiān)定地尋求自己的突破，希望能夠幫助更多下一代舞者。
于是故事圍繞著教練對(duì)兩個(gè)女孩的關(guān)照，以及她們找到內(nèi)心支點(diǎn)而展開，這就把所有主要人物并行的故事串聯(lián)相交了在一起，共同呈現(xiàn)出了女性勇敢面對(duì)生活，做自己最大的支撐力，成就堅(jiān)韌自我的一面，突出了圖拉斯支點(diǎn)殼想要表達(dá)的主題。
在這支短片當(dāng)中，「支點(diǎn)」二字是創(chuàng)意的切入點(diǎn)，也是內(nèi)容的連接點(diǎn)。在物理學(xué)中，支點(diǎn)能起到傳遞力的作用。阿基米德說：“給我一個(gè)支點(diǎn)，我可以撬動(dòng)整個(gè)地球”；而圖拉斯支點(diǎn)殼，希望所有女性在面對(duì)困境時(shí)也能找到這樣一個(gè)支點(diǎn)。
短片洞見支點(diǎn)的力量，以芭蕾舞中的支點(diǎn)為喻，通過三位女性在互動(dòng)中展現(xiàn)打破種種困境的女性力量，展現(xiàn)女性自我本身就是最穩(wěn)固的支點(diǎn)。圖拉斯相信，女性在關(guān)注自我、找到內(nèi)心支點(diǎn)后，一切終會(huì)慢慢變好。不得不說，品牌對(duì)女性面臨的真實(shí)困境的體察，以及對(duì)女性自身所擁有的打破困境的力量的贊美與認(rèn)同，鼓勵(lì)女性不想外求的正向價(jià)值觀，確實(shí)很容易引起共鳴。
圖拉斯找到打開女性議題的正確方式
伴隨新時(shí)代女性消費(fèi)者話語權(quán)的提升和消費(fèi)觀念的不斷變化，各家品牌既需要獲得女性消費(fèi)者的青睞，又在女性營(yíng)銷內(nèi)容上慎之又慎。而在我們看來，從圖拉斯X網(wǎng)易談心社這支短片的口碑出圈，我們或許可以找到一些所有品牌都可以參考的思路。
站在時(shí)代女性視角發(fā)聲，撬動(dòng)社會(huì)議題實(shí)現(xiàn)出圈
在我們的觀察中，歷來飽受詬病的女性議題營(yíng)銷，品牌往往追求的是實(shí)際利益的最大化，而忽視了宣傳本質(zhì)上還是一種以人為本的價(jià)值活動(dòng)，是一種對(duì)社會(huì)變動(dòng)的體察與順應(yīng)。換句話說，廣告也是社會(huì)意識(shí)的一個(gè)反射，但當(dāng)它與社會(huì)意識(shí)脫節(jié)時(shí)就會(huì)產(chǎn)生嚴(yán)重的反效果。隨著女性的自我價(jià)值覺醒，她們獨(dú)立、勇敢堅(jiān)毅，如果品牌還在宣揚(yáng)著過時(shí)的刻板印象，就會(huì)讓人極其反感。
而圖拉斯支點(diǎn)殼卻不同，短片呈現(xiàn)的三位女性依靠著內(nèi)心的力量，在重重壓力下重新找回屬于“自己的支點(diǎn)”，勇敢面對(duì)生活，做自己最大的支撐力，成就堅(jiān)韌自我的故事，可以說真正站在當(dāng)下女性視角和立場(chǎng)下的價(jià)值表達(dá)，讓每個(gè)女性在其中找到了共鳴。
尤其是片尾植入群像訪談彩蛋，在更多女性的獨(dú)白中，洞見更為豐富的支點(diǎn)力量、女性力量，也讓短片表達(dá)顯得更加真實(shí)，情深意切、發(fā)人深省。當(dāng)品牌洞察女性的真實(shí)需求，展現(xiàn)出了女性真實(shí)、多面的堅(jiān)韌，給了更多女性溫柔而堅(jiān)定的鼓勵(lì)，這便不再只是一場(chǎng)女性營(yíng)銷，更是品牌的社會(huì)價(jià)值的展現(xiàn)，從而讓品牌處于大眾的輿論之下，被討論和更廣泛人群滲透。
結(jié)合品牌特質(zhì)給予精神支持，延伸品牌的意義
婦女節(jié)固然是品牌加入為女性發(fā)聲的行列，表達(dá)品牌價(jià)值的重要節(jié)點(diǎn)，但如果如果僅僅為了迎合女性而發(fā)聲，所表達(dá)的態(tài)度與自身的品牌特性并不相符，那么借此延伸的個(gè)性與品牌之前留在消費(fèi)者心智中的個(gè)性相背離，則品牌營(yíng)銷不僅很難成功，反而會(huì)稀釋品牌的個(gè)性，傷及品牌原有價(jià)值。
而「支點(diǎn)」的力量，本身就是圖拉斯支點(diǎn)殼品牌的特質(zhì)。芭蕾舞中，一個(gè)足尖上的支點(diǎn)，能夠支撐起舞者順利完成旋轉(zhuǎn)與跳躍，進(jìn)入迷人的舞蹈世界。在生活里，一個(gè)小小的支點(diǎn)，也能夠讓她們踮起腳尖，打破生活的常規(guī)，觸及向往的生活。
而在品牌側(cè)，圖拉斯支點(diǎn)殼給手機(jī)殼一個(gè)支點(diǎn)，可以讓用戶無論是在辦公、舞蹈、追劇時(shí)，隨時(shí)可以將手機(jī)“支棱”起來，希望以小小支點(diǎn)的力量，支持更多女性實(shí)現(xiàn)自己想要的人生……謂將用戶情感和自身產(chǎn)品特點(diǎn)統(tǒng)一了起來，實(shí)現(xiàn)了品牌與用戶的共情。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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