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作者 | 兵法先生
來源 | 營銷兵法
今年七夕節(jié)相比于往年，有點不一樣的味道。如今“單身經(jīng)濟(jì)”火速崛起，不僅沖淡了傳統(tǒng)情侶市場的消費(fèi)熱潮，也催生了節(jié)日慶祝方式的多元化。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，目前我國單身人口已達(dá)2.4億，其中，三成消費(fèi)者選擇陪伴家人共度七夕，或者保持日常習(xí)慣不特意慶祝；25%的消費(fèi)者選擇玩游戲度過；超過兩成的消費(fèi)者選擇逛街購物或觀看電影來慶祝這一傳統(tǒng)節(jié)日。
面對傳統(tǒng)節(jié)日味道的變更和消費(fèi)者需求的多樣化，品牌需要在營銷策略上做出相應(yīng)的調(diào)整，以更好地適應(yīng)市場變化，在這方面美團(tuán)外賣做出了示范。線上聯(lián)動9大品牌，組成“浪漫助攻天團(tuán)”，帶來“浪漫免單時刻”，為用戶送福利送心意；線下創(chuàng)新性開啟無人機(jī)驚喜配送快閃活動，將現(xiàn)代科技與傳統(tǒng)節(jié)日的浪漫氛圍融合，以創(chuàng)意形式具象化表達(dá)“天降驚喜”。雙線聯(lián)動，深度詮釋美團(tuán)外賣“天降驚喜，浪漫助攻”的七夕活動主題。
正如開篇所提及的，七夕消費(fèi)市場正逐漸擺脫單一的情侶導(dǎo)向，向著更加包容、多元化的方向發(fā)展，送禮的對象也不再局限于戀人之間，家人、朋友、甚至自我犒賞，都成為了七夕送禮的新風(fēng)尚。
基于對七夕消費(fèi)市場環(huán)境變化的洞察，美團(tuán)外賣在七夕免單活動的品類選擇上，大膽與傳統(tǒng)的“愛情”主題解綁，轉(zhuǎn)而提供更加豐富、多元的產(chǎn)品，為更廣泛的消費(fèi)者帶來不一樣的七夕消費(fèi)體驗。
碧柔、薇諾娜、蘇菲、汰漬、施華蔻、ABC、德芙、吉列、金龍魚，9大品牌成了本次美團(tuán)外賣七夕浪漫免單活動的主角，有些品牌乍一看與傳統(tǒng)七夕主題關(guān)聯(lián)不大，卻恰恰說明了美團(tuán)外賣在活動品類選擇上所展現(xiàn)出的敏銳市場洞察與創(chuàng)新思維，比如選擇陪伴家人共度佳節(jié)時，可以選擇汰漬、金龍魚等作為節(jié)日贈禮表達(dá)心意，突出日常陪伴的溫情；送閨蜜七夕禮時，薇諾娜面膜、施華蔻染發(fā)乳等是不錯的選擇；送男性朋友，吉列剃須刀派上用場；七夕也別忘了關(guān)愛自己，蘇菲安心褲、ABC衛(wèi)生巾等讓單身日常也能安心浪漫……
8月10日9點到22點，在美團(tuán)/美團(tuán)外賣搜索“天降驚喜”，9大品牌在各自的專屬福利時刻，以接力的方式為消費(fèi)者撒下七夕福利雨，最高免單90元，共計40萬免單金福利寵愛用戶。
消費(fèi)場景的差異化決定了禮品選擇的差異性，美團(tuán)外賣聯(lián)動9大品牌挑選各品類優(yōu)質(zhì)商品，正是從更廣泛的消費(fèi)場景和需求痛點出發(fā)，承包用戶送禮的各類消費(fèi)需求，為用戶提供了便捷、高效、個性化的節(jié)日購物體驗。美團(tuán)外賣對于活動品類的創(chuàng)新選擇打破了七夕送禮的固有邊界，將日常消費(fèi)品與浪漫節(jié)日巧妙融合，不僅豐富了消費(fèi)者的送禮選擇，更深層次地傳遞了一種全新消費(fèi)理念：生活中的每一份關(guān)愛與浪漫，都值得被珍惜與表達(dá)。
從品牌角度來看，美團(tuán)外賣在七夕免單活動中對品類的創(chuàng)新選擇，無疑為品牌開辟了全新的市場增長路徑。吉列、蘇菲、汰漬、金龍魚、ABC等品牌，以往可能從未將七夕視為重要的市場發(fā)力點，但美團(tuán)外賣的這一策略，讓他們能夠接觸到更廣泛的消費(fèi)群體，還能夠在節(jié)日的氛圍中，與消費(fèi)者建立起更加緊密的情感連接。
除了在七夕免單品牌選擇上的創(chuàng)新，美團(tuán)外賣對于活動的推廣，也同樣令人眼前一亮。
快節(jié)奏傳播時代，按秒計算的mini短劇成了迅速抓取受眾注意力的高效手段。美團(tuán)外賣上線系列幽默短視頻，每部作品節(jié)奏超快，平均時長僅約20秒，以大眾認(rèn)知度高的9對古裝CP及故事橋段，分別演繹9大品牌在不同送禮場景中的獨特價值與需求滿足，收獲超1000萬+的播放曝光。
牛郎織女分隔兩地，德芙絲滑登場，助攻跨越銀河的甜蜜；陳季常柳月娥這對老夫老妻的日常，加點金龍魚瞬間幸福值拉滿；唐伯虎點秋香，筆墨間風(fēng)流倜儻，有汰漬才不會讓污漬搶風(fēng)頭；貂蟬為呂布準(zhǔn)備的吉列剃須刀，讓他瞬間變身三國最靚的仔……
系列幽默短劇，將產(chǎn)品與七夕送禮場景緊密相連，新穎的創(chuàng)意和貼近生活的場景，讓消費(fèi)者在輕松氛圍中加深了對美團(tuán)外賣七夕營銷“天降驚喜，浪漫助攻”的認(rèn)知。
值得一說的是，每支視頻中，從天而降的外賣小哥是一大亮點，無論什么樣的場景，無論對于禮物的需求有多迫切，外賣小哥都如同踩著七彩祥云的騎士，將驚喜及時送達(dá)。這一情節(jié)設(shè)置不僅貼合“天降驚喜，浪漫助攻”的活動主題，也巧妙地點出了美團(tuán)外賣最快30分鐘快速送達(dá)的便捷性和高效性，真實解決用戶七夕送禮時可能面臨的時間緊迫問題。同時這也更進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了美團(tuán)外賣平臺的兩大核心優(yōu)勢——豐富多樣的品類選擇與快捷的配送服務(wù)，為消費(fèi)者提供了全方位的滿意體驗。
為進(jìn)一步透傳#七夕上美團(tuán)外賣天降驚喜#的心智，美團(tuán)外賣還聯(lián)合小紅書達(dá)人開啟內(nèi)容種草，生活、寵物、搞笑、CP等不同圈層的達(dá)人們，以他們各自獨特的視角和創(chuàng)意，演繹了一系列趣味劇情，精準(zhǔn)觸達(dá)網(wǎng)友在七夕送禮時的痛點與需求，在粉絲的集體共鳴中，將美團(tuán)外賣七夕免單的活動信息軟性植入?？傆?00萬+的小紅書平臺曝光量，以及20萬+的互動量級，讓活動信息實現(xiàn)了廣泛覆蓋與深度觸達(dá)。
在推進(jìn)線上免單活動的同時，美團(tuán)外賣還創(chuàng)新性地啟動了線下無人機(jī)驚喜配送的快閃活動，以科技實力詮釋“天降驚喜”。
都說生活需要儀式感，美團(tuán)外賣把七夕送禮的儀式感直接拉滿，在深圳中心公園，無人機(jī)配送七夕禮物現(xiàn)場，引來眾多小紅書達(dá)人和路人紛紛打卡。當(dāng)下，用無人機(jī)表達(dá)愛意成了年輕人的浪漫專屬，懂年輕人的美團(tuán)外賣，輕松拿捏大眾興趣點，將“天降驚喜”的浪漫傳遞給每個普通消費(fèi)者，在科技感、體驗感、儀式感、驚喜感等多重元素中，給足用戶情緒價值。
活動現(xiàn)場，更有“歪果仁”用美團(tuán)外賣無人機(jī)配送來求婚。當(dāng)現(xiàn)代無人機(jī)遇上傳統(tǒng)七夕，美團(tuán)外賣成了月老，直接上演一出賽博朋克式浪漫。“老外用中國外賣配送黑科技求婚”的話題在社交媒體上引發(fā)了廣泛的討論，網(wǎng)友在直呼“浪漫上頭”的同時，還為中國科技的創(chuàng)新實力感到驕傲。數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)外賣無人機(jī)快閃活動在微博、視頻號等平臺收獲400萬+曝光量，而外國人打卡快閃現(xiàn)場的視頻曝光量更是高達(dá)700萬+。
不管是外國情侶的求婚，還是普通路人的外賣配送，美團(tuán)外賣無人機(jī)都成為了“天降驚喜”的媒介，承載了品牌給用戶送驚喜的美好愿景。美團(tuán)外賣選擇在七夕這天用這樣一種充滿創(chuàng)意的方式與用戶溝通，無疑是對浪漫最好的表達(dá)，也彰顯了品牌對于用戶體驗的高度重視。
據(jù)了解，官方統(tǒng)計美團(tuán)外賣無人機(jī)配送效率大幅提升，3公里內(nèi)的平均訂單配送時長約為15分鐘，比傳統(tǒng)模式最快30分鐘送達(dá)的人工平均配送時間，效率提升超150%。美團(tuán)外賣正在以科技的力量，為更多用戶帶來日常生活中的“天降驚喜”，也滿足了現(xiàn)代消費(fèi)者“即時收貨”的時效性需求。
整體來看，美團(tuán)外賣今年七夕的“天降驚喜，浪漫助攻”主題營銷活動，實現(xiàn)了3000萬+的總曝光量，千萬的傳播量級背后，是品牌“差異化”的營銷策略體現(xiàn)。從市場洞察的差異化視角，到品牌合作的差異化選擇，再到活動推廣方式上的差異化創(chuàng)新，美團(tuán)外賣把七夕營銷抬升到了next level。而這種差異化營銷策略一旦作為方法論沉淀，其影響力將遠(yuǎn)超單次活動的范疇，美團(tuán)外賣可以將其平移至其他營銷節(jié)點或者與用戶的日?；又校瑢崿F(xiàn)品牌價值的持續(xù)傳遞和深化。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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