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從迎接南方小土豆的寵客花活，到冰雪大世界的華麗升級(jí)，“爾濱”在各大平臺(tái)的熱度持續(xù)高漲，成了冬季旅游最炙手可熱的目的地之一。借助2025亞冬會(huì)的契機(jī)和“冰雪經(jīng)濟(jì)”的蓬勃發(fā)展，今年“冰雪季”不僅吸引了大量的游客，也成了品牌爭(zhēng)相布局的重要節(jié)點(diǎn)。

不過(guò)，就在其他品牌思考如何借勢(shì)節(jié)點(diǎn)熱度，如何贏得更多流量時(shí)，北京同仁堂京制牛黃解毒片卻敏銳洞察到這群旅客的“旅游新剛需”，并用一套年輕化的營(yíng)銷組合拳成功出圈，成為冰雪季的網(wǎng)紅旅游搭子。

大健康一直是一個(gè)比較難做營(yíng)銷的品類，不講痛點(diǎn)很難講產(chǎn)品，講了痛點(diǎn)又會(huì)影響傳播內(nèi)容的觀感，有效曝光和種草的阻力重重。所以這一次，北京同仁堂京制牛黃解毒片和感冒清熱顆粒（以下簡(jiǎn)稱京牛、感沖）并沒(méi)有選擇自上而下的單向傳遞方式，而是將季節(jié)熱點(diǎn)、產(chǎn)品賣點(diǎn)和使用場(chǎng)景做了一個(gè)有趣的整合，將硬核的健康干貨轉(zhuǎn)化成大眾更容易理解的語(yǔ)言，完成了從“種草-養(yǎng)草-拔草”的全鏈路營(yíng)銷。

在我們的日常生活中，“上火”是一個(gè)模糊且寬泛的概念，爆痘、便秘、嗓子疼甚至脾氣暴躁似乎都與它有關(guān)。但也正是因?yàn)榻】抵R(shí)的“信息差”，讓許多人未能及時(shí)識(shí)別并解決這個(gè)問(wèn)題。從這個(gè)角度來(lái)看，京牛的洞察原點(diǎn)很樸實(shí)，那就是想通過(guò)更多實(shí)際內(nèi)容，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行健康引導(dǎo)，進(jìn)而產(chǎn)生品牌回響。

京牛發(fā)現(xiàn)，大家在“冰雪季”出游不僅要考慮保暖、交通這種常見(jiàn)的問(wèn)題，也會(huì)因?yàn)?ldquo;上火”和“感冒”影響旅行質(zhì)量：一來(lái)，人們?cè)诙酒毡橐蕾嚺瘹狻⒖照{(diào)或者電熱毯，室內(nèi)外溫差高，室內(nèi)普遍高溫且干燥，尤其是從南方到北方旅游的游客，很容易不適應(yīng)暖氣很足的室內(nèi)。二來(lái)，北方冬季寒冷，飲食上人們傾向于選擇更多溫性食材來(lái)取暖，許多游客在旅行中也偏好燒烤、火鍋等熱辣美食……這些因素都會(huì)在無(wú)形中增加消費(fèi)者上火和感冒的風(fēng)險(xiǎn)。

就像《2023年中國(guó)年輕人健康生活方式調(diào)研報(bào)告》指出，75%的年輕人認(rèn)為“預(yù)防為先”的健康管理非常重要。在這種注重健康的大趨勢(shì)下，這種基于真實(shí)需求的傳播切口，不僅將熱點(diǎn)轉(zhuǎn)化為觸點(diǎn)，也會(huì)在無(wú)形中提升品牌的好感度和記憶度，為后續(xù)傳播打下良好的基礎(chǔ)。

作為傳統(tǒng)中醫(yī)藥產(chǎn)品，如何適應(yīng)分散且個(gè)性化的傳播環(huán)境已經(jīng)成了品牌面臨的重要挑戰(zhàn)。對(duì)于網(wǎng)生代的“數(shù)字原住民”來(lái)說(shuō)，多平臺(tái)內(nèi)容互動(dòng)是Z世代的顯著特點(diǎn)。大多數(shù)時(shí)候，他們不會(huì)在單一的平臺(tái)上獲取信息，而是喜歡在多個(gè)平臺(tái)之間自由切換。

因此在此次的冰雪季傳播中，京牛針對(duì)不同平臺(tái)的特點(diǎn)、推出適應(yīng)平臺(tái)的多元化內(nèi)容。并且結(jié)合不同的傳播階段有的放矢，將產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)擴(kuò)散到更廣闊的圈層之中。

在線上，打造熱門話題#和京彩社牛e起勇闖爾濱，讓傳播內(nèi)容迅速鋪開(kāi)。

對(duì)于品牌而言，確定了溝通錨點(diǎn)以后，就是要建立社交媒體的覆蓋面，好的話題可以幫助品牌在這個(gè)階段迅速鋪開(kāi)。因此，京牛在年輕人聚集的微博和抖音平臺(tái)打造了名為#和京彩社牛e起勇闖爾濱的熱門話題，在真實(shí)旅游體驗(yàn)以及提示南北氣候和美食差異的健康倡導(dǎo)中，巧妙帶出京牛的活動(dòng)和產(chǎn)品。

可以說(shuō)，這些高質(zhì)量的傳播內(nèi)容，為京牛編織出一張發(fā)聲網(wǎng)。不僅吸引了更多人去哈爾濱打卡，也讓消費(fèi)者深刻認(rèn)識(shí)到冰雪季出游中健康管理的重要性，同時(shí)也在建立健康認(rèn)知的同時(shí)，自然而然地種草京牛和感沖。

在線下，打造中央大街沿線集章活動(dòng)以及快閃活動(dòng)，反復(fù)觸達(dá)大眾心智。

為了承接線上活動(dòng)的熱度，將線上的注意力延展至線下，京牛也結(jié)合年輕消費(fèi)者的喜好，打造了體驗(yàn)感和驚喜感更強(qiáng)的互動(dòng)場(chǎng)景。在游客最多的中央大街，京牛和捶糖幫、龍?bào)A的茶、秋林格瓦斯百年館等門店聯(lián)動(dòng)，開(kāi)啟了一場(chǎng)別具特色的“集章之旅”。同時(shí)京牛也設(shè)置了一場(chǎng)“快閃活動(dòng)”，游客們?cè)谶@里不僅可以繼續(xù)集章打卡，還能參與快閃店內(nèi)體驗(yàn)豐富的互動(dòng)游戲，live采集、快樂(lè)翻轉(zhuǎn)、健康診斷、絲滑祛火、寶藏接頭、爾濱相機(jī)人等，給消費(fèi)者留下更深的認(rèn)知烙印。

在這樣的氛圍中，現(xiàn)場(chǎng)參與者不僅能夠與品牌產(chǎn)生更緊密的互動(dòng)，也能在潛移默化中滲透產(chǎn)品的功能點(diǎn)。此外，許多參與者會(huì)將線下活動(dòng)體驗(yàn)分享到微博、抖音、小紅書等平臺(tái)，反哺并豐富線上話題，從而形成一個(gè)良性的互動(dòng)循環(huán)。

而在話題爆發(fā)以后，京牛也聯(lián)動(dòng)不同的博主，結(jié)合產(chǎn)品權(quán)益點(diǎn)輸出了多元化的創(chuàng)意內(nèi)容。并在不同的旅游場(chǎng)景、生活場(chǎng)景中對(duì)京牛產(chǎn)品進(jìn)行了深度種草，從北京、阿勒泰到泰國(guó)，再到日常生活中的火鍋和燒烤，京牛巧妙地將產(chǎn)品融入這些具體的場(chǎng)景之中，進(jìn)行了深度種草。

京牛布局的傳播雖多，但是梳理下來(lái)就會(huì)發(fā)現(xiàn)非常有“節(jié)奏感”：從借勢(shì)冰雪季熱度完成入圈，到線上線下的活動(dòng)實(shí)現(xiàn)融圈，再到活動(dòng)爆發(fā)以后的破圈，形成層層遞進(jìn)的傳播漣漪。這一系列舉措不僅傳遞了京?？梢栽诒┘眷罨鸬漠a(chǎn)品價(jià)值，也為整個(gè)品牌積累了優(yōu)質(zhì)流量，展現(xiàn)了北京同仁堂這個(gè)在行業(yè)深耕百年的老字號(hào)品牌積極擁抱年輕化趨勢(shì)的正向姿態(tài)。

其實(shí)在這次的營(yíng)銷campaign中，京牛不僅兼顧了場(chǎng)景化表達(dá)和專業(yè)性科普，也將“品牌傳播”的邏輯向“用戶感知”的邏輯過(guò)渡，讓更多消費(fèi)者在“主動(dòng)體驗(yàn)”和“主動(dòng)互動(dòng)”上感知到品牌的小巧思，從而將更多注意力聚焦到產(chǎn)品本身。

例如在中央大街設(shè)置線下集章活動(dòng)，是因?yàn)檫@里往往是游客游覽哈爾濱的第一站。許多人一落地就直奔中央大街，品嘗著名的馬迭爾冰棍，對(duì)于很多游客來(lái)說(shuō)，集章打卡已經(jīng)是旅行中不可或缺的一部分，自然也會(huì)參與到京牛的活動(dòng)中來(lái)。

仔細(xì)梳理就會(huì)發(fā)現(xiàn)，此次集章活動(dòng)的門店不僅包括北京同仁堂藥店，還涵蓋了捶糖幫、龍?bào)A的茶、秋林格瓦斯百年館等融合了“吃喝玩”體驗(yàn)的特色店鋪。只要在指定門店集齊3枚印章，并加上任意1枚北京同仁堂專柜的印章，即可在北京同仁堂專柜參與線上抽獎(jiǎng)活動(dòng)；在冰雪大世界門票、北京同仁堂護(hù)膚禮盒等獎(jiǎng)品的吸引下，消費(fèi)者會(huì)反復(fù)前往北京同仁堂門店、接觸北京同仁堂的產(chǎn)品。

不僅如此，京牛還與去哪兒平臺(tái)合作，全面打通了冰雪季體驗(yàn)的全流程。從訂票看酒店、查旅行攻略，到線下體驗(yàn)、線上曬動(dòng)態(tài)，京牛將傳播融入消費(fèi)者的“主動(dòng)行為”中，給用戶最大的權(quán)益、全方位的守護(hù)，這種“感知很強(qiáng)”但是“打擾感不強(qiáng)”的傳播策略，也撬動(dòng)了用戶的自傳播熱情，吸引了更多的“自來(lái)水”。

寫在最后：

事實(shí)上，京牛和感沖一直致力于大眾健康的實(shí)際行動(dòng)，不僅停留在理念層面，更是將這種關(guān)懷落到實(shí)處。像是此次的冰雪季活動(dòng)，正是基于對(duì)年輕人痛點(diǎn)和需求的敏銳洞察，希望用產(chǎn)品去幫助他們解決旅行過(guò)程中的健康問(wèn)題。

同時(shí)北京同仁堂也發(fā)現(xiàn)，在眾多品牌尋求連接新生代消費(fèi)者的時(shí)代，想要在紛繁復(fù)雜的海量信息中脫穎而出，需要的不僅僅是品牌信息的輸出，而是精準(zhǔn)洞察用戶的健康痛點(diǎn)和真實(shí)需求，給出實(shí)實(shí)在在的解決方案，這樣才能在消費(fèi)者心中留下更深的印記。