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像七夕這種兵家必爭的營銷節(jié)點(diǎn),品牌選擇與熱門IP、藝術(shù)家或是其他品牌合作,推出高顏值的聯(lián)名禮盒,已經(jīng)是收獲熱度、促進(jìn)銷量轉(zhuǎn)化的常見打法。只是在嘈雜的傳播環(huán)境中,那些浮于表面的跨界玩法很容易被其他案例的聲量蓋過,也很難在曇花一現(xiàn)后為品牌沉淀長期的價值。
七夕跨界營銷越熱鬧,我們越應(yīng)該有一些冷靜的思考。到底什么樣的內(nèi)容更容易突破消費(fèi)者的注意力“閾值”?到底什么樣的聯(lián)名產(chǎn)品才能讓消費(fèi)者心動?什么樣的傳播配套才能帶動品牌的銷量增長?
面對這些問題,飛利浦似乎已經(jīng)找到了屬于自己的解法。在之前的七夕活動中,品牌就與Dior合作設(shè)計師Lydie Bossuet、野獸派聯(lián)名,在聲量和銷量上實現(xiàn)了雙豐收。今年,飛利浦又與同樣帶著“皇家”標(biāo)簽的WEDGWOOD合作,我們不妨來拆解一下這個案例,來梳理一下七夕跨界的出圈邏輯。
品牌聯(lián)名,往往是洞察先行,每個爆款案例背后都蘊(yùn)含對市場、消費(fèi)者的精準(zhǔn)把握。在筆者看來,飛利浦之所以選擇在七夕這個浪漫時刻與WEDGWOOD攜手合作,主要是基于以下兩點(diǎn)思考:
一方面,不少跨界還停留在相互借勢、導(dǎo)流的階段,很難激起消費(fèi)者的關(guān)注。所以飛利浦的跨界思路很清晰:那就是找到一個同樣定位高端市場、同樣服務(wù)于精英消費(fèi)者的合作伙伴去“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”,并且讓雙方的差異性去協(xié)同、互補(bǔ)。作為家喻戶曉的健康科技品牌,科技和品質(zhì)一直都是飛利浦最突出的品牌形象;而WEDGWOOD自1759年誕生以來,始終秉承匠心精神,詮釋優(yōu)雅摩登的英倫格調(diào),二者有著相似的市場地位。同時,“科技”與“奢華”的組合,也打破了雙方品牌的固有圈層,讓這款聯(lián)名禮盒因為極具辨識度的標(biāo)簽成功突圍。
另一方面,越來越多的年輕人開始認(rèn)同一種“實用主義”下的長期消費(fèi)觀。相比于短期的性價比和消費(fèi)滿足,他們更加注重產(chǎn)品的長期價值,寧愿選購品質(zhì)更好、使用壽命更長的產(chǎn)品。所以飛利浦與WEDGWOOD的聯(lián)名禮盒,不僅延續(xù)了以往簡約大氣的產(chǎn)品設(shè)計風(fēng)格,整體顏值高且精致雅致,禮盒中的產(chǎn)品搭配也非常務(wù)實,一款定制禮盒中都有一份飛利浦的個護(hù)產(chǎn)品和WEDGWOOD的精致瓷器,兼具了高級感和實用性。
中國人講究送禮的文化,尤其是在七夕這種關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),一款高顏值又實用的聯(lián)名產(chǎn)品只是基礎(chǔ),品牌還需要增加禮物的文化內(nèi)涵和儀式感,從情感層面為禮物加分。為了讓自己成為最有記憶點(diǎn)的那一個,品牌打破了傳統(tǒng)聯(lián)名中“女送男”或者“男送女”的單一溝通視角,選擇了“愛人”和“愛己”兩個維度,輕松解決七夕送禮難題。
今年七夕,飛利浦不僅推出了更適合精英男性的“電動剃須刀禮盒”,也結(jié)合專屬七夕的奔赴和陪伴,喊出了一句非常浪漫的口號“一生相伴”。畢竟,選擇WEDGWOOD的瓷器杯子作為贈品,本就因為諧音與“一輩子”有些甜蜜關(guān)聯(lián),而剃須刀作為男生在生活中會日日使用的剛需產(chǎn)品,也會一直陪伴在對方身邊,這個點(diǎn)也非常種草。同時,品牌也用“脫毛儀禮盒”和“高速吹風(fēng)機(jī)禮盒”精準(zhǔn)捕捉了精英女性在日常洗護(hù)中的需求,用承載美好寓意的“電動牙刷禮盒”去延展品牌對愛情的詮釋,每一款都審美在線。
其實,從之前的國風(fēng)聯(lián)名、野獸派的浪漫之約,再到今年強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的精致生活,飛利浦一直都秉承“務(wù)實”和“質(zhì)感”的聯(lián)名策略——它們開發(fā)了很多款組合禮物,規(guī)格從入門到高端均有,產(chǎn)品也是覆蓋了剃須刀、電動牙刷在內(nèi)的各類產(chǎn)品,這些聯(lián)動不僅大大增加了科技類產(chǎn)品的禮物感,也充分滿足了不同用戶的禮贈需求。
有“顏值”也有“儀式感”的聯(lián)名產(chǎn)品,是飛利浦此次聯(lián)名出圈的必然因素。不過,飛利浦并沒有將此次聯(lián)名停留在線上熱度的營造層面,而是通過線上線下的營銷布局,多維度觸達(dá)精準(zhǔn)用戶,實現(xiàn)從認(rèn)知-認(rèn)同-認(rèn)購的轉(zhuǎn)化。
在線上,飛利浦做了多元化、多渠道的內(nèi)容布局。從雙方藍(lán)V的官宣、明星王大陸和陳瑤的加持,再到與抖音、微博、小紅書上不同圈層的達(dá)人展開的深度合作,飛利浦用持續(xù)性的內(nèi)容輸出高效“種草”聯(lián)名禮盒,不僅讓消費(fèi)者對產(chǎn)品有更立體的了解,也快速拉升七夕送飛利浦禮盒的熱度。
為了讓話題擴(kuò)散至更廣泛的圈層,品牌也借勢而上,面向大眾征集“最好的心跳回憶”。這一活動不僅激發(fā)了消費(fèi)者的參與熱情,也通過高質(zhì)量的UGC產(chǎn)出掀起分享狂潮,很多消費(fèi)者也在分享和互動的過程中,與品牌建立一種更高級的親密關(guān)系。為了縮短大眾從“種草”到“拔草”的轉(zhuǎn)化路徑,飛利浦與WEDGWOOD的電商頁面也搞了一次聯(lián)動。用戶可以直接從飛利浦的主頁跳轉(zhuǎn)到WEDGWOOD店鋪,品牌聯(lián)名雖多,這么深度的合作還挺少見。
而在線下,飛利浦也用感知度很強(qiáng)的方式,實現(xiàn)了與高端生活方式的深度結(jié)合。不僅在上海k11購物藝術(shù)中心、陸家嘴正大廣場以及北京地鐵內(nèi)均投放了大屏海報,此次聯(lián)名禮盒還入駐了全國三十多家WEDGWOOD官方門店,也成了快閃店“最好的博物館”的一道靚麗風(fēng)景線,給消費(fèi)者帶來了直觀的視覺沖擊。
這個快閃店是由位于上海張園的飛利浦Lab改造而來,整體布置很浪漫且非常出片,所以也在承接線上話題熱度的同時,也有不少用戶主動前去打卡。WEDGWOOD茶藝師會在這個博物館里分享下午茶的禮儀之道,創(chuàng)始人的成名作藝術(shù)品、鎮(zhèn)店之寶“波特蘭瓶”也被搬過來展覽,據(jù)說,這還是肖戰(zhàn)代言WEDGWOOD拍攝廣告的同款產(chǎn)品,這些細(xì)節(jié)也在無形中讓話題有了更多的曝光和討論度。而在這種雙線聯(lián)動、相互導(dǎo)流的傳播策略下,飛利浦想要打造的七夕儀式感有了一個具象化的載體和表達(dá),更多用戶也直接在短時間內(nèi)完成圈粉-種草-拔草的路徑,實現(xiàn)了真正意義上的品效合一。
寫在最后:
在心智營銷時代,品牌需要適時把握住用戶的情緒窗口,才能進(jìn)一步搶占他們的心智空間。不過七夕年年都過、聯(lián)名誰家都玩,怎樣才能讓自己成為最有記憶點(diǎn)的那一個?
以飛利浦與WEDGWOOD的聯(lián)名為例,品牌之所以能在強(qiáng)敵環(huán)伺中成功突圍,一是打破慣性、向內(nèi)探索,在洞察中找到更合適的聯(lián)名對象,用更有誠意、儀式感更強(qiáng)的聯(lián)名禮盒滿足禮贈需求。二是多維布局、向外擴(kuò)容,用恰到好處的創(chuàng)意去溝通用戶,用情緒價值給每一個禮盒賦能,讓傳播能夠直指人心。在聲量嘈雜的消費(fèi)市場上,這種策略很像一劑溫和的良藥,在潛移默化中占領(lǐng)大眾心智,還能帶來長遠(yuǎn)的影響。
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5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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